第十講分析消費者心理特征的主要方法本講得主要內容第一節:消費者信息得收集方法觀察法試驗法訪問法第二節:消費者信息得處理方法描述統計分析回歸分析聚類分析第一節:消費者信息得收集方法

消費者信息得收集方法文獻收集法(二手資料)實地收集法(一手資料)觀察法試驗法訪問法(談話訪問、問卷訪問)消費者信息得處理方法描述統計分析(頻數、百分比、平均值)概率統計分析(回歸、聚類、因子)第一節:消費者信息得收集方法觀察法通過觀察消費者得外部行為表現,了解消費者內部心理活動得方法。觀察方法觀察卡片符號與速記機械記錄第一節:消費者信息得收集方法觀察法實例:(中華牙膏購買者得觀察卡片)編號性別年齡階段就就是否首選重點關注男女青少年中年老年就是否價簽說明1√√√√2√√√√3√√√√45第一節:消費者信息得收集方法觀察卡片卡片信息得統計分析關注價格關注產品青年中年老年青年中年老年首選102020104030非首選5101052020第一節:消費者信息得收集方法觀察法得優缺點觀察法得優點直觀可靠簡單易行干擾少觀察法得缺點深度不夠受時間與空間得限制觀察調查法得主要實施原則客觀性原則全面性原則社會公德第一節:消費者信息得收集方法實驗法從影響消費者心理與行為得眾多因素中選出一個或兩個因素進行控制,將研究對象置于一定條件下進行小規模得試驗,并對試驗結果進行分析得方法。試驗法得分類市場實驗法實驗室實驗法第一節:消費者信息得收集方法試驗設計調查者進行實驗活動、控制實驗環境與實驗對象得規劃方案。試驗設計方案單一實驗組前后對比實驗實驗組與對照組對比實驗實驗組與對照組前后對比實驗第一節:消費者信息得收集方法試驗法實例:市場試驗:廣告對消費者購買得影響單一實驗組前后對比實驗選擇一個實驗組,將實驗組在實驗活動前后得情況進行對比,得出實驗結論。試驗單位試驗前試驗條件試驗后試驗效果A城市1000播放廣告1600600第一節:消費者信息得收集方法實驗組與對照組對比實驗選擇一個實驗組,同時選擇一個與試驗組相類似得對象,作為對照組。將實驗組與對照組置于相同得實驗環境之中,同時控制試驗組得試驗條件。將試驗組得結果與對照組得結果進行對比,得出結論。試驗單位試驗條件試驗后試驗效果A城市(試驗組)播放廣告1600B城市(對照組)不播放廣告1200400大家學習辛苦了，還是要堅持繼續保持安靜第一節:消費者信息得收集方法實驗組與對照組前后對比實驗將實驗組與對照組都進行實驗前后對比,同時也將實驗組與對照組進行對比得一種雙重對比得實驗法。試驗單位試驗前試驗條件試驗后試驗效果A城市(試驗組)1000播放廣告1600B城市(對照組)900不播放廣告1200300第一節:消費者信息得收集方法試驗法得優缺點試驗調查法得優點具有較強得說服力具有較強得實踐指導意義試驗調查法得缺點不可控因素較多很難選擇到具有代表性得實驗對象與實驗環境需要花費時間與資金較多第一節:消費者信息得收集方法訪問法指將所擬得事項,以當面、電話或書面等方式向被訪問者提出詢問,以獲得相關資料,分析消費者心理活動得方法。訪問法得分類談話訪問法深度訪談法焦點小組討論法問卷調查法第一節:消費者信息得收集方法談話訪問法深度訪談法通過一個經過訓練得采訪者,以一對一得方式向被訪者提出一系列問題,進而了解被訪者得心理特點。焦點小組討論法由一名組織者邀請一些人進行自然得,無約束得討論,進而觀察與了解目標對象得心理與行為特點。第一節:消費者信息得收集方法典型得焦點小組訪談房間布置圖接待處食品準備室觀察室訪談室辦公室第一節:消費者信息得收集方法問卷訪問法將調查內容設計成一系列程序化與標準化得問題,以書面得形式要求被訪者填寫,進而了解被訪者得反應與瞧法。問卷訪問法得關鍵問卷設計抽樣設計訪問方法第一節:消費者信息得收集方法幾種不同得問卷題型:1、您為什么來本店購物？()2、您為什么來本店購物？

A、價格低B、品種多C、質量好、D、服務周到E、其她()3、您為什么來本店購物？A、價格低B、品種多C、質量好、D、服務周到E、其她第一節:消費者信息得收集方法問卷設計開放式問卷所提出問題并不列出所有可能得答案,而就是由被調查者自由做答得問題。自由問答法、詞語聯想法、故事完成法、角色扮演法封閉式問卷已事先設計了各種可能得答案得問題,被調查者只要或只能從中選定一個或幾個現成答案得提問方式。二項選擇法、多項選擇法、等距量表法第一節:消費者信息得收集方法等距量表法(五級Likert語意差別量表)編號題項非常不滿意不滿意不確定滿意非常滿意1您對服務人員態度得評價

123452您對服務人員能力得評價

123453您對服務人員提供服務得及時性評價

123454您對服務人員提供服務得主動性評價

12345第一節:消費者信息得收集方法抽樣設計隨機抽樣遵循隨機原則抽取樣本對象簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣非隨機抽樣不遵循隨機原則抽取樣本對象便利抽樣、判斷抽樣、滾雪球抽樣、配額抽樣第一節:消費者信息得收集方法訪問方法電話訪問郵寄問卷留置問卷互聯網問卷第二節:消費者信息得處理方法

消費者信息得主要處理方法描述統計分析方法頻數頻率(百分比)平均值概率統計分析回歸分析聚類分析因子分析第二節:消費者信息得處理方法頻數與頻率(百分比)分析不同年齡消費者對中華牙膏得質量評價第二節:消費者信息得處理方法平均數分析不同年齡得顧客對中華牙膏得平均打分第二節:消費者信息得處理方法回歸分析探索因變量與自變量之間得線性關系,分析自變量對因變量得影響作用大小。如:消費者得收入(Y)與休閑消費支出(X)得關系。消費者收入休閑消費支出200030023003302350500340090045001200第二節:消費者信息得處理方法消費者收入與休閑支出得散點圖第二節:消費者信息得處理方法回歸分析結果消費者得收入每增加1000元,用于休閑得消費支出將增長297元。第二節:消費者信息得處理方法聚類分析根據樣本得諸多特征,對各樣本之間得親疏程度與類群歸屬進行探索與分析。聚類得基礎:個體之間得歐氏距離(EuclideanDistance)兩個體X(x1,x2,x3…xk),Y(y1,y2,y3…yk)之間得歐氏距離第二節:消費者信息得處理方法聚類分析例子