第四章廣告媒體

知識點：廣告載體的媒體特征；三大媒介表現要素廣告戰略的媒體運作廣告渠道的媒體整合第一節廣告載體的媒介特征一、電視媒體優劣勢分析優勢：（一）、覆蓋面廣；（二）、視覺沖擊力強；（三）、具有媒體權威性；劣勢：（一）、制作及播出成本高；（二）、轉瞬即逝；（三）、抵制接受；二、廣播媒體優劣勢分析優勢：（一）時效性強；（二）成本低廉；（三）目標受眾針對性強；（四）想象空間大，靈活性強；劣勢：（一）專注度差（二）無法提供視覺信息三、報紙媒體優劣勢分析優勢：（一）覆蓋面廣（二）傳播迅速（三）成本低廉（四）解說性強劣勢：（一）版面呆板（二）信息繁雜，干擾度高（三）壽命短暫四、戶外媒體優劣勢分析優勢：（一）位置固定（二）畫面醒目（三）成本較低劣勢：（一）環境影響（二）難以維護（三）視覺污染第二節三大媒介表現要素電視一、特征（一）以聲音圖像作為傳遞符號，具有視聽兼備的功能。欣賞海（二）電視廣告是對一切廣告手段的綜合運用（三）注目率高，宣傳范圍廣。二、表現類型（一）、故事式（二）、生活片段式（三）、名人推薦式（四）、難題解決式（五）、懸念式（六）、動畫四、電視廣告要素（一）畫面要素（二）聲音要素（三）時間要素蒙太奇是法語Montage音譯，原意：構成，裝配在創作中將所表現的內容分成許多鏡頭，分別進行拍攝，然后按構思組合起來，產生連貫的故事鏡頭蒙太奇：拍攝鏡頭的內部移動

結構蒙太奇：兩個或兩個以上的鏡頭組接起來。

平行交叉蒙太奇：同一時間內不同地點發生的兩件或兩件

以上的事。

錯覺蒙太奇：讓觀眾一位下一步應該是怎樣，但偏不是。廣播一、特征：（一）時效性強（二）范圍廣（三）通俗易懂二、表現類型（一）直陳式（二）對話式（三）演唱式三、創作原則（一）通俗口語（二）注意同音字的使用（三）善用音響設置情境四、構成要素（一）廣告詞；（二）音樂；（三）音響報紙一、特征（一）信息容量大（二）解釋性強二、表現類型（一）整版廣告（二）1/2版廣告（三）1/4版廣告三、創作原則（一）提高注目率廣告的位置；廣告的面積；廣告的色彩；廣告形式（二）促使消費者形成購買行為第三節廣告戰略的媒體作用（一）、受眾目標——向誰做廣告

當某品牌表現出強勁的購買趨勢，鞏固重復使用群體，使訊息直接針對這些人群。（二）、地域目標——發布范圍

選擇和廣告主的分銷系統地理覆蓋相吻合的媒介即可（三）、訊息目標——廣告總量

投放到市場上所有媒介的亮相總合。一、選定媒介媒介目標書：影響廣告媒介選擇的主要因素（一）媒介的覆蓋域（二）媒介的權威性（三）媒介的針對性（四）媒介的時效性（五）所做廣告商品的性質及特征案例（六）媒介的費用費用比照（七）法律法規的限制A媒介；B市場1、兩者完全相符2、媒介覆蓋區域大于并包括了目標市場范圍。3、媒介覆蓋域與目標市場范圍交叉或小于目標市場范圍。4、媒介覆蓋域與目標市場范圍完全不符AB1AB2BA3AB4

權威性是指人們對媒介的信任度。1、權威性越高的媒介，其廣告費就越高。2、媒介的威信有其特定的范圍。第十四條藥品、醫療器械廣告不得有下列內容（一）含有不科學的表示功效的斷言或者保證的；（二）說明治愈率或者有效率的；（三）與其他商品、醫療器械的功效和安全性比較的（四）利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、口才的名義和形象作證明的；（五）法律、行政法規禁止的其他內容。

第十八條禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。禁止在各類等候、影劇院、會議廳堂體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。

二、媒介選擇的方法（一）按目標市場選擇的方法（二）按產品特性選擇的方法（三）按產品的消費者層選擇的方法（四）按消費者的記憶規律選擇的方法（五）按廣告預算選擇的方法（六）按廣告效果選擇的方法（七）按產品生命周期選擇的方法三、媒介組合運用（一）媒介組合的目的1、擴大對目標消費者的影響2、彌補單一媒介在頻率程度上的不足3、增強廣告效果4、保持廣告信息的延續性（二）媒介組合方式1、同類媒介的組合應用2、不同類型媒介的組合3、自用媒介與租用媒介組合（三）、媒介排期

1、連續式2、起伏式3、脈沖式在一段時間內勻速投放，經常提示，維持知名度。在一段時間內快速投放，一段時間內停止。維持知名度，須大量預算支持。思考題：1、某制藥廠投資50萬元，通過廣播為其新藥進行大規模的廣告宣傳，半年后發現，其產品的知名度和銷售額沒有明顯的變化。試分析原因2、某精密儀表廠，其產品只能銷售向全國幾十個單位，每臺儀表造價昂貴，最貴的高達60萬元，像這種情況怎么選擇廣告媒介？第四節廣告渠道的媒體整合一、銷售推廣運用刺激技巧，通過鼓勵適用，批量購買和重復購買來提高消費者市場的短期銷售量。（一）、銷售推廣的促銷技巧1、巧施優惠2、提供贈品3、鼓勵適用4、安排抽獎二、作用（一）激發嘗試性購買和重復購買。（二）推介新品牌（三）對抗或破壞競爭對手的策略（四）協助整合營銷傳播9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Wednesday,April9,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。23:08:2923:08:2923:084/9/202511:08:29PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2523:08:2923:08Apr-2509-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。23:08:2923:08:2923:08Wednesday,April9,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2523:08:2923:08:29April9,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。09四月202511:08:29下午23:08:294月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。四月2511:08下午4月-2523:08April9,202