考試紀律承諾202X?202義學年春（秋）季學期

本人目愿

遵守學校考試消費者行為學（第5版）試卷（B）

紀律，保律以

誠信認真的態使用班級：XX專業

度作答試卷，考試時長：90分鐘考試形式:閉卷

如有違紀，接

受學校相關紀班級姓名學號

律處分。

本人簽名：一、填空題（每小題1分，共10分）

1.表現在心理現象中的，屬于個人的而且比較穩定的心理特點叫做O

(2.指出下列各句所描述的是何種心理過程（要求寫學過的）：

M

g（1）怒發沖冠

s

B（2）眼觀六路，耳聽八方案______

底

娶

K3.AI0分析法包括、和o

施

小4.“萬綠從中一點紅”是由于刺激物之間的對比關系而引起的注意。

乜

忌5.顧客讓度價值是顧客總價值與差額。其中，顧客總價值中包括產

闈

您品價值、服務價值、和等四個主要價值。

B袒

磐

c，二、解詞題（每小題3分，共15分）

s

晶

S如1.氣質

T

N

卷

在2.生活方式

施

中

比

科

盡

解3.強化

二

)

4.情境

然

S5.網絡消費者

閣

蟋

忘

今三、判斷改錯題（每小題2分，共10分）

陽注意：正確打J錯誤打x,并改正為正確的。

1.望梅止渴是條件反射。

2.差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數，與差別感受性呈正比。

3.直率、熱情、敏感、反應迅速，在購物中喜歡標新立異，追求新款式，具

有刺激性的流行商品的消費者屬于多血質。

4.短時記憶的容量是有限的，大多數人能記住20個不連續的數字，但短時記

憶的材料如果進行適當的編碼，組成“組塊”其儲存的容量可以加大。

5.在商品陳列設計中，柜臺高度在60——150cM之間為第二有效區。

四、單選題（每小題1分，共10分）

1.“迪斯尼樂園的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這句話表明該企業

奉行的是

（A）生產觀念（B）銷售觀念（C）市場營銷觀念（D）社會營銷觀念

2.在市場營銷環境中，有目的地創設或變更某些條件，給消費者的心理活動

一定的刺激和誘導，或者是針對某一心理與行為問題，選擇一定的對象，觀

察和記錄其心理活動的各種表現的方法是

（A）實驗法（B）觀察法（C）問卷法（D）投射法

3.在營銷活動中，刺激物的強度、新異性、對比度、活動性等客觀因素易于

引起消費者的是_____

（A）無意注意（B）有意注意（C）外部注意（D）內部注意

4.絕對感覺閾限是指

（A）剛剛能引起感覺的最小刺激量

（B）能夠覺察出最小刺激量的能力

（C）能夠覺察出刺激最小差別的能力

（D）剛剛能引起差別感覺的最小差別量

5.消費者能夠依據市場的變化運用已有的經驗，靈活地進行思維活動并及時

地改變原來的計劃，做出某種變通的決定，這是思維的

（A）思維的獨立性（B）思維的靈活性

（C）思維的敏捷性（D）思維的創造性

6.“人逢喜事精神爽”反映了人的___情緒狀態

（A）熱情（B）激情（C）應激（D）心境

7.家庭成員對消費者的購買行為影響很大，家庭成員屬于

（A）向往參照群體（B）次要參照群體

（C）歸屬參照群體（D）間接參照群體

8.某地區水蜜桃原價每斤0.7元，需求為120萬斤，當每斤上漲到0.84元，

需求量下降到85萬斤，其需求價格彈性為

（A）1.0（B）1.45（C）1.5（D）2.1

9.不屬于差別定價策略的是

（A）因人而異法（B）因常而異法（C）因時而異法（D）因牌而異法

10.在新產品推廣過程中，消費者的購買心理是順應社會潮流，不愿做時代

的落伍者，同步心理、從眾心理對他們的購買行為起決定性的作用。這類消費

者是_____

（A）創新采用者（B）早期采用者（C）早期大眾（D）晚期大眾

五、簡述題（每小題6分，共30分）

1.簡述消費者學習的作用。

2.什么是流行文化？舉例說明流行文化與市場營銷。

3.簡述口碑傳播的特點。

4.簡述當前網絡消費的特點。

5.簡述消費者維權方式

六、心理問答題（1?3每小題2分，第4小題4分，共10分）

要求：請根據消費者行為學中所學知識作簡要分析。

1.一般情況下購買食鹽、高檔數碼相機、餅干三種商品時，消費者分別采用

那種購買行為？

A.復雜的購買行為B.減少失調的購買行為

C.習慣的購買行為D.尋求變化的購買行為

2.A品牌餐廳幾乎成為全國兒童的樂園，店內窗明兒凈，餐桌椅色彩鮮艷，

燈光柔和，兒童游戲區氣氛熱烈；店內POP廣告和兒童音樂吸引兒童，那里有

好吃的，更有好玩的，還可以舉辦生日慶祝活動，金黃色的A標志和笑容可掬

的兒童形象大使，成為歡樂和美味的象征。請分析A品牌餐廳是怎樣成功地營

造出獨具特色的消費環境的？

3.在20世紀80年代和90年代，美國柯達公司在一些新產品上使用

“Kodacolor"、“Kodachrome”等商標，使這些產品在消費者中獲得類似于對

“Kodak”產品的反應。該公司運用的是“學習”的什么原理。

4.上海南京路一百商場，為了改變經營面貌，突出經營特色，引導和刺激消

費需求，準備從消費者心理與行為特點入手，為各商品部重新命名，并為每一

種新命名后的商品部設計一條廣告語，請在以下商品部中任選兩個：

化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童

玩具部、女_L服裝部（淑女裝、職業裝任選一個）、婚紗攝影及娛樂部。

要求：（1）根據咳百貨商場的革新意圖，根據所學知識為你選出的商品部

重新命名，并分別設計一條廣告語。（2）說明彌這樣設計的理由。

七、案例分析題（15分）

Cub食品公司

艾斯太太最近特意去伊利諾斯州的Cub食品超市，艾斯太太震驚地說：“你

簡直快瘋了。”看著各種各樣的Cub食品擺放在柜臺上，以及高達30%的價格

折扣，艾斯太太花了76美元買了一堆食品，比預算多花了36美元。Cub的執

行經理分析說：“艾斯太太被規模宏偉這一視覺優勢所征服，規模宏偉優勢即

商品花樣繁多，加之價格低廉所帶來的狂熱的購物欲，這正是Cub倉儲式超

市所期待的效果，并且成功地實現了這個效果。

當Cub和許多其他倉儲式超市在全美國雨后春筍般地出現后，消費者購物

習慣被改變。一些消費者不再像以前那樣在附近的雜貨店購物，而是開車50

英里外的Cub店去買東西，并且把購物袋裝得滿滿的。他們享受到在一個大

賣場中可以買到他們想要的任何東西，并且價格比其他超市便宜的好處。Cub

的低價促銷手段和琳瑯滿目的商品，吸引了消費者在此大把大把地花錢，其開

支超過在別的超市所花的錢.

當消費者跨進Cub時，便感覺Cub超市與其他超市的不同之處，寬闊的通

道兩端堆滿了兩層高的各種各樣的食品，如2美元1磅的咖啡豆、半價出售的

蘋果汁。往上看，天花板上暴露的托梁，更是給人一種雄偉寬闊的感覺。同時

也顯示了大批買賣正在里面進行著，給消費者大腦一個信號一一在這里可以省

一大筆錢。

Cub的購物車出奇地大，顯示著大量購物的情景，并且可以很輕易地通過

寬大的走廊，使消費者很容易進入高價區，也使人忍不住想去食品區。總之，

整個商場給人一種富態的、吸引人的感覺。Cub的顧客普遍地批量購物，來一

次花40?50美元不等，比在別的超市開支多3倍，Cub的銷售額也是其他超

市的4倍。

Cub食品公司對軍售雜貨有一個簡單的方法，通過嚴格壓低成本和薄利多

銷的方法低價售貨。對丁農林牧產品和肉類保證高質量，品種繁多。消費者通

常愿意開著車多走幾個地方，當這些食品在干凈的、比倉庫式加工場大1倍、

比一般超市大3倍的區域被包裝的很好時，增加了消費者的購買欲望。一個

Cub超市通常有25000種商品，陳列架上琳瑯滿目。商場有導購圖引導購物者

購物，假如無目的地閑逛，顧客也會被宏偉寬大的走廊牽著鼻子走。寬闊的通

道從副食品區開始，延伸到高價的環形區域，這里出售肉、魚、燒烤食品、冷

凍食品，高價食品被放在新鮮肉類之前的區域，目的是使顧客將家庭預算開支

花在必需品之前購買那些忍不住想買的高價品。

總的說來，Cub的利潤額度，即買進價與賣出價之間的差別是14%,比一

般超市低6?8個百分點。但是，由于Cub主要依靠顧客的口頭宣傳，因此其

廣告預算開支比其他連鎖店低25%o

仔細閱讀案例，回答下列問題：

1.列出至少5種Cub公司用以提高購買可能性的技巧。（5分）

2.請分析是什么促使Cub在提高銷售額方面如此成功？（5分）

3.如果有些商店具有Cub那樣的低價、高質量、貨物擺設合理的優勢，但

顧客仍然不喜歡在這種商店購物的話，試分析原因何在？（5分）

消費者行為學B卷考試答案及評分標準

考試形式：閉卷考試時間：毀分鐘答案共二頁制定人:審核人:

一、填空1分X10=10分

1.性格

2.情緒、認識

3.活動、興趣和意見

4.無意

5.顧客總成本、人員價值、形象價值

二、解詞3分X5=15分

1.氣質------個人在心理活動和行為方式上表現的強度、速度、穩定性和

靈活性等動態方面的心理特點。

2.生活方式一一一股指人們的物質資料消費方式、精神生活方式以及閑暇生

活方式等內容，是人們一切生活活動的典型方式和特征的總和。

3.強化一一能夠漕加某種特定反應在未來重復發生的可能性的任何事物或

活動。

4.情境一一指那些獨立于單個消費者和刺激消費者的單個客體（產品、廣告

之外），能夠在某一具體時間和地點影響消費者購買行為的一系列暫時的環境

因素。

5.網絡消費者一一指通過互聯網在電子商務市場中進行消費和購物等活動的

消費者個人或群體。

三、判斷改錯題2分X5=10分

注意要求：正確打7錯誤打X,并將其改為正確的寫在后面。

1.望梅止渴是條件反射。V

2.差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數，與差別感受性呈正比。X,改為:

差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數，與差別感受性呈反比

3.直率、熱情、敏感、反應迅速，在購物中喜歡標新立異，追求新款式，具有

刺激性的流行商品的消費者屬于多血質。X,改為：膽汁質

4.短時記憶的容量是有限的，大多數人能記住20個不連續的數字，但短時記

憶的材料如果進行適當的編碼，組成“組塊”其儲存的容量可以加大。V

5.在商品陳列設計中，柜臺高度在60——150厘米之間為第二有效區。X,

改為：第一有效區

四、單選題1分X10=10分

1.“迪斯尼樂園的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這句話表明該企業

奉行的是C

（A）生產觀念（B）銷售觀念（C）市場營銷觀念（D）社會營銷觀念

2.在市場營銷環境中，有目的地創設或變更某些條件，給消費者的心理活動

一定的刺激和誘導，或者是針對某一心理與行為問題，選擇一定的對象，觀

察和記錄其心理活動的各種表現的方法是_______A

（A）實驗法（B）觀察法（C）問卷法（D）投射法

3.在營銷活動中，刺激物的強度、新異性、對比度、活動性等客觀因素易于

引起消費者的A

（A）無意注意（B）有意注意

（C）外部注意（D）內部注意

4.絕對感覺閾限是指A

（A）剛剛能引起感覺的最小刺激量

（B）能夠覺察出最小刺激量的能力

（C）能夠覺察出刺激最小差別的能力

（D）剛剛能引起差別感覺的最小差別量

5.消費者能夠依據市場的變化運用已有的經驗，靈活地進行思維活動并及時

地改變原來的計劃，做出某種變通的決定，這是思維的B

（A）思維的獨立性（B）思維的靈活性

（C）思維的敏捷性（D）思維的創造性

6.“人逢喜事精神爽”反映了人的D情緒狀態

（A）熱情（B）激情（C）應激（D）心境

7.家庭成員對消費者的購買行為影響很大，家庭成員屬于C

（A）向往參照群體（B）次要參照群體

（C）歸屬參照群體（D）間接參照群體

8.某地區水蜜桃原價每斤0.7元，需求為120萬斤，當每斤上漲到0.84元，

需求量下降到85萬斤，其需求價格彈性為B

（A）1.0（B）1.45（C）1.5（D）2.1

9.不屬于差別定價策略的是B

（A）因人而異法（B）因常而異法（C）因時而異法（D）因牌而異

10.在新產品推廣過程中，消費者的購買心理是順應社會潮流，不愿做時代

的落伍者，同步心理.、從眾心理對他們的購買行為起決定性的作用。這類消費

者是_____C

（A）創新采用者（B）早期采用者（C）早期大眾（D）晚期大眾

五、簡述題6分X5=30分

1.簡述消費者學習的作用。

答：學習的作用包括：獲取消費信息；觸發消費聯想；影響消費決策（每小

點2分，要有一定論述）

2.什么是流行文化？舉例說明流行文化與市場營銷。

答：流行文化是符合大眾口味的文化。（2分）分析流行文化主要是為了制定

市場營銷策略。主要包括：定位和差異化、環境分析、市場調查和市場細分等

四個方面。例如：近年的手機文化。（每小點1分）

3.簡述口碑傳播的特點。

答：（1）口碑傳播具有較高可信讀的信息來源，而且交流不受什么限制或拘束

（2）口碑信息的流動方式并不像廣告一樣是單向的，口碑溝通是雙向的、互

動的（3）由于信息傳播者和接受者之間存在某種關系，所以口碑傳播形式豐

富、信息更具有活力、更容易進入消費者的記憶系統。（4）相比其他傳播方式,

口碑傳播信息受干擾的影響比較小。（每小點1分，有一定論述加2分）

4.簡述當前網絡消費的特點。

答：當前網絡消費的特點有：（1）新冠疫情帶動網購滲透率回升；（2）個人消

費者網購品類想全覆蓋消費需求方向發展：（3）直播帶貨拓展網絡消費空間；

（4）移動端消費已成為網絡購物主流趨勢；（5）價格驅動購買時代漸遠，從

“淘貨”時代進入到“選貨”時代；（6）網購消費者購買決策存在年齡