第一章電子商務概述

第一節認識電子商務

IQQI【案例1-1-1]“阿里巴巴”的電子商務模式

案例分析：

結合馬云的創業經歷與阿里巴巴的成功經驗思考下列問題：

1.你是如何理解電子與商務的關系？

2.談談你對電子商務本質的認識。

一、傳統商務與電子商務

1.電子商務的運作過程

在電子商務環境下，商務的運作過程雖然也有交易前的準備、貿易的磋商、合同的簽訂與執行

以及資金的支付等環節，但是交易具體使用的運作方法是完全不同的。

交易前的準備：在電子商務模式中，交易的供需信息都是通過交易雙方的網址和網絡主頁完成

的，雙方信息的溝通具有快速和高效率的特點。

貿易的磋商：電子商務中的貿易磋商是將紙面單證變成了電子化的記錄、文件和報文，并在網

絡上傳遞。網站的數據交換協議保證了網絡信息傳遞的正確性和安全性。

合同的簽訂與執行：電子商務環境下的網絡協議和電子商務應用系統保證了交易雙方所有的貿

易磋商文件的正確性和可靠性，并且在第三方授權的情況下，這些文件具有法律效力，可以作為執

行過程中產生糾紛的裁判依據。

資金的支付：電子商務中交易的資金支付采用信用卡、電子支票、電子現金和電子錢包等形式,

以網上支付的方式進行。

2.傳統商務與電子商務的比較

(1)傳統商務與電子商務的聯系

傳統商務是包含商品的生產、流通、結算所進行的全部活動的總稱。簡單地講，電子商務是指

利用電子網絡進行的商務活動。但電子商務的定義至今仍不是一個很清晰的概念。各國政府、學者、

企業界人士都根據自己所處的地位和對電子商務的參與程度，給出了許多表述不同的定義。

(2)傳統商務與電子商務的區別

二、電子商務的含義

(一)電子商務的概念

電子商務在全球范圍內應用雖然已有二十多年的歷史了，但它仍然是一個新生事物，尤其是移動

互聯網技術的快速發展與應用，人們對電子商務的認識還在不斷的探索之中，有關電子商務的稱呼

與概念還不統一，各國政府、學者、國際組織、企業界人士，都從不同角度給出了電子商務的定義,

如世界貿易組織(WTO)、聯合國經濟合作和貿易(OECD)、國際商會、IBM、惠普等，目前國內有

關電子商務的稱呼主要有EC和EB兩種。

1.EC(ElectronicCommerce)

EC的形成是由于Internet的出現及廣泛應用而產生的。

2.EB(ElectronicBusiness)

EB是利用Internet進行的與企業經營管理相關的各種活動。EB包含的內容比EC大，不僅包括

有商品交易、信息服務、產品服務等商務活動，還包括供應鏈管理(SCM),客戶關系管理(CRM),

企業內部管理(OPC)等。

很多政府支持EC的觀點，大多數IT企業則支持EB觀點。

(二)電子商務的內涵

從電子商務的核心內容一一從商務的角度來看，電子商務的內涵包括四個方面。

1.電子商務的前提是商務信息化

互聯網技術是革命性的進步，從人類文明史來看，以往的技術發明和工具創造，主要是用于對自

然界的物質能源開發，而以電子計算機為代表的電子信息技術的發明和創造，主要針對的是人的知

識獲取和智力開發等。它是對自然信息、人類信息進行采集、儲存、加工處理、分發和傳輸等的工

具。在它的幫助下，人類可以不斷繼承、挖掘前人的經驗、教訓和智慧，可以大大地擴充人類知識,

從而走出一條內含式、集約化、節約型發展社會物質、文化的理想之路。因此，以互聯網信息技術

為手段的電子商務活動的前提必然是商務的信息化。

2.電子商務的核心是人

因為電子商務是一個社會系統，它的核心必然是人。以往的定義中只強調了電子工具及其電子流

水線，而沒有明確提出人的作用和人的知識、技能的變化。電子商務的出發點和歸宿是商務，商務

的中心是人或人的集合。電子工具的系統化應用也只能靠人，而從事電子商務的人就必然是既掌握

現代信息技術又掌握現代商務技術的復合型人才。

3.電子工具必然是現代化的

現代化工具是指技術成熟、先進、高效、低成本、安全、可靠和方便操作的電子工具，如電報、

電話、傳真、電視、EDLPOS、電子貨幣、MIS,DSS等系列工具。從系統化的角度來看，應將局

域網、城域網、和廣域網等縱橫相連，構造成支持微觀、中觀和宏觀商務活動的安全、可靠、靈活、

方便的系統。

4.對象的變化是至關重要的

以往的商務活動主要是針對實物商品進行的商務活動，電子商務則首先要將商品虛擬化，形成信

息化(數字化、多媒體化)的虛擬商品，進而對虛擬商品進行整理、儲存、加工和傳輸。

三、電子商務的特點

電子商務將傳統商業活動中物流、資金流和信息流的傳遞方式利用網絡技術進行整合，企業將

重要的信息以萬維網(WWW)、企業內部網或外部網直接與分布在各地的客戶、員工、經銷商及供

應商連接，創造更具競爭力的經營優勢。電子商務與傳統的商務活動方式相比，具有以下幾個方面

的特點。

1.交易虛擬化

通過以Internet為代表的計算機互聯網進行的貿易，貿易雙方從貿易磋商、簽訂合同到支付等，

無需當面進行，均通過計算機互聯網絡實現，整個交易完全虛擬化。對賣方來說，可以到網絡管理

機構申請域名，制作自己的主頁，組織產品信息上網。而虛擬現實、即時溝通等新技術的發展使買

方能夠根據自己的需求選擇廣告，并將信息反饋給賣方。通過信息的推拉互動，簽訂電子合同，完

成交易并進行電子支付。整個交易都在網絡這個虛擬的環境中進行。

2.交易成本低

電子商務使得買賣雙方的交易成本大大降低，具體表現在：

(1)距離越遠，網絡上進行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真而言就越低。止匕外，縮短

時間及減少重復的數據錄入也降低了信息成本。

(2)買賣雙方通過網絡進行商務活動，無需中介者參與，減少了交易的中間環節。

(3)賣方可通過互聯網絡進行產品介紹、宣傳，避免了在傳統方式下做廣告，發放印刷品等大

量費用。

(4)電子商務實行“無紙貿易”，可減少90%的文件處理費用。

(5)互聯網使買賣雙方即時溝通供需信息，使無庫存生產和無庫存銷售成為可能。

(6)企業利用內部網可實現“無紙辦公”(OA),提高了內部信息傳遞的效率，節省時間，并降

低管理成本。通過互聯網絡把企業總部、代理商以及分布在其他國家的子公司、分公司聯系在一起,

及時對各地市場情況做出反應，即時銷售，降低庫存費用，采用快捷的配送公司提供交貨服務，從

而降低產品成本。

(7)傳統的貿易平臺是地面店鋪，電子商務貿易平臺則是網絡交易平臺。

3.交易效率高

由于互聯網絡將貿易中的商業報文標準化，使商業報文能在世界各地瞬間完成傳遞與計算機自

動處理，將原料采購、產品生產、產品銷售、銀行匯兌、保險、貨物托運及申報等過程，在無須人

員干預的情況下，在最短的時間內完成。在傳統貿易方式中，用信件、電話和傳真傳遞信息必須有

人的參與，且每個環節都要花不少時間。有時由于人員合作和工作時間的問題會延誤傳輸時間，失

去最佳商機。電子商務克服了傳統貿易方式費用高、易出錯、處理速度慢等缺點，極大地縮短了交

易時間，使整個交易過程快捷而高效。

4.交易透明化

買賣雙方的交易洽談、簽約以及貨款的支付、交貨通知等整個交易過程都在網絡上進行。通暢、

快捷的信息傳輸可以保證各種信息之間互相印證，從而有效防止偽造信息的流通。

四、電子商務的類型

(-)按電子商務的主要參與者來劃分

1.B2C(BusinesstoCustomer),即企業與消費者之間的電子商務。

2.B2B(BusinesstoBusiness),即企業與企業之間的電子商務。

3.C2C(CustomertoCustomer),即消費者之間的電子商務。

4.C2B(CustomertoBusiness)即消費者對企業的電子商務。。

5.C2F(CustomertoFactory)即終端消費者對工廠的電子商務。

除以上五種類型外，還有諸如消費者與政府之間的電子商務，即C2G(customertoGovernment)；

企業和政府之間的電子商務，即B2G(BusinesstoGovernment)；它們都是電子政務的一部分，前者

的主要內容有個人福利發放、自我估稅、個人稅收繳納等，后者涵蓋企業與政府之間的各項事務，

包括政府采購、稅收、商檢、管理條例發布等。除此之外，電子政務還有政府與政府之間的電子商

務，即G2G(GovernmenttoGovernment),包括同級政府之間、上下級政府之間、本國政府與國外

政府之間的活動等，以上可統稱為電子政務。

(-)按商務活動的內容分類

1.間接電子商務。指有形貨物的電子交易，它仍然需要利用傳統渠道如郵政服務或商業快遞來

送貨。

2.直接電子商務。主要指無形貨物和服務，如計算機軟件、娛樂內容的在線訂購、付款和交付,

或者是全球規模的信息服務。

(三)按照使用網絡類型分類

1.EDI商務。

2.Internet商務。

3.Intranet商務。

電子商務的類型除以上的分法外，隨著移動電子商務的發展，還出現了其他形式的電子商務，

如020等等。

五、對電子商務的理解

(-)正確處理電子與商務的關系

1.電子商務的本質是商務而非技術

2.電子商務活動中技術的應用十分重要

(-)電子商務是一個事關企業發展戰略的問題

(三)電子商務是商務活動的改良而非革命

【案例分析】聯邦快遞公司開展電子商務分析

思考題：

1.何為電子商務？如何理解“電子”與“商務”的關系？

《電3商務就卷》款案

第二節電子商務系統構成

Q【案例1-27]e國和他的1小時

案例分析：

1.從電子商務系統組成要素來看，有哪些因素在當時影響到e國電子商務的發展？

2.自營物流對e國電子商務網站的運營起到了什么樣的作用？

3.從e國電子商務網站的運營中你能得到哪些啟示？

一、電子商務的概念模型

電子商務的概念模型是對現實世界中電子商務活動的一般抽象描述，它由電子交易主體、電子

市場、交易事務和信息流、資金流、物質流等基本要素構成，見圖1-2-1所示。

圖1-2-1電子商務的概念模型

交易主體是指能夠從事電子商務活動的客觀對象，它可以是企業、銀行、商店、政府機構、科

研教育機構和個人等。

二、電子商務的框架模型

《電3商務林卷》款案

電子商務系統從宏觀上來講是一個具有三層結構和兩個支柱的框架模式，見圖1-2-2所示。

電子商務應用

（如網上購物、網上銀行、網絡廣告、供應鏈管理、

網上娛樂、視頻點播、信息增值服務等）

國家技術

政策標準

公共商務服務基礎設施

及（如安全認證、電子支付、客戶服務中心、物流配送和

體系等）

法律網絡

法規協議

網絡基礎設施

（如有線電話、有線電視、無線通信、互聯網等）

圖1-2-2電子商務的框架模型

三、電子商務應用系統要素及其關系

將電子商務框架模型映射到電子商務活動中，電子商務應用系統的基本組成要素及相互關系如

圖1-2-3所示，包括網絡、電子商務用戶、認證中心（CA）、物流配送、網上銀行等。

銀行

物流直送

圖1-2-3電子商務基本組成要素

《電3商務就卷》款案

第三節電子商務對經濟社會的影響

Gfll【案例1-371e袋洗：從洗衣店到互聯網企業的華麗變身

案例分析：

1.北京榮昌科技服務有限責任公司的洗衣業務經過兩次轉型而成為服務業的移動互聯網公司，

請對其兩次轉型的商業模式進行比較。

2.在e袋洗成功的商業模式中你發現了哪些互聯網思想與新經濟理論的應用？

3.試解釋平臺思維在榮昌企業轉型中的作用。

一、網絡經濟與網絡經濟體

3.試解釋平臺思維在榮昌企業轉型中的作用。

（一）網絡經濟

互聯網經濟是指以互聯網為基礎的經濟，也稱網絡經濟、數字經濟或新經濟。早期的互聯網經濟

是指互聯網產業本身，即互聯網產業經濟。隨著互聯網推動生產、工作和生活方式發生深刻變革，

互聯網經濟擴大為基于互聯網所產生的經濟活動的總和。

（-）網絡經濟體

經濟體，原是基于地域概念所產生的國家或地區經濟的集合。然而互聯網所具有的泛在性--時

間泛在、空間泛在和主體泛在，使得分布式的資源配置、協同型的價值網絡和跨空間的經濟集合成

為可能，從而打破了實體地域經濟集合概念。互聯網經濟體是以技術為邊界，將資源、要素、市場

與技術整合而形成的一個經濟體。

（三）互聯網經濟體的形成

二、電子商務經濟與電子商務經濟體

（一）電子商務經濟

（-）電子商務經濟體

《電3商務林卷》款案

電子商務應用

狹義的

，用子商務廣義的

經濟體，電子商務

經濟體

電子商務相關互聯網MM

電子商務相關互期設備制造

圖1-3-4電子商務經濟體構成

三、電子商務經濟體對社會經濟的影響

互聯網在中國應用突出的表現就是電子商務的大規模發展而推動中國新經濟的發展，新業態的

誕生，形成了令世界矚目的電子商務經濟體。

（-）電子商務促進內需增長

電子商務服務業及相關產業作為戰略性新興產業，在社會經濟中發揮著重要作用，是提升內需,

擴大消費，促進就業的重要途徑之一。擴大內需主要包括擴大投資需求和消費需求兩個方面。從近

年來電子商務領域全部投融資來看，投資者對分布在新形態、新機會、消費升級等行業領域的特色

電子商務興趣遠大于傳統行業。電子商務的發展不但為其自身吸引了眾多投資融資，還為其他相關

行業帶來了更多的投資融資機會。近幾年來，隨著網購規模的快速增長，極大地帶動了我國物流業

的發展，迅速出現了一批民營物流公司，如“四通一達”、順風等，支撐了我國電子商務的蓬勃發展。

一些電商平臺如京東、當當也開始自建物流以布局企業的長遠發展。

（二）推動發展方式轉變和經濟結構調整

提升服務業增加值占比，是“轉方式、調結構”的關鍵目標之一。如何大力發展服務業特別是現

代服務業和生產性服務業是調整經濟的當務之急，也是以此為基礎轉變發展方式的重要舉措。

（三）推進新型城鎮化建設

我國近些年來一直在探索和推進新型城鎮化建設的路徑與模式。大中小城市和小城鎮、城市群

的科學布局，與區域經濟發展和產業布局緊密銜接，與資源環境承載能力相適應，以及把生態文明

理念和原則融入城鎮化全過程，走集約、智能、綠色、低碳的新型城鎮化道路等，都是新型城鎮化

《電3商務就卷》款案

建設的原則和目標。

（四）促進創業與就業

電子商務在拉動直接就業和帶動就業方面作用顯著。電子商務就業人員主要包括三種類型：一

是創業者，即開辦網店的業主；二是直接從業者，即創業者雇傭的員工；三是間接就業者，即與網

商有緊密聯系并由其經營鏈條帶動的其他行業的新增從業人員。

（五）電子商務促進農村經濟發展

“三農”問題是影響我國全面建成小康社會的重要因素之一。以電子商務的方式推動農村經濟

轉型，加快區域經濟發展，增加農民收入，縮小城鄉差距，從根本上解決城鄉二元經濟的矛盾，為

我國經濟的快速發展提供動力。

四、電子商務對企業管理的影響

（-）企業組織結構變革

“金字塔”式的垂直組織結構是傳統工業經濟時代大多數企業的組織結構狀態。這種組織結構

對企業管理帶來的影響是：管理層次太多，效率低下，對市場反應慢；低層員工的自主性小，創新

能力被限制；缺乏靈活性。這些問題在組織規模擴大到一定程度后，就顯得更加突出。在電子商務

環境下的組織結構應該具有下列某些特征。

i.扁平化組織

2.柔性化組織

3.網絡型組織

4.聯盟型組織

5.學習型與創新型組織

（二）營銷管理變革

（三）物流管理變革

（四）生產管理變革

（五）業務流程重組

五、電子商務環境下的企業管理理念變革

（-）速度第一法則

《電3商務就卷》款案

速度是網絡經濟時代的一個高頻詞。過去人們常用摩爾定律，即平均每過18個月，芯片的運算

速度會增長一倍而成本卻減少一半來形容科技的快速變革。1999年世界電信展暨世界信息論壇會議

副主席、加拿大北電網絡公司總裁約翰?羅斯在論壇上提出了互聯網的“新摩爾定律”一一光纖定

律，即Internet頻寬每9個月會增加一倍的容量，成本同時降低一半。網絡科技的驚人發展構成對

社會最大的沖擊，速度成為網絡時代的運作特征，“用光的速度行事”成為網絡時代企業管理的理念。

（-）持續變化與創新

20世紀80年代，世界經濟注重“產品質量”，90年代世界經濟注重“企業再造”，當今的網絡

經濟注重“創新速度”。“持續變化”和“創新”是網絡經濟時代企業管理的理念，是企業生存的一

種常態。

（三）社會資本與團隊精神

網絡經濟時代，管理者不應把目光停留在提高個人的績效上，而應該在人與人之間建立緊密的

聯系，體現“以人為本”，把單純的管理人變為在人與人之間建立互惠、信賴的人際關系。人際關系

是組織成功的關鍵；高質量的社會資本是塑造企業團體精神的必要前提。網絡時代的團隊精神，不

僅可以體現一個人的品質，而且是高質、高效出成果的前提和保證。

（四）核心能力比規模更重要

在持續變化的時代，企業和企業之間為了某種目的，在研發、投資、供應、生產銷售、運輸、

設計、策劃等方面進行迅速的、不同的組合，組合的技術基礎是網絡。一種組合就形成一種網絡。

一個企業只是網絡上的一個點，任何一個企業都不可能壟斷整個網絡，只能依存于網絡，體驗網絡

帶來的機遇和威脅。企業和網絡依存的高低取決于企業的核心能力。優勢企業不是大而雜，而是精

而專，擁有核心能力。核心能力比規模更重要。

（五）大規模定制

大規模定制是網絡經濟時代的一大特征。定制是提供個性化設計技術，為個人生產合適的產品，

進行個性化服務。在傳統經濟里，為特定客戶“定制”是昂貴的，定制與規模生產很難協調，電子

商務解決了這個問題。任何產品都面對全球范圍的潛在市場，集結全球市場所需的費用迅速下降。

對全球客戶而言，全球范圍的市場集結使得每一個本土化的特殊款式都是批量的、常規的。商品按

相應的規模經濟效益降低了成本，具備競爭性價格的技術條件。

（六）知識是重要的資源

知識成為創新的核心，知識創新是網絡經濟發展的主要動力和源泉。網絡經濟相對于以土地資

《電3商務就卷》款案

源為基礎的農業經濟和以原材料、能源為基礎的工業經濟而言，突出了知識積累的重要性。在網絡

經濟時代，知識已不是經濟增長的“外生變量”，而是經濟增長的內在核心因素。

（七）在全球規則的基礎上進行全球競爭

跨國公司、區域合作組織、全球性組織推動全球化的發展，網絡經濟加速經濟全球化進程。全球

化推動全球競爭，全球競爭導致全球管理，互聯網和經濟全球化使得企業管理理念要符合在全球通

用規則的基礎上進行全球競爭。

《電3商務就卷》款案

第四節電子商務的發展

一、電子商務的產生

在人類發明了電報和電話后，其經濟活動中就存在了利用電子技術進行的部分商務活動。在商

務活動中人們使用電話和電報來互通商務交易中的信息、傳遞交易中的憑證和文件及合同，但當時

卻沒有人認為這就是電子商務。原因是，它未能成為經濟活動中商務活動的主流，社會還沒有形成

電子商務交易的環境和條件。而只有在20世紀80年代，計算機和網絡技術的發展，構建了電子商

務賴以存在的環境，并預示著未來商務活動的一種發展方向，人們才提出電子商務這個概念。

20世紀80年代，正是在這樣的背景下，計算機技術與通信技術結合產生的Internet技術在全

社會得以普及和推廣使用，在Internet上的商務應用，對經濟的全球化產生了重大的作用和影響，

也產生了電子商務，電子商務這個新的概念從此應運而生。

因此，沒有Internet技術就沒有電子商務運行的技術環境，沒有經濟全球化也就沒有電子商

務應用的市場經濟支撐；沒有20世紀60年代末EDI(電子數據交換)在經濟活動中的成功應用，也

就沒有電子商務發展的效益前景；沒有知識經濟時代高科技的發展和人們思想觀念的改變，也不可

能有電子商務模式的創新和發展。

電子商務的產生是技術、經濟和知識交融在經濟領域應用的結晶，也是商務活動在發展過程中

的必然結果。

二、電子商務的發展

從20世紀90年代中期開始，在短短10來年的時間里，電子商務的發展經歷了3個階段：

(1)第一個階段：高速初始發展階段。20世紀末，基于計算機技術與通信技術結合的網絡環境

的出現，通過Internet從事商務活動，成為經濟活動中的熱點。基于對發展前景的美好預期，電

子商務得到了長足發展。大量的風險投資涌入電子商務領域，不斷有企業宣布拓展電子商務領域，

新的電子商務網站不斷大量涌現。根據著名咨詢公司CMPResearch在1998年初做的一項調查，大

約有1/3的美國企業宣稱將會在一年內實施他們的電子商務；而在已經實施了電子商務的企業當中，

64%期望能在一年內收回投資。據另一項調查顯示，美國1997年1月到6月間申請商業域名(.COM)

的公司從17萬多個增加到近42萬個。到1997年底，這一數據又翻了一番。可見，電子商務的競爭

達到了白熱化程度。

在當年電子商務的爆炸式發展中，資本市場的投資，起到了推波助瀾的作用。從20世紀90年

代開始，在IT業快速發展的推動下，美國股市連續上漲10年，創造了經濟奇跡。20世紀90年代

中期以后，網絡概念股在美國股市受到青睞。網上圖書銷售商亞馬遜(Amazon.com)的營業收入

《電3商務就卷》款案

從1996年的1580萬美元猛增到1998年的4億美元。面對Internet良好的應用前景，網絡概念股

節節走高。以高新技術類上市公司為主的美國NASDAQ股票市場，1996年初的指數點位還只有1000

點，而2000年初該點位已經超過4000點。在財富效應的驅動下，各種資金蜂擁進入以網絡為核心

的IT領域，電子商務經歷了其發展初期的爆炸式發展階段。

(2)第二個階段：調整蓄勢階段。2000年初，在投資者的瘋狂追捧下，NASDAQ接近了5000點

大關。然而就在這個時候，IT業經過10多年的高速發展之后積累的問題開始暴露，電子商務也未能

例外。盡管一些電子商務網站的營業收入已經做得很大，但支出更大，一直不能實現贏利。此外，

隨著規模的擴大，物流、管理等方面的問題開始突出，如何繼續保持高速發展成為問題。

從2000年中期開始，和整個IT業一道，電子商務開始了調整。股市泡沫開始破滅，NASDAQ指

數在一年的時間內就從5000點跌破至2000點以下。隨著資金的撤離，許多依賴資本市場資金投入

的網站陷入了困境，不少網站開始清盤倒閉。據不完全統計，超過1/3的網站銷聲匿跡了。電子商

務經歷了其發展過程中的寒冬。

(3)第三個階段：復蘇穩步發展階段。2002年底至今，電子商務步入復蘇和穩步發展階段，經

過電子商務發展“寒冬”的嚴峻考驗，生存下來的電子商務網站開始懂得電子商務網站的經營必須

要有務實的精神，就是首先要在經營上找到經濟的贏利點，有了這些寶貴經驗和經營實踐，務實的

經營理念使這些經營性的網站，一返長期虧損局面而出現了贏利。人們看到了希望，電子商務網站

的經營實現了突破，開始出現了又一個春天。電子商務畢竟是具有強大生命力的新生事物，短暫的

調整改變不了其上升趨勢。在慘烈的調整之后，從2002年底開始復蘇，其標志是不斷有電子商務企

業開始宣布實現贏利。

據當時的聯合國貿易與發展會議(UNCTAD)公布的《電子商務與發展報告》，到2002年底，全

球Internet用戶人數已經達到6.55億，比上年同期增長了30虬2002年網上商品和服務的銷售

額(BtoC)已經達到23億美元，比上年同期增長了50%?到2003年，這個數字增長到39億美元。

這篇報告指出，按照這樣的增長率，到2006年，企業和個人購買的全部商品將有18%是在網上購買

的。

目前，電子商務出現了許多新的發展趨勢，如與政府的管理和采購行為相結合的電子政務服務,

與個人手機通信相結合的移動商務模式，與娛樂和消遣相結合的網上游戲經營等都得到了很好的發

展。

三、電子商務在中國的發展與應用現狀

1.中國電子商務發展歷程

縱觀中國電子商務發展史，按照從國外引入或本土原創開始起步，遭遇互聯網泡沫寒冬、”非

典”后的回暖，以及隨之而來的快速發展，到金融危機下的調整與轉型，大致可分為以下五個發展

《電《商務就卷》款案

階段。圖1是中國電子商務十二年五階段與標志性事件。

中國電子商務十二年五階段與標志性事件

月，環球資源入購

55月，中國電子商務協

5月,卓越3月.eBay6月.第一屆慧壽國際，結成中國

人

中S月，國內首會授予杭州為“中國電

12同成立以3。。。萬美網商大會舉辦最大B2B4受略聯盟

國

化家早臺子商務之都''稱號

工C1C

6月,中國元收購易趣9月，亞馬遜12月，咫盛科技上市,

網

上要趣網上線9月.百度“有"'?宣

,電子商務協網股份標忑段“二國互裁

成33%以一洌萬美A

為

國｝月.王坡湃布上練正式道至C2C

元收購卓越網網第一股”誕生

內金正式成立

百

花創辦6$擾.

垂

首冢B2C電月，《電子簽6月，網盛科技并

網MB4

站2B

子南雋網站名法》正式施行購中國瓶裝網

誕生7月，中國人民5月，阿里巴巴

8月，阿里巴巴11月.阿里巴巴

銀行俄布《網上投貨成立淘寶

輿粉并的相虛香港上市

根行業務管理哲12月.焦聰陽

2月,中國制中國，同時軾推2009

行辦法》香港上市

造網在南京施控股2008

11月.中國電子

上線

政務應用木宛工2007

12月，阿里

程逋過論證20065月，當當網

巴巴在開曼

宣布率先實現

群島注冊

盈利

?月,淘寶網

及值自查系統

上線，為C2C

歷史上規模最

2000大的一次反彷

嫌炒作莢家自

■■^1998古舉措

1997

江圖表編制：中國B2B研究中心叁官方網站：B2BTOOCLECOM

圖1中國電子商務十二年五階段與標志性事件圖

(1)萌芽與起步期(1997-1999年)

特征：業內公認的說法是，國內第一批電子商務網站的創辦時期始于1997年起步的三年。當時

互聯網全新的概念引入鼓舞了第一批新經濟的創業者，他們認為傳統的貿易信息會借助互聯網進行

交流和傳播，商機無限。于是，從1997年到1999年，美商網、中國化工網、8848、阿里巴巴、易

趣網、當當網等知名電子商務網站先后涌現。

數據：據中國B2B研究中心調查顯示，目前己經成立的電子商務網站當中，有5.2%創辦于20

世紀90年代。該階段是我國電子商務的萌芽與起步時期。

(2)冰凍與調整期(2000-2002年)

特征：2000-2002年，在互聯網泡沫破滅的大背景下，電子商務的發展也受到嚴重影響，創業者

的信心經受了嚴峻的挑戰，尤其是部分嚴重依靠外來投資“輸血”，而自身尚未找到盈利模式不具備

“造血”功能的企業，經歷了冰與火的嚴峻考驗。于是，包括8848、美商網、阿里巴巴在內的知名

《電3商務就卷》款案

電子商務網站進入殘酷的寒冬階段，而依靠“會員+廣告”模式的行業網站集群，則大都實現了集體

盈利，安然度過了互聯網最為艱難的“寒潮”時期。

數據：據中國B2B研究中心調查顯示，在這三年間創建的電子商務網站不到現有網站總數的

12.1%。無疑，該階段是我國電子商務的冰凍與調整時期。

(3)復蘇與回暖期(2003-2005年)

特征：電子商務經歷低谷后，在2003年一場突如其來的“非典”后，出現了快速復蘇回暖，部

分電子商務網站也在經歷過泡沫破裂后，更加謹慎務實地對待盈利模式和低成本經營。

數據：據中國B2B研究中心調查顯示，2003-2005年創辦的電子商務網站占現有網站總數30.1%,

應用電子商務的企業會員數量開始明顯增加，2003年成為不少電子商務網站尤其是B2B網站的“營

收平衡年”，該階段是我國電子商務的復蘇與回暖時期。

(4)崛起與高速發展期(2006-2007年)

特征：互聯網環境的改善、理念的普及給電子商務帶來巨大的發展機遇，各類電子商務平臺會員

數量迅速增加，大部分B2B行業電子商務網站開始實現盈利。而專注B2B的網盛生意寶與阿里巴巴

的先后上市成功引發的“財富效應”，更是大大激發了創業者與投資者對電子商務的熱情。IPO的夢

想、行業良性競爭和創業投資熱情高漲這“三架馬車”，大大推動了我國行業電子商務進入新一輪高

速發展與商業模式創新階段，衍生出更為豐富的服務形式與盈利模式，而電子商務網站數量也快速

增加。

數據：據中國B2B研究中心調查顯示，僅2007年，國內各類電子商務網站的創辦數量就超過了

現有網站總數的30.3%o該階段正是我國電子商務的崛起與高速發展時期。

(5)轉型與升級期(2008-2015年)

特征：全球金融海嘯的不期而至，全球經濟環境迅速惡化，致使我國相當多的中小企業舉步維艱,

尤其是外貿出口企業隨之受到極大阻礙。作為互聯網產業中與傳統產業關聯度最高的電子商務，也

難逃劫難。受產業鏈波及，外貿在線B2B首當其沖，以沱沱網、萬國商業網、慧聰寧波網、阿里巴

巴為代表的出口導向型電子商務服務商，紛紛或關閉、或裁員重組、或增長放緩。

而與此同時，在外貿轉內銷與擴大內需、降低銷售成本的指引下，內貿在線B2B與垂直細分B2c

卻獲得了新一輪高速發展，不少B2c服務商獲得了數目可觀的VC的資本青睞，傳統廠商也紛紛涉

水，B2c由此取得了前所未有的發展與繁榮。而C2c領域，隨著搜索引擎巨頭百度的進入，使得網

《電3商務就卷》款案

購用戶獲得了更多的選擇空間，行業競爭更加激烈化。

數據：據中國B2B研究中心調查顯示，僅在此二年不到時間內創建的電子商務網站占現有網站

總數的22.3%,且有75.4%的電子商務網站專注于細分行業的B2C。該時期電子商務行業優勝劣汰步

伐加快，模式、產品、服務等創新層出不窮。該階段是我國電子商務的轉型與升級時期。

2.中國電子商務發展趨勢

未來中國電子商務的發展將呈現以下六個方面的趨勢：

6）縱深化趨勢。電子商務的基礎設施將日臻完善，支撐環境逐步趨向規范，企業發展電子商

務的深度進一步拓展，個人參與電子商務的深度也將得到拓展。

2）個性化趨勢。互聯網的出現，發展和普及本身就是對傳統經濟社會中個人的一種解放，個性

化信息需求和個性化商品需求將成為發展方向，消費者將把個人的偏好參與到商品的設計和制造過

程中去。

3）專業化趨勢。一是面向個人消費者的專業化趨勢。今后若干年內我國上網人口仍將以中高收

入水平的人群為主，他們購買力強，受教育程度較高，消費個性化要求比較強烈。所以，提供一條

龍服務的垂直型網站及某一類產品和服務的專業網站發展潛力更大。二是面向企業客戶的專業化趨

勢。BtoB電子商務模式，以大的行業為依托的專業電子商務平臺前景看好。

4）國際化趨勢。我國電子商務企業將隨著國際電子商務環境的規范和完善逐步走向世界。我國

企業可以由此同發達國家真正站在同一個起跑線上，變我國在市場經濟軌道上的后發劣勢為后發優

勢。電子商務對我國的中小企業開拓國際市場、利用好國外各種資源是一個有利時機。同時，國外

電子商務企業將努力開拓中國市場。

5）區域化趨勢。我國地區經濟發展的不平衡和城鄉二元結構所反映出來的經濟發展的階梯性、

收入結構的層次性十分明顯。在今后相當長的時間內，上網人口仍將以大城市、中等城市和沿海經

濟發達地區為主，B2C的電子商務模式區域性特征非常明顯。

6）融合化趨勢。電子商務將由最初的全面開花走向新的融合，一是同類網站之間的兼并。目前

大量的網站屬于“重復建設”、定位相同或相近、業務內容趨同，激烈競爭的結果只能是少數企業

最終勝出。二是不同類別網站之間互補性的兼并。國內那些處于領先地位的電子商務企業在資源、

品牌、客戶規模諸方面的優勢是相對的，國外著名電子商務企業在擴張的過程中必然會采取收購策

略，主要的模式將是互補性收購。三是戰略聯盟。每個網站在資源方面總是有限的，客戶的需求又

是全方位的，所以不同類型的網站以戰略聯盟的形式進行相互協作也勢在必然。

《電3商務就卷》款案

3.電子商務在中國的應用現狀

思考題：

1.我國電子商務的發展存在那些障礙和問題？

2.請舉幾個你身邊電子商務應用的例子。

3.談一下電子商務應用前景的看法。

《電3商務就卷》款案

第二章電子商務模式

第一節電子商務商業模式概述

QQ[案例27-1]互聯網工業化定制的紅領模式

一、商業模式的基本概念

商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。

它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本(Relationship

Capital)等用以實現(創造、推銷和交付)這一價值并產生可持續盈利收入的要素。

對于商業模式我們不必太過關注其概念，而重在對其內涵的理解。通俗的講，商業模式就是企業

通過什么途徑或方式來持續賺錢。用專業語言來說，商業模式是一個企業創造價值的核心商業邏輯，

價值的內涵不僅僅是創造利潤，還包括為客戶、員工、合作伙伴、股東提供的價值，在此基礎上形

成的企業競爭力與持續發展力。商業模式是一種簡化的商業邏輯，需要用一些元素來描述這種邏輯。

它包括八個基本要素：價值主張(ValueProposition)、收入模型(RevenueModel)、市場機會(Market

Opportunity)、競爭環境(CompetitiveEnvironment)、競爭優勢(CompetitiveStrategy)、營銷戰略(Market

Strategy)>組織結構(Organization)和管理團隊(ManagementTeam)。

1.價值主張(ValueProposition)。

2.收益模型(RevenueModel)。

表2-1-1五種主要的收益模型

收益模式公司實例利潤來源

廣告模式新浪廣告投放者支付的廣告費

訂閱模式Netflix訂閱者為獲取內容和服務而支付的訂閱費用

中介模式Ebay＞天貓交易中介服務費用

網絡銷售模式京東商品、信息和服務的銷售

分銷聯盟模式MyPoints商務推介費

3.市場機會(Market0pportunity)o

《電3商務林卷》款案

4.競爭環境(CompetitiveEnvironment)o

5.競爭優勢(CompetitiveStrategy)o

6.營銷戰略(MarketStrategy)o

7.組織結構(OrganizationalStructure)o

8.管理團隊(ManagementTeam)。

二、商業模式的核心原則

1.客戶價值最大化原則

一個商業模式能否持續贏利，是與該模式能否使客戶價值最大化有必然關系的。一個不能滿足客

戶價值的商業模式，即使贏利也一定是暫時的、偶然的，是不具有持續性的。反之，一個能使客戶

價值最大的商業模式，即使暫時不贏利，但終究也會走向贏利。所以我們把對客戶價值的實現再實

現、滿足再滿足當作企業應該始終追求的主觀目標。

2.持續贏利原則

企業能否持續贏利是我們判斷其商業模式是否成功的唯一的外在標準。因此，在設計商業模式時,

贏利和如何贏利也就自然成為重要的原則。當然，這里指的是在陽光下的持續贏利。持續贏利是指

既要“贏利”，又要能有發展后勁，具有可持續性，而不是一時的偶然贏利。

3.資源整合原則

整合就是要優化資源配置，就是要有進有退、有取有舍，就是要獲得整體的最優。

在戰略思維的層面上，資源整合是系統論的思維方式，是通過組織協調，把企業內部彼此相關

但卻彼此分離的職能，把企業外部既參與共同的使命又擁有獨立經濟利益的合作伙伴整合成一個為

客戶服務的統一體，取得1+1>2的效果。

在戰術選擇的層面上，資源整合是優化配置的決策，是根據企業的發展戰略和市場需求對有關

的資源進行重新配置，以凸顯企業的核心競爭力，并尋求資源配置與客戶需求的最佳結合點，目的

是要通過組織制度安排和管理運作協調來增強企業的競爭優勢，提高客戶服務水平。

4.創新原則

三星董事長李建熙說：“除了老婆和孩子外，其余什么都要改變！”時代華納前首席執行官邁

克爾?恩說：“在經營企業的過程中，商業模式比高技術更重要，因為前者是企業能夠立足的先決

條件。”一個成功的商業模式不一定是在技術上的突破，而是對某一個環節的改造，或是對原有模

《電3商務就卷》款案

式的重組、創新，至是對整個游戲規則的顛覆。商業模式的創新形式貫穿于企業經營的整個過程之

中，貫穿于企業資源開發研發模式、制造方式、營銷體系、市場流通等各個環節，也就是說，在企

業經營的每一個環節上的創新可能變成一種成功的商業模式。

5.融資有效性原則

融資模式的打造對企業有著特殊的意義，尤其是對中國廣大的中小企業來說更是如此。企業生

存需要資金，企業發展需要資金，企業快速成長更是需要資金。資金已經成為所有企業發展中繞不

過的障礙和很難突破的瓶頸。誰能解決資金問題，誰就贏得了企業發展的先機，也就掌握了市場的

主動權。

從一些已成功的企業發展過程來看，無論其表面上對外闡述的成功理由是什么，但都不能回避

和掩蓋資金對其成功的重要作用，許多失敗的企業就是沒有建立有效的融資模式而失敗了。如巨人

集團，僅僅為近千萬的資金缺口而轟然倒下；曾經與國美不相上下的國通電器，擁有過30多億元

的銷售額，也僅因為幾百萬元的資金缺口而銷聲匿跡。所以說，商業模式的設計很重要的一環就是

要考慮融資模式。甚至可以說，能夠融到資并能用對地方的商業模式就已經是成功一半的商業模式

了。

6.組織管理高效率原則

高效率，是每個企業管理者都夢寐以求的境界，也是企業管理模式追求的最高目標。用經濟學

的眼光衡量，決定一個國家富裕或貧窮的磋碼是效率；決定企業是否有贏利能力的也是效率。

按現代管理學理論來看，一個企業要想高效率地運行，首先要解決的是企業的愿景、使命和核

心價值觀，這是企業生存、成長的動力，也是員工干好的理由。其次是要有一套科學的實用的運營

和管理系統，它解決的是系統協同、計劃、組織和約束問題。最后還要有科學的獎勵激勵方案，它

解決的是如何讓員工分享企業的成長果實的問題，也就是向心力的問題。只有把這三個主要問題解

決好了，企業的管理才能實現效率。現實生活中的萬科、聯想、華潤、海爾等大企業，在管理模式

的建立上都是可圈可點的，也是值得我們學習的。

7.風險控制原則

設計再好的商業模式，如果抵御風險的能力很差，就會像在沙丘上建立的大廈一樣，經不起任

何風浪。這個風險指的是系統外的風險，如政策、法律和行業風險，也指的是系統內的風險，如產

品的變化、人員的變更、資金的不足等。

8.合理避稅原則

《電3商務就卷》款案

合理避稅，而不是逃稅。合理避稅是在現行的制度、法律框架內，合理地利用有關政策，設計

一套利于利用政策的體系。合理避稅做得好也能大大增加企業的贏利能力，千萬不可小看。

三、電子商務模式的基本概念

嚴格來說電子商務模式應該是指電子商務的商業模式。它是指在電子商務環境下企業為盈利而

設計的一系列計劃，即企業在網絡環境下的商業邏輯。電子商務模式可以從多個角度建立不同的分

類框架，最簡單的分類莫過于B2B、B2c和C2c這樣的分類，還有新型020模式、C2B模式、C2F模

式等，詳見第一章第一節。電子商務模式及其創新要突出互聯網思維的應用。

表2-1-2互聯網環境對商業模式的影響

商業模式要素相關問題電子商務商業模式問題

企業提供的產品和服務能否給客戶帶來企業借助互聯網可以給客戶帶來何種不一樣

價值主張

與競爭者不一樣的價值？的價值？

收益模型收益從哪里來？互聯網為企業帶來哪些收益來源？

市場機會企業的潛在利潤來源情況？互聯網是否拓寬了企業的潛在利潤來源？

競爭環境企業所面臨的競爭者情況如何？互聯網的出現，競爭者會產生什么樣的變化？

競爭優勢企業的優勢產品和服務是什么？互聯網對企業開發新產品產生何種影響？

營銷戰略企業如何讓顧客購買產品和服務？互聯網是否縮短了銷售渠道？

企業在為顧客提供價值時如何配置資互聯網的應用給企業的資源配置帶來哪些影

組織結構

源？響？

管理團隊企業的管理團隊是否能勝任目標？