理解廣告創意項目一理解當下廣告和廣告創意的整合性、開放性、跨媒介性。熟練掌握以簡明性為代表的廣告創意的基本原則。學習目標（1）認識廣告和廣告創意的基本概念，理解數字媒介環境下廣告形態和內容的發展變化。（2）明確廣告與廣告創意之間的關系，體會廣告創意的限制性。（3）理解目標性、承諾性、針對性、簡明性、通俗性等廣告創意的基本原則。知識目標（1）基于實訓演練，完整參與廣告創意工作的基本流程。（2）掌握解析廣告命題策略單的基本方法，能夠理清其中的核心信息和創意訴求。能力目標（1）學會查找創意案例的渠道和方法，建立個人創意案例庫。（2）有意識地培養創意審美，不斷拓寬個人眼界和思路。素養目標理論知識**12什么是廣告什么是廣告創意內容大綱什么是廣告廣告的定義1“廣告”就是“廣而告之”的意思。1907年的《政治官報章程》最早使用“廣告”一詞。現代漢語中的“廣告”很可能來自于日本。“廣告”在我國廣告是由可確認的廣告主，為其觀念、商品或服務所作的任何方式的付款的非人員式陳述與推廣。第14屆大廣賽平面類一等獎美國營銷協會的定義廣告的定義1廣告是由一個可確定的來源，通過生產和發布有溝通力的內容，與生活者進行交流互動，意圖使生活者發生認知、情感和行為改變的傳播活動。——陳剛、潘洪亮數字傳播時代的“廣告”第14屆大廣賽平面類一等獎“廣告”就是“廣而告之”的意思。什么是廣告廣告的本質1廣告是一種信息傳播活動。由于大部分商業廣告活動的終極目的是為了達成銷售。因此，相關產品的信息接受者就必須是事先預定的、對某種產品有需求并且有購買能力的消費群體。廣告既可以幫助廣告主銷售有形的商品，又可以幫助宣傳無形的服務，還可以被用來倡導和推行各種各樣的觀點。第12屆大廣賽平面類一等獎什么是廣告廣告的本質1廣告通過媒介向目標受眾傳遞有關產品或服務的信息。在廣告活動中，媒介是現代廣告賴以生存和發展的首要因素，更是廣告信息得以表述的載體。廣告是一項綜合的、有組織的行為。這種綜合既包括廣告活動在內容上的綜合，也包括各種學科知識的相互綜合。廣告是一種動態的過程。廣告活動是根據廣告的既定目標進行的全面的、科學的、富有創見性的規劃與執行的過程。第30屆時報金犢獎平面類金犢獎什么是廣告什么是廣告創意何謂創意2創造性的意念、巧妙的構思。即我們常說的“好點子”“好主意”。靜態的“創意”創造性的思維和實踐活動。是“從無到有”的生產創造的過程。動態的“創意”學院獎2023秋季征集大賽平面類金獎何謂廣告創意2廣告創意是廣告創意人員基于對市場、產品和目標消費者進行的調查分析，依據廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為指導，將抽象的產品訴求概念予以具象化藝術表現的創造性思維活動。第13屆大廣賽平面類一等獎廣告創意有狹義和廣義之分。狹義的廣告創意單純指廣告內容的創造性表現。廣義的廣告創意則指向廣告活動中所有相關的創新創造性問題。廣告創意是廣告活動的靈魂。廣告創意引領著廣告的大方向，決定著傳播的質量和效果。什么是廣告創意廣告創意的創新性2元氣森林氣泡水“0糖0脂0卡”的概念創意每個產品或服務都應當基于對自身、市場、目標消費者的深刻洞察，著力尋找具有新意的具體訴求點。廣告訴求創意這里的概念主要是指廣告對主要訴求點的具體說辭。一個創造性的概念往往能為產品開辟一個全新的市場空間。廣告概念創意廣告創意人員通過對色彩、畫面、構圖、聲音、交互的組合運用能夠產生獨具個性的新鮮審美體驗。廣告表現創意什么是廣告創意廣告創意的特征2第15屆大廣賽平面類一等獎廣告創意的價值就在于從看不見、摸不著的概念到看得到、聽得到、感受得到的形象、聲音、體驗的轉換。思維的轉換性廣告創意不是純主觀的藝術創作，它必須在廣告策略的指導下，在事先確定好的主題概念的規范下進行創造。策略的指導性廣告創意的根本目的是將一個產品的有關訊息以藝術化的方式予以表現。藝術夸張不能丟失真實。表現的藝術性什么是廣告創意廣告創意的特征2第27屆時報金犢獎平面類金犢獎廣告創意就像是“戴著鐐銬跳舞”。創意的限制性廣告主的限制。所有的廣告主都會對廣告創意活動提出這樣或那樣的限制性要求，只是程度不同。廣告媒介的限制。廣告創意必須符合相應廣告媒介的特性和要求。廣告信息本身的限制。感性商品的廣告創意更多考慮詩情畫意、浪漫煽情。理性商品的廣告創意則更適合沉穩實在、以理服人。什么是廣告創意廣告必須為企業營銷目標服務，創意策略需圍繞這個目標。增加單次使用量、加大使用頻率、鞏固老用戶、拓展新用戶、推廣延伸產品線的產品、配合促銷活動、提醒消費者購買、配合渠道建設等。企業的營銷目標第14屆大廣賽平面類一等獎廣告創意的基本原則2目標性什么是廣告創意消費者對廣告有多少（看到過或聽說過）接觸，包括廣告的覆蓋率、收視率、收聽率、點擊率、停留時長等等，主要體現為媒介層面的目標。接觸目標第14屆大廣賽平面類一等獎消費者對品牌、產品或服務的認知度。消費者對廣告告知的品牌或產品的內容知曉或記住了什么，記憶增加多少，了解加深了多少。認知目標達到傳播目標是廣告的首要任務，但廣告創意的終點是營銷目標。廣告創意的基本原則2目標性什么是廣告創意1消費者對品牌、產品或服務的接受態度。廣告創意是否提高了消費者對品牌或產品的滿意度，是否增加了消費者的認同，是否加強了消費者消費決策的傾向性等。態度目標學院獎2023春季征集大賽平面類金獎消費者因為廣告而產生購買或實際體驗等行為。如廣告播出后實際的銷售量增加或減少了多少，在線直播產生了多少交易額等。行為目標達到傳播目標是廣告的首要任務，但廣告創意的終點是營銷目標。廣告創意的基本原則2目標性什么是廣告創意廣告創意承諾的利益必須明確、清楚、具體，應盡量減少受眾閱聽后產生歧義理解的可能。創意人員應盡量將產品或服務的功能特性轉化為利益點。如：電腦功率更大，速度更快是具有競爭力的性能，其帶給消費者的利益點是工作更有效率、更輕松、更愉快。平面設計平臺的相關利益點則可以轉化為“口袋里的設計師”。第15屆大廣賽平面類一等獎廣告創意的基本原則2承諾性什么是廣告創意廣告創意提出的利益必須是差異化的，沒有差異化的利益承諾等于沒有承諾。差異化的承諾可以是對手不具備的，也可以是競爭對手同樣具備但從未主動表現過的，廣告創意應當用形象化的手法將獨特的利益突出表達出來。第13屆大廣賽平面類一等獎廣告創意的基本原則2承諾性什么是廣告創意承諾的利益必須能夠滿足消費者的某種需求，幫助其解決實際遇到的問題。如果承諾與市場需求并不匹配，僅靠廣告創意的單向鼓吹很難有實際成效。學院獎2022秋季征集大賽平面類金獎廣告創意的基本原則2承諾性什么是廣告創意廣告創意中承諾的利益必須真實且能夠實現，真實性就是廣告的生命。廣告中承諾的利益必須基于真實的事實，廣告創意可以作適當夸張，但不能過分夸大產品或服務的功效。一旦夸張過度，不僅會喪失消費者的信任，甚至有可能被認定為虛假廣告，受到相關法律的制裁。第31屆時報金犢獎平面類金犢獎廣告創意的基本原則2承諾性什么是廣告創意廣告創意中的承諾不能與其他相關者產生沖突。承諾的利益不能與消費者的其他利益發生碰撞，尤其是不能無視消費者的尊嚴，甚至產生歧視行為。承諾的利益不能以貶低其他經營者、競爭對手為前提。如果在承諾利益的表達中傷害了其他競爭者，不僅會被消費者反感，更是違反法律的行為。第12屆大廣賽平面類一等獎廣告創意的基本原則2承諾性什么是廣告創意3廣告創意必須符合細分市場的要求。市場細分要求廣告創意人員與某一群特定的消費者群體對話，深入了解他們的生活，從而比競爭者更能滿足他們的需求，為產品或服務提出獨到的創意。市場上沒有任何兩個消費者的需求是完全相同的。集中了解目標消費者的需求，尋找目標消費者群體所追求的利益，才能使廣告創意更有針對性，更有效率。學院獎2023春季征集大賽平面類金獎消費者細分是針對性策略的前提廣告創意的基本原則2針對性什么是廣告創意市場細分的五大基礎要素：（1）地理要素。（2）生理要素。（3）社會要素。（4）心理要素。（5）消費行為要素。當下的市場營銷已經從“大眾營銷”走向“群體營銷”“微觀營銷”，馬賽克狀的市場要求極具針對性的細分策略和廣告創意。第13屆大廣賽平面類一等獎如何進行消費者的市場細分廣告創意的基本原則2針對性什么是廣告創意廣告創意需要對目標消費者的地理、生理、社會要素、心理要素、行為要素進行深入的調查分析。廣告創意人員需要充分融入目標消費者的生活，理解他們的生活習慣、觀念信仰和價值追求，使用他們的語言，以符合他們價值觀的方式，創造性地解決他們遇到的問題。第15屆大廣賽平面類一等獎廣告創意的用戶針對性策略3廣告創意的基本原則2針對性什么是廣告創意廣告創意需要針對不同行業的屬性進行有針對性地思考和表現。不同的行業對新鮮創意的接受度不同，不僅有感性或者理性訴求的偏好之分，也有文風、色彩、音樂等具體表現層面的習慣差異。第13屆大廣賽平面類一等獎針對不同的行業3廣告創意的基本原則2針對性什么是廣告創意廣告創意受到廣告主的限制，需要針對性地滿足其對廣告創意的需求。不同產品或服務的創意項目的具體需求往往千差萬別，雖然相似的產品有一定的規律可循，但廣告創意的目標、細分受眾、風格、調性等都有差異。第13屆大廣賽平面類一等獎針對不同的創意訴求3廣告創意的基本原則2針對性什么是廣告創意廣告創意要充分了解目前市場環境中競爭對手的產品和他們廣告創意的策略，在需要的情況下，針對競爭者展開廣告創意活動。此時，廣告創意需要針對競爭對手的某一個具體方面展開，并要考慮創意發布之后會不會被對手后續的創意打敗，如何才能更吸引消費者等。巴奴火鍋強調“服務不過度”3廣告創意的基本原則2針對性什么是廣告創意不同的媒體表現創意的方式是不一樣的。如雜志廣告與路牌廣告對創意的要求就大相徑庭，電視廣告在與社交媒體廣告在創意表達上亦有著很大的區別。巧妙地利用不同的媒體的特點可以發揮出人意料的效果。針對不同的媒體特性同一類型的媒體，其定位和調性也是不一樣的。如同樣是報紙廣告，財經類的報紙與生活休閑類的報紙就有明顯不同，適合不同的行業進行廣告投放。雜志有家庭類、財經類、時尚類、汽車類、航空類等，甚至微信和微博都在媒介風格調性上存在差異。針對不同的媒體定位3廣告創意的基本原則2針對性什么是廣告創意所有媒體傳播出去的信息必須是一致的，至少是相似的。廣告創意應信息統一廣告創意策略將廣告各要素鎖定在廣告目標上，統領整個廣告創作的全過程。

創意主題之下，所有形式的廣告應在風格上保持統一性，制造一體化、整體性、和諧的審美感受。廣告創意應格調一致不同媒體上的廣告要形成合力，共同支撐同一個廣告策略主題，實現整合傳播。廣告創意應媒體協力廣告創意還必須與產品樣式、包裝、價格、渠道、服務等營銷要素相配合，發揮協同作戰的效果。廣告創意應與其他營銷要素相配合3廣告創意的基本原則2整合性什么是廣告創意5渠道容量不是指一個媒介渠道能傳送的符號和信息的數量，而是指這個渠道傳達信息的能力。不要指望一個創意能夠表達多個內容，也不要在單個廣告中表現多個創意主題，否則關鍵創意信息會在傳播渠道之中損失甚至消失。廣告創意受到渠道容量的限制廣告受眾對信息的接受量是非常有限的。用戶接觸廣告的時間不過幾秒鐘，最多數十秒。廣告必須在最短的時間內讓消費者注意并記住廣告中的關鍵信息。只有訴求單一、簡潔的廣告創意才最有可能做到這一點。廣告創意受到受眾接受量的局限成功的廣告創意策略往往單一地傳達這個第一信息。把第一信息通過簡潔單純、明白無誤的創意表達出來是廣告最核心的溝通任務。簡明才能突出第一信息3廣告創意的基本原則2簡明性什么是廣告創意廣告創意是為了更好地實現信息的溝通。通俗的表達可以降低解碼成本。通俗也可以拉近廣告與目標受眾的心理距離，增加親近感。接近受眾的文化語境，便于其準確理解的創意就是通俗的創意。通俗有利于溝通廣告創意的通俗性首先應當考慮受眾的經驗背景。經驗包括目標受眾的人生經歷、生活環境、生活習慣、社會交往等。通俗性與經驗背景廣告創意就應當盡可能基于當地的文化背景展開，基于當地的語言、風俗、故事、詩歌、典故等，減少出現歧義的可能。通俗性與文化背景第25屆時報金犢獎平面類金犢獎3廣告創意的基本原則2通俗性什么是廣告創意實訓演練**娃哈哈電解質飲品廣告創意實踐**實訓目標（1）通過項目實訓深入理解廣告創意與企業策略需求之間的關系。（2）在實操中體會廣告創意的限制性以及廣告創作與文藝創作的不同。（3）基于動手實踐，理解廣告創意表現的各項基本原則。理論目標（1）參與包含策略解讀、調查分析、創意激發、設計執行等基本環節的廣告創作全程。（2）依據項目命題要求，完成一至兩項廣告創意作品。實踐目標1評價體系作品是否按時完成，文件是否齊全，關鍵信息是否準確，尺寸、時長等是否符合命題要求。規范性作品是否在命題要求的指導下完成，能否解決廣告主的實際需求，是否具有較強的創意性。創意性10分40分作品的完成度如何，整體效果是否舒適、美觀，具有一定的表現細節。美觀性創意表現所解決的技術難點，制作的難易程度等。技術性40分10分2第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題娃哈哈創建于1987年，是一家集產品研發、生產、銷售為一體的大型食品飲料企業，其規模和效益連續二十年處于行業領先地位。公司產品涵蓋包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品、乳制品、醫藥保健食品等十余類200多個品種，其中娃哈哈純凈水、AD鈣奶、營養快線等事家喻戶曉的國民產品。娃哈哈電解質飲品品牌簡介3第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題娃哈哈電解質飲品是一款含汽型的等滲電解質飲料，能夠補充運動流失的電解質離子，增加活力。產品特別添加了煙酰胺和維生素B6，實現高效補水，滿足年輕消費者的多元飲用場景需求。產品口味：西柚、蔓越莓、檸檬Slogan：增加活力，奮勇向前產品定位：含汽型等滲電解質飲料產品調性：運動、健康產品賣點：（1）補充電解質，補充運動中流失的電解質離子。（2）多效補水，添加煙酰胺，有助皮膚、黏膜、神經系統健康，添加維生素B6有助于蛋白質的代謝和利用。使用場景：解渴、休閑出游、運動等娃哈哈電解質飲品產品信息3第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題熱衷運動，追求品質，有健康意識的15至30歲年輕群體。娃哈哈電解質飲品目標群體“增強活力，奮勇向前”創意主題（1）在目標人群心中塑造符合產品調性的個性形象。（2）提升產品在目標人群中的知名度與好感度，吸引消費者購買。廣告目標3第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題（1）文案類a.短文案：針對產品特質創作一條廣告語（14字以內）。b.長文案：創作適用于特定社交媒體平臺的長文案，可以是分析性的廣告軟文、帶有產品植入的故事性內容、有創意的體驗和反饋等（100至500字）。（2）平面類a.平面廣告：圍繞產品調性與廣告目標設計單幅或系列平面廣告。b.包裝設計：對產品包裝進行創意涂鴉等復合目標人群審美偏好的設計，需包含瓶身設計和箱體設計。娃哈哈電解質飲品廣告形式3第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題（3）視頻類a.15或30秒的橫屏視頻廣告，用于在線視頻平臺投放。b.30秒至180秒的創意微電影廣告。c.30秒以內的豎屏短視頻