逸仙電商經營管理模式分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u16694逸仙電商經營管理模式分析綜述 122051.1逸仙電商公司概況 1295871.1.1逸仙電商簡介 132931.1.2逸仙電商盈利現狀 265041.1.3逸仙電商DTC模式 2301411.1.4線上線下一體化艱難 3310571.2美妝行業概況 324471.2.1美妝行業市場表現 366111.2.2美妝行業前景 41.1逸仙電商公司概況1.1.1逸仙電商簡介廣州逸仙電子商務有限公司（簡稱逸仙電商）創立于2016年，是由黃錦峰聯合中山市大學校友陳宇文、呂建華三人共同創建。為緬懷母校友情，故將公司冠上中山先輩之號"逸仙"。2017年，逸仙電子商務打造第一個美妝名牌完美日記，創立之初，完美日記就走上了數字化路線，不但快速推廣淘寶店，在同年8月，完美日記上線了天貓旗艦店，真正進入美妝電子商務的應用領域。此后，又不斷開設線下實體店。2019年，逸仙電商公司被授予廣州城市"獨角獸"創新型公司，為榜單中惟一的互聯網電子商務獨角獸。同年6月，天貓"最受00后喜愛的國商品牌"中，完美日記位列第2名。2019年雙十一購貨節，完美日記作為雙十一誕生11年至今第一個登頂天貓彩妝榜的國貨名牌。現如今，逸仙電商旗下包括完美日記、小奧汀、完子心選、法國科蘭黎、達爾膚(中國服務)、EveLom、PinkBear皮可熊等高成長性的彩妝及護膚品牌。2020年11月，逸仙電子商務成功在紐交所注冊發行，作為第一家登上美股的國內美妝企業。圖3-1逸仙電商品牌構成圖1.1.2逸仙電商盈利現狀圖3-2逸仙電商2018-2021.6.30盈利情況由圖3-2可以看出，逸仙電商的營業收入由2018年至2020年連續三年始終保持高速增長趨勢，截至2021年6月，該公司營業收入總體呈現增長趨勢，得益于逸仙公司的集團化策略和多渠道探索。于此同時，在短暫的由虧轉盈之后，逸仙電商的凈虧損再創新高，達到26.88億元。在營業收入持續增長的情況下，營業利潤和凈利潤卻不斷虧損，說明營業成本過高則是導致逸仙電商虧損的核心原因。通過研究財報可以發現，逸仙電商的巨大虧損是由營銷費用激增導致的。1.1.3逸仙電商DTC模式DTC營銷：是指直接面對消費者的營銷模式，包括面向最終消費者的傳播活動。比起電視、廣告等傳統媒體，更接近消費者，更注重對消費者行為的研究，更注重對消費者生活形態的把握。基于DTC商業模式，逸仙電商構建了一套可以與用戶直接溝通的鏈接和數據獲取模式。與一些傳統的美妝公司外包研發和數據分析功能不同，逸仙電商擁有屬于自己的數據基礎建設團隊，共有239名工程師負責研發各種技術、數據和相關功能，以便支持公司的軟件運營和數據分析。據已公開資料顯示，截止2020年底，工程師團隊占集團總部員工總數的18.5%。依托如此的信息化與數字化基礎建設，逸仙電商擁有了一套完善的品牌運作中心，其中包含了全途徑DTC運作、社交營銷、物流配送倉儲系統、數據分析驅動的產品和細節化服務。在渠道方面，逸仙電商在2020年進一步開設了200家完美日記線下實體體驗店，并預計在未來兩到三年內持續擴充體驗店規模。因此，線下渠道將成為逸仙電商品牌重要的的流量來源。DTC模式頗有成效，逸仙電商又將完美日記的品牌孵化經驗及模式復制在小奧汀和完子心選這兩個新品牌中。因此，這兩個品牌在成長過程中展現出了較強的增長活力。依托全渠道DTC模式，逸仙電商成功培育了眾多品牌，在口碑和品牌影響力方面都取得了成績。現如今，逸仙電商又不斷加大投入，建立多方合作，努力增強科研實力，進一步鍛造產品的影響力和消費者的認可度。1.1.4線上線下一體化艱難在極具競爭力的化妝行業，光做好產品是不夠的，營銷策略也非常重要。目前，化妝品行業營銷成本份額過大是一個常見問題。從長期發展考慮，單一的營銷渠道或許會導致企業承擔更多的風險，一旦企業無法收割更多的線上流量紅利時，其營收規模恐怕將面臨下滑的風險。門店租金及人員工資增加了經營成本，線上向線下導流的效果也遠遠達不到企業的預期值，相較于進口國際品牌而言，逸仙電商的線下渠道競爭力并無優勢可言。即便逸仙電商線下門店數量快速增長，也無法撐起另一半銷售業績，以該公司當前的門店成本計算，線下門店的前期投入恐怕還要再花費數億元。1.2美妝行業概況1.2.1美妝行業市場表現當下各品牌熱度較高，廣告投放量較大，頭部美妝品牌占據主導地位。由于近期直播帶貨盛行，而新晉美妝博主影響力逐漸提升，且男性達人初現潛力，直播助力粘性增強。在頭部品牌激烈的競爭中，KOL的資源也逐漸同質化，大部分KOL與至少兩個頭部品牌有過商業合作。在各大品牌的競爭中，許多新晉品牌層出不窮，戰場愈烈。部分黑馬品牌穩步增長，不斷釋放潛力。在各類分享類平臺中，口紅、護膚、美甲等好物分享依然是日常最熱門的話題。國貨美妝之間的競爭環境愈發激烈，“口紅質地”，“氛圍感”、“平價替代”及“顯白神器”等熱詞成為各品牌競爭推廣的關鍵詞。（數據來源于網經社——藝恩：《2021小紅書美妝行業報告》）1.2.2美妝行業前景中國化妝品行業已經從"青澀"逐漸步入成熟期。目前，我國正式注冊的化妝品企業達4000多家，包括3000多個牌子和4000多個品種，當中占國際市場主導的有20多個牌子