第四章

公共關系客體教學目的：理解公眾對組織的特別作用，掌握公眾的含義和特征教學重點：公眾的分類教學難點：公眾心理分析情景導入：35次緊急電話的故事

美國記者基泰絲，在東京奧達克余百貨公司買了一臺電唱機，作為送給她東京婆家的見面禮。售貨員彬彬有禮，特意挑選一臺未曾啟封的機子交給了她。回到住所試用時，才發現該機沒裝內件。基泰絲不禁火冒三丈，準備第二天一早前去交涉，并迅速寫成新聞稿《笑臉背后的真面目》。第二天早晨，正當基泰斯動身前往交涉時，一輛汽車趕到她的住處，車上下來的是奧達克余公司的副經理和提著大皮箱的職員。他倆一見面就俯首鞠躬、表示歉意。基泰斯一時愣住了。

當天下午奧達克余公司在清理商品時，發現錯將一個空心貨樣賣給了顧客。經理認為這件事關系到商店的形象和聲譽，立即召集公關部人員商議對策，尋找顧客的線索只有她留下的一張“美國快遞公司”的名片。據此，公司打了32次緊急電話向東京各大賓館查詢，沒有結果。打電話到紐約美國快遞公司總部，深夜接到回電，得知基泰斯在美國父母家的電話號碼。接著打電話去美國，得知基泰斯在東京婆家的電話號碼。第二天早晨，公司副經理來到基泰斯的住處，親手將一臺完好的唱機，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，再三表示歉意離去。這一切使基泰斯深受感動，她立即重寫新聞稿，題目就叫《35次緊急電話的故事》。這件事被美國公關協會推舉為世界性的公關范例。

請思考：《孫子兵法》里有一句話，“知己知彼，百戰不殆”，研究組織的目的在于“知己”，而研究公眾的目的在于“知彼”。你從上述案例中，是否得到啟發？

第一節公眾的含義和特征

一、公眾的含義（一）概念公眾，即與特定的社會組織發生聯系并對其生存發展具有影響的個人、群體或組織的總和，是公共關系傳播溝通對象的總稱（課本P62）。

（二）含義要點1、公眾必須是面臨共同問題而形成的社會群體。例如：購買了具有質量產品的顧客、演唱會的歌迷、足球比賽的球迷、俱樂部會員。演唱會上的歌迷

2、公眾必須是與某一社會組織發生聯系的社會群體。例如：一家商店進進出出的顧客本來素不相識沒有直接聯系，但是由于他們都去購買商品而成為商店的公眾。美國感恩節商店促銷時的購物人潮社會組織公眾甲公眾丙公眾乙

3、就某一社會組織來說，它的公眾既包括與它有關系的個人，也包括與它有關系的其他社會組織。任何一個社會組織，它的公眾都會是一個社會群體。

相關性二、公眾的特征整體性共同性多樣性12345變化性共同利益形成公眾

（一）整體性將組織面對的眾多公眾視為一個完整的環境，注意組織與公眾環境之間的整體平衡與協調，對任何一種公眾的疏忽，都可能程度不同地導致公眾環境的惡化，進而影響到組織的正常生存和發展。

（二）共同性公眾面臨共同問題，這些問題的產生是由于組織的政策、行為對公眾產生影響，使公眾獲得利益或利益受到損失。例如：企業在生產經營中開發出新產品，對改善人們的生活方式起到積極作用，使產品使用者受益，他們對該企業產生認同感。搶購蘋果電腦的顧客案例一：印度博帕爾事件

1984年12月3日，美國聯合碳化公司在印度博帕爾市的農藥廠因管理混亂，操作不當，致使地下儲罐內劇毒的甲基異氰酸脂因壓力升高而爆炸外泄。大約45噸毒氣形成一股濃密的煙霧，以每小時5000米的速度襲擊了博帕爾市區。死亡近兩萬人，受害20多萬人，5萬人失明，孕婦流產或產下死嬰，受害面積40平方公里，數千頭牲畜被毒死。這些傷亡者及其親屬原來彼此之間可能毫無聯系，但是他們在共同的毒物污染事件中有些共同點，使他們的態度和行為具有內在的聯系，不約而同的或者有組織的對這家化工廠形成一定的公眾壓力，輿論壓力，甚至采取一致的行動，因此就成為該公司的公眾了。

（三）相關性公眾總是相對一定的公共關系行為主體（組織或個人）而存在的。相關性是組織與公眾形成公共關系的關鍵。國家宏觀調控引發大量潛在購房者關注銀行政策

（四）多樣性公眾的存在形式是多樣的。可以是個人，也可以是群體；可以是嚴密的組織，也可以是松散的群體。比如說某個生產性企業，它所面臨的政府、供應商、經銷商等都是嚴密的組織，而它所面臨的消費者卻是一個松散的群體。

（五）變化性組織所面臨的公眾不是靜態的，而是動態的。它處在一個不斷變化的發展過程之中，是一個可變的社會群體。例如：產品質量問題得到解決、供應商變化、企業人員流動第二節公眾的分類

一、根據組織機構內外來劃分

（一）內部公眾指由組織內部成員的一部分或直接隸屬于某一個組織的部門所形成的公眾群體，一般由員工、股東、部門構成。（二）外部公眾指組織以外與組織有直接聯系的個人、群體或組織所形成的公眾群體。不同的社會組織有不同的外部公眾，一般可分為政府公眾、消費者公眾、媒介公眾、社區公眾等。

（一）非公眾（二）潛在公眾（三）知曉公眾（四）行動公眾二、根據公眾發展過程的不同來劃分名詞概念:請看課本P111-P112

請思考：

1、你能舉出非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾的例子嗎？

2、相對房地產公司來說，在校大學生屬于非公眾、潛在公眾、知曉公眾還是行動公眾？為什么？

（一）首要公眾指與組織聯系最為頻繁、最密切，對組織的前途、現狀最為關心、最有影響力的公眾。（二）次要公眾指對組織的生存、發展有重要作用但沒有首要公眾那么關鍵的一部分公眾。（三）邊緣公眾（一般公眾），指對組織的生存、發展具有一定作用但相關性有限的一部分公眾。三、根據公眾對組織的重要性程度來劃分

首要公眾：員工、股東、消費者

次要公眾：政府機構、社區、新聞媒介

邊緣公眾：學校、科研結構、非同類企業例如：一家工廠的公眾分類案例二

某水泥廠建在市郊，籌建期間，社區內的公眾并未有任何異議，此時，社區公眾就是次要公眾。可是，當水泥廠投產后，廢水對附近的農田造成了嚴重污染，農民的利益極大地受損，他們強烈要求該廠要么采取措施治理廢水，要么搬遷到別處，否則就會對該廠的設備采取行動，此時，本來屬于次要公眾的社區就成了水泥廠能否在此生存下去的首要公眾。某科研所對于這家水泥廠而言是其邊緣公眾，但當科研所開發了一項新技術，而這項技術對水泥廠改進生產流程、提高效率非常有用，水泥廠積極從科研所引進這項技術時，科研所就由過去的邊緣公眾變成了今天的首要公眾。四、根據公眾對組織的態度來劃分

（一）順意公眾是指積極支持組織的公眾。他們既可能在組織之中，也可能在組織之外。他們對組織的方針、政策、行動持積極贊同、支持的態度，并在行動上熱情宣傳、主動配合。（二）逆意公眾是指對組織的政策、行為持否定態度或抱有偏見敵意的公眾。他們可能是由于誤解，也可能是組織錯誤行動的受害者。（三）獨立公眾是指介于上述兩類之間的公眾，他們對組織既不支持也不反對，或態度不明朗、不表態。獨立公眾存在著向上述兩類公眾轉化的可能性。例如：美國總統選舉中的公眾分類。五、根據組織對公眾的態度劃分

（一）受歡迎公眾完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和交往意向的公眾（二）不受歡迎公眾違背組織的利益和需要，對組織構成潛在或現實威脅的公眾。（三）被追求公眾很符合組織的禮儀和要求，但對組織不感興趣，缺乏交往意愿的公眾。六、根據公眾的穩定性程度劃分

（一）流散性公眾這類公眾流動性大、分散性強，如旅客、游客（二）臨時性公眾因某一臨時事件、活動或某一共同問題臨時聚集在一起的公眾，如展覽會、新聞發布會的來賓（三）周期性公眾按一定規律和周期出現的公眾，如選民、節假日顧客（四）穩定性公眾比較集中地與組織發生穩定聯系的公眾，如常客、品牌忠誠度高的顧客（五）權力性公眾組織最為嚴密、擁有某種行政權力的公眾，主要指政府及各級管理機構、上級主管部門。第三節公眾心理分析情景導入：丑陋玩具風靡全美——創業逆向發大財美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在郊外散步，偶然看到幾個兒童在玩一只骯臟并且有點丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發奇想：市面上銷售的玩具一般都是形象優美的，假如生產一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己公司研制出一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場。結果一炮打響，“丑玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益，并使同行們也受到了啟發，于是“丑玩具”接踵而來。這些丑玩具的售價雖然超過正常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國掀起了一場行銷“丑玩具”的熱潮。丑陋玩具銷售丑陋玩具的店鋪公眾心理和行為求新欲望逆反心理案例分析求新欲望就是想要從自己周圍環境中尋求新刺激的欲望來滿足自己的好奇心逆反心理作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習慣的的思維軌道朝相反的思維方向探索一、個體心理影響公眾行為的個體因素很多，一般來說包含六個方面：（一）知覺（二）價值觀（三）態度（四）需要（五）性格和氣質（六）興趣和能力。（一）知覺

例如，有一個事物，我們通過視覺器官感到它具有圓圓的形狀、紅紅的顏色；通過嗅覺器官感到它特有的芳香氣味；通過手的觸摸感到它硬中帶軟；通過口腔品嘗到它的酸甜味道，于是，我們把這個事物反映成蘋果。這就是知覺。

2、知覺與感覺的區別但是，知覺又和感覺不同，感覺反映的是客觀事物的個別屬性，而知覺反映的是客觀事物的整體。知覺以感覺為基礎，但不是感覺的簡單相加，而是對大量感覺信息進行綜合加工后形成的有機整體。

3、知覺的基本特征（1）選擇性。人所處的周圍環境復雜多樣，某一瞬間，人不可能對眾多事物進行感知，而總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，與此同時把其他對象則作為知覺對象的背景，這種現象叫知覺的選擇性。

人們很容易被表象蒙蔽。不信？請看看下面的圖，你覺得它是什么？這是杯子嗎？這是西洋棋的棋子嗎？

（2）整體性知覺的對象具有不同的屬性，由不同的部分組成。但是，人并不把知覺的對象感知為個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統一的整。如圖，白背景中的白色三角形和黑背景中的黑色三角形，是作為一個整體被知覺的，盡管背景圖形似乎支離破碎，但構成的卻是一個整體。又如，走進教室，人們不是先感知桌椅，后感知黑板、窗戶……而是完整地同時反映它們。

（3）理解性在知覺的過程中，人總是用過去所獲得的有關知識經驗，對感知事物進行加工處理，并用概念的形式把它們標示出來，知覺的這種特性就是知覺的理解性。這是飛鳥還是魚？這里有多少張人臉？（4）恒常性當知覺的對象在一定范圍內變化了的時候，知覺的映像仍然保持相對不變，知覺的這種特性稱為知覺的恒常性。視覺的恒常性表現得特別明顯。例如，一個人站在離我們不同的距離上，他在我們視網膜上的空間大小是不同的，但是我們總是把他知覺為一個同樣大小的人。一個圓盤，無論如何傾斜旋轉，而事實上所看到的可能是橢圓、甚至線段，我們都會當它是圓盤。在強光下煤塊反射的光量遠遠大于暗處粉筆所反射的光量，但這不妨礙我們感覺煤塊的顏色比粉筆深。

知覺的恒常性還普遍存在于其他各類知覺中，例如同一支樂曲，盡管演奏的人不同，使用的樂器也不一樣，我們總是把它知覺成同一支樂曲。雷聲或火車的鳴笛聲，如只按生理的聽覺資料判斷，遠處的雷聲或火車笛聲，其音強未必高于近處的敲門聲。可我們總覺得雷聲或火車笛聲較大。這就是聲音的恒常性。（二）心理定勢

1、概念在現實生活中，人們往往容易受各種偏見的影響而造成歪曲的社會知覺，做出與客觀事實不一致的判斷，這種現象稱之為心理定勢。

2、心理定勢的特點

（1）自發性心理定勢是對特定情境的適應性反應，在這個過程中，沒有人進行專門的引導與控制，而是無意識心理發生強烈的作用。（2）內隱性心理定勢是一種內在的心理傾向，自身不易直接把握。3、心理定勢的構成（1）首因效應（2）暈輪效應（3）刻板效應（4）移情效應

（1）首因效應（首次效應）首因效應是一種先入為主的心理機制，這種心理的作用具有持續影響人的認知活動的效應。例如，在人際交往中，第一次交往給他人留下的深刻印象往往可以奠定以后交往的基礎，所形成的第一印象的心理定勢是難以改變的。

心理學家曾作過這么一個實驗：給兩組大學生看同一個人的同一張照片。在看這張照片之前，對一組大學生說，照片上的人是一位屢教不改的罪犯；對另一組大學生說，照片上的人是一位著名的學者。然后，讓這兩組大學生分別從這個人的外貌中說明他的性格特征。結果兩組學生的解釋截然不同；第一組大學生說，深沉的目光里隱藏著險惡，突出的下巴表現他死不悔改的決心；第二組大學生說，深沉的目光表明他思想的深刻性，突出的下巴表明了他在科學道路上勇于攀登的堅強意志。

（2）暈輪效應暈輪效應是一種以偏概全的心理定勢，即從對象的某種特征推及對象的總體，從而產生美化或丑化對象的印象。太陽的暈輪美化

（3）刻板效應刻板效應是指人們頭腦中存在的對某類事物或人物的固定印象。這種印象不是一個個體現象，而是一種群體印象，它反應的是群體的共識。英國人常被認為有紳士風度日本人常被認為講究禮儀請思考：當人們說到“聰明、靈巧、勤奮、堅定、冷酷。”時，想象一個同時具備這五種品質的人。

（4）移情效應移情效應是指人們把對特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上的一種心理機制。例如，愛屋及烏、名人廣告

國外有一個書商，出版了一本滯銷書，無奈之下松了一本給總統，希望有助于銷售。總統處于禮貌，稱贊說這書不錯。于是書商開始借機發揮，大作廣告：“這是一本受到總統高度評價的書。”出于好奇，人們紛紛購買。后來嘗到甜頭的書商又把他的第二本滯銷書送給了總統，總統對他的做法十分不悅，直言不諱地說：“這書糟透了”誰知書商又一次借題發揮，“這是一本遭到總統貶低的書。”該書也因此成為暢銷書。如此而三，總統十分謹慎不置可否，書商又一次別出心裁地說：“這是一本總統難以作出評價的書。”再次被人們一搶而空。（三）

價值觀

價值觀是指一個人對周圍事物的是非、好壞、善惡和重要性的評價。兩個鄉下人外出打工。一個去上海，一個去北京。可是在候車廳等車的時候，都又改變了主意。因為鄰座的人議論說，上海人精明，外地人問路都要收費，北京人質樸，見吃不上飯的人，不僅給饅頭，還送舊衣服呢。去上海的人想，還是北京好，掙不到錢也餓不死。去北京的人想，還是上海好，給人帶路都能掙錢，還有什么不能掙錢呢。于是他們在退票處相遇了。原來要去北京的人得到了去上海的車票，要去上海的人也得到了去北京的車票。去北京的人發現，北京果然好。他初到北京的一個月，什么都沒干，竟然沒有餓著。不僅銀行大廳里的太空水可以白喝，而且大商場里的點心也可以白吃。去上海的人發現，上海果然是一個可以發財的城市，干什么都可以賺錢。憑著鄉下人對泥土的感情和認識，他在建筑工地裝了十包含有沙子和樹葉的土，以“花盆土”的名義向沒見過泥土而又愛種花的上海人兜售，每天他在城郊間往返6次，凈賺50元。一年后，“花盆土”竟讓他在大上海擁有了一間小小的門面。在常年的走街串巷中，去上海的人又有了一個新發現：一些商店樓面亮麗而招牌卻是黑的，一打聽才知是清洗公司只負責洗樓面而不負責洗招牌的結果。他立即抓住這一空擋，辦起了一個小型清洗公司，專門負責擦洗招牌，如今他的公司已有150多個打工仔，業務也由上海發展到南京。前不久，他坐火車去考察清洗市場。在北京站，他剛要下車，一個撿破爛的人把頭伸進暖臥車廂，向他討要一只空啤酒瓶。就在遞瓶時，兩人都楞住了，因為5年前，他們曾換過一次火車票。（四）態度

態度是指個人對某個現象所持的認識、評價及傾向性。（五）需要

需要是指人在缺少某種東西或受到某種刺激時產生的一種主觀狀態。（六）性格、氣質

性格是一個人較穩定的習慣化的行為方式。氣質是人的典型、穩定的心理特征。氣質類型內隱性表現特征膽汁質不可壓型情緒激昂，易沖動，態度直率，脾氣暴躁，精力旺盛，情緒外露性明顯，速度快，但不靈活多血質活潑型情緒易興奮，熱情，快而靈活，善于交際，容易動感情，外部表露明顯，感情豐富，注意力易轉移粘液質安靜型情緒不易興奮，安靜，能克制自己的沖動，對人感情真摯，內向性明顯，對事物不敏感，反應比較緩抑郁質弱型處事謹慎，能深思熟慮，比較細膩，內向性明顯，優柔寡斷，易神經過敏，行動呆板。（七）興趣、能力

興趣指導人的行動。能力是完成一定活動的本領，人在各項活動中表現出來的能力是多方面的，有觀察力、記憶力、想象力、感受力和鑒賞力等。二、角色心理

角色心理揭示了公眾與社會的關系，人在社會化的過程中，形成的角色心理將決定著這個人的行為模式。美國牛仔常被認為粗獷野性三、群體心理

群體心理是公眾在工作和生活中，逐漸形成的與其他群體成員相似的帶有普遍性的心理特征。1、有組織的群體心理（1）從眾心理（2）逆反心理2、無組織群體心理（1）時尚（2）輿論、流言（3）騷亂案例討論一

A

先生是一家音響唱片租賃公司的老顧客，過去他對這家公司的服務非常滿意，因為該公司總是能給他提供較好的服務，如服務態度和藹，租賃價格低，唱片、VCD碟片內容豐富，任他挑選等，他也經常向左鄰右舍、親戚朋友推薦這家公司。但是最近他發現這家公司的業務不斷增加，顧客也越來越多，可是服務員不像過去那樣滿面笑容地接待他，價格也較過去提高了，更糟的是當他想看看是否有新的VCD碟片時，服務員卻有點不高興了。相反，A先生看到服務員對新來顧客的熱情有點像過去對待他那樣。請思考：1、這家公司的首要公眾是誰？2、如何正確處理老顧客與新顧客的關系？案例討論二

本報訊9月26日下午，市委宣傳部、市旅游局聯合召開會議，安排焦作紅葉節有關事項。會議要求，各有關單位要充分認識舉辦焦作紅葉節的重要意義，明確責任，周密組織，團結協作，大力營造焦作紅葉節濃厚的輿論氛圍，努力打造焦作紅葉旅游品牌，豐富焦作山水內涵，推動全市旅游再掀高潮。

為充分展示焦作豐富獨特的紅葉旅游資源，叫響焦作紅葉旅游品牌，市委、市政府決定于10月10日~25日舉辦焦作紅葉節。目前，焦作紅葉節的各項準備工作正在進行。市旅游局已經與一些國內大新聞媒體協商確定，近日將在《人民日報》、《中國旅游報》、《河南日報》等報刊上進行整版的焦作紅葉形象廣告宣傳。我市還將對“四大景區、十大景點”紅葉旅游資源進行整合。

在此基礎上，有關部門還將印制焦作紅葉宣傳折頁焦作紅葉專項旅游線路圖，分發到全市各家旅行社、涉外星級賓館、旅游定點單位及河南理工大學、汽車站、火車站等單位，向廣大游客全面整體推介焦作紅葉。6套共計300塊高規格的焦作紅葉國際標準宣傳展板正在緊張制作中，近日將在東方紅廣場向市民展出。

請思考：舉辦“焦作紅葉節”活動所要面對的公眾有哪些？誰是首要公