第一章

思考題

1.網絡效應對引發的正反饋和鎖定效應對技術進步有何影響？

2.請判斷以下業務是否具有平臺特征：

(1)滴滴專車

(2)共享單車

(3)鴻蒙操作系統

(4)電視、報紙和雜志

參考答案

1.正反饋和鎖定將謂費者選擇限制在具有強網絡效應的在位企業的產品和服務上，消

費者遷移到新產品面臨網絡效應損失。所以，這兩個效應會阻礙新技術的采用。

新企業可以通過主動的兼容性策略來繞開網絡效應上的進入障礙，但在位企業也可能拒

絕雙向兼容。

2.(1)是，連接司機和乘客：

(2)不是，單車所有權歸共享單車企業，屬于分時租貸業務：

(3)是，連接硬件設備生產商、App開發商和用戶：

(4)是，連接觀眾(讀者)和廣告商。

第二章

思考題

第二節的二(五)部分指出，如果用戶之間存在轉移支付，那么價格結構非中性的結論

就無法成立。在這部分內容里，本書引入了一個簡單的模型來說明這一點。該模型中，商家

是充分競爭的。請思考：

1.如果商家具有市場勢力，那么結論是否還能成立？

2.現實中是否存在一些因素，使得即使用戶之間有轉移支付，但價格結構非中性仍然成

立？

參考答案

1.可以證明，商家有市場勢力時，結論仍成立。簡單起見，假及商家是完全壟斷的。

考慮如下兩階段博弈：第一階段，平臺設定使用費，第二階段，商家設定商品價格。

如果商家將商品的價格設定為g,那么由第二節的二(五)部分中各變量的定義可知，

消費者購買商品實際需要支付：

%=Pb+g

而在扣除平臺收費后，商家從每單位商品銷售中實際獲得的收入為：

g-Ps=Pg-Pb-Ps

博弈可以使用逆向歸納法進行求解。在博弈的第二階段，給定平臺設置的費率，商家的

利潤最大化問題可以表述為選擇一個壟斷價格來最大化它的利潤。即：

maxn=(g-p$-Cg)D(p,)+g)

9s

該最優化問題等價于：

呼產(--Pb-Ps-%)。(馬)=*武匕_T_7)0(.)

產gQ

其中，T三Pb+Ps。從上式可以看出，影響最終商品銷售價格的是平臺的價格總水平7,調

整價格結構并不會影響商品的售價，所以也不會改變平臺上的商品交易數量。

下面，考慮博弈的第一階段。平臺從每次商品交易中得到的收入為7,所以它的利泗為

(7—c)D(%)。之前已經證明，商品售價和交為量只和價格總水平7有關。所以，平臺調整

價格結構也不會改變自己的利潤。這說明價格結構是中性的。

2.一種現實的情況是平臺干預用戶的定價。比如，滴滴出行上的快車司機和乘客是平

臺上的兩類用戶。乘客需要向司機支付乘車費用，所以兩者之間存在著轉移支付。但是，滴

滴快車的起步價和里程費等收費標準都是由千臺直接決定的，快車司機并沒有定價權。回到

(2.22)式所對應的情景，但假設平臺直接規定商品的售價為八這樣，平臺的利潤變為：

n=(ph+ps-c)D(p+po)=(T-c)D(p+pb)

由于平臺選定了商品價格，為了使商家愿意加入平臺，對他們收取的使用費需要滿足

PS<p-Cg.如果平臺的目標是每次交易收取總費用T,那么當平臺降低對商家的收費時，

就必須提高對消蜀者的收費，但平臺的利潤表達式表明，這會導致消膏者對平臺服務需求的

下降，進而使平臺利泗受損。價格結構不再是中性的。

除了平臺對定價的干預外，Rochet和Tirole(2003)還討論了交易成本和固定成本這兩

個因素對價格結構中性的影喻。

第三章

思考題

1.雙邊市場中，兩邊用戶的多歸屬傾向有何關聯？

2.平臺的數據能力和“贏者通吃”之間有何關系？

參考答案

1.如果用戶可以自由在平臺間遷移，那么兩邊用戶的多歸屬傾向會相互影響。如果一

邊用戶全部多歸屬，那么另一邊的用戶就沒有必要多歸屬，而是只加入一個平臺。

如果一邊用戶存在單歸屬的情況，那么另一邊的用戶出于能和更多用戶互動的考慮，就

會存在多歸屬的傾向。但是，是否會多歸屬最終取決于和相應的成本進行權衡的結果。現實

中有很多因素會妨礙用戶在平臺之間的流動，這就導致多歸屬可能面臨很舟的成本。比如，

很多情況下用戶切換平臺或者加入新的平臺需要承擔一個較高的成本。現實的例子是安卓手

機用戶如果想切換到iOS系統，需要重新購買一臺手機，或者Xbox平臺上的游戲玩家想要

玩到索尼PS平臺上的獨占游戲就必須購買一臺新的游戲主機。在這些例子里，即使某一邊

用戶普遍存在單歸屬的情況（如各游戲平臺上的獨占游戲），但另一邊的用戶通常也只單歸

屬于一個平臺。

2.更大的用戶規模是不是一定帶來更強的正向交叉網絡外部性？答案是否定的。以電

商平臺為例。商家數量的增長首先意味著消費者有更大的^率找到符合自身偏好的商品，這

意味著更強的交叉網絡外部性。但是，需要注意的是，消費者并非天然就知道哪個商家的商

品適合自己，而是需要花費時間和精力來搜尋。如果沒有他人的幫助，那么商家數量的增加

對消費者來說一般意味著需要花費更多搜尋成本才能找到合意的商品。如果平臺不能幫助消

費者有效控制搜尋成本，那么商家數量的增長反而會導致消費者體臉的下降：設想你需要自

行在數千件甚至數十萬件商品中進行挑選，這樣的購物體臉想必會很不愉快。這種負向的交

叉網絡外部性會導致平臺難以維持較大的用戶規模，也就難以實現“嬴者通吃”。

所以，平臺應該致力于幫助用戶實現匹配。這就是為什么電商平臺普遍引入搜索引擎和

在線廣告的原因。但是，要想在消費者和商品之間進行精確的匹配，平臺就必須有能力搜集

并處理好消費者存征和商品特征的數據，并開發個性化的推薦算法。這對平臺的數據規模、

數據處理能力和算力上的基礎設施都提出了很高要求。個性化推薦可以緩解甚至消除用戶數

量對匹配效率的負面影響，從而使“贏者通吃”更有可能出現。

此外，大數據技術和個性化推薦算法的引入也會強億交叉網絡外部性的作用機制，形成

更多用戶產生更多數據，更多數據能更好提升用戶體驗，進而帶來更多用戶的新的正反饋機

制。

第四章

思考題

1.為什么在VCG機制下說真話是占優策略，但在GSP機制下說真話卻不是占優策略？

2.GSP機制下，局部無嫉妒納什均衡和全局無嫉妒納什均衡的關系是什么？

3.為什么在實際應用中，VCG機制的推廣程度遠不如GSP機制？

4.你認為關鍵詞競價應該是靜態的、有占優策略的還是可信的？

參考答案

1.首先證明在VCG機制下說真話是占優策略。

假設對于廣告商i而言，每次用戶點擊與連接會為其帶來的真實收益為勺，這一收益不會因

為位置高低而發生變化。當廣告商i選擇說真話時(即b；⑴=5),獲得廣告位人當廣告商i選

擇不說真話時，即寫⑴V5,則獲得廣告位j+c,其中c是正整數(由于不說真話時報價的

任意性，c本身具有任意怛)，顯然有廣告位/+c低于廣告位八

對于位置J,丹=￡2/(%_%+1)抵2+1)，葭0)=%于一號。

對于位置j+c,/)+。=￡%+式%-。2+1)6°+1),u(j+c)=aj+cs-Pj+C

即：

m

U(j)=ajS-W(Qz-%+1)/+1)

z=i

m

+c)=aj+cs-W4-az+i)/+i)

z=j+c

故有：

j+c-1

u(J)-u(J+c)=s(ay-Qj+c)-Wa-Qz+1)“+1)

z=j

由于b(z+l)v5,故對上式放綿得到：

y+c-1

U(J)-"0+C)>式Qj-Qj+c)—6W(的-Qz+1)=式勺-%+c)-式Qj-Q/+c)=0

z=i

即〃(/)>iz(/+c),VcGINo因此說真話時效用最大。

下面證明GSP機制下說真話不是占優策略。只需紿出一個反例即可。考慮到例題5.2,

其他條件保持不變，但兩個廣告位的點擊率發生變化：第一個廣告位每小時獲得200次點擊，

第二個廣告位每小時獲得199次點擊，B獲得第一個廣告位，但他需要支付A的報價，即

pi=200x3=600元，〃(9(1))=200乂(4-3)=200元。A獲得第二個廣告位，但他只

需要支付C的報價，即P2=199x1=199元，u(g(2))=199x(10-1)=1791元。如果

所有玩家都如實出價，即A出價10元，B出價4元，C出價2元，那么A獲得第一個廣告

位。他需要支付Pi=200x4=800元，且〃(g(l))=200x(10-4)=1200元。對于A而

言，顯然說真話并不是占優策略。

2.假設廣告商i獲得第i個廣告位，局部無嫉妒納什均衡是指一個廣告商既不能通過與

他相鄰的上一個廣告商交換位矍來增加收益，也不能通過與他相鄰的下一個廣告商交換位筮

來增加收益，即滿足NQJIS(—PAL且/Si-Pi24+1向-PH1。全局無嫉妒納

什均衡是指任何一個廣告商不能通過改變自己的位置來斕加自己的收益，即對任意的廣告商

i和廣告位j,均滿足一pt>ajSi-pj。

事實上，在關鍵詞拍賣中，局部無嫉妒納什均衡和全局無嫉妒納什均衡是等價的。我們

知道，當廣告商的報價向量為局部無嫉妒均衡報價時，獲得第i個位置的廣告商的真實估價

一定大于獲得第i+1個位宣的廣告商的真實估價，即*NSi+],進而對于任意的，和/,且/V

i-1,對于獲得第i個廣告位和第/個廣告位的廣告商而言，有SiWSj。

在局部元嫉妒納什均衡時，沒有「告商有動機和上一個位置的廣告商交換廣告位，即有：

4Si-Pi>QjiSj-Pi"】

ai-lsi-l-P'T之ai-2si-l-pl~2

%lSj+i-Pi+i>ajSj+1-Pi

k

對于任意的k,j<k<if由于aksk-P>dk-iSk-P"T,則有pk-pAT<

sk(ak-ak.1),由于SjWSk，且每個廣告位的預期點擊數力?是遞減的，即幺一%_1<0,因

-

此有益(以以-1)工s)(ak-以-1)，進而P"-P"T<Sj(afc-在_1),整理可得以立-P"N

W-iSi-pkT。這意味著可以用>替換上面不等式中的Sg/VkMi,即有：

UiSi-pi>Qi-iSi-pl

*Si—pi>a^Si-儼-2

%+1項―Pj+1>ajSt-pj

將所有不等式求和，得到：aiSi-P'>ajSi-P7,;<i-1o

同理，處于局部無極度納什均衡時，也沒有廣告商有動機和下一個位置的廣告商交換廣

告便，重復上述過程，得到：>ajSi-pj,j>i+l.

綜上所述，任意/Hi,均滿足atSf-Pl>ajSt-P\因此在關鍵詞拍賣中，局部無嫉

妒納什均衡和全局無嫉妒納什均衡是等價的。

3.(1)歷史因素。大部分廣告平臺一開始就使用了GSP機制并獲得了長期持續的成功，

然而轉向VCG機制后，廣告商調整出價策略帶來的收入不確定性是完全不可預測的，除非

是笫一次使用拍賣機制的廣告平臺，否則對大部分平臺來說，這種不確定性都是不可接受的。

(2)復雜度問題。YCG機制最直接的塊點是在多物品拍賣中理解起來遠不如GSP機

制簡單，難以向所有的廣告商解釋，會面臨極大的教育成本。谷歌首席經濟學家HalVarian

曾經就明確表示谷歌在2002年不愿意從GSP轉到VCG其中一個原因就是用戶教育成本太

高。此外，VCG機制中對獲勝者的計費采用受損者的社會總效用，在實際中難以計算，操

作成本太高。

(3)利潤考慮。理論上，若廣告商誠實出價，GSP機制收益至少不低于VCG機制收

益。而引入新系統的實現與測試費用遠比完善舊系統要高，從收益角度來看轉型是不劃算的。

4.由于存在拍賣的三難困境，關鍵詞競價具備的性質取決于現實需要。以當前現實生

活中廣泛運用的GSP機制為例，為了適應互聯網廣告拍賣以毫秒為單位舉行的節奏，GSP

機制是靜態的，這避免了多輪拍賣帶來的延遲，符合廣告商的需求：互聯網降低了廣告投放

的門檻，同時帶來的問題是涌入大量塊乏拍賣經臉的廣告商，尋租活動的可能性也隨之上升，

因而GSP機制的防策略性變得重要。接受GSP機制的這兩種性質，意味著放棄了拍賣的可

信性，即拍賣是不完全公開信息的，發布商有動機并且有能力實施安全偏差。因此在現實中，

通常允許拍賣外的私人交流并建立聲譽機制，來彌補拍賣中可信性的缺失。

第五章

思考題

進一步考察第二節中平臺誤導性搜尋承擔誤導推薦成本的情形。假設平臺無論是當狀態

為Q時.把消費者誤導到商品反還是當狀態為b時.把消費者誤導到商品人都需要承擔成

本Aw。可以把誤導成本想象為平臺的聲譽成本，即平臺誤導消費者后，消費者以后信任平

臺的可能性降低，甚至不再相信平臺的推薦。假設平臺知道自己的誤導成本，消費者只知道

平臺的誤導成本Aw在［0,耐均勻分布。其他假設與第二節相同。

請分析當商品4的價值高于商品B的價值時，平臺不誤導消費者，但商品B的價值高于商

品A時，向消費者推薦商品A的誤導概率。

參考答案

顯然，此時，a=P中心|%＞以］＞0且夕=Prkzial以＞%］=0。即平臺希望消費者

能夠購買商品4。

此時，對于誤導消費者與不誤導消費者無差異的平臺A%,消費者選擇商品的概率應該

滿足：

QA^A~A%=

類似地，可以解出a=PHTH/UB＞以］=/7r―1。

可以發現，盡管隨著平臺誤導消費者的成本增加，弓I起消費者誤導行搜尋的概率在降低，但

平臺仍然會對消費者進行誤導推薦。

第六章

思考題

1.為何可以將平臺生態系統視為一種元組織？

2.平臺在開放性的選擇上面臨哪些權衡取舍問題？

3.從社會福利的視角來看，平臺治理可能存在哪些問題？

參考答案

1.略。

2.略。

3.平臺的利益訴求與平臺生態的整體利益乃至全社會的福利通常都不一致。這導致兩

方面的問題。

第一，平臺可能采取一些損害平臺生態利益的行為。平臺在生態的創新活動中有自己的

利益訴求，而它既當“運動員”，又當“裁判員”，這可能威脅到平臺生態。比如，本章的實

例分析6.3曾討論了亞馬遜是如何利用第三方商家的數據，并通過用戶匹配機制來侵占它們

的市場的。

第二，平臺治理可能損害社會福利。首先，損害平臺生態整體利益的行為本身就可能是

有損于社會福利的。其次，平臺可以通過各種治理手段來塑造平臺生態的發展方向。但是,

平臺基于自身利益訴求所主導的平臺生態發展可能偏離社會福利的要求，引發壟斷和濫用市

場支配地位、不正當競爭、低水平擴張以及隱私和數據安全等一系列問題。

上述兩個問題引發了平臺生態的公共治理問題，即應該如何處理平臺治理和政府治理的

關系。

第七章

思考題

1.數據的非競爭性意味著在效率上，應該讓數據在社會中所有存在數據需求的市場主

體之間共享和流通。但是，平臺出于競爭的考慮，一般不會愿意把自己掌握的數據提供給競

爭對手。那么，政府是否應該引入規制政策，強制性要求平臺將數據免費向社會開放？

2.在雙邊市場中，應如何界定相關市場？

3.“大數據殺熟”是指企業利用大數據基礎分析消費者的特征，并對他們進行價格歧

視。在反壟斷規制中，是否應該對“大數據殺熟”行為進行處罰？

參考答案

1.數據并非天然就具有價值。數據成為生產要素的前提是經過數據處理的一系列環節，

包括采集、存儲、加工和分析，而這些環節都不是免費的，而是需要技術和基礎設施的支撐，

這些都需要平臺進行投入，如果因數據開放方面的強制性要求，競爭對手可以免費獲取平臺

的數據來改善服務，那么競爭的強化會降低平臺數據處理投入的邊際收益，抑制平臺進行相

關投入的動力。所以，這種規制政策一般會造成新的扭曲。

上述分析說明，數據充分共享和數據處理投入的激勵兩個目標是相沖突的。因此，不存

在能同時實現兩個目標的規制政策。實際的政策制定應考慮兩個目標之間的權衡取舍。

一種對政策進行調整的思路是允許數據處理企業在政府規定的范圍內獲取數據交易收

益。這類似于傳統領域中的“關鍵設施規制”。政府可以強制數據轉讓，并在規制的前提下

（比如引入一個價格上限管制）允許數據處理企業對數據定價。價格上限的設置面臨兩個約

束，一是價格不能過高，以至于不會有人愿意購買數據，二是數據處理企業在管制價格上獲

得的數據轉讓收益應足以覆蓋相應的投資和數據轉讓所可能對其造成的損失（比如數據轉讓

強化了競爭對手的能力，導致競爭加劇）。因此，直覺上來看，這種規制政策并不總是具有

可行性。它只有在數據處理的相關投資成本較低的時候才是適用的。

2.略。

3.價格歧視并不一定損害社會福利。比如，在壟斷市場中，完全價格歧視仍能實現社

會福利最大化。反壟斷中禁止價格歧視的意義主要在于保障消費者福利。

然而，如果市場結構不是完全壟斷的，價格歧視也不一定損害消費者福利，反而可能對

消費者更有利。為說明這一點，考慮一個簡單的寡頭壟斷模型。市場中有A和B兩個廠商，

以及1和2兩個消費者。兩個消費者都具有單位需求，即他們要么不購買，要么就：買1

件商品。消費者1對A和B商品的最高支付意愿分別為2元和10元；消費者2對A和B

商品的最高支付意愿分別為10元和2元。廠商生產每單位產品的成本均為1元。

如果廠商無法進行價格歧視，那么均衡時每個廠商的定價為10元，而消費者1和2分

別購買廠商B和A的商品；每個廠商都銷售I單位商品，并獲得1()元的收入。首先，消費

者沒有動力單方面偏離。對消費者1來說，無論是不買還是轉換到廠商A的商品，都不能

帶來更高消費者軻余。這一結果對消費者2也是適用的。對任意一個廠商來說，肯定不會再

提高價格，否則就沒有消費者愿意購買了。而廠商要想獲得更多需求，就必須把價格降低至

2元以下，但這樣最多只能獲得4元的總收入，所以沒有一個廠商有動力單方面降價。

如果廠商可以通過大數據技術分析消費者的最高支時意愿，并在此基礎上實施價格歧視,

結果會有何不同？如果廠商B維持原先的價格不變。現在，廠商A可以制定兩個價格：對

消費者2定價為原先的10元，但對消費者I提供優惠價1.99元。消費者I發現，如果像原

來那樣購買廠商B的商品，消費者剩余為0,而轉向廠商A可以得到0.01元的剩余。所以，

通過價格歧視，廠商A可以嘗試去搶占競爭對手原有的市場空間。

當然，廠商B不會坐等市場的流失。它會以降價作為回應。最終在均衡時，兩個廠商

對消費者1制定的價格會等于它們生產的平均成本。如果廠商B也能進行價格歧視，那么

按照相同的邏輯，它也會試圖去搶占廠商A原先的市場。均衡時，消費者2面對的價格也

等于廠商的平均成本。

在這個例子里，價格歧視的結果是廠商之間的價格競爭變得更加激烈。最終，價格歧視

反而