傳播學(xué)綱要(第三版)OutlineofCommunication新編21世紀新聞傳播學(xué)系列教材第三部分

課程內(nèi)容第六章

大眾傳播

一、大眾傳播的性質(zhì)與功能

二、大眾傳播的生產(chǎn)過程

三、

大眾傳播的受眾

四、

大眾傳播的效果

五、

大眾傳播的轉(zhuǎn)型第六章

大眾傳播章節(jié)目標(biāo)：知識目標(biāo)1.掌握大眾傳播的性質(zhì)與功能相關(guān)知識；2.了解大眾傳播的生產(chǎn)過程以及影響其生產(chǎn)的因素；3.掌握幾種常見的的受眾觀；4.掌握大眾傳播的效果理論相關(guān)知識；5.了解大眾傳播所面臨的挑戰(zhàn)以及如何轉(zhuǎn)型。1.準確理解大眾傳播的相關(guān)功能，并學(xué)會恰當(dāng)運用其功能；2.能夠運用相關(guān)的大眾傳播理論分析生活中的傳播現(xiàn)象。能力目標(biāo)

傳播學(xué)綱要

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（一）理解大眾傳播：1.柏拉圖的“洞穴之喻”認識大眾傳播可以從古希臘哲學(xué)家柏拉圖關(guān)于“洞穴”的喻證講起，撇開柏拉圖賦予“洞穴人”的哲學(xué)寓意，從當(dāng)今人們通過大眾傳媒獲取對客觀世界的認識的情況看，人們的處境與那些“洞穴人”類同。我們看到的客觀真實是通過傳媒所框限的傳媒真實。大眾獲取傳媒發(fā)布信息時的地位和能力，如囚徒們受到種種束縛和限制。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（一）理解大眾傳播：1.大眾傳播與“擬態(tài)環(huán)境”“擬態(tài)環(huán)境”。這就是大眾傳播營造的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實環(huán)境“鏡子”式的再現(xiàn)，而是大眾傳媒通過對事件或信息進行選擇、加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。“擬態(tài)環(huán)境”一方面向人們提供了新的信息，同時亦制約著人的認知和行為，而且通過制約人的認知和行為，對客觀的現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響。“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”，認為現(xiàn)實環(huán)境越來越受到“擬態(tài)環(huán)境”的影響，具備“擬態(tài)環(huán)境”的特征。例如許多起初不具代表性的價值觀念、生活方式經(jīng)由大眾傳媒報道后，由于人們根據(jù)“擬態(tài)環(huán)境”做出反應(yīng)，這些觀念便逐漸變得流行起來，反而產(chǎn)生了代表性。被影響的現(xiàn)實環(huán)境又再次被反映在“擬態(tài)環(huán)境”中，“擬態(tài)環(huán)境”和現(xiàn)實環(huán)境便形成了互相影響的循環(huán)，使“擬態(tài)環(huán)境”不斷加深對現(xiàn)實環(huán)境的影響。人們也越來越難以分清“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實環(huán)境。沃爾特·李普曼藤竹曉

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（一）理解大眾傳播：1.大眾傳播與“擬態(tài)環(huán)境”如今進入網(wǎng)絡(luò)傳播時代，除了大眾傳媒反映現(xiàn)實的新聞信息，還有各種被加工和重構(gòu)的信息，共同深度參與人們的日常生活。人們不僅把信息當(dāng)成感知現(xiàn)實的來源，也當(dāng)成一種生活方式，例如建構(gòu)朋友圈里的自我，抑或是元宇宙里以“虛擬”的身體“真實”地相處。“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”在理論上尚且還在區(qū)分信息的“擬態(tài)環(huán)境”與行動的現(xiàn)實環(huán)境，也指出來演化的方向性，但網(wǎng)絡(luò)傳播時代的數(shù)字化生存，“擬態(tài)環(huán)境”就是我們行動的環(huán)境。如果把“擬態(tài)環(huán)境”指的范圍擴大至整個媒介環(huán)境的信息，“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實環(huán)境的邊界已模糊至難以辨認，是否存在純粹的現(xiàn)實環(huán)境需要被再次思索。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（二）大眾傳播的功能：1.信息傳播信息傳播，包括新聞等各種形式信息的傳播，是大眾傳播的基本功能，其它功能都是在此基礎(chǔ)上的延伸和發(fā)揮。2.監(jiān)測環(huán)境大眾傳播每天都要把新近發(fā)生的重大事實告知周遭，有自然發(fā)生的，更多的是發(fā)生在社會層面的關(guān)涉重大政治、經(jīng)濟、文化的事實。于是大眾傳播客觀上起到了拉斯韋爾和賴特都提到的監(jiān)測環(huán)境的功能。他們認為，大眾傳播能夠?qū)θ藗兩硖幍氖澜绲淖兓龀黾皶r反應(yīng)，為人們的生存發(fā)展提供必要的預(yù)警，為人們的決策應(yīng)對提供信息支撐。因此有人把大眾傳媒比喻為社會的瞭望者。馬克思也是這個意義上，把報刊視為人民精神的洞察一切的慧眼、無處不在的眼睛。媒體記者：無處不在的眼睛

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（二）大眾傳播的功能：3.社會協(xié)調(diào)拉斯韋爾從政治學(xué)的角度提出了大眾傳播的“社會協(xié)調(diào)”功能，賴特則從社會學(xué)的角度使用“協(xié)調(diào)與規(guī)定”來定義這一傳媒的功能。人們需要傳媒的信息來對自己的生活做出明智的調(diào)整。大眾傳播讓人們糾結(jié)于更多的關(guān)系之中，同時也有效地協(xié)調(diào)著人們的關(guān)系。大眾傳播在社會中執(zhí)行聯(lián)系、溝通、協(xié)商的功能，因為除了信息告知外，它還要“解釋”。對這一傳媒功能的認識，已經(jīng)滲透到日常的傳媒工作中，特別在“新聞評論”、“解釋性報道”等新聞文體的制作中，這種認識是一種不言而喻的前提。4.文化傳承文化通過傳播而一代一代地傳承下來，早期的家庭、教會、學(xué)校等是人類文化培育和傳承的重要形式。現(xiàn)代社會，大眾傳播以其特有的傳播優(yōu)勢異軍突起，承擔(dān)了社會表層范圍的文化傳承責(zé)任，相當(dāng)程度上，大眾傳播代替了傳統(tǒng)的社會化機構(gòu)執(zhí)行著文化傳播和文化守護的功能，文化、禮儀、道德規(guī)范等通過大眾傳播潛移默化地內(nèi)化為人們自身人格的一部分。大眾傳播具有大量復(fù)制和迅速處理信息的優(yōu)勢，可以滿足信息社會對人們提出的“再社會化”和“終身學(xué)習(xí)”的要求，成為一種重要的學(xué)習(xí)方式。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（二）大眾傳播的功能：5.提供娛樂美國心理學(xué)家斯蒂芬森（WilliamStephenson,1902－1989）（圖6－5）在《傳播的游戲理論》（Theplaytheoryofmasscommunication，1967）中提出，傳播的目的不是完成任何事情而只是一種滿足感和快樂感的部分。[[美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，陳亮等譯，第27頁，新華出版社，1984。]這些說法為大眾傳播從事娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播提供了受眾心理依據(jù)。另一方面，出于對娛樂生產(chǎn)的成本節(jié)約以及娛樂傳播的政治機會主義考慮，統(tǒng)治集團也更傾向于發(fā)揮大眾傳播的娛樂功能。6.賦予社會地位拉扎斯菲爾德和默頓提出了大眾傳播的社會地位賦予功能。他們認為，事實、人物、商品、意見等一經(jīng)大眾傳媒的報道（包括負面報道），就會獲得一定的知名度或社會地位。這與大眾傳媒處于為數(shù)有限的信息源地位，以及大眾對傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的神秘感有關(guān)。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（二）大眾傳播的功能：7.麻醉功能拉扎斯菲爾德和默頓還提出了傳媒的“麻醉功能”。大眾傳媒以龐雜的信息和豐富多彩的內(nèi)容，占有了大眾有限的休閑時間，導(dǎo)致人們疏遠了很多傳統(tǒng)的社會關(guān)系，使他們沒有時間積極地參與社會活動，削弱了人們的行動能力。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播二、大眾傳播的生產(chǎn)過程（一）影響大眾傳播生產(chǎn)流程的因素：傳媒工作者的個人顯在影響。在大眾傳播的生產(chǎn)流程中，顯而易見的影響來自傳媒記者、編輯。01社會影響。大眾傳播與社會其它系統(tǒng)之間存在不斷的互動，來自大眾傳播流程之外的影響縱橫交錯，十分復(fù)雜。02傳媒組織對大眾傳播直接造成的影響。傳媒組織的利益取向決定了傳媒的生產(chǎn)方式和內(nèi)容的生產(chǎn)。03傳媒之間的競爭對大眾傳播生產(chǎn)過程的影響。一般來講，傳媒之間的競爭會提高新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，進而提高整體大眾傳播業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。但過度的競爭可能導(dǎo)致新聞的進一步膚淺和瑣碎。04傳媒形態(tài)的特點對大眾傳播內(nèi)容和傳播過程的影響。報紙適合表現(xiàn)一些深度的、思想性的東西；而對電視而言，那些不具有情節(jié)性的事件就容易被忽略，從而造成電視傳播內(nèi)容的表面化和相對膚淺。05

傳播學(xué)綱要----大眾傳播二、大眾傳播的生產(chǎn)過程（二）新聞價值與新聞源對新聞生產(chǎn)的影響：新聞價值對新聞生產(chǎn)的影響新聞價值的一些標(biāo)準有利于記者迅速地判斷事實，組織采訪和制作新聞。不過這種選擇標(biāo)準不是唯一的，還會有宣傳價值、法律、社會道德、職業(yè)規(guī)范和對整體形勢的權(quán)衡等其他選擇標(biāo)準的考量。例如大眾傳媒關(guān)注重大事件是應(yīng)有之義，但若所有傳媒對同一個事件不約而同地過度關(guān)注，則可能損害生活本身的豐富性。在大眾傳播中，大部分新聞不是來自記者的獨立發(fā)現(xiàn)，而是由新聞來源提供。“廣義的消息來源，泛指能作為新聞素材的任何資料。這些數(shù)據(jù)是新聞工作者透過人物訪問、匯集之檔和觀察所得。其中人物訪問（以口語資料為主）是最常運用，也是最重要的新聞來源。所以狹義的新聞來源，單指人物而言。”“其以角色可分為當(dāng)事人、舉事人、評論人（……所以在整個新聞制造過程中，消息來源人物是原始的守門人；他們最常藉近用傳媒的機會，篩選、宣揚與己有利之信息。”傳媒的新聞生產(chǎn)中，不可忽視新聞來源的影響，比如記者對官方新聞源的依賴就有利于政府對信息的控制。新聞源對新聞生產(chǎn)的影響

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（一）作為大眾的受眾：

“大眾”（mass）是一個社會學(xué)概念，與19世紀末、20世紀初的大眾社會理論相伴生。該理論認為，隨著工業(yè)革命的全面鋪開，傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)被重組和分化，人們賴以獲取自身確定性和歸依感的價值體系被顛覆，過去“組織化”的群體分化成個體，孤立、均質(zhì)、原子式地存在，即所謂“大眾”。大眾傳播時代的到來，與工業(yè)革命造就全社會性的“大眾”直接相關(guān)。這個時代的傳媒不再僅僅面向相對高層的社會人群，而是轉(zhuǎn)向分散的、無名的、數(shù)量極大的大眾，因而“大眾傳播”的概念得以出現(xiàn)。2023年韓國勞工大罷工運動中的“大眾”

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（一）作為大眾的受眾：傳播學(xué)批判學(xué)派認為“大眾”這個概念，多少意味著個性喪失、非理性和缺乏自我意識的人群。用馬爾庫塞的話說，大眾－受眾的形成是控制與同質(zhì)化過程的一個組成部分，而控制和同質(zhì)化導(dǎo)致了單向度的社會和單向度的人，他們無力為自己辯解，而傳媒卻可以將自己的觀念強加給他們。批判學(xué)派布魯默最早用“大眾”的概念框架來分析大眾傳播，他將傳媒的接受者這一新型集合體的形成視為現(xiàn)代工業(yè)社會各種因素相互作用的結(jié)果，并稱之為“大眾”。美國早期的心理學(xué)家布魯默1937年3月23日底特律美國聯(lián)合汽車公司工人的集會

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（二）作為社會群體的受眾：大眾中的個人不完全是孤立的存在，他們分屬于不同的社會集團或群體，有著不同的社會背景。在這種情形下，大眾傳播的接受者接觸傳媒雖然是個人的活動，通常也會受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。02包括性別、年齡、籍貫、民族、職業(yè)、經(jīng)濟收入、學(xué)歷等如家庭、單位、團體、政治、經(jīng)濟和文化的歸屬階層，宗教信仰群體等。人口統(tǒng)計學(xué)意義的群體社會關(guān)系意義上的群體01

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（三）作為市場的受眾：從傳媒經(jīng)營角度看，受眾是傳媒信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場。從19世紀中葉大眾傳媒向文化企業(yè)轉(zhuǎn)變的過程中，市場化的受眾觀開始形成。英國傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾（DenisMcQuail，1935－2017）指出，市場這一概念更看重社會經(jīng)濟性的評價標(biāo)準，關(guān)注傳媒產(chǎn)品的消費而不是傳媒的接收質(zhì)量。因此在市場思維下，傳播的社會效果和提升受眾經(jīng)驗的品質(zhì)被擺在次要位置；讓受眾參與更廣泛的公共領(lǐng)域的活動這個問題的重要性同樣也被降低。作為文化企業(yè)的大眾傳媒必須遵循市場經(jīng)濟的規(guī)律，制造出迎合最大多數(shù)受眾的產(chǎn)品以增加傳媒的發(fā)行量或收視率，從而得到廣告商的青睞，完成資本在傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)中的循環(huán)與增值。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（四）作為權(quán)利主體的受眾：受眾不僅是傳媒信息的使用者或消費者，在政治和法律意義上，他們還是社會的權(quán)利主體，是參與社會管理和社會公共事務(wù)的公眾。這種受眾觀為受眾研究開辟了新的視角。01即自由表達的權(quán)利。這種權(quán)利由憲法來保障，公眾擁有必要的傳播渠道。傳播權(quán)02即社會成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息，以及保障社會生活所需的各種有用信息的權(quán)利，它也意味著公共權(quán)力機構(gòu)對公民負有公開政務(wù)信息的義務(wù)。知曉權(quán)03即受眾了解傳媒進而參與傳媒工作進程、通過傳媒開展各種文化活動的權(quán)利，這項受眾的“權(quán)利”要求傳媒擔(dān)負向受眾開放的義務(wù)。傳媒接近權(quán)

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（五）受眾研究成果：1.被動型受眾研究被動型受眾研究的“理論”，通常用20世紀30年代一時流行的“魔彈論”一詞來比喻，其實它并非學(xué)術(shù)界提出，而是傳媒報道語言。1938年萬圣節(jié)CBS播出廣播劇《火星人進攻地球》，造成社會恐慌。據(jù)普林斯頓大學(xué)相關(guān)人員事后調(diào)查，全國約170萬人相信這個節(jié)目是新聞廣播、約120萬人產(chǎn)生了嚴重恐慌，要馬上逃難。廣播劇播出時，開始和結(jié)尾都聲明說這只是一個改編自小說的科幻故事，在演播過程中曾4次插入聲明。然而，該節(jié)目仍然對聽眾產(chǎn)生巨大的影響。于是，一些相關(guān)論點出現(xiàn)，例如“皮下注射論”、“靶子論”、“機械的刺激——反應(yīng)論”等，認為受眾就像射擊場里的固定靶子或醫(yī)生面前的昏迷的病人，處于消極被動的地位。這些論述依據(jù)是本能心理學(xué)和大眾社會理論。前者認為人的行為受“刺激－反應(yīng)”機制主導(dǎo)；后者認為，工業(yè)革命中的大眾在心理上孤立，依賴傳媒。播出廣播劇《火星人進攻地球》時的播音員奧森·威爾斯

傳播學(xué)綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（五）受眾研究成果：2.主動型受眾研究1940年拉扎斯菲爾德在研究中發(fā)現(xiàn)，受眾對大眾傳播內(nèi)容的接受會經(jīng)過自己認知的過濾，只接受那些與自己原有信念相符的東西。1959年在一次學(xué)術(shù)會議上，傳播學(xué)者卡茨（ElihuKatz，1926－2021）將從受眾心理動機和心理需求角度解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為的調(diào)查概括為媒介的“使用與滿足”研究。麥奎爾等人后來于1969年關(guān)于電視節(jié)目的調(diào)查，歸納了各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點，抽象出觀眾對電視效用的四種普遍認可：心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認效用和環(huán)境監(jiān)測效用。20世紀50年代認知均衡理論、認知和諧理論、認知不協(xié)調(diào)理論（內(nèi)容大同小異）接連被提出，強調(diào)受眾接收信息時的認知心理會驅(qū)使人有意無意地選擇信息以平衡自己的內(nèi)心認知。1960年，傳播學(xué)者約瑟夫·克拉珀（JosephKlapper，1917－1984）對受眾接受信息的過程進行了總結(jié)，認為受眾接觸信息依次經(jīng)歷選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，受眾個體經(jīng)驗背景造成的固有信念以及即時的需要，往往是選擇的標(biāo)準。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”：1.拉扎斯菲爾德研究1944年，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中，通過對1940年美國總統(tǒng)競選宣傳的調(diào)查，得出了大眾傳播效果有限的結(jié)論：“在影響選民的投票決定方面，人際接觸的影響似乎不僅比大眾傳媒更經(jīng)常，而且更有效”。來自傳媒的信息首先抵達“意見領(lǐng)袖”，由他們將所見所聞傳遞給同事或接受其影響的追隨者。這一過程被稱為“兩級傳播流動”。該研究還發(fā)現(xiàn)，“既有的政治傾向”、“選擇性接觸”等個人接受信息時的影響因素。此后，卡茨和拉扎斯菲爾德以購物、流行、時事等為研究領(lǐng)域，針對諸如“選擇性機制”、“傳媒特性”、“訊息內(nèi)容”、“受眾性質(zhì)”等影響因素進行了細化研究，并在1955年《個人影響》一書（Personalinfluence，1955）中提出了“中介因素”的概念。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”：2.以霍夫蘭為代表的“說服性傳播”研究

霍夫蘭發(fā)現(xiàn)了影響說服效果的兩個相關(guān)因素：信源與內(nèi)容結(jié)構(gòu)。一般來講，信源的可信度越高，說服效果越大；反之則小。但這種信源的影響并非一成不變，隨著時間的推移，高可信度的信源說服效果會出現(xiàn)衰減，低可信度信源的說服效果反而呈上升趨勢。“單方消息”或“正反兩方面消息”都會影響說服效果，但對原本就持贊同態(tài)度者來說，“單方消息”說服效果大于“正反兩方面消息”；而對原本就持反對態(tài)度者而言，“正反兩方面消息”的說服效果大于“單方消息”。此外，從說服對象的特性看，“單方消息”對文化水平低者較有效；而“正反兩方面消息”對文化水平高者較有效。0102信源內(nèi)容結(jié)構(gòu)

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”3.美國心理學(xué)家賈尼斯和費什巴赫對訴諸恐懼

在說服傳播中的影響研究他們在1953年發(fā)表的文章《恐懼喚醒傳播的效果》中提出了一個恐懼與效果關(guān)系的曲線模式，認為一則消息中傳遞的高度恐懼或低度恐懼都將導(dǎo)致受眾少量的態(tài)度改變，但中等程度恐懼的消息將導(dǎo)致最大量態(tài)度的改變。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”：4.美國傳播學(xué)者克拉珀《大眾傳播的效果》1960年，美國傳播學(xué)者克拉珀在《大眾傳播的效果》中將上述研究成果的觀點總結(jié)為“有限效果論”。他承認傳媒對受眾有一定的影響，但是傳媒處于現(xiàn)存社會關(guān)系的結(jié)構(gòu)之中，不得不在特定的社會文化情境中運行，因此它對受眾的影響必然受到種種社會關(guān)系和文化情境的制約。人與人之間存在“個體差異”，人處于不同的“社會分類”和“社會關(guān)系”中，這些都會使得受眾對大眾傳播的內(nèi)容不會全部接受。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”5.美國傳播學(xué)者羅杰斯《創(chuàng)新的擴散》1962年，美國傳播學(xué)者羅杰斯研究農(nóng)村對新事物（新農(nóng)藥、新良種等）的采納和普及過程，發(fā)表《創(chuàng)新的擴散》一文，對“兩級傳播”進行了拓展，認為大眾傳播過程分為信息傳遞過程的“信息流”和作為效果波及過程的“影響流”。信息經(jīng)由前者的“一級傳播”可直達受眾，但在影響的發(fā)揮上，卻要經(jīng)過人際傳播的多重中介過濾，形成“多級”或“N級傳播”。這可以算是“有限效果論”較為理論化的一種表述。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究1.議程設(shè)置（AgendaSetting）1968年美國總統(tǒng)選舉期間，麥克斯維爾·麥庫姆斯和唐納德·肖就傳媒的選舉報道對選民的影響做了一項調(diào)查。結(jié)果證明，在傳媒突出強調(diào)的各類選舉問題和選民在選舉問題上認為重要的事項之間，存在密切的關(guān)系。他們在1972年發(fā)表的文章《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中，提出了傳媒“議程設(shè)置”的假設(shè)。后來他們又對1972年美國總統(tǒng)大選的報道進行了研究，再次證明了傳媒的議程設(shè)置功能。

他們發(fā)現(xiàn)，在一定的區(qū)域內(nèi)，有很多不同傳媒，記者編輯們各自根據(jù)自己對事實的選擇標(biāo)準采寫和編排新聞，其中總有一些是多數(shù)傳媒和傳媒人不約而同認為重要的，報道的時候被安排在報紙的首要位置或廣電新聞節(jié)目的前幾條。于是在這個區(qū)域的一段具體時間內(nèi)，通過統(tǒng)計可以列出很多傳媒共同認可的排名前幾位的新聞（議程）。這樣的排名，不是根據(jù)某一家傳媒或某幾個傳媒人的設(shè)置得出的，也不是這個地區(qū)的權(quán)力組織刻意安排的，而是新聞自由條件下多數(shù)傳媒和傳媒人不約而同選擇和相對共同關(guān)注的綜合結(jié)果。而這種傳媒議程的排序，與這個地區(qū)的公眾對議程的重要性排序之間存在一種關(guān)系，兩者通常有一定的重合度。這說明傳媒的總體議程設(shè)置會影響公眾自身的議程設(shè)置。麥克斯維爾·麥庫姆斯唐納德·肖

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研1.議程設(shè)置（AgendaSetting）1997年，麥庫姆斯和伯納德·肖提出第二層議程設(shè)置，即屬性議程設(shè)置。議題中的每一個客體都有多種屬性，媒體總是根據(jù)自己的價值觀，選擇性報道其中一些屬性，從而影響受眾對屬性的判斷。在這一層次下，媒體不僅告訴公眾“想什么”，還會告訴公眾“怎么想”。互聯(lián)網(wǎng)時代，麥庫姆斯與郭蕾提出了議程設(shè)置理論的第三層次——網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論（NetworkAgendaSetting，即NAS理論）。該理論源于安德森（JohnAnderson）的認知記憶網(wǎng)絡(luò)模型，認為議程是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，影響公眾的不是單個的議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認知網(wǎng)絡(luò)；新聞媒體不僅告訴我們“想什么”或“怎么想”，同時還決定了我們?nèi)绾螌⒉煌男畔⑺槠?lián)系起來，從而構(gòu)建出對社會的認知網(wǎng)絡(luò)。屬性議程設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究2.培養(yǎng)理論培養(yǎng)論也稱為“教化理論”或“涵化理論”，興起于20世紀60年代后期的美國。當(dāng)時，美國社會暴力和犯罪問題比較嚴重，為此政府成立了“暴力起因與防范委員會”。在該委員會的資助下，格伯納（GeorgeGerbner，1919－2005）在1967－1968年主持了“培養(yǎng)分析”研究。培養(yǎng)理論的前提是“電視機已經(jīng)成為家庭的中心成員，成為在大多數(shù)時間解說最多故事的那個敘述者”。格伯納發(fā)現(xiàn)，總是看電視的觀眾比很少看電視的觀眾對現(xiàn)實世界的理解與與電視所“反映的世界”更為接近。培養(yǎng)論開辟了文化分析的研究取向，揭示了電視在形成社會共識和維護現(xiàn)存制度方面的作用，具有一定的批判指向。因此，培養(yǎng)論研究者也被稱為“美國土生土長的批判學(xué)派”。但反對者認為，培養(yǎng)論在變量控制上存在問題，如果對此進行完善，歸于電視的效果則非常小。喬治·格伯納

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究2.培養(yǎng)理論所謂“主流化”，是指理應(yīng)多樣化的價值觀因大量接觸電視而變得與電視所呈現(xiàn)的“主流”意見相似。01“主流化”所謂“共鳴”，是指當(dāng)電視世界呈現(xiàn)的經(jīng)驗與個人經(jīng)驗趨于一致時，培養(yǎng)效果較為明顯，例如大量收看電視的女性觀眾，更加傾向于認為暴力犯罪是嚴重的社會問題，她們與電視中呈現(xiàn)的高犯罪世界的描繪產(chǎn)生了“共鳴”。這種“共鳴”與實際情形之間存在較大差距。02“共鳴”

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究3.第三人效果1983年，美國哥倫比亞大學(xué)教授戴維森（W.PhillipsDavison，1918－）發(fā)表論文《傳播中第三人效應(yīng)的作用》（TheThird-PersonEffectinCommunication），提出第三人傳播效果的假設(shè)。他論證的是一種傳播中的心理現(xiàn)象：暴露在說服訊息下的受眾會認為訊息對其他人的影響比對自己的影響大。換句話說，人們傾向于低估大眾媒介對自己的影響力，或高估大眾媒介對他人的影響力。這個心理的認知基礎(chǔ)是：我比別人更有主見和文化素養(yǎng)。核污水風(fēng)波期間被搶購的食鹽

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究4.知識溝（Knowledge-gap）假說和其后的不斷爭論美國明尼蘇達大學(xué)教授蒂奇諾（PhillipJ.Tichenor，1931－）、多諾赫（GeorgeA.Donohue，1924－2012）、歐琳（ClariceN.Olien,1933－）三人于1970年提出“知識溝”假說，他們認為，正是大眾傳播導(dǎo)致了人們知識水平的差距：“隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟狀況較好的人將比社會經(jīng)濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。”蒂奇諾、多諾赫、歐琳

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究：4.知識溝（Knowledge-gap）假說和其后的不斷爭論傳播技能差異社會經(jīng)濟狀況好者比差者因文化程度的差異而比后者在信息處理上具有優(yōu)勢。先賦差異社會經(jīng)濟狀況好者基于所受的教育而比差者具備更多的知識文化儲備，因而對某些問題理解較快、較深刻。社會關(guān)系差異社會經(jīng)濟狀況好者比差者有更多的社會聯(lián)系，因而有更多的機會探討相關(guān)問題。認知差異社會經(jīng)濟狀況差者可能找不到與他們的價值觀相符的信息，因而對公共事務(wù)之類的信息感到索然無味。知識溝大眾傳媒本身大眾傳媒系統(tǒng)一定意義上就是為社會上層服務(wù)的，因此社會經(jīng)濟地位較低者往往被邊緣化。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究4.知識溝（Knowledge-gap）假說和其后的不斷爭論1999年美國國家遠程通信和信息管理局發(fā)表《在網(wǎng)絡(luò)中落伍：定義數(shù)字鴻溝》中首次提出的數(shù)字鴻溝（DigitalDivide）。該理論將階級說進一步擴大，影響群體從個人轉(zhuǎn)移到了更大的層面上來，認為隨著全球數(shù)字化的進程，據(jù)不同國家對信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等不同的掌握情況，會造成國家間貧富差距進一步擴大的現(xiàn)象。當(dāng)這一影響聚焦到個人時，不同年齡段的信息溝分化也顯而易見。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究4.知識溝（Knowledge-gap）假說和其后的不斷爭論與“知識溝”理論持相反意見的是密西根大學(xué)的艾蒂瑪（J.S.Ettema，1942-）和克萊恩（F.GeraldKline，1937-1986），他們在1977年發(fā)表的文章《不足，差異和上限：關(guān)于知識溝理解的可變條件》中提出“上限效果”論。主要內(nèi)容是：個人對大眾傳播的信息傳達的需求并不是無止境的，都存在著一定的上限。雖然由于個體的社會經(jīng)濟地位不同，達到某一上限的速度也有快有慢，但隨著時間的推移，地位高者與地位低者都會先后獲得飽和，最終結(jié)果是兩者之間的“知識溝”不斷變窄、變小。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究4.知識溝（Knowledge-gap）假說和其后的不斷爭論1974年，以色列社會學(xué)家卡茨曼（NatanKatzman）進一步提出“信息溝”理論，其主要觀點包括：（1）新傳播技術(shù)的應(yīng)用必然會使整個社會的信息流量和信息接觸量都有所增大，但并不是每個社會成員都能夠均等地獲得新技術(shù)應(yīng)用所帶來的利益。（2）現(xiàn)有的信息富裕階層通過及早采用和熟練使用這些先進的信息處理機器，能夠擁有相對于其他人的信息優(yōu)勢。（3）在社會信息化過程中，新的媒介技術(shù)會不斷出現(xiàn)并以逐步加快的速度更新，因而“信息溝”的發(fā)展趨勢可能會是“老溝”未平，“新溝”又起。

傳播學(xué)綱要----大眾傳播五、大眾傳播的轉(zhuǎn)型（一）傳播技術(shù)業(yè)vs大眾傳媒：少數(shù)幾家傳播技術(shù)的制造商或運營商已