TOC\o"1-3"\h\z1中國講座網簡介 32中國講座網營銷規劃 52.1營銷規劃概要 52.2宏觀環境和行業環境分析 62.2.1中國講座網政策法律環境 72.2.2中國講座網經濟環境 92.2.3中國講座網社會文化環境 112.2.4中國講座網技術環境 132.2.5中國講座網行業環境分析 142.3營銷調查 162.3.1中國講座網用戶行為調查 162.3.2中國講座網市場潛量估算 212.4營銷戰略 222.4.1中國講座網市場細分 242.4.2中國講座網目標市場 262.4.3中國講座網價值定位 272.5營銷戰術 302.5.1中國講座網產品組合 312.5.2中國講座網價格策略 332.5.3中國講座網渠道開拓 352.5.4中國講座網網絡營銷 35網站建設 35SEO搜索引擎優化 39搜索引擎競價排名 42Email營銷 47口碑傳播 50信息發布 512.6營銷方案實施與控制 512.6.1會員發展目標和計劃 552.6.2銷售目標和計劃 562.6.3利潤目標和計劃 582.6.4市場費用控制目標和計劃 612.6.5中國講座網資產負債表和現金流量表 633結論 66附錄：主要管理人員簡歷 66摘要我提醒您注意兩個數據，一個數據來自中央電視臺網站()對上網欄目所作的訪問量排名。根據2005年3月份的統計，《百家講壇》在中央電視臺所有241個欄目中排名第三位。2003年3月它的排名是第46位，2004年3月是第26位，如今是第3位。這個欄目是排名上升最快的一個。《百家講壇》是一擋什么樣的欄目？它有什么過人之處？它是一個講座欄目。第二個數據來自著名的全球排名網站，我們發現最近兩三年來，有一類網站他們的名字出現在中國前100名的榜單之上，比如：互聯星空、天天在線、世紀前線等等，它們都是基于寬帶的網站。昨天下午我在電梯里碰到一位先生在用手機電視收到《西游記》，在地鐵里又看到一位先生用這個型號的手機在打電話，我就想手機電視恐怕就象拍照手機一樣很快的流行起來吧！作為專業的風險投資家，您早就注意到了所謂的IPTV,今天我想讓您注意一個基于寬帶的講座內容服務提供商——中國講座網。您的閱讀將會為您的基金帶來價值。請您時刻關注這些關鍵詞：IPTV、手機電視、VOD、中國講座網中國講座網由復旦大學MBA創立，是BtoC類教育網站，是一家寬帶內容服務提供商，以視頻點播（VOD）的方式提供著名大學的精品講座、電視人物訪談和名人演講。中國講座網的主要欄目包括：經營管理、文化教育、科技自然、政治法律、社會人生和百花齊放等。中國講座網的目標受眾是廣大的青年白領和在校的大學生。中國講座網由上海度爾網絡信息技術有限公司運營，公司注冊資本為100萬元人民幣，現有員工3人，辦公地點設在浦東湯臣中心。公司已經渡過了企業發展的種子期，目前處于業務發展的啟動階段，需要新的資本投入。我們計劃出讓10-30%的股份，融資USD100-300萬元，所籌集的資金主要用于購買電視臺、著名高校和圖書館相關講座的版權，其次用于公司的日常運營和市場推廣活動。

1中國講座網簡介中國講座網（）由復旦大學MBA創立，秉承“博學而篤志，切問而近思”的校訓，以“分享智慧，啟迪人生”為網站的使命。公司于2005年3月10日正式注冊成立，名稱為“上海度爾網絡信息技術有限公司”。“度”是佛教用語，意思是幫助人脫離某種困境，有所領悟，從而達到某種境界，實現某種愿望。中國講座網不但“度”你，同時也“度”我們自己。公司的英文名稱是“Doer”,意為實干家、實踐者，對應的單詞是“Thinker”,意為思考者、思想家。中國講座網不但要做一個思想者，也要做一位實踐者。中國講座網是BtoC類教育網站，是一家寬帶內容服務提供商，以視頻點播（VOD）的方式提供精品講座、人物訪談和名人演講。中國講座網的主要欄目包括：經營管理、文化教育、科技自然、政治法律、社會人生和百花齊放等。中國講座網的目標受眾是廣大的青年白領和在校的大學生。講座網致力于同著名的大學、圖書館、媒體和個人建立長期的伙伴關系，將優秀的人類智慧和人文精神通過寬帶網絡傳播到世界的每一個角落，不分種族與文化，不分宗教與信仰，不分高貴與貧賤。中國講座網的定位不同于一般的教育網站，不是以獲取學歷為目的，而是以通識教育和成功教育為己任。以“分享智慧，啟迪人生”為宗旨，追求的是人生價值的自我實現和工作生活的滿意度。這里沒有選擇題、判斷題和問答題，這里沒有老師，也沒有學生，只有智慧的火花和心靈的碰撞。當你消沉的時候給你力量，當你迷茫的時候給你勇氣，當你張狂的時候使你冷靜。講座作為一種高層次的教育形式具有一定的特殊性，一般而言，主講人大多都是知名的專家、學者或者是成功人士，他們的知識和經驗具有很強的借鑒作用，通過聆聽他們的演講可以達到“分享智慧”的目的。“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”，這些人成功的背后都有一段不平凡的人生經歷，一場好的講座，有可能改變人的一生，從這個意義上講，講座確實可以“啟迪人生”。中國講座網——分享智慧，啟迪人生！中國講座網——北大、清華、復旦、交大1000場高校講座等你聽！中國講座網——GE、IBM、海爾、聯想1000位企業家訪談等你看！中國講座網——中國社會精英的知識庫！中國講座網——中國青年才俊的精神家園！中國講座網——永不結束的演講會！中國講座網——你一生中必定要去一次的網站。如果你是在校的大學生，你一定要來，因為這里有你的未來！如果你已經畢業了，成為校友，你一定要來，因為這里有你的榜樣！中國講座網目前由三位股東組成，股權比例如下；胡安軍占92%；浦云鋒占5%，其他投資人占3%，如圖1.1所示。圖：1.1中國講座網股權結構“老子的隊伍才開張，總共有十幾個人，七八條槍”。作為一個剛剛成立的創業公司，面臨資金匱乏、人力資源緊缺的現實，如何開展有效的營銷活動，不能不說是一種挑戰。創業就像是一杯咖啡，聞起來香，吃起來有點苦，喝的多了會上癮，回味起來還有點甜。喝咖啡在外人看來是一份心情，其中滋味飲者自知。創業的根本問題是生死問題，一共有三種死法，即小死、中死和大死。所謂小死就是公司無法正常經營下去；中死就是創業者不能顧全家庭；大死就是創業者自身難保。對應的也有三種生法，即小生、中生和大生。所謂小生就是創業者小富即安；中生就是造福一方；大生就是影響一世。如何才能擺脫死亡的威脅，如何才能在經歷了“昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”,經歷了今日的“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”,堅持到明天的“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。中國講座網是一個神話？還是一個泡沫？抑或是一個悲劇？“拆下肋骨當火把，照亮我前程”，本文將給出答案。2中國講座網營銷規劃中國講座網商業計劃書由營銷規劃概要、宏觀環境和行業環境分析、營銷調查、營銷戰略、營銷戰術、營銷方案實施與控制等六個部分組成。2.1營銷規劃概要科特勒認為:戰略的正確性比它是否能立即盈利更重要。我們將利用PEST和波特的五力模型對宏觀環境和行業經營環境進行詳細的分析，通過營銷調查分析出消費者的消費特征，估算出中國講座市場的市場潛量。在此基礎之上制定出中國講座網的營銷戰略，營銷戰略由市場細分、目標市場的選擇和價值定位三個部分組成。在戰略的指導下，設計出具體的營銷戰術，包括產品組合、價格策略、渠道拓展和網絡營銷。網絡營銷部分將是本文的重點，著重闡述網站建設、SEO搜索引擎優化、搜索引擎競價排名、Email營銷、口碑傳播與信息發布等方法的實際應用。在營銷方案的實施與控制部分，將從財務的角度上考察營銷規劃的目標和任務，并且制定出行動的具體時間表。各部分的邏輯關系用圖2.1表示：圖2.1營銷規劃6個部分的邏輯關系2.2宏觀環境和行業環境分析根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新公布的統計數字，截至2004年12月底，中國互聯網網民人數已達到9400萬，其中寬帶用戶達到4280萬。預計2005年底中國網民人數將突破1億，其中寬帶用戶將突破6000萬大關。網絡電視（IPTIV）成為2005年最為炙手可熱的關鍵詞。電信運營商、廣電部門和各大門戶網站紛紛搶灘網絡視聽產業。中國電信、網通先后推出寬帶平臺“互連星空”和“天天在線”，新浪、搜狐開通寬帶門戶，電視臺、廣播電臺緊隨其后。同2002年網絡泡沫時期“黑云壓城城欲摧，城頭變換大王旗”相比，隨著攜程、盛大、51job、第九城市等網絡公司陸續在NASDAQ完成IPO,不禁令人感嘆“青山遮不住，畢竟東流去”，互聯網公司真正迎來了第二個春天。網絡教育也訴說著春天的故事，基礎教育領域的中小學網校、高等學歷教育中的網絡學院以及職業與培訓教育中的英語、財會及司法考試培訓市場等，在經歷了互聯網泡沫的洗禮后愈發顯現出勃勃生機，特別是從2003年以來的互聯網產業的復蘇更是給網絡教育產業帶來了新的發展動力。網絡教育產業把互聯網所具有的隨時隨地提供信息服務和交流溝通的能力與人們對教育服務的巨大需求有機地結合在了一起。如101中學網校、北大附中網校、中國人民大學網絡教育學院、北大在線、新東方教育在線、中華會計網校等都已經在各自的客戶群體中建立起了良好的口碑和知名度。

同時，一些投資者也在密切關注著網絡教育市場，希望在互聯網的復蘇期找到適合的投資機會。國家為了提高全民教育水平，對教育產業加大了支持的力度，出臺了一系列相關政策法規來指導教育產業的良性發展，如《中華人民共和國民辦教育促進法》、《中華人民共和國民辦教育促進法實施條例》以及《中華人民共和國中外合作辦學條例實施辦法》等。與此同時，我們遺憾地發現網絡教育產業同短信增值服務和網絡游戲相比，發展狀況不盡如人意。此外，企業e-learnin市場始終沒能達到預期的發展規模。愈來愈多的人渴求受教育的機會，而網絡教育恰好能以快速便捷的方式很好地滿足這種需求，但網絡教育市場卻未能形成消費高潮和投資熱潮，這背后的原因到底是什么？我們認為網絡教育的從業者們還沒有真正把握住市場的脈搏，蘊藏在網絡教育市場中的巨大能量還沒有得到釋放。我們認為中國的網絡教育市場需要一批懂網絡技術、懂教育和培訓、懂市場和資本運作的企業率先在某個獨特細分市場取得成功，這個所謂的獨特的細分市場就是講座市場。中國講座網定義了講座市場，瞄準了講座市場，中國講座網的宏觀環境分析將從政策法律、經濟、社會文化和技術等四個方面進行。行業環境分析將利用波特的五力模型，從行業內現有的競爭對手、替代品、潛在的進入者、供應商和客戶等五個方面著手。宏觀環境與行業環境的關系如圖2.2所示：圖2.2宏觀環境與行業環境關系圖2.2.1中國講座網政策法律環境在宏觀政策方面，2002年2月，教育部批準了北大、清華、復旦、交大等67所高校開展網絡教育試點，從而拉開了網絡學歷教育的大幕，這些試點單位包括：表2.1教育部批準的網絡教育試點單位名單北京17清華大學、北京郵電大學、北京大學、北京師范大學、中國人民大學、北京理工大學、北方交通大學、北京外國語大學、北京中醫藥大學、北京語言文化大學、北京廣播學院、中央廣播電視大學、中國農業大學、北京科技大學、對外經濟貿易大學、北京航空航天大學、中央音樂學院上海8上海交通大學、復旦大學、同濟大學、上海第二醫科大學、華東理工大學、東華大學、上海外國語大學、華東師范大學東北7東北大學、東北農業大學、吉林大學、哈爾濱工業大學、大連理工大學、中國醫科大學、東北財經大學四川6四川大學、西南交通大學、電子科技大學、西南科技大學、西南財經大學、四川農業大學湖北5華中科技大學、中國地質大學、武漢理工大學、華中師范大學、武漢大學陜西4西安交通大學、西北工業大學、西安電子科技大學、陜西師范大學廣東3華南理工大學、華南師范大學、中山大學江蘇3南京大學、東南大學、江南大學福建2廈門大學、福建師范大學湖南2湖南大學、中南大學山東2山東大學、石油大學天津2天津大學、南開大學重慶2重慶大學、西南師范大學安徽1中國科學技術大學甘肅1蘭州大學河南1鄭州大學浙江1浙江大學于是，各大高校紛紛在成人教育學院和繼續教育學院的基礎上成立了自己的網絡教育學院，在全國各地設立教學點，網絡教育招生如火如荼地開展起來，有些大學網絡學院的人數甚至超過了全日制本科生的人數。由于盲目擴張，教學質量得不到保障，2004年，網絡教育招生人數大幅下降，國家教委遂將網絡教育的重點從學歷教育轉向非學歷教育，引導試點單位將網絡教育的資源放到成人職業培訓上面。在法律環境方面，信息產業部和廣電總局為了規范包括網絡教育在內的各類網站發展，先后制定了《互聯網信息服務管理辦法》和《網絡視聽節目管理辦法》，對網絡教育實行許可證管理，要求以營利為目的的網站必須申請ICP經營許可證，如果涉及到音視頻資料，還需要申請網絡傳播視聽節目許可證。隨著政策法律機制的不斷完善，行業的進入壁壘不斷加高，需要審批的項目越來越多，市場競爭變得更加規范和有序。與此同時，我們深切地感受到行業間的界限也變得模糊起來，產業融合成為一種未來發展的必然趨勢，例如，電信和廣電的融合，網站和媒體的融合。網絡電視(IPTV)作為廣電、計算機和電信這三網融合的必然產物，要求監管制度適應這種技術發展的需要，這種變化使得按照行業分塊進行管理的模式受到了一定程度的挑戰，政策和法律上的令出多門讓企業的經營者有些無所適從。宏觀政策上對網絡教育的支持和行業法規上對教育網站的約束給中國講座網的發展既帶來了一定的威脅也提供了發展的機會。從威脅方面來講，審批事項會減緩公司發展的速度，各種文件的準備耗費了大量的時間和精力，公文旅行、審批效率低下、行業保護主義將產生新的腐敗和增加公司的經營費用。從機會方面來講，較高的行業壁壘將使一部分經營者望而卻步，中國講座網的經營信念之一就是要進入高壁壘的行業，一旦成功進入就會形成自己的競爭優勢和獲取超額的利潤。作為民營高科技企業，我們特別希望進入那些傳統上由國有企業壟斷的領域，比如傳媒、教育等行業。我愿意再次引用科特勒的那句話:戰略的正確性比它是否能立即盈利更重要。2.2.2中國講座網經濟環境中國互聯網絡信息中心（CNNIC）自1997年10月開始發布中國互聯網絡發展狀況統計報告，每半年一次，至今已十五次，是中國該領域最權威的報告之一。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2005年1月所進行的第15次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止至2004年12月31日，我國共有網民9400萬人，這一數據是在置信區間為【9138萬，9662萬】，95%的置信度下獲得的。同上一次調查相比，我國上網用戶總人數半年增加了700萬人，增長率為8.0%，和去年同期相比增長18.2%，同1997年10月第一次調查結果62萬上網用戶人數相比，現在的上網用戶人數已是當初的151.6倍（如圖2.3所示）。可見我國上網用戶總數增長仍比較快。預計到2005年底，中國網民的人數將突破1億人。圖2.3歷次調查上網用戶總數（萬人）CNNIC對網民的定義為：平均每周使用互聯網至少1小時的中國公民。這些網民按照地域劃分，網民人數占據前10名的分別是廣東（1188萬人）、山東（848萬人）、江蘇（661萬人）、浙江（534萬人）、四川（523萬人）、上海（441萬人）、湖北（429萬人）、北京（402萬人）、河北（387萬人）、福建（326萬人），這些網民集中在東南沿海和長江流域所構成的T字形區域內。同時，在北京和河北形成了一個O形集聚點。這些T形、O形區域的網民人數合計達到5731萬人，占全國網民總人數的60.97%。這些區域經濟發展水平較高，文化教育程度較好，高校數量比較集中，將是中國講座網未來發展的重點市場。表2.2網民在各地區分布情況北京上海天津重慶河北山西內蒙古網民數(萬)40244119318138721193占全國網民比例4.3%4.7%2.1%1.9%4.1%2.2%1.0%占本省人口比例27.6%25.8%19.1%5.8%5.7%6.4%3.9%遼寧吉林黑龍江江蘇浙江安徽福建網民數（萬）322179278661534240326占全國網民比例3.4%1.9%2.9%7.0%5.7%2.6%3.5%占本省人口比例7.6%6.6%7.3%8.9%11.4%3.7%9.3%江西山東河南湖北湖南廣東廣西網民數（萬）1568483054293121188285占全國網民比例1.7%9.0%3.2%4.6%3.3%12.6%3.0%占本省人口比例3.7%9.3%3.2%7.1%4.7%14.9%5.9%海南四川貴州云南西藏陜西甘肅網民數（萬）47523982067258120占全國網民比例0.5%5.6%1.0%2.2%0.1%2.8%1.3%占本省人口比例5.8%6.0%2.5%4.7%2.6%7.0%4.6%青海寧夏新疆網民數（萬）2031119占全國網民比例0.2%0.3%1.3%占本省人口比例3.7%5.3%6.2%在經濟環境中，除了網民的人口數量以外，網民的實際購買能力也是需要考慮的重要指標之一。根據調查報告我們發現，網民的收入水平總體比較低，月收入在2000元人民幣以下的群體占到74.4%，每月上網所支付的費用93.9%的人在200元以下，說明他們的支付能力比較有限，中國講座網在制定價格策略的時候必須考慮這一因素。表2.3網民收入分布情況500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元28.0%19.0%16.7%10.7%5.3%5.4%3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-10000元10000元以上無收入3.6%2.2%1.0%1.1%0.8%6.2%表2.4每月上網所花費的實際費用低于50元51-100元101-200元201-300元301-400元401-500元500元以上31.2%37.2%25.5%3.3%1.2%0.7%0.9%圖2.4每月上網所花費的實際費用2.2.3中國講座網社會文化環境根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，網民的文化程度如下所示，大專及以上學歷的網民占到57.7%，這一部分是中國講座網主要的客戶群體。表2.5網民的文化程度高中(中專)以下高中(中專)大專本科碩士博士13.0%29.3%27.0%27.6%2.7%0.4%圖2.5網民的文化程度網民的年齡分布在18歲至35歲的青年人占到總數的64.4%，這一年齡階段是中國講座網客戶主要的年齡階段。表2.6網民年齡分布18歲以下18-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-50歲51-60歲60歲以上16.4%35.3%17.7%11.4%7.6%7.6%2.9%1.1%圖2.6網民年齡分布網民的職業分布顯示，學生占（32.4%）、專業技術人員占（12.6%）、企事業單位管理人員占（9.3%）和教師占（7.0%），以上四項合計61.3%，由此可以看出，中國講座網用戶的職業以學生、專業人士和管理人員為主。表2.7網民職業分布國家機關、黨群組織工作人員企事業單位管理人員專業技術人員教師7.4%9.3%12.6%7.0%辦事員等協助人員商業、服務業人員農、林、牧、漁工作人員生產、運輸設備操作人員及有關人員4.6%9.4%1.0%5.0%軍人學生無業其它0.5%32.4%7.0%3.8%2.2.4中國講座網技術環境中國講座網是一個專業的視頻網站，技術上要求必須在寬帶網絡上運行，所以業務的發展離不開中國寬帶網絡的發展，根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，按照上網方式劃分，寬帶用戶數量為4280萬人，各種上網方式的統計詳見表2.8所示：表2.8中國網民上網方式統計表專線上網用戶數撥號上網用戶數ISDN上網用戶數寬帶上網用戶數3050萬5240萬640萬4280萬同上一次調查相比，寬帶上網用戶人數半年增加了1170萬人，增長率為38.1%，和去年同期相比增加了2540萬人，增長146%，寬帶上網用戶人數的增長趨勢非常強勁。圖2.7顯示了最近四次調查中各種上網方式人口數量的變化情況。圖2.7最近四次調查不同上網方式網民人數（萬人）按照目前的發展速度，可以預計到2005年底，中國的寬帶人口將超過6000萬人。中國寬帶網絡的發展為基于寬帶的應用提供了技術保障，以IPTV為重點的視頻內容將在互聯網上大行其道，前景無限光明。中國講座網作為寬帶內容服務提供商，將隨著中國寬帶網絡的發展而不斷壯大2.2.5中國講座網行業環境分析中國講座網行業競爭分析將利用波特的五力模型，從行業內現存的競爭對手、供應商、客戶、潛在的進入者和替代品等五個方面進行。在行業內現存的競爭對手方面，由于中國講座網是一種全新的創意和嘗試，根據我們對市場的了解，目前在互聯網上沒有發現類似的專業網站。在某些高校、電視臺、圖書館或者公司和個人網站中確實有一些講座的鏈接，但大多是免費提供給網友觀看，數量極為有限，片源類型也比較單一，一般是將這部分內容作為網站的一個點綴或者宣傳手段，而不是作為產品、服務來經營的。因此，不能當作競爭對手看待，正如我們在許許多多的網站上都會看到新聞中心這樣的欄目，但是，你絕對不能把他們當作新聞網站看待。中國講座網目前而言沒有現存的競爭對手。在供應商方面，我們根據講座的不同來源將供應商分成六類：表供應商分類講座來源舉例電視臺中央電視臺、上海電視臺、東方電視臺、北京電視臺、省衛星電視等廣播電臺上海人民廣播電臺、北京人民廣播電臺、省廣播電臺、各地經濟電臺等高校北京大學、清華大學、復旦大學、交通大學、南京大學、浙江大學等圖書館上海圖書館、北京圖書館、南京圖書館、中山圖書館、其他各省圖書館專業制作公司楊蘭工作室、泛化傳媒公司、時代光華等個人著名企業家、著名培訓師、專家、學者、教授等供應商的問題主要是版權問題，版權合作的方式主要有三種，即版權買斷、版權收入分成、首付部分費用+版權收入分成。目前，比較流行的是收入分成模式，這種模式將雙方的風險和收益捆綁在一起，雙方承擔的風險相對比較小，可以共享未來的收益。中國講座網目前同供應商合作的原則就是版權收入分成。以后不排除采取版權買斷和自主選題制作具有自主知識產權的節目。版權談判是一項艱巨和復雜的工作，設計到很多知識產權的法律法規，供應商又大多是事業行政單位，名氣大、派頭足。中國講座網剛剛成立不久，在談判中的地位顯然是不平等的。這就要求我們充分利用網絡的技術優勢和專業知識，先用專業知識使對方臣服，然后談商務，最后敘友情。以最大努力和最大的誠意打動對方，說明傳統媒體和網絡媒體是互補關系，有利于提高電臺、電視臺的收視和收聽率。在客戶方面，由于中國講座網是一家BtoC類的網站，客戶都是個人消費者，他們在討價還價的能力方面比較弱。他不跟你討價還價，他可以直接拒絕使用網站的服務，所以，我們必須深入了解客戶的支付能力和支付意愿，不能一廂情愿。在潛在的進入者方面，我們按照行業或者專業的不同劃分成4類：表潛在進入者進入者類型舉例網絡媒體門戶網站、教育網站，例如：Sina、Sohu、163、Tom、新東方在線、中華會計網、思達網校、101網校、聽世界等傳統媒體電視臺、廣播電臺、例如：央視網站、省級電視臺網站、廣播電臺網站、光線傳媒、星美傳媒等高校和圖書館北大在線、上海圖書館等民辦培訓機構交大昂立、華浦、阜和、威迅、時代光華等最危險的潛在進入者是網絡媒體和民辦培訓機構，前者具備網絡技術優勢，有一定的資金和人才的儲備。后者對客戶需求的把握能力較強，有強烈的進取心，做夢都想著如何擴大業務。目前很多網絡媒體是基于窄帶的，以文字和圖片為主，視頻內容較少。而一些寬帶網站存在大而全，大而空，小而全，小而空的問題。許多網站的經營者，甚至是NASDAQ上市公司的經營者們仍然以傳統媒體的思維方式經營網站，比如為觀眾設置日程，而不是讓觀眾自主選擇觀看內容的進度。許多人仍然將盈利模式定位在廣告收入上。我們認為基于寬帶的視頻點播將顛覆原有的廣告經營模式，那種認為將傳統媒體的內容放置到網絡上就成為一個寬帶網站的想法是幼稚的和危險的。傳統媒體和高校、圖書館雖然掌握了內容方面的主動權，但是決策緩慢，在戰略上缺少必要的靈活性，主要致力于發展傳統的業務，往往把網站作為對主業的一種補充。中國講座網和他們的關系更多的是一種競合的關系。所以較快的發展速度和不斷吸納新的資金是領先于這些潛在進入者的最佳選擇。和網絡媒體相比，中國講座網要更懂得教育，更加了解顧客的需求；和民辦培訓機構相比，要尋求和國際大的投資機構合作在資金實力上取得優勢。“快”是最大的壁壘，“快”是最大的競爭優勢。中國講座網尋求在NASDAQ上市是生存的要求，8848就是最好的一個反面教材，如果當年上市了，8848現在是怎么一個局面呢？在替代品方面，主要的替代品是數字電視，數字電視的內容比較豐富，具備一定的互動性，符合人們的收看習慣。但中國講座網認為，數字電視的主要功能還是新聞和娛樂，受眾的主體是普通大眾階層，主要消費場所是在客廳，和家人、朋友一起收看，以被動觀看為主。中國講座網的主要功能是分享智慧，啟迪人生，提供一個通識教育和成功教育的平臺，主要受眾是精英階層、社會白領，是面向桌面，是個人獨享的。請問“數字電視能夠搜索嗎？”電腦將是未來娛樂、交友和學習的綜合平臺。20歲的人上網，40歲的人看數字電視。數字電視和網絡不會完全的替代，他們之間的關系就像廣播之于報刊，電視之于廣播。2.3營銷調查為了更好的了解客戶的需求，通過市場調查獲取一手資料十分重要，為此，中國講座網在2004年11月，進行了一次140個樣本的市場調查。調查樣本分兩個部分，70人為MBA學生，70人為公司白領。本次調查采取方便樣本，由于樣本數量比較有限，存在很大的局限性，為此，我們將通過和第15次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》相互比較發現網民的行為特征并估算出2004年和2005年的市場潛量。2.3.1中國講座網用戶行為調查“講座網”是寬帶內容服務提供商（VIPvideoinformationprovider），以視頻點播（VODvideoondemand）的方式提供著名高校的精品講座、人物訪談和名人演講，你對網站所提供的這些內容是否感興趣？A.感興趣，會去網站瀏覽B.不感興趣，不會瀏覽網站計數項:Q1Q1AB總計匯總85.29%14.71%100.00%表2.9中國講座網興趣調查分析結論：根據AIDA模型，客戶對所提供的產品或者服務感興趣是形成銷售的第一步，調查表明有85.29%的調查者愿意瀏覽中國講座網網站。第十五次CNNIC調查結果顯示，將獲取信息作為上網最主要目的的網民所占比例最多，達到39.1%；其次是休閑娛樂，有35.7%的網民選擇；排在第三的是學習，有8.4%的網民選擇；選擇其他上網目的的網民所占比例則很小，如圖2.8所示。圖2.8網民上網最主要的目的（%）看到“講座”這個名詞，你會聯想到什么詞語或者句子：A、 大師、專家、學者、教授、名校、名企、名人、老先生 B、 演講、報告、開會、學習、培訓、第二課堂、案例討論、 C、思想、觀點、前沿、專業、教育、信息、財富、智慧、新知識、熱點問題D、投影、講臺、VCD、階梯教室 E、無聊、教條、枯燥、作秀、閑談、擁擠 計數項:Q2Q2ABCDE總計匯總28.75%32.50%25.00%5.00%8.75%100.00%表2.10關鍵詞印象調查分析結論：對講座的正面反饋多余負面反饋，“講座”這一關鍵詞代表著學習、權威和思想，中國講座網追求的是“三名主義”，即名人、名校、名企，將他們的名氣匯聚到中國講座網之上，借助他們的品牌力量輻射到網站本身。“講座網”的廣告語設計如下，你最欣賞哪一個？Ａ．分享智慧，啟迪人生Ｂ．中國第一站，最大的在線講座網站Ｃ．中國知識精英的智囊庫，中國青年白領的精神家園Ｄ．永不落幕的演講會Ｅ．你一生中必定要去一次的網站計數項:Q3Q3ABCDE總計匯總48.53%5.88%17.65%23.53%4.41%100.00%表2.11廣告詞調查分析結論：中國講座網的定位不同于一般的教育網站，不是以傳道、授業、解惑為目標，不是以獲取學歷為目的，而是以通識教育和成功教育為己任，以“分享智慧，啟迪人生”為宗旨，追求的是人生價值的自我實現和工作生活的滿意度。“中國講座網”的運營模式是付費點擊（PPVpayperview），每個講座錄像的平均長度約為45—60分鐘，你愿意為此支付的最高價格是多少？A.1元以下B.2元以下C.3元以下D.4元以下E.5元以下計數項:Q4Q4ABCDE總計匯總22.06%45.59%13.24%2.94%16.18%100.00%表2.12支付意愿調查分析結論：2元是一個重要的心理價位，1元就低了，中國講座網不愿意；3元就高了，客戶不愿意。2元正好，一張空調公交車車票的價錢，愿意出5元聽講座的人會認為他們自己賺了。“中國講座網”采用在線支付和傳統支付手段，你愿意嘗試的支付方式為？A.短信支付B.電話支付C.網上支付D.銀行匯款E.郵政匯款F.講座卡計數項:Q5Q5ABCDEF總計匯總28.57%16.19%32.38%0.95%1.90%20.00%100.00%表2.13支付方式調查分析結論：中國講座網將選擇以上6種支付方式，根據第十五次CNNIC調查結果如表2.14顯示，用戶比較喜歡的付款方式是現付和網上支付。中國講座網將重點放在短信、電話、網上支付和講座卡上面。目前，中國講座網是各類收費網站中，支付方式比較全面的網站之一，同時，支付流程比較簡便。貨到付款（現金結算）： 24.7%網上支付（信用卡或儲蓄卡）：41.5%郵局匯款：16.7%銀行匯款：16.7%其它：0.4%表2.14CNNIC支付方式調查如果你對“中國講座網”所提供的講座感興趣，每個月會收看多少次？A.4次以下B.４次C.８次D.１２次E.12次以上計數項:Q6Q6ABCDE總計匯總39.71%38.24%14.71%2.94%4.41%100.00%表2.15收看次數調查分析結論：根據客戶消費頻率的不同，中國講座網將客戶劃分成三類：表2.16中國講座網客戶分類等級身份消費特征A游客偶爾使用，每月消費4次或者4次以下，出于好奇或者屬于嘗試性的消費，例如：網上沖浪者、時尚追求者、好奇心強的人。B一般用戶常規使用，每月消費4次以上8次以下，出于對內容的喜愛，養成了一種消費習慣，有新的內容或者感興趣的內容就會收看。C頻繁使用者頻繁使用，每月消費8次以上，把講座網當作一種信心和力量的來源，成功欲望強烈，希望了解名人，把聽講座當成一種享受和樂趣。我們將根據不同客戶的使用情況，采用差別定價的方法。如果你對“中國講座網”所提供的講座感興趣，會選擇在什么時間段內收看？A.9:00--12:00B.12:00--17:00C.17:00--19:00D.19:00--21:00E.21:00—23:00F.23:00—0:00G.0:00—9:00計數項:Q7Q7BCDEF總計匯總4.00%2.67%29.33%49.33%14.67%100.00%表2.17收看時段調查分析結論：接近80%的調查者選擇晚上7時到11時收看講座。第十五次CNNIC調查結果顯示，網民一天中使用互聯網的時間波動非常大：凌晨1點至早上7點是網民最少上網的時間，從早上8點起上網的人逐漸增加，到上午10點達到一天中的第一個高峰，有25.5%的網民在這一時間上網；到11點略有回落，從中午12點開始回升，下午15點時達到一天當中的第二個高峰，有33.0%的網民在這一時間上網，此后上網人數開始下降；從晚上19點開始上網人數激增，到晚上20點的時候達到一天中的頂峰，有51.8%的網民在這一時間上網，此后上網人數逐漸減少；到22點之后上網人數急劇減少，如圖4-1所示。可以看出，人們日常生活的作息時間在一定程度上影響著人們使用互聯網的時間。圖2.9網民通常使用互聯網的時間（%）你一般通過什么方式發現新的網站？A.搜索引擎B.網站鏈接C.網絡廣告D.朋友介紹E.垃圾郵件計數項:Q8Q8ABCDE總計匯總43.59%25.64%7.69%21.37%1.71%100.00%表2.18發現新網站途徑調查分析結論：中國講座網將會利用搜索引擎進行市場推廣活動，并且在網站上設置互換鏈接欄目，和教育類、管理類、考試類、財經類和白領婚介類網站交換鏈接。與此同時，將加大口碑傳播和Email營銷的力度。第十五次CNNIC調查結果顯示，用戶得知新網站的主要途徑（多選題）：搜索引擎： 86.6%其它網站上的鏈接： 64.3%電子郵件： 28.3%朋友、同學、同事的介紹： 54.8%網友介紹： 28.8%網址大全之類的書籍： 18.1%報刊雜志： 28.0%廣播電視： 12.6%黃頁： 3.6%戶外廣告： 9.7%表2.19CNNIC發現新網站方式的調查結論：通過以上的市場調查我們了解到客戶消費的行為方式，在9400萬網民當中，會有8.4%的人選擇網絡進行學習，一般的上網時間集中在晚上7點—11點鐘，他們愿意采取的支付方式是網上支付和貨到付款。網民發現新網站比較常用的方式是搜索引擎、朋友推薦和網站鏈接。他們觀看講座的頻率大約在每周一次，愿意支付的價格是2元/講座。2.3.2中國講座網市場潛量估算根據我們收集的材料，可以估算出中國講座市場2004年的市場潛量，首先計算出潛在客戶總數：9400萬X8.4%（學習）X4280/9400（寬帶人口比例）＝359.52萬人表2.202004年講座市場潛量年平均消費額講座市場潛量中國講座網市場占有率預計銷售額（元/人）（萬元）（%）（萬元）103,5955180207,190107193010,7861516184014,3812028765017,9762544946021,5713064717025,1663588088028,76240115059032,357451456110035,9525017976用同樣的方法我們預測2005年講座市場的潛量，首先計算出潛在客戶總數：10000萬X8.4%（學習）X6000/10000（寬帶人口比例）＝504萬人表2.212005年講座市場潛量年平均消費額講座市場潛量中國講座網市場占有率預計銷售額（元/人）（萬元）（%）（萬元）105,04052522010,0801010083015,1201522684020,1602040325025,2002563006030,2403090727035,28035123488040,32040161289045,360452041210050,4005025200通過以上的估算我們可以得出這樣的結論，2005年中國講座市場的市場潛量在5000萬元至5億元之間。在這里，我們只是給出了估算的一個大致的范圍，也許不十分準確，但是可以給我們一個思考的范圍。對于不確定性很大的事情，模糊也許比精確更加價值。如果非要給出一個具體的數值的話，按照平均個人消費50元來計算，市場潛量在2.5億元左右。在陳天橋的盛大網絡成功前，沒有人認為中國會有一個幾十億的網絡游戲市場，在中國講座網成功前，有多少人會相信中國存在一個幾個億，未來會是幾十億的講座市場？我們將拭目以待。2.4營銷戰略根據亨利.明茨伯格的觀點，戰略有五種不同的解釋。向前看的戰略，把戰略看作是一種對未來的計劃，認為戰略是深思熟慮的結果；向后看的戰略，把戰略看作是過去一系列的行為模式，既長期行動的一致性；向下看的戰略，把戰略看作是一種定位，既對行業進行選擇并在行業中占據有利的位置；向上看的戰略，既把戰略看作是一種觀念，尋找企業的一種整體形象，用彼得.德魯克的話就是“企業理念”；最后一種解釋是把戰略看作是一種策略和計謀，比如《孫子兵法》、《三十六計》。如果還是用看的方向來形容的話，應該是前后左右上下全方位地看。圖2.10戰略的五種方向中國講座網認為，企業的戰略首先應該向上看，既確定公司的經營理念和使命，定義公司的經營范圍。公司的使命可以給員工以明確的奮斗目標，有利于集中各方面的資源，區分和定義誰是競爭對手和誰是合作伙伴。其次是向下看，進行市場細分、確定目標市場和價值定位。第三是向前看，制定公司未來的發展計劃。在實施過程中向后看，不斷調整計劃。同時，還要前后左右上下看，檢測環境和競爭對手的變化。中國講座網的使命就是：“分享智慧，啟迪人生”這是向上看，是對內容的定義。中國講座網致力于將優秀的人類智慧和人文精神通過寬帶網絡傳播到世界的每一個角落，不分種族和文化，不分宗教和信仰，不分貧賤和高貴。中國講座網的定位不同于一般的教育網站，不是以傳道、授業、解惑為目標，不是以獲取學歷為目的，而是以通識教育和成功教育為己任，以“分享智慧，啟迪人生”為宗旨，追求的是人生價值的自我實現和工作生活的滿意度。這里沒有選擇題、判斷題和問答題，這里沒有老師，也沒有學生，只有智慧的火花和心靈的碰撞。當你消沉的時候給你力量，當你迷茫的時候給你勇氣，當你張狂的時候給你降溫。中國講座網的經營活動主要依靠網站進行，網站集產品、價格、渠道、促銷、結算、服務于一身，我們稱之為6IN1。由于信息產品的特性和在線支付方式的使用，同時也實現了信息流、資金流的兩流合一。由于采取先付款后消費的經營模式，網站將不會產生應收賬款。包月方式有利于資金的提前到帳，是另一種形式的客戶融資，有利于解決資金短缺的問題。網站經營的最主要好處是邊際成本接近為零，這就要求我們在戰略選擇時，特別強調規模的優勢。這是向下看，是對發展模式的定義。只有客戶數量上去了，企業才能生存，才能吸引更優秀的人才，才能吸引風險投資，才能上市，才能在競爭中取得優勢地位。我們追求的是規模和范圍的統一。在戰略上，我們也必須關注網站的媒體屬性，目前，中國講座網的收入主要依靠內容付費。在國外，有一種媒體組織成為“辛迪加”（Syndicate），專業從事版權交易業務，隨著中國新的集體版權法律的公布，中國講座網是否能夠成為中國的辛迪加，從而作為另外一個收入的來源，也許，將成為最大的收入來源。營銷戰略與營銷戰術的關系如下圖所示：營銷戰略營銷戰術圖2.11營銷戰略與營銷戰術的關系2.4.1中國講座網市場細分市場細分是介于大眾化營銷和個別營銷中間的一個層次，如圖所示。圖2.12大眾化營銷、市場細分和個別營銷的關系大眾化營銷認為顧客的需求是同質的，不對他們加以區分，提供給整個市場同一種產品，遵循的原則是大規模標準化生產。個別營銷又稱作一對一營銷，定制營銷，它認為每個客戶的需求都是不同的，有差異的，需要提供不同的產品和服務來滿足不同的需求，遵循的原則是大規模定制（MassCustomization）。唐.佩珀（DonPepper）和馬莎.羅杰斯（MarthaRogers）總結了這兩者的區別。表2.22大眾化營銷與一對一營銷的區別大眾化營銷一對一營銷顧客平均化顧客個別化顧客匿名顧客概貌標準產品定制的市場提供物大眾化生產定制生產大眾化分銷個別化分銷大眾化廣告個別化信息大眾化促銷個別化刺激單向信息雙向信息規模經濟范圍經濟市場份額顧客份額全部顧客有盈利顧客顧客吸引力顧客維持中國講座網將目標市場細分到每一個人，認為每個人的需求都具有個性。一對一營銷的思想將貫穿于整個產品、價格、渠道戰略，并在網絡營銷方面有更加具體的應用。與此同時，我們也不能只看樹木不見森林，我們承認差別化需求的同時，也要看到客戶需求的共性，沒有只有個性的消費者，也沒有只有共性的消費者，個性和共性統一在同一個顧客的身上。市場細分可以讓我們了解客戶的共性，從整體上把握它們。我們將中國的教育市場細分成學歷教育市場、職業培訓市場和講座市場三塊，如圖所示。圖2.13教育市場細分他們之間的區別可以用表說明：表2.23學歷、培訓和講座市場的區別學歷教育市場職業培訓市場講座市場建立知識體系獲取工作技能開拓視野取得學歷取得證書分享智慧、觀點學校工作崗位學校、圖書館、電視臺、電臺、網絡老師與學生培訓師與學員主講與聽眾嚴格考核考核自我考核學制、學分功利性強愛好、好奇、享受、社交2.4.2中國講座網目標市場通過上面的分析我們將教育市場劃分成三個部分，即學歷教育市場、職業培訓市場和講座市場，中國講座網選擇講座市場作為目標市場，目標市場的選擇主要通過對外部經營環境所提供的機會和威脅以及自身的優勢和劣勢進行綜合判斷做出的，我們利用SWOT模型加以分析，并針對性地提出解決的方案。表2.24SWOT分析目標市場選擇的原因外部內部機會威脅寬帶應用迅猛發展教育培訓方興未艾網絡媒體資本青睞行業準入政策的制約講座來源體制的羈絆優勢一招鮮吃遍天將寬帶新技術，比如手機電視等不斷應用于中國講座網。收費手段多元化，方便化。媒體的發展經歷了新聞、娛樂為主階段，目前教育媒體大增。民辦教育和培訓市場火爆。啟動期自力更生，發展期尋找外部大資金合作，最終NASDAQ上市。啟動期獲得上海市教委教育網站批文，通信管理局ICP經營許可證，發展期申請視聽節目許可證和網絡出版許可證闡述產業的互補關系，以最大的誠意做出最大的努力。片源來源多元化，高校、電視臺、電臺、圖書館、制作公司、聯合制作。創業團隊各負其責，以技術和專業知識入股，不盈利不拿錢，網絡辦公，對網絡教育、教育設計、培訓比較熟悉，具備一定的管理經驗和知識。自我學習，組織學習，建立知識型團隊，保持創業激情和創新意識。關注行業政策變化，積極協調與溝通。前期講座來源奉行拿來主義，后期開發自主知識版權的講座。內容和平臺寬帶網絡應用的瓶頸是內容缺乏，寬帶網站存在大而全，大而空的問題。中國講座網作為內容集成服務商，作為資源的整合者，優勢是明顯的。中國講座網未來可以變成中國最大的辛迪加組織，開展版權貿易。許多內容提供商信奉內容為王的觀點，在中國目前的環境下不適用。中國傳統媒體特別是電視臺采取制播一體化。黃金時間都給了電視劇，周末時間都給了綜合娛樂節目。中國講座網同時具備內容和平臺的優勢，這在同傳統媒體和尋找平臺的專業制作公司尋求合作時有利于發揮各自的優勢。在傳播形式上逐步實現從點播發展到直播。劣勢資金薄弱前期以債權融資為主，后期以股權融資為主，發行《MBA創業基金》。著重發展包月、包季、包年客戶，在客戶消費前，就占有客戶資金，用于購買服務器和發展業務。堅持控股地位，走國際化道路。人才難求核心人員持股，一般人員給予期權，大力發展兼職、工作分享，非核心或階段性任務外包。如果我們給講座市場的用戶畫一張像的話，他的典型形象應該是18歲到38歲的大學生或者青年白領。我們的講座市場就是由大學生和白領組成的。根據2004年5月27日

中華人民教育部發布的《二○○三年全國教育事業發展統計公報》顯示，2003年全國共有普通高等學校和成人高等學校2110所，普通高等學校1552所，成人高等學校558所，全國共有培養研究生單位720個，其中高等學校407個，科研機構313個。高等教育的招生和在校生規模繼續快速增加。2003年全國各類高等教育總規模達到1900多萬人，高等教育毛入學率達到17%。全國招收研究生26.89萬人，其中博士生4.87萬人，碩士生22.02萬人。在學研究生65.13萬人，其中博士生13.67萬人，碩士生51.46萬人。根據以上數字，我們可以得出這樣的結論，中國講座網在大學有1900多萬的潛在用戶，這就為講座網未來的發展提供了雄厚的客戶基礎。隨著職業競爭的加劇，青年白領的生存壓力與日俱增，需要不斷更新知識結構，和開拓視野，數以千萬計的青年白領構成了中國講座網另外一個巨大的潛在的目標市場。2.4.3中國講座網價值定位根據營銷管理客戶讓渡價值的理論，我們知道客戶付出的是價格，得到的是價值。客戶總是尋找讓渡價值最大化的產品和服務，客戶讓渡價值等于總客戶價值與總客戶成本之差，他們的關系如圖所示。總客戶成本總客戶價值圖2.14客戶讓渡價值我們首先分析客戶的總成本，如果一個客戶需要到高校或者圖書館聽一個講座，以上海為例，他必須支付雙程的公交車票，向單位領導請半天假，或者犧牲和家人團聚的機會。他頭一天晚上就得計劃好時間和行程，路上花費兩個小時是起碼的。要聽這個講座還要有兩個前提條件，第一要事先獲得講座的信息，第二要有可以自由支配的時間。當然還要承擔一個風險，就是辛辛苦苦跑了去聽到一個糟糕的講座。以上這些成本都是要支付的，在這種高成本、高風險的決策面前，很多客戶只好選擇放棄。彼得.圣吉曾經來復旦大學做過一次演講，許多MBA同學請了半天假，或者開車或者打的從上海的四面八方趕到逸夫科技樓，聆聽這位學習型組織之父的教誨。同學們把它當作是一個活動，一個儀式，甚至是一個節日。復旦每年有上千個講座，其中不乏大師級的人物，如果每次都過來聽，顯然是不現實的。其次我們分析客戶的總價值，中國講座網的“三名主義”，就是名人、名校、名企，歸根到底就是名氣，名氣本身就是一種號召力，一種品牌，具有一種形象的價值；中國講座網六種方便快捷的支付方式就是一種服務的價值；你聽了講座受到鼓舞，從此奮發圖強，聞雞起舞就是產品的價值；復旦大學MBA為你服務，通過了解他們的創業歷史，感受他們的創業經歷，這就是人員所帶來的價值。況且，如果你居住在一個中小城市或者城市里沒有大學，聽講座就只能是一個夢想了。就算你居住在上海，你能聽到北大的講座嗎？中國講座網讓你端坐家中，鼠標一點，講座盡收眼底，快哉！快哉！在這里我特別強調時間對現代人的重要性和稀缺性。有時人們支付起金錢，但是支付不起時間。傳統的媒體，比如電視和廣播具有設置時間表的功能，你必須在節目播出的時間收看，其他的日程安排必須為它讓路，它使你失去了靈活性和選擇權。根據中國互聯網絡信息中心第十五次的調查，網民在回答選擇網上教育的原因時，有將近80%的人回答時間安排比較靈活，另外有近60%的人回答是學習地點靈活。中國講座網為你提供了更大的選擇權，視頻點播（VOD）就是你隨時隨地都可以選擇，選擇你喜歡的內容。使用網上教育服務的原因是(多選題)：學習時間靈活：79.6%學習地點靈活：59.1%自由掌握學習進度：63.6%可以得到國家承認的學歷： 22.9%可以提高自己的專業技能：54.4%其他（請注明）：1.2%表2.25選擇網上教育原因的調查從人類傳播活動的歷史來看，首先是口語傳播時代，其次是文字傳播時代，第三是印刷傳播時代，第四是電子傳播時代。F.威廉斯（F.Williams）在其《傳播革命》一書中繪制了一個傳播史的表盤，如圖所示。圖2.15傳播歷史的表盤如果將整個表盤的24個小時作為人類傳播的全部歷史，口語傳播從00:00點延續到20:00點；文字傳播從20:00點延續到22:38分；印刷傳播從22:38分延續到23:57分；而作為廣播、電視和網絡的電子傳播剛剛從23:57分開始。特別是網絡傳播在中國也就是上個世紀90年代的事情。從口語發展到文字，從文字發展到印刷，從印刷發展到廣播，從廣播發展到電視，從電視發展到網絡，就是一個從單一媒體走向多媒體的過程，從單向傳播到互動的過程。視頻在傳播中占有重要地位，這也就是為什么在現代社會中電視臺是最主流的媒體的緣故。與此同時，受眾不再是被動的信息的接收者，他們需要互動和交流，網絡媒體的發展給人們提供了這種契機。目前的網站以窄帶內容為主，以文字和圖片居多，視頻內容比較少。隨著寬帶的發展，我們預測視頻內容將受到越來越多受眾的喜愛。我們認為中國講座網為客戶提供了具有獨特價值的產品和服務，它的關鍵特征和利益就在于：名人效應和視頻點播那么我們在客戶心目中的定位應該是怎樣的呢？換句話說，我們應該將怎樣的一種形象根植于客戶的頭腦中呢？我們的獨特的定位就是：中國講座網致力于將優秀的人類智慧和人文精神通過寬帶網絡傳播到世界的每一個角落，不分種族和文化，不分宗教和信仰，不分貧賤和高貴。中國講座網的定位不同于一般的教育網站，不是以傳道、授業、解惑為目標，不是以獲取學歷為目的，而是以通識教育和成功教育為己任，以為宗旨，追求的是人生價值的自我實現和工作生活的滿意度。這里沒有選擇題、判斷題和問答題，這里沒有老師，也沒有學生，只有智慧的火花和心靈的碰撞。當你消沉的時候給你力量，當你迷茫的時候給你勇氣，當你張狂的時候給你降溫。為此，我們要傳遞給客戶的品牌內涵就是：“分享智慧，啟迪人生”。但是這種內涵需要一種外部形象來傳播，我們使用第一的定位方式：中國講座網——中國最大的在線講座網站。2.5營銷戰術我們認為營銷戰術就是使用的一套營銷組合，用來從目標市場尋求公司營銷目標的一套營銷工具，麥卡錫（McCarthy）稱之為4Ps，即產品、價格、渠道和促銷。4Ps代表了一種銷售者的觀點，羅伯特.勞特博恩（RobertLauterborn）從客戶的角度出發提出了4Cs的觀點，即顧客、成本、便利和溝通。他們的關系如表所示。表2.264Ps與4Cs關系4Ps4Cs產品(Product)顧客(Customer)價格(Price)成本(Cost)渠道(Place)便利(Convenience)促銷(Promotion)溝通(Communication)在形式上我們采用4Ps的結構，在內容上我們更多的使用4Cs的理念。2.5.1中國講座網產品組合首先我們通過CNNIC第十五次調查報告來了解一下網民選擇專業的類型，發現他們的興趣所在，然后根據他們的興趣設置中國講座的欄目。用戶在網上教育學校所選擇的專業類型（多選題）:信息技術類：51.0%管理科學工程類：25.4%工商管理類：23.3%公共管理類：10.6%機械類：4.3%土建類：3.2%語言文學類：15.9%教育學類：12.1%法學類：10.2%經濟學類：10.1%哲學類：2.5%藝術類：4.5%歷史學類：2.7%數學類：2.4%物理學類：2.1%化學類：1.3%天文地質地理類：1.9%力學類：0.9%材料類：1.1%環境科學與安全類：1.3%儀器儀表類：1.0%制藥工程類：0.7%交通運輸類：1.7%輕工紡織食品類：0.5%生物類：1.4%農業類：1.6%醫學類：2.7%其它（請注明）：1.4%表2.27專業興趣調查選擇人數超過10%的專業類型有8個，他們分別是信息技術（51%）、管理科學（25.4%）、工商管理（23.3%）、語言文學（15.9%）、教育（12.1%）、公共管理（10.6%）、法學（10.2%）、經濟學（10.1%）。為此中國講座網設置了6個頻道，他們分別是：經營管理、文化教育、自然科技、政治法律、社會人生和百花齊放。在條件成熟時設立專門的語言頻道。圖2.16中國講座網頻道設置通過對網民的調查，我們發現講座內容的質量是發展的關鍵環節，有42.9%的網民認為教學質量他們選擇網上教育的一個重要指標，所以必須下大力氣搜尋優質的講座內容。用戶選擇網上教育學校時最看重的因素是（多選題）：學校/網校品牌：16.4%教學質量：42.9%專業設置：14.5%課程安排：6.6%教學系統操作簡便：10.0%收費合理：7.9%教學管理：1.1%其他（請注明）：0.6%表2.28選擇網絡教育的原因調查2.5.2中國講座網價格策略中國講座網在創立階段的定價原則是生存定價，不是以獲取最大利潤為目標，首先考慮生存的問題，沒有生存就談不上發展。考慮的重點是在最短的時間內達到一定的規模，通過包月等手段千方百計收取客戶的預付講座費用，用來購買服務器和開拓業務。根據產品的壽命周期，在新產品投入階段我們將采取滲透定價法，而不是撇脂定價，這是由我們的總體營銷戰略和定價原則所規定的。圖2.17產品生命周期在定價方法的具體應用上，我們采取客戶價值定價，信息產品由于邊際成本接近于零，不適合使用成本定價的方法。由于中國通過短信收費每條短信價格的限制，我們的范圍在0到2元之間。同時，也必須考慮電影網站的定價，消費者對價格是有心理預期的。中國講座網價格體系如表2.29所示。表2.29中國講座網的價格表按次包月包季包半年包年2元/次12元/月28元/3個月48元/6個月88元/12個月在定價的策略上主要采取拆零和打包兩種方式，這是由客戶消費的特征所決定的。我們在營銷市場調查中已經將客戶分成三類，即游客、一般客戶和頻繁使用者。目前，中國講座網收費通道有6條，他們是短信支付、電話支付、網上支付、銀行卡、郵政匯款、講座卡。對于游客用戶通過短信方式，按次收費；對于一般用戶通過網上、銀行卡、郵政匯款，采取包月、包季的方式；對于頻繁使用者，通過講座卡，采取包半年和包年的方式。同時，在價格折扣上充分考慮客戶剩余，購買的時間越長，價格越優惠，從而達到向客戶融資的目的。價格和收費方式的關系如表2.30所示表2.30價格與收費方式的關系表顧客細分支付方式游客一般用戶頻繁使用者按次包月、包季包辦年、包年短信支付、電話支付√電話、網上、銀行卡、郵政√√講座卡√約翰·古維爾和迪利普·索曼在《促進銷售。更要促進消費》一文中指出，消費和付款時間存在一種關系，消費者一般在剛剛付款后，消費欲望比較強烈，隨著時間的推移，消費數量會遞減。根據他們的發現，可以預見中國講座網在采取了不同周期的付款方式以后，消費的數量也會呈現不同的周期性變化，如圖2.18所示。圖2.18付款方式對消費頻率的影響通過付款方式時間的調節可以起到調節訪問量的目的，便于公司對固定資產，特別是服務器的投資。2.5.3中國講座網渠道開拓中國講座網首先考慮的是立足于中國講座網自己的網站尋求發展，這出于對版權保護的考慮，出于對管理成本增加的考慮，出于對利潤貢獻的考慮，出于對未來競爭的考慮。只有在這樣的條件下才會考慮發展渠道合作伙伴：中國講座網的網站處于飽和狀態，在一段時間內無法滿足客戶的需要。中國講座網無法籌集到足夠的資金擴大服務器機群和有力的開拓市場。中國講座網發展緩慢，生存出現危機。合作伙伴選擇的標準是它是否有足夠大的客戶群體，并且和中國講座網的目標客戶群體相吻合。可能的合作伙伴包括：中國電信互連星空、中國網通天天在線、五洲寬頻、各高校校園網、網吧等等，還有一種合作伙伴就是門戶網站中的頻道合作，搜房網就買斷了163的房產頻道。網站的渠道與傳統業務的渠道不同，傳統業務由于地理空間的限制必須在當地發展代理，而網站沒有空間上的限制，四海一家。2.5.4中國講座網網絡營銷中國講座網網絡營銷是本論文闡述的重點，也是本論文與傳統營銷規劃的不同點所在。我們將從網站建設、SEO搜索引擎優化、搜索引擎競價排名、Email營銷、口碑傳播與信息發布等6個方面進行闡述。作為一個剛剛成立的創業企業，資金匱乏，人力資源緊缺，如何開展營銷活動?網絡營銷是我們的選擇，這是因為網絡營銷對資金的投入比較小，比如搜索引擎的競價排名，在Google上開通adwords廣告，費用只有人民幣40元，它按照點擊率來收費，每個點擊0.15元人民幣。像使用電子郵件、信息發布、口碑傳播等手段進行推廣活動，甚至是免費的。網站建設我們首先從網站建設入手探討網絡營銷的應用，網站建設包括網站風格和主題定位，美術設計，網站總體結構設計，網站內容設計等4個方面。網站風格和主題定位中國講座網是一個教育類的網站，受眾的文化程度在大專、本科以上，以18——38歲的年輕人為主，針對這些特點將網站的整體風格定位于：輕靈+人文。切忌圖片不能太多，但不能沒有，內容主要以視頻和照片為主。讓瀏覽者強烈地意識到這是一個視頻網站，并且這是一個值得信賴的地方。網站的主題是講座。美術設計在網站色彩搭配方面，基礎色調以白色為底色，藍色（用藍色字體）為主色調，紅色為輔助色調。目前，網站美術設計的通病是太花哨，圖片、動態圖片、動畫太多。五顏六色，花里胡哨，沒有視覺重點和重心，眼睛、眉毛、鼻子、嘴巴、下巴一把抓。網站總體結構設計中國講座網的網站結構設計以方便用戶瀏覽為原則，設計成三層結構，第一層是首頁，布局采用三欄式，如圖所示；第二層是目錄頁，布局采用表格形式，如圖所示；第三層是內容頁，布局采用兩欄格式，如圖2.19、2.20、2.21所示。并加入版權信息，版權信息為：未經書面許可，不得轉載。圖2.19中國講座網首頁圖2.20中國講座網目錄頁圖2.21中國講座網內容頁網站內容設計網站內容設計的原則是各個內容模塊之間要有動有靜，動靜結合，體現內容之間的一種流轉關系。同時，做到內容展示與內容宣傳相結合。中國講座網的固定內容包括：頻道：經營管理、文化教育、自然科技、政治法律、社會人生、百花齊放專題：財富人生、世紀講壇、對話、楊瀾訪談、中國經營者、可凡傾聽高校：清華大學、北京大學、復旦大學、交通大學、南京大學、浙江大學人物：偉爾奇、楊振寧、吳敬璉、張瑞敏、宗慶后、唐俊、楊家福、余秋雨這些內容在相當長的一段時間內不會改變，它們形成了網站的一種固定的風格，用戶已經熟悉了這種式樣，他們可以很方便的找到自己熟悉的內容。固定內容主要以內容展示為主。中國講座網的動態內容包括：最新講座：至少每周更新，是講座的入口。精品講座：至少每周更新，是講座的浪花。排行榜：時實更新，是講座的漩渦。網友評論：至少每周更新，是講座的泡沫。新聞中心：至少每周更新，是講座的航標。以照片為主，報道高校新聞、白領新聞、自產新聞，體現素質和品位，追求獨特和個性。動態內容主要體現在對講座內容的宣傳上面，相當于產品目錄，固定內容相當于產品。兩者的關系如圖2.22所示。圖2.22固定內容與變動內容的關系出了內容模塊間的呼應關系之外，內容在網頁上的相對位置也十分重要。瀏覽者屏幕上不同位置的注意力是不同的，這就好像在一個教室中，不同的座位對學生注意力的影響是不同的。如圖2.23所示。圖2.23空間位置對學生注意力的影響了解到位置的重要性，中國講座網將不同的內容根據不同的重要性安排在不同的位置上，如前面首頁所示。除了內容流轉、位置關系以外，特別要注意內容的速朽和泛化，所謂內容的速朽，就是好的講座曇花一現被淹沒在講座的海洋中；所謂泛化就是平均化、一般化、內容失去個性。比較新浪和新華網就會有這樣的感覺，新華網的內容遠遠比新浪網豐富，但是看完之后感覺比較零散，新聞重要性的篩選工作沒有做好，出現了泛化。傳統媒體中的頭條和頭版的概念值得網站編輯學習。SEO搜索引擎優化根據前面營銷調查的分析，我們知道有8