1.1市場營銷與旅游市場營銷概念市場的概念市場商品交換的場所商品交換關(guān)系的總和某種產(chǎn)品或勞務(wù)實(shí)際購買者和潛在購買者的需求總和市場的概念市

場人口購買力購買愿望市場是企業(yè)經(jīng)營活動的起點(diǎn)與終點(diǎn)，也是企業(yè)與外界建立協(xié)作關(guān)系和競爭關(guān)系的傳導(dǎo)和媒介，同時(shí)還是企業(yè)經(jīng)營活動成功與否的評判者。營銷學(xué)角度市場的概念研學(xué)企業(yè)只有同外部市場保持良好的信息交流，才能夠更好地生存和發(fā)展。外部市場研學(xué)企業(yè)獲取信息傳遞信息市場營銷動詞理解一種經(jīng)濟(jì)活動，是企業(yè)的具體活動或行為，這時(shí)稱之為商場營銷或市場經(jīng)營。名詞理解研究企業(yè)的市場營銷活動或行為及其規(guī)律性的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。市場營銷市場學(xué)市場行銷行銷學(xué)市場營銷

市場營銷是指企業(yè)的這種職能：認(rèn)識未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃（或方案），以便為目標(biāo)市場服務(wù)。

——菲利普·科特勒旅游市場旅游市場的定義廣義狹義旅游市場指旅游產(chǎn)品交換關(guān)系的總和指旅游產(chǎn)品交換的場所旅游目的地旅游者旅游經(jīng)營者旅游市場也可以表述為旅游需求市場或旅游客源市場，即某一旅游產(chǎn)品的購買者和潛在購買者旅游企業(yè)經(jīng)營要適應(yīng)新形式2.樹立正確的營銷理念4.把握需求變化的脈搏6.制定既符合國情又與國際接軌的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營策略3.準(zhǔn)確認(rèn)識旅游市場環(huán)境7.提高經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益1.以科學(xué)的營銷理論為指導(dǎo)5.找準(zhǔn)市場目標(biāo)旅游市場營銷是什么？旅游市場營銷旅游市場營銷的定義旅游市場營銷是旅游經(jīng)濟(jì)組織或個人對產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)思、預(yù)測、開發(fā)、定價(jià)、促銷以及售后服務(wù)的計(jì)劃和執(zhí)行過程，它以旅游者需求為中心，適應(yīng)旅游市場環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)旅游商品價(jià)值的交換。產(chǎn)品服務(wù)構(gòu)思預(yù)測開發(fā)定價(jià)促銷售后服務(wù)旅游市場營銷具有以下特征1.提供的產(chǎn)品主要是一種服務(wù)旅游產(chǎn)品具有不可感知性,也稱無形性,它不是實(shí)際存在的物體,而是一種旅游經(jīng)歷,是游客的切身感受,游客難以感知和判斷其質(zhì)量和效果,所以他們更多地是根據(jù)服務(wù)設(shè)施來衡量。游客對旅游產(chǎn)品不具有所有權(quán),而只擁有暫時(shí)的使用權(quán)。旅游市場營銷人員想要生產(chǎn)出符合游客需要的旅游產(chǎn)品,就要對從業(yè)人員和游客都進(jìn)行一定的管理,以便實(shí)現(xiàn)游客與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)人員之間的良性溝通,提高旅游產(chǎn)品的滿意度。旅游服務(wù)的過程是旅游者同服務(wù)人員廣泛接觸的過程,服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)人員的素質(zhì),也與旅游者的行為密切相關(guān)。2.游客直接參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程旅游市場營銷具有以下特征3.旅游服務(wù)是一種過程、一種行為，而不是有形實(shí)物旅游服務(wù)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。旅游產(chǎn)品的好壞是以旅游者的切身感受為標(biāo)準(zhǔn)加以衡量的，而個體間的感覺可能存在一定的差異。一方面旅游企業(yè)在為游客服務(wù)時(shí)要迅速快捷、高質(zhì)量進(jìn)行，而且要及時(shí)處理和回復(fù)游客的投訴，使游客感覺受到了重視，旅游企業(yè)的信譽(yù)才能逐漸建立起來。另一方面，

旅游產(chǎn)品不可貯存性的特點(diǎn)，也要求旅游企業(yè)重視時(shí)間因素的把握。如何使波動的需求同旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力相匹配，服務(wù)及時(shí)、快捷，縮短顧客的等候時(shí)間等，就成為旅游營銷中的重要工作。4.時(shí)間因素十分重要旅游市場營銷具有以下特征5.產(chǎn)品的分銷渠道與有形產(chǎn)品不同有形產(chǎn)品一般是通過物流渠道送到消費(fèi)者手中，而旅游產(chǎn)品的分銷是通過旅游企業(yè)與旅游者簽訂合同后，游客親自參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。1.2旅行市場的現(xiàn)狀與特點(diǎn)旅行市場的發(fā)展現(xiàn)狀中小學(xué)生是研學(xué)旅行市場的主體，但并不是唯一主體。旅游領(lǐng)域研學(xué)旅行市場的主體是中小學(xué)生。教育領(lǐng)域研學(xué)旅行市場不是一個獨(dú)立的市場形式，它是在旅游市場的基礎(chǔ)上，伴隨著國民大眾休閑時(shí)代的來臨和素質(zhì)教育改革而誕生的新的市場形態(tài)，在教育領(lǐng)域和旅游領(lǐng)域有著不同的界定和理解。研學(xué)旅行市場發(fā)展迅速。2016年教育部等11部門《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》發(fā)布2018年聯(lián)合發(fā)布了《中國研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告》隨著素質(zhì)教育理念的深入和旅游產(chǎn)業(yè)跨界融合，研學(xué)旅行市場需求不斷釋放，未來3—5年中國研學(xué)旅行市場總體規(guī)模將超千億元。研學(xué)旅行市場的發(fā)展研學(xué)旅行的市場熱度持續(xù)上升1國民收入不斷提高、休閑消費(fèi)興起、素質(zhì)教育理念不斷深入等背景下，研學(xué)旅行市場需求不斷釋放，市場主體更為豐富，研學(xué)旅行產(chǎn)品的豐富化、標(biāo)準(zhǔn)化、立體化、創(chuàng)新化等方面都存在極大的提升空間。研學(xué)旅行消費(fèi)需求后勁可期270%的人期望旅行時(shí)長是6—10天，88%的受訪者能接受人均花費(fèi)3000—10000元

。各區(qū)域主要熱門旅游城市愿意參與研學(xué)旅行的比例達(dá)到70%以上

。研學(xué)旅行市場的三大核心觀點(diǎn)研學(xué)旅行行業(yè)規(guī)模和市場空間廣闊3《2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》指出：全國共有各級

各類學(xué)校53.01萬所，各級各類學(xué)歷教育在校生2.82億人。

隨著研學(xué)旅行成為在校學(xué)生的剛需，未來3—5年內(nèi)研學(xué)旅行

的學(xué)校滲透率將迅速提升。加上成年人和老年群體的研學(xué)旅

行需求，市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。研學(xué)旅行市場的三大核心觀點(diǎn)研學(xué)旅行市場的主體教育類機(jī)構(gòu)旅游類機(jī)構(gòu)基（營）地類機(jī)構(gòu)研學(xué)旅行機(jī)構(gòu)員工規(guī)模30人以下的企業(yè)占到整體比例的60%，年接待量在1000人以上的占比只有43.1%。這說明研學(xué)旅行還有很大的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充空間。我國研學(xué)旅行基地與營地建設(shè)正在起步，行業(yè)集中度較低，格局分散，開展泛游學(xué)與營地教育業(yè)務(wù)的頭部優(yōu)勢機(jī)構(gòu)的市場占有率僅為1%—2%。教育的屬性決定了研學(xué)旅行市場與旅游市場有很大的不同，它更加注重研學(xué)產(chǎn)品，或者說是研學(xué)課程。旅游活動更加注重參與者的體驗(yàn)，在體驗(yàn)中放松身心。

研學(xué)旅行市場更注重產(chǎn)品它更加強(qiáng)調(diào)教育功能，強(qiáng)調(diào)在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中增長知識，在實(shí)踐中鍛煉本領(lǐng)。研學(xué)活動更注重參與者的學(xué)習(xí)研學(xué)旅行市場的特點(diǎn)研學(xué)旅行市場的商業(yè)模式與旅游市場相似，都是為客戶提供線路產(chǎn)品等專業(yè)化服務(wù)來賺取差價(jià)和傭金。研學(xué)旅行市場更注重渠道研學(xué)旅行市場的特點(diǎn)研學(xué)產(chǎn)品要通過直銷和分銷渠道才能準(zhǔn)確到達(dá)消費(fèi)者手中，所以與旅游市場B2C的模式不同，研學(xué)旅行市場更多的是采用B2B模式。研學(xué)旅行市場的特點(diǎn)研學(xué)旅行市場更注重渠道研學(xué)旅行市場的商業(yè)模式與旅游市場相似，都是為客戶提供線路產(chǎn)品等專業(yè)化服務(wù)來賺取差價(jià)和傭金。研學(xué)旅行市場更注重品牌研學(xué)旅行市場在開拓過程中更多面對的是學(xué)校，學(xué)校的需求是穩(wěn)定的，評估是永續(xù)而持久的，這就需要研學(xué)旅行企業(yè)在推動市場開發(fā)過程中更加注重品牌建設(shè)。研學(xué)旅行市場的特點(diǎn)通過研學(xué)課程開發(fā)，服務(wù)體系建設(shè)，為學(xué)校課外綜合實(shí)踐活動或者學(xué)生的專項(xiàng)校外研究性學(xué)習(xí)提供解決方案和實(shí)施的過程。研學(xué)旅行市場營銷是指研學(xué)者沒有需求的時(shí)候，要幫其創(chuàng)造需求；有需求的時(shí)候，要超越其需求。1.3市場營銷學(xué)的相關(guān)理論

基礎(chǔ)知識及其中的4P理論市場營銷學(xué)是研究企業(yè)等組織的市場營銷活動及其規(guī)律性的一門科學(xué)。市場營銷學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)管理學(xué)社會學(xué)行為學(xué)......市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)則是從個體即個人和組織交換層面研究營銷問題。微觀以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會需要。宏觀市場營銷學(xué)以交換作為核心概念，從微觀的企業(yè)開始，在實(shí)踐中不斷豐富和發(fā)展交換理論，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。1985年美國市場營銷協(xié)會將其界定為：“市場營銷是（個人和組織）對思想（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織目標(biāo)的交換。”當(dāng)代市場營銷學(xué)研究的主流是微觀市場營銷學(xué)。市場營銷的觀念、規(guī)劃、方式等都將發(fā)生深刻的變化，宏觀經(jīng)濟(jì)如何保持穩(wěn)定、健康、持續(xù)的發(fā)展，微觀企業(yè)如何在復(fù)雜的環(huán)境中獲取效益，都是市場營銷學(xué)研究面臨的問題。傳統(tǒng)研究法......現(xiàn)代研究法市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究傳統(tǒng)研究法現(xiàn)代研究法產(chǎn)品研究法機(jī)構(gòu)研究法職能研究法是以產(chǎn)品為起點(diǎn)，研究營銷問題，對產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等分門別類的研究方法。是以各交易環(huán)節(jié)機(jī)構(gòu)，如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商的營銷問題為切入點(diǎn)進(jìn)行研究的方法。是研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決的方法的研究方法。管理研究法系統(tǒng)研究法社會研究法是一種從管理決策的角度來分析、研究市場營銷問題的方法，它綜合了產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法。是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。是研究企業(yè)營銷活動對社會利益的影響。市場營銷理論中的4P理論美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P理論——營銷組合經(jīng)典模型，主要強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心。4P理論是現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時(shí)代意義的變革。4P產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷產(chǎn)品的組合產(chǎn)品的實(shí)體服務(wù)品牌指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)和保證等因素。包裝定價(jià)的組合基本價(jià)格折扣價(jià)格付款時(shí)間借貸條件指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。渠道的組合分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織實(shí)施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)取４尕浛刂拼黉N的組合指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等。4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段，4P的具體運(yùn)用形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。1.44C理論、4R理論、

STP理論與SWOT分析法美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的了與傳統(tǒng)營銷的4P理論相對應(yīng)的4C理論。羅伯特·勞特朋美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的了與傳統(tǒng)營銷的4P理論相對應(yīng)的4C理論。4C理論4C理論產(chǎn)消費(fèi)者品Customer成本Cost便利Convenience溝通Communication4C理論追求顧客滿意有效的營銷溝通降低顧客的購買成本顧客購買過程中的便利性主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值（CustomerValue）。1.消費(fèi)者4C營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分

銷策略時(shí)，要更多地考慮顧客的方便。3.便利不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購買成本，也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，也能夠讓企業(yè)有所盈利。2.成本企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)和顧客關(guān)系。這是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。4.溝通4C理論4R理論美國學(xué)者唐·舒爾茨在2001年提出了營銷組合的最新理論——4R理論。唐·舒爾茨4R理論關(guān)聯(lián)Relevance反應(yīng)Reaction關(guān)系Relationship回報(bào)Reward1234強(qiáng)調(diào)建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容建立快速反應(yīng)機(jī)制和高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式，提高對市場的反應(yīng)速度和響應(yīng)能力重視與顧客的互動關(guān)系，主張通過建立長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系實(shí)現(xiàn)長期擁有顧客的目標(biāo)回報(bào)是營銷的源泉，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動力，營銷的最終目的是給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值4R理論菲利普·科特勒美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒在發(fā)展前人理論的基礎(chǔ)上最終形成了成熟的STP理論。STP理論STP理論市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位STP理論指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。戰(zhàn)略營銷STP理論企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場，這就是市場細(xì)分。

根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。SWOT分析法美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克于20世紀(jì)80年代初提出了SWOT分析法，這是一種廣泛應(yīng)用的“機(jī)會—風(fēng)險(xiǎn)”分析方法，又稱為態(tài)勢分析法。海因茨·韋里克SWOT優(yōu)勢

Strengths劣勢Weaknesses機(jī)會Opportunities威脅ThreatsSWOT分析法常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況。在戰(zhàn)略分析中，是最常用的方法之一。SWOT分析法企業(yè)方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，確定標(biāo)準(zhǔn)對這些因素進(jìn)行評價(jià)，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機(jī)會還是風(fēng)險(xiǎn)，從而判定該企業(yè)應(yīng)該采用何種類型的戰(zhàn)略。資金技術(shù)設(shè)備職工素質(zhì)產(chǎn)品特色管理技能.......1.5旅游業(yè)智慧營銷目錄智慧旅游營銷新趨勢智慧營銷的未來趨勢智慧營銷的實(shí)踐案例智慧營銷的定義與重要性智慧營銷的核心要素01智慧旅游營銷新趨勢PART智慧旅游營銷趨勢在數(shù)字化時(shí)代，旅游業(yè)聚焦智慧營銷策略，提升競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。智慧營銷策略探索探索旅游業(yè)智慧營銷策略，關(guān)注數(shù)字化時(shí)代營銷創(chuàng)新，助力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。02智慧營銷的定義與重要性PART智慧營銷是運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)，對旅游市場進(jìn)行精準(zhǔn)分析，實(shí)施個性化營銷策略，以提高營銷效率和游客滿意度的新型營銷方式。智慧營銷定義在旅游業(yè)競爭日益激烈的今天，智慧營銷不僅是提升品牌影響力的關(guān)鍵，更是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的重要手段。智慧營銷的重要性智慧營銷的定義與重要性03智慧營銷的核心要素PART數(shù)據(jù)驅(qū)動社交媒體營銷個性化推廣智能技術(shù)應(yīng)用智慧營銷的核心在于數(shù)據(jù)，通過收集和分析游客行為數(shù)據(jù)、社交媒體互動數(shù)據(jù)等，可以深入了解游客需求和偏好，為精準(zhǔn)營銷提供基礎(chǔ)。利用社交媒體平臺，如微博、微信、抖音等，進(jìn)行內(nèi)容營銷和互動營銷，擴(kuò)大品牌影響力，吸引潛在游客，提升品牌知名度和美譽(yù)度。基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，為不同游客群體定制個性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)推薦，提升營銷轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)營銷策略與游客需求的精準(zhǔn)對接。運(yùn)用人工智能技術(shù)進(jìn)行智能客服、智能推薦等，提升游客體驗(yàn)，增強(qiáng)游客粘性，打造智能化旅游服務(wù)，讓旅游更加高效、便捷和舒適。智慧營銷的核心要素04智慧營銷的實(shí)踐案例PART智能客服優(yōu)化服務(wù)某酒店引入智能客服機(jī)器人，24小時(shí)在線解答游客咨詢，提供高效、便捷的預(yù)訂和服務(wù)體驗(yàn)，贏得了游客好評。大數(shù)據(jù)預(yù)測與精準(zhǔn)營銷某旅游平臺利用大數(shù)據(jù)分析，預(yù)測熱門旅游目的地和旅游產(chǎn)品趨勢，提前布局營銷策略，成功吸引了大量游客。社交媒體互動營銷某景區(qū)通過社交媒體平臺發(fā)起話題挑戰(zhàn)，邀請游客參與互動，不僅提升了景區(qū)知名度，還吸引了大量游客前來打卡。智慧營銷的實(shí)踐案例05智慧營銷的未來趨勢PART隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，智慧營銷將更加注重游客體驗(yàn)、個性化服務(wù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策。智慧營銷未來展望未來，智慧營銷將更加注重與游客的實(shí)時(shí)互動，利用AI技術(shù)進(jìn)行更精準(zhǔn)的游客畫像。實(shí)時(shí)互動與AI應(yīng)用通過區(qū)塊鏈等技術(shù)保障數(shù)據(jù)安全與隱私，增強(qiáng)游客對智慧營銷的信任度。數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)智慧營銷新趨勢010203核心要素與應(yīng)用智慧營銷與旅游業(yè)發(fā)展通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)，我們深入了解了智慧營銷在旅游業(yè)中的廣