金地·滟瀾山工程品牌溝通簡案ORANGE天橙中國傳播機構01/26/2021工程背景一：工程背景二：通過工程的介紹，我們知道了以下利好訊息本工程處于淮南山南新區，該片區為淮南規劃的未來中央商務區、中央政務區、中央居住區，未來將擁有森林公園、政務中心、奧利匹克公園等三大主題公園；目前山南新區已經從規劃到實際執行的階段，目前有局部市政工程已經投入使用。我們由圖可見，滟瀾山工程也可以稱之為進入淮南的首站，工程本身就具有較高的傳播率。然而，我們知道我們不能憑借如此利好的信息去完成我們的case……工程背景三：關于我們的工作:因為時間的關系，我們的工程組對淮南的走訪只有一天的時間。對于淮南有了個大概的認識。在這里我們將不一一贅述，只進行對淮南大致的總結。關于淮南的三字經:區域劃分：北邊舊，南邊新——北區以淮南的煤礦為主，也是舊城區的聚集地，而南邊那么因為商業的流通頻繁而顯得繁華。放眼更南邊，我們的工程座落于南山的南新區，是為淮南規劃的未來中央商務區。樓盤情況：多小區，少別墅——通過對當地人的了解，淮南的居民房屋建設多以小區為主，高端別墅較少。人群情況：易跟風，愛攀比——淮南人容易受刺激性消費的影響。從我們看見的，聽見的，我們認為，淮南正處于城市化進程中的開展階段，我們的區位定位為——“城市意識蘇醒的源頭〞總結：開展中的淮南工程背景四我們針對當地的消費水準與當地的經濟分布狀況進行了一次大致的了解，北部為礦業區，經濟流動較少。南區較為繁華，為淮南的經濟流通地帶。從而形成了，淮南人在北邊掙錢在南邊消費的經濟動向。我們還了解到，其中的富人多聚集煤礦老板，運輸業等行業之中。對于我們而言，我們需要明白，他們到底是怎樣的一群人。關于我們的工作:別墅消費者的心理分析通過對淮南簡短的走訪與當地群眾的閑聊，我們發現，淮南的富人有以下幾個特點。一、分為以煤炭起家的當地老板和外出做生意的生意人。二、整個區域的較為落后，導致他們可能沒有深厚的文化內涵，但他們信任品牌，知道如何判斷一件事物的價值。三、他們在有錢之后渴望被人們認可，希望有面子，希望不但口袋鼓也期望精神上的飽滿。按工程區位性優勢，考慮淮南以外的全國性客戶，然而最有消費動機的應當是那些在外地的淮南人或與淮南有關系或往來的人士，他們早年外出打拼，經驗豐富，具有一定的精神內涵，懂得欣賞與區分。他們主要隨新興產業IT、科技、貿易、文化創意等產業的開展而勃興，并憑借自己精深的專業知識在中國打拼出自己的一方天地，淮南地區別墅消費者的心理分析▓主力消費群：本地高端客戶——隱性又高調的矛盾者▓次主力消費群：外地高端客戶——向往家鄉的好居所他們傾向于現代、精致、簡約型別墅對別墅的需求也不僅僅是“住〞的簡單需要而是一種放松身心的養生之所一種對居住文化的自然提升住別墅不在顯擺而在內心的安寧、精神的放逐以及個性的張揚本地——外向型別墅外地——內向型別墅重點溝通對象訴求豐富的內在既可以打動內向型消費群又可以吸引外向型富人別墅消費者的心理分析[隱性富人]這些知識型社會精英，文化素質普遍較高，除了敬業、樂業、社會參與意識強等特征外，還對家庭和社會負有較高的責任感，有較為強烈的個性要求，尤其需要平靜、安寧、愜意、高舒適度和文化感的居住環境。他們具有以下四點共性。理性思維力感性行動力渴望具有或已深具文化感知力商業社會佼佼者別墅消費者的心理分析我們在創作中將抓住大氣，尊貴進行訴求，但是在傳播中也會應用到一些文化元素，以契合消費者心理需求，并使其對本案產生文化認同感，進一步對滟瀾山品牌產生清晰認知。綜合思考對于本案，我們認為要做的其實很多此次品牌構建將是一次品牌整合營銷一、一個目的，構建一個超越常規化的品牌二、利益的兩個方面；a.現金流回款最快進而實現利潤最大化。b.品牌聲望最大化。三、兩個目標；建立市場人群基數，建立強大的品牌形象。四、三條主線；意見領袖主線、廣眾主線、活動主線。圖示：超越常規化的品牌現金流回款最快進而實現利潤最大化建立市場人群基數意見領袖主線品牌聲望最大化建立強大的品牌形象廣眾主線活動主線一、建立強大的品牌形象它的內容：尊重自然會所山野別墅美學水域超越公園西班牙風格人性健康多元大氣中央城……它的內容：街道從我們的產品中以及前面的人群分析中，我們認為，訴求豐富的內在既可以打動內向型消費群又可以吸引外向型富人然而我們需要一句口號，這句口號既不是“城市向南〞，也不是“引以為傲〞的套路標語。而是一句更有神韻的經典傳播語。這是本案的關鍵，也是一個強大品牌的核心。策略思考：如何給人一個強大品牌的感覺如何給人一個強大品牌的感覺我們的發現：認真品味之后，我們發現，真正強大的品牌，來自于一種精神的解讀。“絕對〞是一種氣勢，是一種堅決的自信。“勝利〞是一種氣魄，是一種永不止步的追求。一個偉大的品牌其實就是如此簡單。我們的策略：純正滟瀾山在未來，我們將不可防止的會參與這個市場更劇烈的競爭。我們希望滟瀾山的本身就是自己的價值。就如同絕對伏特加一樣，提起絕對，人們自然的就會想起伏特加。同時，著眼于未來，展望城市線，當純粹滟瀾山成為家喻戶曉的品牌后，在其它城市推盤，便可以以較高的知名度快速進入城市，參與當地市場競爭。純粹是一種追求的精神，是自身產品的介紹，是眾人所追求的原汁原味品牌主形象同時，我們需要這樣一個概念！能夠展現金地艷瀾山未來開展遠景！能夠將金地艷瀾山諸多的優勢涵蓋其中！能夠表達金地艷瀾山未來成熟的生活狀態！能夠傳達金地艷瀾山這個西班牙建筑的理念和內涵！我們的概念：西班牙城市別墅群產品的定位首先是建立在產品風格和體量上的，從而帶出產品的區域定位。從獨棟別墅、情景別院、聯排別墅，到疊墅洋樓等……規劃+配套+園林+效勞+多元產品，塑造城，開始新生活。產品風格產品定位工程定位價值體驗總結：品牌主形象主產品品牌形象〔別墅〕子產品品牌主形象〔洋樓〕西班牙疊墅洋樓純正滟瀾山西班牙城市別墅群二、利益的兩個方面；a.現金流回款最快進而實現利潤最大化。b.品牌聲望最大化。別墅為首，洋樓為次，首站必勝面對市場，以組合的產品和時間界定銷售的前后關系。分期以及階段主題品牌傳播純粹滟瀾山〔主形象〕第一階段西班牙城市別墅群〔別墅產品〕第二階段西班牙疊墅洋樓〔洋樓產品〕第三階段分品牌的傳播三、兩個目標；建立市場人群基數，建立強大的品牌形象。

閱遍世界，只為譜寫一曲精粹建筑與世界風情的交響樂：巴塞羅那的古典纖致、馬德里的激情、瓦倫西亞悠遠而開闊、塞維利亞浪漫隨性、阿拉貢質樸細膩……麗質天賦，全程精彩演繹。源于歐洲各地的高貴血統、優雅純粹的質地、興旺的城市文明和悠閑生活風貌，今天，在艷瀾山渾然天成，盎然綻放。瓦倫西亞城堡的紅色坡屋頂、馬略卡小鎮的半圓拱門、桑坦德鄉村的精致露臺，裝點了闊達的視界……水域環繞、n公里水岸線、生態植被、……大手筆生活資源恢弘萃取，容納世界的享受。米蘭的時裝、干邑的紅酒、佩里戈爾的鵝肝醬、圣保羅的烤肉……網羅天下精粹自然成城……閑暇時，在城內口的長椅讀一本書；或是做一位熱心的導游，為天下慕名而來的游人指引美景……無論你來自china、British、France或是America，在這里都能體會到家的溫暖，于此流連一生。在這里，以城會友，天下一家。沒有董事長、沒有客戶代表、沒有競爭對手，只有球友、酒友、釣友……不同地域、膚色、語種，在艷瀾山同是一種人。居者跨世界〔淮南到安徽，安徽到全國乃至海外〕配套國際性〔商業街、會所、別墅、洋樓……〕文化多元性〔會聚不同國家和區域的生活方式和理念〕建筑多國風情〔太陽海岸、加那利島、巴利阿里谷、馬德里城……〕集粹世界規劃〔艷瀾山一生之城〕純粹艷瀾山西班牙城市別墅群西班牙疊墅洋樓四、三條主線；意見領袖主線、廣眾主線、活動主線。廣告主線：純粹艷瀾山主流報紙廣告系列軟文報道航空雜志廣告電臺播送廣告電視影視廣告戶外系列廣告樓書宣傳物料專業期刊郵寄節日主題渲染樓盤現場包裝交通指示布置樣板空間布置活動現場布置巡展展場布置空中打擊地面推動公關造勢終端展示完成金地·艷瀾山品牌與銷售的雙成功廣告副線：西班牙城市別墅群整合傳播整體執行架構城市營銷造勢活動節日活動圈層活動第二階段

直擊產品利益點，催促客群對產品進一步的了解，加大產品優勢。戶外廣告

強勢出街，形成品牌印記，懸念式導入，簡單，易于理解。西班牙疊墅洋樓推廣報紙參考①抓住買洋樓客群的心理特征。②展現產品特性。③畫面要求簡潔明了，直入主題。④顏色要求跳躍，直擊眼球。⑤加大產品解讀，銷售手段獨特。參考1參考2參考3應用系統

設計風格：大氣，尊貴，國際，歐式，品質，時尚。特殊銷售手段及活動建議非贏利性的品牌聯合推廣平臺，對接高端客戶的創新渠道。會所命名建議：金地·艷瀾山國際會館a.功能1、根底性功能商務會談、小型聚會、談判等2、平臺性功能新產品推廣、小眾公關、品牌展示等b.區域劃分1主體功能區：用于日常的客戶休閑、交流，設有卡座區和包廂區。2形象展示區：用于艷瀾山品牌及合作方品牌的形象展示。3公關互動區：作為各種小眾公關活動的場所。c.運作模式：非贏利性運作建議一

在淮南及合肥建立會所整體環境參考上海、北京等地的頂級私人會館的裝修風格、功能布局所打造。會所合作工程①企業形象、產品展示②新產品首發、推介、公關③品牌小型公關活動場地的提供④金大地集團品牌旗下工程邀請共同參與⑤金大地集團各工程會所合作品牌產品建議二舉例一：徽商銀行&艷瀾山鉑金客戶理財酒會舉例二：奧迪&艷瀾山客戶奧迪XXX系列試駕活動

舉例三：移動或聯通VIP·艷瀾山客戶紅酒品鑒會

城市高端人群出入地，包括航空媒體、酒店、酒吧、咖啡廳、西餐廳、俱樂部、會館等場所廣告傳播渠道。建議三

高端場所滲透航空媒體：航空電視聯播網、登機牌、機票封套、機場通道等建議五

大型公關西班牙激情舞蹈餐會活動地點：新會所針對人群：購置別墅的高端客戶和意向客戶活動形式：配合新會所的