營銷，營銷組織與管理英賽集團副總裁任光會市場部主要做些什么?市場研究市場細分營銷組合品牌定位- 產品測試/產品概念測試

- 品牌(產品）名研究

- 包裝研究/價格研究I產品開發廣告開發媒體活動計劃- 廣告投放前與投放后測試

- 媒體研究銷售預測測試市場/全國推廣市場機會與戰略探索性定性研究使用與態度/市場細分概念測試市場評估產業研究通用研究指數BASESII零售監測/渠道檢查

客戶滿意度調查品牌追蹤BASESIAds@workMEDIAINDEX

ADEXTAM市場研究類型什么是市場細分?將市場分割成不同組別的消費者,每個組的消費者在某些方面的需求相近挑選出一群消費者,他們彼此的需求很相近同時又不同于市場的其他消費者或一個典型的市場細分：家庭生命周期與收入年輕單身新結婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家庭收入大客戶小客戶大公司中等公司政府和教育部門小客戶1994年，戴爾公司資產為35億美元1996年，78億美元1997年，120億美元全球性大公司大公司中等公司聯邦政府州或當地政府教育部門小公司消費者個人電腦的市場細分個人電腦的品線21高高高低低低價格的重要性功能的重要性維護的重要性功能的重要性個人電腦的品線21高高高低低低價格的重要性功能的重要性維護的重要性產品定位產品定位消費者需求競爭產品/品牌的在消費者心中形象公司現有的上市系列產品/品牌公司在市場中的形象給產品在市場中樹立一個鮮明的形象產品定價促銷包裝廣告渠道營銷組合公司所采取的可能或確實能夠影響現有和潛在消費者的活動產品概念產品包括有形產品和無形產品人們購買一件東西并不因為這件東西是什么,而是因為這件東西能為他們做些什么品牌可以定義為具有標識性的名稱的一系列好處。但無論這些要素如何組合,產品本身永遠是廠家所提供的核心。產品組合產品線廣度產品線深度一致性一個公司品牌組合間的相互關系通過改進產品,改善其促銷,或簡單地增加鋪貨率來提高現有品牌的銷售和市場份額通過推出新口味,新的包裝規格,產品改善來延伸產品線針對新的細分市場推出新產品過程:概念的形成可行性研究投資研究實施消費者的需求必須與成本結合起來考慮產品開發過程產品營銷產品設計與生產產品計劃/創意創意篩選批準市場評估概念測試產品說明批準可行性研究設計說明批準產品開發過程（繼續）產品生產初試測試市場營銷計劃批準推廣上市產品管理與反饋市場測試新產品管理的組織模式特征組織市場經理系統產品（品牌）經理系統產品計劃委員會新產品經理系統新項目團隊結構營銷的關鍵領域，直接向高層匯報有一中層經理，負責一類或一組相關產品來自各種功能部門的高級經理單獨的中層經理，著重于新產品和現有產品獨立的一組專家，指導新產品的開發最佳使用公司只有一個品類線，或使用較廣的品類營銷經驗公司生產許多不同的產品，每種產品都需要專業知識委員會應該輔助另外的產品組織需要大量的時間、資源和知識放在新產品上需要提供大批現有產品差異很大的產品，需要一個獨立的機構來幫助開發持久性常設系統.常設系統.委員會不定期開會常設系統，但新系統在推廣后會移交給產品經理新產品上市后團隊解散，將責任移交給產品經理品牌資產的要素品牌資產名稱符號通過強化下列渠道提供給顧客的價值：信息的整合與處理購買決定的信心使用滿意通過強化下列渠道提供給公司的價值：營銷活動的效率和效益品牌忠誠價格/利潤品牌延伸渠道優勢競爭優勢其它品牌聯想被認知的質量知名度品牌忠誠度市場監測鏈關鍵影響因素關鍵測量指標市場活動品牌知識鋪貨知名度投入診斷執行喜好獨特性態度戰略知名度考慮聯想力度￥品牌資產結果忠誠度高價位份額銷售量銷售額競爭者品類公司消費者品牌診斷過程有效的價格管理對利潤的影響得自2463個公司的平均值0價格固定成本510151%的改進運作利潤的增長:11.12.33.37.8銷售量可變成本價格戰略決策的關鍵因素顧客公司目標成本競爭市場鏈渠道最終使用者價格決策主要縱向營銷系統縱向營銷系統領導合作型系統合同關系型系統公司型系統部分制造商直銷廠家：如戴爾、2000“傳統”廠家：如康柏、、普鈴、惠普廠家：如、部分分銷商分銷商：如、、全球后勤中心增值零售商當地組裝最終使用者零售渠道：如、沃爾瑪、’s、、電子城、

、個人電腦的后勤及分銷體系銷售管理報酬組織與分布評估與控制培訓動機銷售人員行為招聘與選擇廣告品牌自身促銷展示營銷溝通對消費者的理解他們是如何思考的?他們在乎些什么?傳播的成功與否取決于你在多大程度上了解你的消費者營銷溝通可定義為向消費者和潛在的消費者傳達促進銷售的信息主要通過促銷為消費者提供暫時的附價值為某些營銷目標:試用品牌向目標消費群提供樣品增加售貨點獲取更有效的展放更頻繁的購買更大量的購買更頻繁地使用攻擊某一競爭對手防御某一競爭對手促銷的形式:免費樣品禮品贈送贈券…...必須與營銷組合中的其他要素混合使用:成功品牌的特點是有清晰,連貫,適當的品牌形象廣告效果金字塔行動意愿信任理解知名度廣告效果理論新品牌具有獨特特征的品牌基本類似于競爭者品牌高風險知名度了解態度形成購買低風險知名度購買了解態度形成高風險知名度態度形成了解購買低風險知名度購買態度形成了解廣告效果理論已建立品牌突出強化重新購買需要記住的廣告管理要素（8）管理問題（）誰將管理廣告項目？投入問題（）該投入多少錢做廣告？廣告目的（）廣告將達到何種效果？市場問題（）廣告針對誰？傳達的信息問題（）廣告將傳達什么信息？需要記住的廣告管理要素（8）媒體問題（）使用那種媒體或媒體組合？廣義時間安排（）某一廣告活動將進行多長時間？狹義時間安排（）什么時間什么時段做廣告？評估問題（）廣告的效果如何？是否達到目標？產品主導型組織結構生產制造基層銷售市場營銷財務公司或部門的領導廣告產品管理市場研究營銷支持人員產品經理A產品經理B產品經理C產品經理D產品開發銷售廣告產品經理市場營銷研究廣告代理產品經理與其它部門的關系產品主導型優點責任明確反應迅速綜合能力強弱點資源重復層次太多，協調有問題缺乏深度不適合多元的市場和渠道市場主導型組織結構公司或部門的領導生產制造基層銷售市場營銷財務市場管理市場經理A市場經理B市場經理C產品營銷銷售支持市場營銷應用開發市場主導型優點適應不同客戶群的需要和使用習慣為某一市場開發和設計特定的產品和服務強調系統銷售，解決方案，有利于跨功能銷售弱點人員重復，增加額外費用市場費用高忽略其它市場，產品開發能力差缺乏廣度功能主導型組織結構公司或部門的領導生產制造基層銷售市場營銷財務產品營銷行業營銷廣告銷售促進市場研究功能主導型優點高層負責營銷，利于決策專業化管理簡單，以任務為基礎弱點責任不明確非綜合性評估本位主義地區市場主導型組織結構公司或部門的領導生產制造基層銷售市場營銷財務市場管理地區市場經理A地區市場經理B地區市場經理C產品營銷銷售支持市場營銷應用開發地區主導型優點統一管理跨功能銷售責任明確弱點資源重復可能忽略產品開發與推廣深度不夠部門組織圖部門經理廣告經理廣告副經理廣告副經理運作經理品牌經理助理品牌經理品牌助理品牌經理助理品牌經理品牌助理品牌經理助理品牌經理品牌助理品牌經理助理品牌經理品牌助理品牌經理助理品牌經理品牌助理品牌經理助理品牌經理品牌助理中央促銷小組計算機系統辦公室經理百事可樂噴泉飲料部門：營銷組織總裁：銷售副總裁：150人財務40人運作70人營銷副總裁：40人4個地理區劃部門：12個全國性客戶銷售經理8個部門發展經理14個地理區劃83個地區銷售經理大型客戶部門：10個經理新業務開發組副總裁：3個經理計劃部門品牌發展16個營銷經理基層營銷12個營銷經理全國性客戶2個計劃經理計劃部門/()

直銷/批發協作()模式

客戶發展零售客戶

批發協作

批發商

百事合資灌瓶廠

銷售/銷售管理

送貨單銷售

產品流向PepsiCustomerReps.客戶代表PepsiTDM

百事區域拓展經理CRCRCRCR送貨批發協作隊伍系統

直銷系統&銷售與送貨專營分銷商模式

客戶發展PepsiJVBOTTLER百事合資灌瓶廠

ProductFlow產品流向

SalesManagement銷售管理

DISTRIBUTOR專營分銷商PepsiTDM

百事區域拓展經理DistributorSalesReps.專營分銷商業務代表DCRDCRDCRDCR

Selling&Delivery

銷售與送貨RetailCustomers零售客戶S&D銷售與送貨Wholesalers

批發商

營銷組織結構：1966-1972董事會公司總部辦公室數據處理營銷小組團隊（普通業務）數據處理部（國內銷售）聯邦系統部（對美國政府銷售）信息記錄部（生產和銷售供應配件）辦公產品部（生產和銷售打字機、復印機）在數據處理總部和基層的行業專家營銷組織結構：1975-1982董事會公司總部辦公室數據處理營銷小組（高端系統）普通業務小組（低端系統和供應）數據處理部（國內銷售）針對大客戶設置分支機構聯邦系統部（對美國政府銷售）信息記錄部（生產和銷售供應配件）辦公產品部（生產和銷售打字機、復印機）普通系統部（生產和銷售低端系統）針對小客戶設置分支機構營銷組織結構：1983-1985董事會公司管理委員會信息系統小組獨立業務單位（負責開發、生產和銷售新的特定產品線）全國客戶部（2400家最大的客戶）全國分銷部（其他分銷渠道）全國營銷部（所有其他客戶）營銷組織結構：1986-1987董事會公司管理委員會信息系統小組支持小組（對特定行業或應用提供市場支持）北/中部地區營銷部（所有品線）全國分銷部（其他分銷渠道）南/西部地區營銷部（所有品線）分基層支行結構圖地區經理（14名以上）支行經理（每個地區8-12名）客戶經理（可選）營銷支持經理（可選）行政經理營銷經理（每個支行3-6名）系統工程經理（每個支行4-8名）行政運作經理（每個支行3-6名）營銷代表（每個經理下屬5-12名）系統工程師（每個經理下屬7-12名）辦事和行政人員（每個支行約60名）消費者高效低耗的扁平營銷體系銷售與客戶作業機制市場與品牌★以平穩、快速、低耗、扁平為特征的營銷模式.★以三位一體銷售組織為特征的架構與運作.★緊緊圍繞監控市場狀態，支持營銷決策的機制.營銷管理模式組織決策三要素戰略技能信息/溝通恰當的過程基層執行結構資源分配市場側重組織決策環境合作競爭經濟政治法律戰略規劃的總過程組織的戰略規劃組織使命組織目標組織戰略組織產品組合計劃信息實施戰略規劃與市場計劃戰略規劃企業使命企業目標企業戰略企業產品組合市場計劃情況分析營銷目標目標市場選擇組合產品戰略促銷戰略價格戰略分銷戰略實施與控制營銷信息系統和市場研究組織增長戰略產品市場現有產品新產品現有客戶新客戶市場深入市場開發產品開發多元化將營銷計劃與戰略規劃和生產計劃結合起來企業目標兩個可能的戰略取自戰略規劃的兩個可能的營銷目標為取得營銷目標由市場部制定的特定行動方案取得年投資回報率至少1.5%市場深入改善針對現有客戶的現有產品的表現和定位市場開發發掘現有產品新的使用者營銷目標到年末增加10%的現有客戶的購買率營銷目標到年末通過吸引新的消費群增加5%現有產品的市場份額營銷戰略與戰術營銷戰略與戰術市場領袖的戰略計劃執行戰略規劃過程界定業務范圍：界定可以獲得具吸引力機會的領域確定具吸引力的機會：市場細分評估競爭狀況了解利潤動力：預測市場接受程度制定價格，預測費用和投資完成制勝戰略：細化全部戰略弄清市場鏈成員的戰略優勢規劃關鍵關系：確認關鍵環節規劃關系組織關系團隊戰略思考和選擇：評估以往戰略確認戰略點列出選擇作出決策了解市場：列出市場鏈了解選擇/拒絕行為評估資源和環境：確認資源和能力決定資源和市場是否相符了解競爭環境：分析現有和潛在的競爭對手了解競爭對手的戰略方向英賽的觀點:通往業務表現顯著改善的途徑不是唯一的為什么要進行業務流程重組:明確重點業務表現的顯著改善遠見事件危機攻擊防守10X200%100%50%10%改變的程度低高功能的改善流程的設計或重新設計重新審視業務英賽業務流程重組的定義-方法英賽方法的關鍵要素設立項目方向,著手進行選定的活動設定高標準的業務流程重組目標,這些目標應與戰略目標一致確定索要重組的流程和設定績效改善目標重新設計業務和流程以達到績效目標為組織能夠成功執行重組做準備使得改變和追求連續性改善的流程制度化注重程序定義業務方向確定范圍和目標設計流程執行前的動員執行重新設計診斷/發現設計/重新設計執行/實現謝謝4月-2500:00:1400:00