汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷與實(shí)務(wù)汽車(chē)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為分析項(xiàng)目四

1.了解汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的類型;2.了解汽車(chē)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī);3.了解汽車(chē)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的發(fā)展;4.理解汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程;5.掌握汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和汽車(chē)使用特點(diǎn);6.掌握汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理:7.掌據(jù)汽車(chē)資料市場(chǎng)的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)1.掌握汽車(chē)消費(fèi)者的需要類型及基本特征;2.掌握汽車(chē)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生過(guò)程及動(dòng)機(jī)類型;3.掌握汽車(chē)消費(fèi)者中不同消費(fèi)心理消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征。學(xué)習(xí)任務(wù)任務(wù)一汽車(chē)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)任務(wù)二汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的類型與消費(fèi)行為

任務(wù)一汽車(chē)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

消費(fèi)需要是指消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)自己生存享受和發(fā)展的要求所產(chǎn)生的獲得各種消費(fèi)資料,包括服務(wù)的欲望和意愿。人類的消費(fèi)需要,包括吃、穿、住、行、用、文化、娛樂(lè)、醫(yī)療等方面的需要。消費(fèi)需要的特征包括：①多樣性,年齡、信仰、性格、生活方式、文化水平等不同,導(dǎo)致需要的多樣性;②發(fā)展性,消費(fèi)需要的內(nèi)容從靜態(tài)上看是多樣性的,從動(dòng)態(tài)上看是由低到高、由簡(jiǎn)到繁,不斷向前推進(jìn)的過(guò)程;③可誘導(dǎo)性,周?chē)h(huán)境、社會(huì)風(fēng)氣、人際交流、宣傳教育、文學(xué)藝術(shù)等,對(duì)消費(fèi)者的需要有很大的誘導(dǎo)性,需要在獲得滿足后,在一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生,但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)顯示出周期性的特點(diǎn),但這種重復(fù)出現(xiàn)的需要在形式上是不斷變化的;④伸縮性,表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)心理需求追求的高低層次強(qiáng)弱程度;⑤時(shí)代性,受時(shí)代風(fēng)氣環(huán)境的影響。一、汽車(chē)消費(fèi)者的需要類型及基本特征

任務(wù)一汽車(chē)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

消費(fèi)需要的類型包括:按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的劃分,分成生產(chǎn)性消費(fèi)和生活性消費(fèi);按需要滿足的對(duì)象劃分,分成個(gè)人消費(fèi)需要和社會(huì)公共消費(fèi)需要;按消費(fèi)需要的實(shí)質(zhì)劃分,分成物質(zhì)和精神消費(fèi)需要;按消費(fèi)需要的層次劃分,分成基本生存消費(fèi)需要、發(fā)展消費(fèi)需要、享樂(lè)消費(fèi)需要。

汽車(chē)消費(fèi)需要是指購(gòu)買(mǎi)各類汽車(chē)的意向在消費(fèi)者頭腦中的反映,這里的各類汽車(chē)是針對(duì)各類消費(fèi)者而言,汽車(chē)消費(fèi)需要的特征包括:①?gòu)囊奄?gòu)買(mǎi)中低檔汽車(chē)為主,向購(gòu)買(mǎi)中高檔汽車(chē)為主發(fā)展;②汽車(chē)消費(fèi)還需要相關(guān)政策來(lái)支持;③買(mǎi)車(chē)會(huì)同時(shí)注重品牌價(jià)格和安全性;④是汽車(chē)消費(fèi)，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌;⑤環(huán)保車(chē)、新能源車(chē)是今后汽車(chē)消費(fèi)的主流:；⑥汽車(chē)消費(fèi)在不同地區(qū)有所差別。目前我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的主要類型包括:代步工具型、享受生活型、顯示地位型、結(jié)交朋友型。一、汽車(chē)消費(fèi)者的需要類型及基本特征

任務(wù)一汽車(chē)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

①

方便快捷的動(dòng)機(jī)

②

提升品質(zhì)的動(dòng)機(jī)

③享受生活的動(dòng)機(jī)

④

享受天倫的動(dòng)機(jī)

⑤體面尊嚴(yán)的動(dòng)機(jī)

⑥有成就感的動(dòng)機(jī)二、汽車(chē)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

汽車(chē)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型包括:

任務(wù)一汽車(chē)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成包括三個(gè)方面:消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成必須以外部刺激為基礎(chǔ);消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成還需要相應(yīng)的物質(zhì)條件:消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成必須有滿足需要的對(duì)象和條件。在消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程中，上述三方面條件缺一不可，其中尤以外部刺激為重。三、汽車(chē)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生過(guò)程及動(dòng)機(jī)類型

任務(wù)一汽車(chē)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

三、汽車(chē)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生過(guò)程及動(dòng)機(jī)類型

任務(wù)一汽車(chē)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)(1)迫切性。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的迫切性是由消費(fèi)者的高強(qiáng)度需求引起的。(2)內(nèi)隱性。內(nèi)隱性是消費(fèi)者出于某種原因而不愿讓別人知道真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的心理特點(diǎn)。(3)模糊性。引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)有許多種,其中大多數(shù)的消費(fèi)者是多種動(dòng)機(jī)的組合。有些是消費(fèi)者意識(shí)到的,而有些是處于潛意識(shí)的狀態(tài),買(mǎi)車(chē)的動(dòng)機(jī)也如此。三、汽車(chē)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生過(guò)程及動(dòng)機(jī)類型（二）汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)

任務(wù)一汽車(chē)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)三、汽車(chē)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生過(guò)程及動(dòng)機(jī)類型

任務(wù)二汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的類型與消費(fèi)行為1.企業(yè)層面:市場(chǎng)導(dǎo)向,競(jìng)爭(zhēng)為先2.消費(fèi)者層面:理性消費(fèi)，培養(yǎng)資源節(jié)約型消費(fèi)模式3.政府層面:轉(zhuǎn)變政府職能,完善宏觀調(diào)控一、汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的分類及其發(fā)展

任務(wù)二汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的類型與消費(fèi)行為(1)市場(chǎng)供給快于實(shí)際需求增長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,推動(dòng)汽車(chē)價(jià)格持續(xù)走低。(2)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大促使生產(chǎn)成本降低,為汽車(chē)價(jià)格下降提供空間。(3)居民收入大幅增長(zhǎng),購(gòu)買(mǎi)支付能力轉(zhuǎn)強(qiáng),需求的有效釋放對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和保持車(chē)價(jià)穩(wěn)中有降發(fā)揮了重要的基礎(chǔ)性作用。(4)世界汽車(chē)工業(yè)格局重心逐步東移,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將迎來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。二、汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和汽車(chē)使用特點(diǎn)（一）汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)

任務(wù)二汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的類型與消費(fèi)行為

目前中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者特點(diǎn)包括:車(chē)主結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化、女性化的特征，“80后”成為購(gòu)車(chē)的重要人群,不同細(xì)分市場(chǎng),女性車(chē)主比例顯著提高;中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特看法和需求越來(lái)越受到各汽車(chē)廠商的重視面向中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)汽車(chē)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí);過(guò)去中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)三廂產(chǎn)品的偏好開(kāi)始被多元化的偏好所替代,兩廂車(chē)、旅行車(chē)、MPV、SUV和三廂掀背式設(shè)計(jì)受到歡迎;運(yùn)動(dòng)時(shí)尚將成為主流設(shè)計(jì)元素;高達(dá)80%的首次購(gòu)買(mǎi)人群在購(gòu)買(mǎi)中格外看重車(chē)輛的配置和裝備的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。隨著汽車(chē)普及率的提高,汽車(chē)消費(fèi)的個(gè)性化需求開(kāi)始顯現(xiàn),尤其是高油價(jià)時(shí)代加速新能源汽車(chē)破革而出。二、汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和汽車(chē)使用特點(diǎn)（二）汽車(chē)使用特點(diǎn)

任務(wù)二汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的類型與消費(fèi)行為影響汽車(chē)私人消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素

三、影響汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（1）參照群體（2）家庭（3）角色與地位

（1）社會(huì)文化。

（2）亞文化

（3）社會(huì)階層1.文化因素2.社會(huì)因素3.個(gè)人因素段4.心理因素（1）年齡與生命周期階段（2）職業(yè)（3）經(jīng)濟(jì)狀況（4）生活方式（5）個(gè)性與自我觀念（1）動(dòng)機(jī)（2）知覺(jué)（3）學(xué)習(xí)（4）信念與態(tài)度

任務(wù)二汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的類型與消費(fèi)行為(1)客戶數(shù)量少、產(chǎn)銷量大、地理分布十分集中。(2)大多屬于衍生需求,缺乏彈性。(3)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)較少,但數(shù)量相對(duì)較大,對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)更具有權(quán)威性和重要性。(4)購(gòu)買(mǎi)人員專業(yè)化。(5)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的波動(dòng)性較大。(6)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。四、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為(一)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)

任務(wù)二汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的類型與消費(fèi)行為(1)直接重購(gòu)。四、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為(二)產(chǎn)業(yè)組織消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型（1）直接重購(gòu)(3)新購(gòu)(2)修正重購(gòu)

任務(wù)二汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的類型與消費(fèi)行為四、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為(三)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)用戶的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程產(chǎn)生需求確定需求對(duì)象的特點(diǎn)和數(shù)量尋求并選擇供應(yīng)商簽訂供應(yīng)合同檢查評(píng)估履約情況案例

阿吉在和一個(gè)需要購(gòu)車(chē)的客戶會(huì)面前查閱了客戶檔案,注意到這名客戶一向很注重價(jià)格，而阿吉也覺(jué)得他有這位具有經(jīng)濟(jì)頭腦的客戶所想要的轎車(chē)。然而顧客卻對(duì)他的產(chǎn)品不感興趣。于是阿吉問(wèn)他:“難道您已找到了更便宜的轎車(chē)?”顧客回答:“我想要的汽車(chē)必須能省油,就像我原來(lái)的那輛一模一樣。你的汽車(chē)雖然價(jià)格合適,但油耗量比我原來(lái)的那輛車(chē)多。"阿吉點(diǎn)頭表示同意,然后又個(gè)紹本公司一款更好的汽車(chē)。顧客又說(shuō):“質(zhì)量和性能還可以,但價(jià)格太高。”阿吉聽(tīng)后耐心地介紹了同類汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況,指出自己的汽車(chē)價(jià)格與同質(zhì)汽車(chē)價(jià)格相比還是較低的。顧客搖了搖頭。于是,阿吉留下了聯(lián)系電話和有關(guān)材料,