汽車市場(chǎng)營(yíng)銷與實(shí)務(wù)汽車價(jià)格策略項(xiàng)目八

1.了解汽車產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成及影響價(jià)格的主要因素;2.掌握定價(jià)的主要方法和主要的定價(jià)策略。知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)1.能說(shuō)出汽車定價(jià)的主要依據(jù)2.能夠靈活運(yùn)用定價(jià)策略解決市場(chǎng)變動(dòng)中的價(jià)格調(diào)整。學(xué)習(xí)任務(wù)任務(wù)一汽車定價(jià)概述任務(wù)二影響汽車價(jià)格的因素任務(wù)三汽車定價(jià)方法任務(wù)四汽車定價(jià)策略

任務(wù)一汽車定價(jià)概述汽車定價(jià)策略就是指汽車企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引客戶、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。定價(jià)策略一定要以市場(chǎng)規(guī)律的研究為依據(jù),以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段,在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下,以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn),根據(jù)市場(chǎng)變化情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。一、汽車定價(jià)策略

任務(wù)一汽車定價(jià)概述

1.汽車生產(chǎn)成本

2.汽車流通費(fèi)用

3.國(guó)家稅金

4.汽車企業(yè)利潤(rùn)二、汽車價(jià)格的構(gòu)成

(一)汽車價(jià)格構(gòu)成要素

任務(wù)一汽車定價(jià)概述

(二)汽車價(jià)格的類型

從汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看,汽車價(jià)格組成類型包括汽車出廠價(jià)格、汽車批發(fā)價(jià)格和汽車銷售價(jià)格

汽車出廠價(jià)格＝汽車生產(chǎn)成本十汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅

汽車批發(fā)價(jià)格＝汽車出廠價(jià)格十汽車批發(fā)流通費(fèi)用十汽車批發(fā)企業(yè)利稅汽車銷售價(jià)格＝汽車出廠價(jià)格十汽車銷售費(fèi)用十汽車銷售企業(yè)利稅二、汽車價(jià)格的構(gòu)成

任務(wù)一汽車定價(jià)概述

(二)汽車購(gòu)置費(fèi)用

汽車購(gòu)置費(fèi)＝汽車銷售價(jià)格十車輛購(gòu)置稅

＝汽車銷售價(jià)格十[汽車銷售價(jià)/(1十增值稅率)]]X車輛購(gòu)置稅稅率

＝汽車購(gòu)置價(jià)X{1+[1/(1+17%)]X10%}注:增值稅率為17%,車輛購(gòu)置稅為10%。(此稅率根據(jù)當(dāng)年的政策變化而變化)二、汽車價(jià)格的構(gòu)成算一算

一輛標(biāo)價(jià)為24.99萬(wàn)的轎車,加上車輛購(gòu)置稅后的實(shí)際購(gòu)車費(fèi)用為多少?(按國(guó)家的現(xiàn)有政策進(jìn)行計(jì)算)

任務(wù)二影響汽車價(jià)格的因素

（一）成本

（二）營(yíng)銷目標(biāo)

（三）其他內(nèi)部因素

一、內(nèi)在的因素

1.產(chǎn)品類型2.產(chǎn)品質(zhì)量3.產(chǎn)品生命周期

任務(wù)二影響汽車價(jià)格的因素(一)國(guó)家政策二、外在的因素

國(guó)家通過(guò)制定方針政策來(lái)影響商品價(jià)格，目的是平衡供求,指導(dǎo)消費(fèi)。產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展、價(jià)值規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)等的自發(fā)作用會(huì)產(chǎn)生某些弊端,政府制定了有關(guān)的政策、法規(guī)和措施,對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行管理。這些政策法規(guī)和措施,有監(jiān)督性的,有保護(hù)性的,也有限制性的。它們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中影響著價(jià)格的形成,企業(yè)制定價(jià)格時(shí)不能違背,并且在定價(jià)時(shí)首先要考慮國(guó)家政策。

任務(wù)二影響汽車價(jià)格的因素(二)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況二、外在的因素1.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況2.供求狀況3.需求價(jià)格彈性4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

任務(wù)二影響汽車價(jià)格的因素(三)消費(fèi)者行為二、外在的因素

消費(fèi)者行為尤其是心理行為對(duì)價(jià)格的影響,主要表現(xiàn)在人們對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)格上。這是營(yíng)銷者制定價(jià)格時(shí)最不易考察的一個(gè)因素,但又是企業(yè)定價(jià)必須考慮的重要因素之一。消費(fèi)者一般根據(jù)某種商品能為自己提供的效用大小來(lái)判定該商品的價(jià)格，他們對(duì)商品一般都有客觀的估價(jià)。

任務(wù)三汽車定價(jià)方法一、汽車定價(jià)目標(biāo)（一）以利潤(rùn)最化為目標(biāo)（二）以質(zhì)量導(dǎo)向?yàn)槟繕?biāo)（三）以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)（四）以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)（五）以維持生存為目標(biāo)

任務(wù)三汽車定價(jià)方法二、汽車定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

(1)順加法:指企業(yè)按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比例的利潤(rùn)。其計(jì)算公式為:單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本X(1+成本加成率)

任務(wù)三汽車定價(jià)方法二、汽車定價(jià)方法（1）順加法例如:某企業(yè)XX產(chǎn)品的產(chǎn)量為5000件,固定成本為15000元,變動(dòng)成本為10000元,總成本為25000元，預(yù)期利潤(rùn)為總成本的20%，則該產(chǎn)品的單位售價(jià)為多少元?單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本X(1十成本加成率)=25000X5000X(1+20%)=6(元)

任務(wù)三汽車定價(jià)方法二、汽車定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

(2)倒扣法:有的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者往往以銷售額中的預(yù)計(jì)利潤(rùn)率為加成率來(lái)定價(jià)。其計(jì)算公式為:單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位成本÷(1一銷售額中的預(yù)計(jì)利潤(rùn)率)

任務(wù)三汽車定價(jià)方法二、汽車定價(jià)方法（2）倒扣法例如:假設(shè)某4S店XX車型的單位進(jìn)貨成本為16萬(wàn)元,該店想要在銷售額中有20%的利潤(rùn)，其單位產(chǎn)品價(jià)格為多少?單位產(chǎn)品價(jià)格=16÷(1一20%)=20(萬(wàn)元)

任務(wù)三汽車定價(jià)方法二、汽車定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）目標(biāo)收益定價(jià)法：又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格。（3）邊際成本定價(jià)法：邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動(dòng)成本比較接近，而變動(dòng)成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)成本替代邊際成本，而將邊際成本定價(jià)法稱為變動(dòng)成本定價(jià)法。

任務(wù)三汽車定價(jià)方法二、汽車定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（4）盈虧平衡定價(jià)法

在銷量既定的條件下,企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn),這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法。

任務(wù)三汽車定價(jià)方法二、汽車定價(jià)方法

1.理解價(jià)值定價(jià)法2.需求差異定價(jià)法3.逆向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

任務(wù)三汽車定價(jià)方法二、汽車定價(jià)方法

1.隨行就市定價(jià)法2.產(chǎn)品差別定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

任務(wù)四汽車定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略(三)滿意定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)法一、新車定價(jià)策略

任務(wù)四汽車定價(jià)策略二、汽車定價(jià)策略

（一）產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略

3.成熟期

2.成長(zhǎng)期1.導(dǎo)入期4.衰退期

任務(wù)四汽車定價(jià)策略二、汽車定價(jià)策略

（二）產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.產(chǎn)品線定價(jià)2.任選產(chǎn)品定價(jià)3.附屬產(chǎn)品定價(jià)4.副產(chǎn)品定價(jià)法5.捆綁定價(jià)

任務(wù)四汽車定價(jià)策略二、汽車定價(jià)策略

（三）心理定價(jià)策略1.尾數(shù)定價(jià)策略2.整數(shù)定價(jià)策略3.聲望定價(jià)策略4.習(xí)慣定價(jià)策略5.招徠定價(jià)策略

任務(wù)四汽車定價(jià)策略二、汽車定價(jià)策略

（四）折扣和折讓定價(jià)1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣3.交易折扣4.時(shí)間折扣5.運(yùn)費(fèi)讓價(jià)

任務(wù)四汽車定價(jià)策略三、價(jià)格調(diào)整策略

（一）主動(dòng)調(diào)價(jià)策略1.主動(dòng)降價(jià)策略2.主動(dòng)提價(jià)策略

任務(wù)四汽車定價(jià)策略三、價(jià)格調(diào)整策略

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)時(shí)的調(diào)價(jià)策略(1)維持原價(jià)。(2)提高相對(duì)感知質(zhì)量。(3)降價(jià)。(4)當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者遇到攻擊時(shí),可以通過(guò)提高價(jià)格,并同時(shí)推出一些新品牌的產(chǎn)品來(lái)攻擊對(duì)手,從而為自己的新產(chǎn)品樹(shù)立全新的形象。(5)推出廉價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行攻擊。

任務(wù)四汽車定價(jià)策略四、汽車定價(jià)的全過(guò)程

思考與練習(xí)1.什么是汽車定價(jià)策略?2.影響汽車定價(jià)的因素有哪些?3.汽車新產(chǎn)品的定價(jià)方法有哪些?各適用于哪些場(chǎng)合?4.汽車產(chǎn)品定價(jià)的過(guò)程是怎樣的?5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手