[北部灣一號]項目營銷戰略與策略報告謹呈：北海馨平廣洋房地產開發有限公司版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸深圳世聯地產顧問股份有限所有，未經深圳世聯地產顧問股份有限公司有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。階段工作進展情況2009/6/12009/6/10項目市場調研2009/6/18市場分析結論客戶分析項目整體定位項目定位案例分析與借鑒營銷戰略、策略營銷費用預算市場調查客戶訪談資料收集MECE分析市調成果溝通項目基本共識回顧階段性營銷計劃營銷總控圖2009/7第三階段項目營銷執行報告第二階段項目營銷戰略及策略第一階段項目市場調研1楔子4項目整體定位5豪宅案例借鑒3海岸生活豪宅之路2目標67項目營銷策略及執行目標回顧及其項目營銷戰略邁阿密域不同，山海緘那不勒斯夏威夷楔子.在夏威夷，我們看到了來自世界各地的人，他們對這個美麗的島嶼趨之若騖。太平洋的夏威夷-HawaiiIsland美國的邁阿密-Miami在邁阿密，我們看到了好萊塢明星和商界領袖，他們在這里創造財富并享受生活。意大利的那不勒斯-Naples在那不勒斯灣，我們看到了英國和俄羅斯的貴族，他們發出最美的贊嘆，流連忘返……對大部分人來說，到海邊生活是一個奢侈的夢，是一種偶爾的度假方式，只有少數人可以真正把家安在海邊，他們創造了海岸生活文化，并使之成為世界的潮流。對于我們而言，當我們踏上北部灣一號這片充滿藍色與藝術土地時，注定我們將成為海濱生活的拾夢人。在我們眼里，北部灣一號——域不同，山海緘！財務目標形象目標短期目標2009年我們的三大目標實現北海最高端豪宅物業之形象。實現北海市場最高價格。09年底實現銷售目標2億。目前已積累4000組客戶采取何種方式升級。2009年我們的三大目標目標1楔子4項目整體定位5豪宅案例借鑒3海岸生活豪宅之路2目標67項目營銷策略及執行目標回顧及其項目營銷戰略客戶—海岸階層隱現產品—術無語山海緘市場—域不同自出眾域不同·自出眾海岸生活豪宅之路在首付差距不大的購買前提下，其二線海景資源對于中高端項目銷售未有明顯的支撐中高端項目現狀20萬30萬40萬50萬70萬聚寶苑聚寶苑萬泉城萬泉城90m2110m2130m2130m2及以上70m2及以下萬泉城萬泉城香海花園香海花園香海無花香海無花怡景港灣香海花園香海無花聚寶苑4000銀灘萬泉城4600香海花園4500怡景港灣3600東峰富苑32529639歐情海景園30026371北海新城24520711同和水岸15015902富美苑14813454銀洲花園15213282銀灘萬泉城12812488表一:選取項目價格4-5月銷售排名從4-5月北海房地產銷售排名分析，在中高端項目與普通住宅項目單價區間價差有限的前提下，由于其首付比例未有明顯差距，其二線海景資源對于銷售未有明顯的支撐。由于首付比例未有明顯差距，中高端項目二線海景資源對于銷售未有明顯的支撐。中高端市場介于初級至高級發展階段,理念及形象尚停留在物質堆砌層面；高端豪宅空白中高端項目現狀初級發展階段高級發展階段成熟發展階段產品缺乏系統性的保障，多為簡單堆砌。對資源的利用意識停留在擁有。理念制勝，硬件有一定水準，但系統化程度不強，差異不大。市場成熟階段，理念成熟，在具備強勢資源條件下，軟硬件保障全面系統。編號項目名稱

銀灘萬泉城

森海豪庭

香海花園

怡景港灣

藍色海岸123451硬件保障水平精神理念層級2345城市中高端住宅高端豪宅市場空缺普通豪宅市場平均價值曲線中高端值曲線高端值曲線本項目入市確定北海高端豪宅價值標桿后，隨著后續地價的屢創新高及競爭加強，高端豪宅將成為高地價項目的主要突破方向，也將成為主要競爭對手。冠頭嶺2000畝項目,一線海景+旅游+地產的高爾夫配套型模式對本項目形成較大競爭高端豪宅市場趨勢二線海景區一線海景區海高層、別墅等住宅物業酒店、高爾夫、游艇會、高爾夫別墅住宅酒店高爾夫酒店、高爾夫、住宅物業在布局上三足鼎立，沒有形成互動增值大盤開發,一線海景+旅游+地產的高爾夫配套型開發模式對本項目形成較大競爭。與其它海濱旅游城市比較，北海本地旅游客戶多數為經濟實力不強的短期度假客戶客戶基礎省區人數比例省區人數比例北京171.45湖南12210.43天津40.34廣東33928.97河北191.62廣西20917.86山西50.43海南90.77內蒙40.34重慶373.16遼寧121.03四川474.02吉林131.11貴州595.04黑龍江181.54云南121.03上海131.11西藏60.51江蘇141.2陜西100.85浙江211.79甘肅131.11安徽121.03青海40.34福建191.62寧夏50.43江西121.03新疆60.51山東181.54臺灣10.09河南363.08香港30.26湖北514.36

北海本地旅游客戶多數為經濟實力不強的短期度假型客戶。北海星級酒店平均入住率49.1%；平均房價157.1元。北海2008年共接待游客695萬人次，其中接待過夜游客375萬人次，一日游游客320萬人次。過夜游客人人均停留2天，人均花費771.31元。一日游游客人均花費280.93元。湖南、廣西、廣東游客成為旅游游客主體。香格里拉大酒店人住客戶購成：商務客戶占30%，商務會議占40%，其它為旅游客戶。游艇碼頭——高端客戶的精神向往，游艇碼頭+游艇成為項目意向客戶圈層象征與號召力產品分析鐮洲灣沙灘游艇碼頭實力的證明，“一千萬與一億身家的區別”海上高爾夫，社交的格調，商務社交功能的衍生。游艇碼頭與游艇的身份標簽游艇碼頭與沙灘公園的有機組合高端客戶的精神向往，身份之圖騰，游艇碼頭+游艇成為項目意向客戶圈層象征與號召力。為體現項目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項目入口人為抬高，實現小區內外的自然區隔產品分析空間的秩序，實現內外有別采用超高架空小區內部半開放空間與外部開放空間的過度——保證私人空間的絕對隱秘。房子外：視線隔絕/房子內：別有洞天。小區外小區內靶心客戶洞察

他們……項目物業檔次定位為：奢·尚物業檔次定位尚——Class（階層）、藝術，體現項產品的國際潮流與建筑標準。奢——奢侈，大者為奢，體現項目的產品集粹感。通過圈層營銷策略，建立圈層影響力，重視客戶體驗，形成全面有效的口碑傳播香密湖1號活動聯合國副秘書長講話酒會音樂表演新財富論壇豪門夜宴舉辦客戶愿意參加的營銷活動——寧缺勿濫：如：樓盤關鍵時間節點的活動、能夠拓展自己眼界的活動、自己感興趣相關領域的活動、為子女參加的活動。非功利性獲得原則：控制活動參與人數，以此確保活動調性，整個活動注重參與互動性。客戶的提前預約，設置必要的參與門檻：活動開始三天前提前對客戶進行預約，如有必要寄送邀請函，體現對于客戶的尊重；設置一定的活動參與門檻，讓參加的客戶有身份感。貝沙灣充分迎合香港新興富人對高效、創新和藝術的渴求貝沙灣客戶藝術效率創新香港富人的新價值觀通過南歐文藝復興風情和珍稀藝術品，塑造生活藝術理念強調高效、優質、創新求變的國際化服務緊鄰數碼港，香港精英的啟發創意空間香港，貝沙灣社區香港經濟社會發達，當今富人缺少的不是豪華，而是“時間”與“創新”。貝沙灣實現香港豪宅的創新，成為滿足現代富人和商界精英領略生活藝術、成就創意的新一代豪宅。城市背景：富足社會的精英理想港島歷來中西文化交融和碰撞發達的城市經濟體，看盡繁華香港數碼港IT業精英對創意空間的熱衷和明星們的追捧貝沙灣室內設計和陳列品都充滿藝術氣質，藝術標榜生活品位，引導業主全新生活藝術理念貝沙灣展示貝沙灣用珍稀藝術品來詮釋豪華，通過藝術品來體現尊貴的生活品位。貝沙灣擁有專屬品牌系列，包括香水、香檳、浴袍、衣架等品牌禮品。貝沙灣尊貴而獨一無二的會所服務設施，讓業主了解貝沙灣的生活與藝術。貝沙灣宣稱：“生活像藝術，不能言喻，只能體會。每天游歷最美麗的藝術館，讓心靈跟大師級作品對話，啟迪凡界以外的眼界”。豪宅營銷案例總結CONCLUSION豪宅詮釋的并不單純是奢華的生活，真正有價值的豪宅應該對生活方式有著深層意義的改變。構建一種新的建筑價值標準，詮釋一種新的家庭生活價值。以定向的圈層營銷為核心，構建銷售與宣傳力雙重導向的營銷渠道；主動出擊，采用靈活多樣的銷售手段對客戶群進行重點推進。以服務客戶為核心強調生活理念圈層營銷重點推進運用體驗式營銷+個性化服務，有效把握客戶精神層面的深層次需求。把豪宅當收藏品來售賣弱化豪宅的商品屬性，強調項目的文化價值與藝術價值；不售賣商品，只售賣文化，售賣藝術，售賣精神。LV營銷案例借鑒奢侈品案例研究從設計最初到現在，“LV”標志這一獨特圖案的交織字母，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設計而成為時尚之經典。100多年來，世界經歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易-威登始終聲譽卓然，而今仍保持著無以倫比的魅力……文化為本的價值定位系統研究目標消費者構架價值組合宣傳頂級用戶LV營銷成功關鍵因素營銷戰略營銷策略產品聯想概念有限覆蓋的渠道架構以附加的增值服務來強化品牌精神，并保持對市場的有限覆蓋奢侈品案例研究完美的售后服務不僅增加了產品特性，更強化了品牌精神，以此來鞏固其在頂級細分市場上的高價位；LV在客戶關系維護方面做足了功夫，與客戶之間從基于利益需求的合作關系轉變成為基于信賴和情感交流的伙伴關系；通過產品和服務的組合使得LV具備“擁有特殊優先權”，對客戶的吸引力大大增加；構架價值組合分銷結構追求重點覆蓋，把精力集中于少量對高質量服務有特別需求的網點，以便維持LV的高貴形象；專賣店一般位于一線城市和特殊二線城市的商業中心最為繁華的地段，而旗艦店一般只出現在一線城市；只有在已經在全球市場都取得不錯口碑的高檔雜志期刊上看得到LV廣告；有限覆蓋的渠道架構使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力奢侈品案例研究ISTHEREANYGREATERJOURNEYTHANLOVE?AJOURNEYBRINGSUSFACETOFACEWITHOURSELVES.戈爾巴喬夫阿加西/格拉芙斯嘉麗·約翰森SOMETIMES,HOMEISJUSTAFEELING.各界形象代言人：對于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會地位尊貴、具有時代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學家等當初可能僅是對該品牌產品的喜好，卻也在不經意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費者的品牌形象代言人；文化名人效應：贊助包括文化、藝術及音樂等多項文藝活動，利用文化名人的效應擴大其產品在廣大受眾中的影響力；舉辦慈善活動：邀請眾明星參加LV香港癌癥基金會慈善餐舞會等，塑造品牌社會影響力。人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生動、有血有肉的形象。宣傳頂級用戶名人LV相得益彰錦上添花

活動攻略要點

只組織客戶愿意參加的活動。活動貴精不貴多，避免過分折騰客戶。給客戶充分的尊重。活動時間不宜過長且需注重整個活動注參的與互動性。活動形式：品牌嫁接活動、節點性活動、周末活動。123456798111012主題：北部灣一號產品發布會形式：新聞發布+酒會參與人員：政府官員/知富階層/專業人士/媒體活動形式：新聞發布會與會員招募合二為一，介五一節簡便紹、準備相應的介紹資料和相關新聞供稿，設定專區及專訪時間。酒會安排：創造良好的主客溝通環境，以自由、幽雅、輕松的格調為主，工作人員借助酒會的輕松氛圍，主動與客戶溝通，推薦項目主題：會員招募啟動儀式既北部灣一號產品發布會7

傳播攻略要點

線上精準宣傳，線下把控，立勢一步到位。有效截流客戶——想在客戶前頭，走在競爭對手前面。積極拓展領袖型客戶，促成口碑營銷。形象體驗期：利用活動與建立項目高端形象，同時通過會員招募考察客戶誠意度C推廣分期78910111267-9月形象體驗期項目節點：招募會員階段目的：利用活動與建立項目高端形象，同時通過會員招募考察客戶誠意度。推廣主題：強調營銷中心的體驗，“海岸階層之間的對話”。推廣渠道：線上線下同時推廣，線上蓄水，線下積累。傳統媒體：重要節點投放北海晚報、南寧晚報、21cn經濟報道。戶外廣告：項目周邊，項目導示牌，路旗。其他媒體：航空雜志、機場VIP通道、貴賓室；銀行白金卡、證券大戶、名車聯誼會等直郵；各商會刊；兩岸包機做推廣、GOLF雜志；福建五星級酒店會刊項目2009年營銷費用預算表——2009年總營銷推廣費用為400萬元營銷費用預算事項主題費用活動會員招募啟動儀式既北部灣一號產品發布會10老爺車展&時裝秀既旅游小姐選美活動25私人理財計劃10財富游艇活動40海岸生活發售即開盤活動10成交業主答謝音樂酒會10開盤15開盤后系列活動—世界海岸生活之旅15

合計：135媒介傳統媒休(報媒、電視）30戶外（包括高端場所平面廣告）80THEEND9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Friday,April4,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:34:2219:34:2219:344/4/20257:34:22PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2519:34:2219:34