學(xué)習(xí)情境車賣給誰

項(xiàng)目三汽車客戶分析任務(wù)一單一客戶購車行為分析一、引導(dǎo)案例——

女律師簡妮·布洛菲爾特小姐的買車經(jīng)歷簡妮看中了“西爾斯”牌小轎車。正準(zhǔn)備辦理手續(xù)，公司的午飯時(shí)間到了，需要等待30分鐘。于是，簡妮走進(jìn)街對(duì)面一家銷售汽車的公司消磨時(shí)間，卻無意間看中了一輛銀灰色的轎車，并把它開回了家。汽車客戶個(gè)人客戶經(jīng)銷商運(yùn)輸企業(yè)政府機(jī)構(gòu)（一）個(gè)人客戶分析二、相關(guān)知識(shí)個(gè)人消費(fèi)者、小微企業(yè)此是個(gè)人客戶。

目前，個(gè)人消費(fèi)市場是我國汽車市場增長最快的一個(gè)細(xì)分市場，其重要性已經(jīng)越來越引起各汽車廠商的關(guān)注。2．集團(tuán)組織用戶

集團(tuán)組織用戶是指將汽車作為集團(tuán)消費(fèi)性物品使用，維持集團(tuán)事業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的集團(tuán)用戶，通常稱為機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位等，他們構(gòu)成了汽車的集團(tuán)消費(fèi)市場。

3．運(yùn)輸營運(yùn)者

運(yùn)輸營運(yùn)者是指將汽車作為生產(chǎn)資料使用，滿足生產(chǎn)、經(jīng)營需要的組織和個(gè)人，他們構(gòu)成汽車的生產(chǎn)營運(yùn)者市場。4．其他直接或間接用戶

其他直接或間接用戶是指以上用戶以外的各種汽車用戶及其代表，主要包括以進(jìn)一步生產(chǎn)為目的的各種再生產(chǎn)型購買者，以進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣為目的的各種汽車中間商。

以上三類統(tǒng)稱大客戶。1、內(nèi)在因素內(nèi)在決定因素也可稱為基本決定因素，包括消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度等。

（二）個(gè)人客戶購車的影響因素馬斯洛需要層次理論人的需要是多種多樣的，心理學(xué)界對(duì)需要進(jìn)行了多種形式的劃分，具有代表性的主要是馬斯洛的需要層次理論需求練習(xí):識(shí)別消費(fèi)者的需要1.寵物A.生理需要2.礦泉水B.安全與健康的需要3.人壽保險(xiǎn)C.情感需要4.新聞聯(lián)播D.金融與保險(xiǎn)的需要5.“阿迪達(dá)斯”

E.娛樂需要6.煙花F.社會(huì)形象需要7.玫瑰G.擁有需要8.腦白金H.給予需要9.華為Mate60PROI.信息需要10.股票J.變化需要?jiǎng)訖C(jī)動(dòng)機(jī)是所有消費(fèi)者行為的原因。已滿足的需要不會(huì)形成動(dòng)機(jī)，只有那些未滿足的需要才構(gòu)成動(dòng)機(jī)。個(gè)性

個(gè)性是和人們的經(jīng)驗(yàn)與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征，源于不同的遺傳和經(jīng)歷。氣質(zhì)類型知覺

知覺是指個(gè)人因受到外在環(huán)境的刺激后創(chuàng)造一定意義或從自身的內(nèi)在因素中引發(fā)出一定意義的過程。知覺不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的情況。4/3/20252:33PM單元三汽車消費(fèi)行為分析154/3/20252:33PM單元三汽車消費(fèi)行為分析16

2.外在因素

外在決定因素主要有文化因素、社會(huì)因素、家庭因素、政策因素、經(jīng)濟(jì)因素和企業(yè)因素。

115影響個(gè)人消費(fèi)者購車行為的主要因素文化亞文化需求與動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度信念社會(huì)階層參照群體家庭形成消費(fèi)者的感覺(或直覺)1.認(rèn)識(shí)到尚未得到的滿足的需求2.分析比較\制定各種選擇.3.購買決策4.購買后的行動(dòng)文化因素年齡及家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性教育程度社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素（三）單一客戶購車動(dòng)機(jī)的分類（1）情感動(dòng)機(jī)：是由人的情感需要而引發(fā)購買欲望。（2）求實(shí)購買動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。功能、質(zhì)量、實(shí)際效用（3）求新購買動(dòng)機(jī)：求新購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的時(shí)尚、奇特、新穎為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。（4）求名購買動(dòng)機(jī)：求名購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動(dòng)機(jī)。Mercedes-BenzMB(5)求優(yōu)購買動(dòng)機(jī)：具有求優(yōu)購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求車輛的質(zhì)量有兩位主要特征。這類消費(fèi)者選購汽車時(shí)注重內(nèi)在質(zhì)量，對(duì)外觀式樣及價(jià)格等不會(huì)過多考慮。（6）求美購買動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品的美感和藝術(shù)價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者在選購汽車時(shí)最為關(guān)注的是汽車的審美價(jià)值和裝飾效果，注重汽車的造型、色彩、圖案等，汽車的實(shí)際使用價(jià)值是次要的。16.68萬--33.46萬18.38—32.28（7）求廉購買動(dòng)機(jī)求廉購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者在購買車輛時(shí)最注重的是價(jià)格，對(duì)汽車的式樣、外觀及質(zhì)量等不過分計(jì)較，喜歡購買由于某種特殊原因而折價(jià)處理的車輛。

(8)嗜好購買動(dòng)機(jī)：少數(shù)消費(fèi)者選購汽車是為了滿足個(gè)人的興趣愛好HAC超跑俱樂部成員645萬保時(shí)捷卡雷拉GT（9）從眾購買動(dòng)機(jī)：從眾購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以效仿他人、追求社會(huì)潮流為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。具有從眾購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，在選購商品時(shí)，以相關(guān)群體大多數(shù)成員的行為為準(zhǔn)則，自覺不自覺地模仿他人的購買行為。4/3/20252:33PM單元三汽車消費(fèi)行為分析28不同性別顧客購車動(dòng)機(jī)的差異

不同年齡顧客購車動(dòng)機(jī)的差異

滿意不滿意

男性顧客購車動(dòng)機(jī)

女性顧客購車動(dòng)機(jī)

青年顧客購車動(dòng)機(jī)

中老年顧客購車動(dòng)機(jī)

不同客戶購車動(dòng)機(jī)的差異

4/3/20252:33PM29

發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者未意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。4/3/20252:33PM30在購買情況下的顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)

顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為隱性動(dòng)機(jī)

大汽車更舒適

它是有上佳表現(xiàn)的高質(zhì)汽車

我的好幾位朋友都開卡迪拉克購買一輛

aCadillac它能顯示我成功它能使我顯得強(qiáng)有力和有個(gè)性

114消費(fèi)者購買行為模式--刺激反應(yīng)模式產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購買決策買后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量市場營銷的刺激其他方面的刺激購買者特征購買者決策過程購買者的決策（三）單一客戶購車行為分析1、汽車私人消費(fèi)者購買決策內(nèi)容（1）汽車消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容雖然消費(fèi)者的購買決策所包括的內(nèi)容很多，但不管是哪位消費(fèi)者的那種購買決策，概括起來就是購買何種車(which)、何時(shí)購買(when)、何處購買(where)、由誰去買(who)、為何購買(why)、如何購買(how)等問題。WhyWhereWhoWhatWhenHow?“誰買”Who誰買實(shí)際上回答兩個(gè)主要問題：誰是購買者或者用戶是誰？誰參與了購買決策？

汽車購買的決策過程，一般要從以下5種角色進(jìn)行分析。發(fā)起者影響者 決策者購買者 使用者2.個(gè)人消費(fèi)者購買行為的類型（1）理智型具有理智型消費(fèi)行為的消費(fèi)者購買的思維方式比較冷靜，在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)之前，他們通常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解商品的相關(guān)知識(shí)，在不同品牌之間進(jìn)行充分的調(diào)查，慎重選擇，反復(fù)權(quán)衡比較。一擊即中：對(duì)于這類顧客，營銷者應(yīng)制定策略幫助顧客掌握產(chǎn)品知識(shí)，借助多種渠道宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)營銷人員乃至顧客的親朋好友對(duì)顧客施加影響，簡化購買過程。（2）沖動(dòng)型

具有沖動(dòng)型消費(fèi)行為的消費(fèi)者容易受別人的誘導(dǎo)和影響而迅速做出購買決策。沖動(dòng)型消費(fèi)者通常是情感較為外向，個(gè)性心理反應(yīng)敏捷，情緒統(tǒng)一沖動(dòng)，隨意性較強(qiáng)的消費(fèi)者。年輕（30歲居多），具有較強(qiáng)的資金實(shí)力，易受廣告宣傳、營銷方式、產(chǎn)品特色、購買氛圍、介紹服務(wù)等因素的影響和刺激，進(jìn)而又發(fā)出沖動(dòng)型購買行為。（3)攀比型據(jù)設(shè)計(jì)師Bvien稱，他是在中國旅行期間獲得了以上靈感。在中國各地他都看到這個(gè)拆字，當(dāng)他向當(dāng)?shù)厝嗽儐栠@個(gè)字的含義時(shí)，大家告訴他：這個(gè)字在中國代表著家庭即將走向富裕，是幸福生活的象征，與“福”字同含義(4)選價(jià)型

選價(jià)型消費(fèi)行為是指對(duì)商品價(jià)格變化較為敏感的購買決策。具有這類購買態(tài)度的消費(fèi)者，往往以價(jià)格作為購買覺得的首要目標(biāo)。選高價(jià)決策，即個(gè)人消費(fèi)者更樂意選擇購買優(yōu)質(zhì)高價(jià)的商品，如那些豪華轎車的消費(fèi)者多采用這種購買決策。選低價(jià)決策，即個(gè)人消費(fèi)者更注重選低價(jià)商品，多數(shù)工薪階層的消費(fèi)者以及二手車的消費(fèi)者主要采用這種購買決策。（5）習(xí)慣型具有習(xí)慣型消費(fèi)行為的消費(fèi)者，通常會(huì)根據(jù)過去的購買經(jīng)驗(yàn)、使用習(xí)慣和自己的品牌偏好做出購買決策。這類購買者的購買決策較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，其需求的形成多是由于長期使用某種特定品牌