第十四章網(wǎng)絡時代的國際營銷第一節(jié)網(wǎng)絡時代的國際營銷變革1第二節(jié)國際市場網(wǎng)絡營銷決策2第三節(jié)國際市場網(wǎng)絡營銷管理3國際市場營銷學第一節(jié)網(wǎng)絡時代的國際營銷變革一、互聯(lián)網(wǎng)與全球市場二、互聯(lián)網(wǎng)對國際營銷的影響國際市場營銷學一、互聯(lián)網(wǎng)與全球市場互聯(lián)網(wǎng)1969年創(chuàng)始于美國20世紀末時，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶猛增至2.8億人，美國用戶占32.2％2008年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達到2.75億亞太地區(qū)、歐洲和北美是全球互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的3個地區(qū)(見表14-1)國際市場營銷學表14-1全球互聯(lián)網(wǎng)用戶地區(qū)和國家排名（2008）國際市場營銷學1.亞太地區(qū)亞太地區(qū)是目前全球互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的地區(qū)，同時也是電子商務(Ecommerce)發(fā)展最快的地區(qū)。其互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的原因：政府部門采取的積極措施鼓勵和支持競爭的壓力本地區(qū)的網(wǎng)上購物仍不夠活躍的原因：亞洲人愿意面對面做生意，而非在虛擬的世界中，培養(yǎng)和建立關(guān)系被認為是真正重要的事情亞洲企業(yè)中的私密性使公司不愿意跟供應商分享信息信用卡在亞洲還沒有流行起來，加之對信用的疑慮，使得消費者不愿意向網(wǎng)上的零售商透露信用卡號碼和其他的個人資料國際市場營銷學2.歐洲近年來歐洲地區(qū)的網(wǎng)絡使用率提高非常快，目前其互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)超過美國。歐洲電子商務的發(fā)展也面臨著不少的挑戰(zhàn)：政府的官僚作風歐洲同樣缺乏像美國那樣的信用卡文化歐盟在隱私方面制定了嚴格限制國際市場營銷學二、互聯(lián)網(wǎng)對國際營銷的影響（一）網(wǎng)絡時代消費者行為的變化1.需求引導下的消費者行為廣告、其他信息傳媒、人際交往的相互影響和攀比心理的影響2.理性消費者行為的回歸3.消費者直接參與生產(chǎn)和流通循環(huán)國際市場營銷學二、互聯(lián)網(wǎng)對國際營銷的影響（二）互聯(lián)網(wǎng)對國際營銷活動的影響1.全球品牌的建設2.一對一營銷3.服務營銷——互聯(lián)網(wǎng)的普及為克服服務產(chǎn)品的無形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性特性的特點提供了可能4.標準化定價——互聯(lián)網(wǎng)使得全球定價更加透明5.分銷渠道國際市場營銷學第二節(jié)國際市場網(wǎng)絡營銷決策一、國際市場網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品策略二、國際市場網(wǎng)絡營銷中的價格策略三、國際市場網(wǎng)絡營銷中的渠道策略四、國際市場網(wǎng)絡營銷中的營銷溝通策略國際市場營銷學一、國際市場網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品策略（一）國際市場網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述1.國際市場網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的概念核心利益層次

有形產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次

潛在產(chǎn)品層次

延伸產(chǎn)品層次

產(chǎn)品整體概念的5個層次國際市場營銷學（一）國際市場網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述2.國際市場網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特點（1）產(chǎn)品性質(zhì)——最好與高技術(shù)或電腦、國際網(wǎng)絡有關(guān)（2）產(chǎn)品質(zhì)量——購買者在購買前無法嘗試或只能通過國際網(wǎng)絡來嘗試產(chǎn)品（3）產(chǎn)品式樣——國際網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求（4）產(chǎn)品品牌（5）產(chǎn)品包裝——包裝必須適合國際網(wǎng)絡營銷配送系統(tǒng)的要求（6）目標市場——產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍（7）產(chǎn)品價格——網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價位定價國際市場營銷學（一）國際市場網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述3.國際市場網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的分類有形產(chǎn)品：物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品.網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類無形產(chǎn)品：軟件和服務

國際市場營銷學（二）國際市場網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品開發(fā)1.國際市場網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成——首要前提2.國際市場網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品研制3.國際市場網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品試銷與上市國際市場營銷學（三）國際市場網(wǎng)絡營銷品牌策略1.國際網(wǎng)絡營銷品牌的概述品牌創(chuàng)造價值!顧客的忠誠度制定更高的價格增大市場份額和利潤創(chuàng)造選擇權(quán)價值……國際市場營銷學2.網(wǎng)絡品牌的建設（1）借鑒傳統(tǒng)品牌營銷方式向傳統(tǒng)媒體投放廣告是手段之一。（2）借助專業(yè)的品牌管理策劃人員。（3）借助原有企業(yè)的品牌優(yōu)勢。

國際市場營銷學3.創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌的策略（1）感性的品牌創(chuàng)建——目標受眾被動接受信息。（2）理性的品牌創(chuàng)建——為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供某種幫助，例如，許多互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務網(wǎng)站為用戶提供了一種有價值的服務——電子郵件賬號和存儲空間。作為交換，用戶在享受這種電子郵件服務時，每個頁面上都會出現(xiàn)廣告。（3）品牌的延伸——著名網(wǎng)站很有效的一種方法，利用其優(yōu)勢地位將品牌延伸到其他產(chǎn)品和服務上，如Yahoo。（4）關(guān)聯(lián)營銷——利用優(yōu)勢地位將品牌延伸到其他產(chǎn)品和服務的方法。（5）現(xiàn)有品牌的轉(zhuǎn)移——把現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上或用互聯(lián)網(wǎng)維系現(xiàn)有品牌。國際市場營銷學二、國際市場網(wǎng)絡營銷中的價格策略（一）國際網(wǎng)絡營銷定價基礎與特征1.國際網(wǎng)絡營銷定價基礎（1）降低采購成本費用（2）降低庫存（3）生產(chǎn)成本控制國際市場營銷學（一）國際網(wǎng)絡營銷定價基礎與特征2.國際網(wǎng)絡營銷定價特點（1）全球性（2）低價位定價（3）顧客主導定價（4）價格透明化國際市場營銷學（二）國際網(wǎng)絡營銷定價策略1.低價定價策略2.定制生產(chǎn)定價策略3.使用定價策略4.拍賣競價策略5.自動調(diào)價、議價策略6.集體砍價策略7.撇脂定價策略8.滲透定價策略9.免費價格策略國際市場營銷學三、國際市場網(wǎng)絡營銷中的渠道策略（一）國際網(wǎng)絡分銷渠道概述國際網(wǎng)絡分銷渠道是借助因特網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的中間環(huán)節(jié)。它一方面要為消費者提供產(chǎn)品信息，方便消費者進行選擇；另一方面在消費者選擇產(chǎn)品后能完成一手交錢一手交貨的交易手續(xù)。當然，交錢和交貨并不一定要同時進行。網(wǎng)絡營銷渠道的兩類形式：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費（使用）者的網(wǎng)絡直接營銷渠道（簡稱網(wǎng)上直銷）。另一類是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機構(gòu)提供網(wǎng)絡間接營銷渠道。國際市場營銷學（二）國際網(wǎng)絡分銷渠道策劃1.國際網(wǎng)絡營銷分銷渠道的選擇雙道法是企業(yè)國際網(wǎng)絡營銷的最佳選擇。所謂雙道法，是指企業(yè)同時使用國際網(wǎng)絡直銷和間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。國際市場營銷學（二）國際網(wǎng)絡分銷渠道策劃2.網(wǎng)上分銷渠道建設策劃（1）根據(jù)網(wǎng)上銷售對象不同建立不同的網(wǎng)上分銷渠道。（2）設計訂貨系統(tǒng)，加強訂貨信息管理。國際市場營銷學四、國際市場網(wǎng)絡營銷中的營銷溝通策略（一）國際市場網(wǎng)絡營銷溝通概述國際市場網(wǎng)絡營銷溝通是指以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用現(xiàn)代化的國際網(wǎng)絡技術(shù)向網(wǎng)上虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務的信息，以激發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動的總稱。國際市場營銷學四、國際市場網(wǎng)絡營銷中的營銷溝通策略（二）國際網(wǎng)絡營銷站點推廣注意原則注意效益成本原則穩(wěn)妥慎重原則綜合安排實施原則

推廣方法搜索引擎注冊建立鏈接發(fā)送電子郵件發(fā)布新聞提供免費服務發(fā)布國際網(wǎng)絡廣告使用傳統(tǒng)的促銷媒介

國際市場營銷學四、國際市場網(wǎng)絡營銷中的營銷溝通策略（三）國際網(wǎng)絡營業(yè)推廣與公共關(guān)系1.國際網(wǎng)絡營業(yè)推廣——短期性刺激銷售網(wǎng)上營業(yè)推廣的幾種形式：有獎促銷、免費促銷、網(wǎng)上折價促銷、網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上抽獎促銷、積分促銷、拍賣促銷等。2.網(wǎng)上公共關(guān)系目標：建立公司或產(chǎn)品更有利的形象；將產(chǎn)品介紹給更多的公眾；在目標顧客中增加形象；提供信息并創(chuàng)造對產(chǎn)品的需求等。方法：密切監(jiān)控公共論壇等場合對公司的評論、與國際網(wǎng)絡新聞媒體合作、宣傳和推廣產(chǎn)品、建立溝通渠道等。國際市場營銷學第三節(jié)國際市場網(wǎng)絡營銷管理一、國際市場網(wǎng)絡營銷的實施管理二、國際市場網(wǎng)絡營銷的組織管理國際市場營銷學一、國際市場網(wǎng)絡營銷的實施管理（一）國際市場網(wǎng)絡營銷的實施過程1.企業(yè)內(nèi)部和市場競爭環(huán)境分析2.制定計劃和確定實施方案3.組織實施國際市場營銷學一、國際市場網(wǎng)絡營銷的實施管理（二）國際市場網(wǎng)絡營銷實施的時機決策各種信息的收集、經(jīng)濟社會未來幾年的變化趨勢、信息技術(shù)的變化都影響著營銷時機的抉擇。國際市場營銷學一、國際市場網(wǎng)絡營銷的實施管理（三）國際市場網(wǎng)絡營銷實施的投資決策在進行經(jīng)濟效益分析時，常采用費用效益分析的方法，即對費用（或成本）及效益分別進行估計，然后將兩者進行比較。系統(tǒng)費用是國際市場網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)在建立和實現(xiàn)過程中費用的總和。收益來源有三個方面：一是經(jīng)營管理節(jié)省；二是收益來自經(jīng)營收入的增加；三是管理效益。國際市場營銷學二、國際市場網(wǎng)絡營銷的組織管理（一）國際市場網(wǎng)絡營銷組織的重組1.國際市場網(wǎng)絡營銷對組織的影響（1）組織形式的變化（2）對組織結(jié)構(gòu)的影響（3）對組織運行的影響國際市場營銷學二、國際市場網(wǎng)絡營銷的組織管理（二）國際市場網(wǎng)絡營銷的實施企業(yè)實施國際市場網(wǎng)絡營銷后組織結(jié)構(gòu)有如下特點:（1）統(tǒng)一顧客服務部門（2）橫向信息溝通（3）組織結(jié)構(gòu)扁平化國際市場營銷學二、國際市場網(wǎng)絡營銷的組織管理（三）國際市場網(wǎng)絡營銷的人員組織幾個重要崗位的變化：1.顧客服務部門崗位變化2.銷售部門崗位變化3.市場部門崗位變化國際市場營銷學思考與討論舉例說明互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為發(fā)生了哪些變化，及其對國際營銷活動產(chǎn)生的影響。選擇一個跨國公司，對其國際營銷中網(wǎng)絡品牌的建立進行分析。國際市場營銷學謝謝4月-2519:57:0119:5719:574月-254月-2519:5719:5719:57:014月-254月-2519:57:012025/4/219:57:019、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。4月-254月-25Wednesday,April2,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:57:0119:57:0119:574/2/20257:57:01PM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2519:57:0119:57Apr-2502-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。19:57:0119:57:0119:57Wednesday,April2,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2519:57:0119:57:01April2,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。02四月20257:57:01下午19:57