直播電子商務(wù)管理服務(wù)規(guī)范Managementservicespecificationsforliv2025-02-17發(fā)布2025-03-17實(shí)施I本文件按照GB/T1.1—2020《標(biāo)準(zhǔn)化工作導(dǎo)則第1部分：標(biāo)準(zhǔn)化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定起草。本文件由內(nèi)蒙古自治區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局提出并歸口。本文件起草單位：內(nèi)蒙古自治區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局、內(nèi)蒙古自治區(qū)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化研究院、內(nèi)蒙古自治區(qū)計(jì)量測(cè)試研究院、內(nèi)蒙古自治區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)研究院、內(nèi)蒙古自治區(qū)藥品檢查中心、內(nèi)蒙古自治區(qū)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中心、內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院、內(nèi)蒙古敕勒川質(zhì)標(biāo)技術(shù)有限公司、中通服咨詢?cè)O(shè)計(jì)研究院有限公司。本文件主要起草人：楊銳剛、魏文杰、烏云娜、陳愛國(guó)、高軍、李世繁、蔣檸、趙蒙蒙、敖日格樂、賀鑫、張博雅、娜仁、寧天一、馮昌宏、畢曉宇、張永志、劉廷、王函、高潔、李譚芳、吳玉蘋、趙晨陽、鄭維云、霍霞、頓楠、沈星宇、岳岱偉、田芳、朱娟娟、楊芊慧、張夢(mèng)露、王秋霞、張培月、郭本1直播電子商務(wù)管理服務(wù)規(guī)范1范圍本文件規(guī)定了直播電子商務(wù)活動(dòng)中術(shù)語和定義、直播平臺(tái)、直播間、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商等主體的基本要求、責(zé)任和義務(wù)、行為規(guī)范及消費(fèi)保障和管理、自律協(xié)同等內(nèi)容。本文件適用于直播電子商務(wù)活動(dòng)的管理。2規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對(duì)應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改單)適用于本文件。GB/T35408電子商務(wù)質(zhì)量管理術(shù)語GB/T35409—2017電子商務(wù)平臺(tái)商家入駐審核規(guī)范GB/T41247—2023電子商務(wù)直播售貨質(zhì)量管理規(guī)范3術(shù)語和定義GB/T35408、GB/T41247界定的以及下列術(shù)語和定義適用于本文件。在電子商務(wù)直播活動(dòng)中為交易雙方或多方提供交易撮合及相關(guān)服務(wù)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)總稱。在直播電子商務(wù)活動(dòng)中，為商家、直播銷售員提供策劃、運(yùn)營(yíng)、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等活動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。直播間Live-streamingroom通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式，開展即時(shí)性營(yíng)銷商業(yè)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)空間及相對(duì)應(yīng)的線下直播場(chǎng)所。從事直播間策劃、運(yùn)營(yíng)、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等管理活動(dòng)的法人或其他組織。2直播銷售員Live-streaminghost在直播電子商務(wù)活動(dòng)中，直接與消費(fèi)者互動(dòng)交流，向消費(fèi)者進(jìn)行商品信息展示、商品銷售及相關(guān)服務(wù)的人員。數(shù)字虛擬人Digitalvirtualhuman通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)生成能夠在直播電子商務(wù)活動(dòng)中與消費(fèi)者互動(dòng)交流，向消費(fèi)者進(jìn)行商品信息展示、商品銷售及相關(guān)服務(wù)的數(shù)字化虛擬形象。4總體要求4.1應(yīng)遵守國(guó)家法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范及地方性政策。4.2弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，鑄牢中華民族共同體意識(shí)，尊重不同的文化、宗教和價(jià)值觀。4.3直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)和直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制。對(duì)涉及未成年人的直播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，確保內(nèi)容積極健康、符合未成年人的認(rèn)知和心理發(fā)展水平。不應(yīng)向未成年人推銷不適合其年齡的商品或服務(wù)。4.4應(yīng)遵守稅務(wù)管理部門的相關(guān)規(guī)定，如實(shí)申報(bào)收入，依法履行納稅義務(wù)。4.5應(yīng)誠(chéng)實(shí)守信，提供真實(shí)準(zhǔn)確的商品信息和服務(wù)承諾。不應(yīng)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。不應(yīng)進(jìn)行價(jià)格欺詐、串通漲價(jià)等行為。4.6保護(hù)消費(fèi)者隱私，不應(yīng)泄露消費(fèi)者個(gè)人信息。4.7尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不應(yīng)侵犯他人的商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。4.8倡導(dǎo)綠色環(huán)保理念，推廣可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)模式，內(nèi)容積極健康，不應(yīng)傳播低俗、色情、暴力、恐怖等不良信息。5直播平臺(tái)5.1基本要求5.1.1應(yīng)符合GB/T35409、GB/T41247的相關(guān)要求。5.1.2具備與經(jīng)營(yíng)規(guī)模相適應(yīng)的直播技術(shù)和內(nèi)容管理人員。5.2責(zé)任和義務(wù)5.2.1制定并公開網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理規(guī)則、平臺(tái)公約，并對(duì)直播過程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，數(shù)據(jù)留存?zhèn)洳椤?.2.2建立直播主體入駐審核和注銷、投訴和糾紛處理、網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全、個(gè)人信息保護(hù)等機(jī)制。5.2.3應(yīng)建立保護(hù)直播電子商務(wù)各參與主體隱私信息、商業(yè)秘密的平臺(tái)機(jī)制，并制定信息披露審核制5.2.4制定直播銷售服務(wù)目錄及禁售品目錄并向社會(huì)公開公示。5.2.5應(yīng)符合政府相關(guān)部門的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)算法要求，不應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)算法進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。5.2.6應(yīng)以顯著的方式對(duì)直播營(yíng)銷產(chǎn)品/服務(wù)及供應(yīng)商等信息進(jìn)行展示，并對(duì)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的名稱、頭像和3直播間場(chǎng)景進(jìn)行審核和內(nèi)容監(jiān)測(cè)。5.2.7應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播銷售信息內(nèi)容管理，開展信息發(fā)布審核和實(shí)時(shí)巡查，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息時(shí)，應(yīng)立即采取處置措施，并向有關(guān)主管部門報(bào)告。5.2.8采取適當(dāng)措施識(shí)別和預(yù)防虛假違法營(yíng)銷和交易數(shù)據(jù)。5.2.9直播平臺(tái)應(yīng)基于實(shí)名注冊(cè)、規(guī)則傳達(dá)、彈幕管理等機(jī)制，對(duì)消費(fèi)者在使用直播服務(wù)期間的言論進(jìn)行規(guī)范治理，共同營(yíng)造良好的直播生態(tài)。5.2.10建立直播銷售員檔案，檔案包括直播銷售員或MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行關(guān)聯(lián)的相關(guān)信息。5.2.11直播平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)合作開展商業(yè)合作的，應(yīng)簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)并督促履行。6直播間6.1基本要求應(yīng)符合GB/T41247的相關(guān)要求。6.2場(chǎng)景管理直播間設(shè)置應(yīng)符合下列要求：——不應(yīng)設(shè)置在涉及國(guó)家安全、公共安全、影響他人及社會(huì)正常生產(chǎn)生活秩序的場(chǎng)所及不宜進(jìn)行直播的其他場(chǎng)所；——直播間布景、道具、商品展示和直播銷售員著裝、形象不應(yīng)含有違規(guī)信息、違反公序良俗等不良信息。6.3直播間運(yùn)營(yíng)者6.3.1基本要求6.3.1.1應(yīng)提供真實(shí)有效的個(gè)人身份、聯(lián)系方式、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、行政許可等真實(shí)信息，接受平臺(tái)核驗(yàn)、登記并及時(shí)更新。6.3.1.2不應(yīng)將注冊(cè)賬號(hào)轉(zhuǎn)讓或出借給他人使用。如直播間停止運(yùn)營(yíng)，應(yīng)執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)及直播平臺(tái)規(guī)定的直播間賬號(hào)注銷流程。6.3.1.3對(duì)直播營(yíng)銷人員進(jìn)行基于身份證件信息等真實(shí)身份信息認(rèn)證，并建立直播營(yíng)銷人員真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)機(jī)制。6.3.2責(zé)任和義務(wù)6.3.2.1應(yīng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不應(yīng)故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。6.3.2.2應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息。直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。6.3.2.3網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的直播視頻保存時(shí)間自直播結(jié)束之日起不少于三年。6.4直播銷售員6.4.1基本要求6.4.1.1申請(qǐng)入駐平臺(tái)從事直播電子商務(wù)活動(dòng)，應(yīng)遵守直播和電子商務(wù)業(yè)務(wù)相關(guān)法律法規(guī)。46.4.1.2應(yīng)提供真實(shí)有效的個(gè)人身份、聯(lián)系方式等真實(shí)信息，接受平臺(tái)核驗(yàn)、登記并及時(shí)更新。6.4.2.1應(yīng)符合GB/T41247—2023中6.3的相關(guān)要求。6.4.2.2應(yīng)保持良好的形象，表演、服飾、妝容、語言、肢體動(dòng)作及畫面展示等要文明得體，符合大眾審美情趣和欣賞習(xí)慣。儀容儀表宜反映其直播產(chǎn)品或服務(wù)的特性。6.4.2.3應(yīng)依據(jù)平臺(tái)服務(wù)協(xié)議做好語音和視頻連線、評(píng)論、彈幕等互動(dòng)內(nèi)容的實(shí)時(shí)管理，不應(yīng)以刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。6.4.2.4在直播活動(dòng)中，發(fā)布的商品、服務(wù)內(nèi)容應(yīng)與商品、服務(wù)鏈接保持一致，保證信息真實(shí)、合法，不應(yīng)對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假違法宣傳，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。法律法規(guī)規(guī)定需要明示的直接關(guān)系消費(fèi)者生命安全的重要消費(fèi)信息，應(yīng)對(duì)用戶進(jìn)行必要、清晰的消費(fèi)提示。6.4.2.5不應(yīng)介紹或展示可能誘導(dǎo)未成年人模仿的危險(xiǎn)行為，不應(yīng)利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人，使用十周歲以上的未成年人形象的，應(yīng)取得監(jiān)護(hù)人同意。不應(yīng)通過暗示、誘惑或者鼓勵(lì)用戶大額“打賞”等手段影響未成年人。6.4.2.6不應(yīng)通過虛假違法營(yíng)銷、自我打賞等方式吸引流量，誘導(dǎo)消費(fèi)者打賞和購(gòu)買商品。6.4.3業(yè)務(wù)素質(zhì)6.4.3.1從業(yè)人員宜取得相關(guān)行業(yè)從業(yè)資格證。6.4.3.2應(yīng)不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)，包括但不限于電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)、市場(chǎng)趨勢(shì)等，保持自己的專業(yè)性和競(jìng)爭(zhēng)力。6.4.3.3應(yīng)對(duì)商品或服務(wù)來源地的真實(shí)性、質(zhì)量與品質(zhì)等進(jìn)行核實(shí)。了解所推廣商品或服務(wù)的基本信息和基礎(chǔ)知識(shí)。6.5數(shù)字虛擬人6.5.1基本要求6.5.1.1形象應(yīng)遵守肖像權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有關(guān)的國(guó)家法律法規(guī)。6.5.1.2使用虛擬形象作為直播銷售員，虛擬形象應(yīng)向直播平臺(tái)進(jìn)行備案。6.5.1.3虛擬形象直播銷售員應(yīng)與自然人直播銷售員或MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。6.5.1.4虛擬數(shù)字人的制作和運(yùn)營(yíng)過程中，應(yīng)進(jìn)行安全評(píng)估，并對(duì)虛擬形象以顯著方式進(jìn)行標(biāo)識(shí)。應(yīng)符合6.3.2中相關(guān)要求。7.1基本要求7.1.1應(yīng)取得法律法規(guī)所要求的資質(zhì)，符合5.1的要求。7.1.2在內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)遵守國(guó)家相關(guān)規(guī)定，不侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、不違法，符合平臺(tái)管理規(guī)范。7.1.3機(jī)構(gòu)及內(nèi)部直播銷售員在直播時(shí)，需要遵循《中華人民共和國(guó)廣告法》的要求，核驗(yàn)廣告方身份、審核廣告內(nèi)容等。7.2直播銷售員管理57.2.1建立健全直播銷售員管理規(guī)范。7.2.2招募具備相應(yīng)能力和資質(zhì)的直播銷售員，積極履行對(duì)簽約直播銷售員的管理責(zé)任。7.2.3應(yīng)加強(qiáng)直播銷售員對(duì)法律法規(guī)、主管部門規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等的學(xué)習(xí)。7.2.4應(yīng)按照合作協(xié)議與平臺(tái)規(guī)則，與平臺(tái)積極合作，對(duì)簽約直播銷售員的內(nèi)容發(fā)布情況進(jìn)行規(guī)范建設(shè)、內(nèi)容審核以及違規(guī)行為處置。7.2.5應(yīng)對(duì)簽約直播銷售員基本素質(zhì)、開展現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)急能力培訓(xùn)，提升簽約直播銷售員的業(yè)務(wù)能力。7.3違規(guī)行為MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)規(guī)范經(jīng)營(yíng)，不應(yīng)出現(xiàn)包括但不限于以下違法或違規(guī)行為：——獲取不正當(dāng)利益；——未恰當(dāng)履行與直播銷售員簽署的合作協(xié)議，造成惡劣影響；——違背承諾；——擾亂直播經(jīng)營(yíng)秩序；——侵犯他人權(quán)益。8供應(yīng)商8.1基本要求8.1.1商家資質(zhì)要求應(yīng)符合GB/T35409—2017中第5章要求。8.1.2商品宜符合國(guó)家節(jié)能減碳政策要求，不應(yīng)提供國(guó)家明令禁止在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的商品和服務(wù)。8.1.3在直播銷售過程中，應(yīng)自覺保障消費(fèi)者的知情權(quán)、自主選擇等合法權(quán)益。8.1.4不應(yīng)摻雜、摻假，不應(yīng)銷售假冒偽劣產(chǎn)品。8.2.1直播活動(dòng)中，商家作為商品或服務(wù)的提供者，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任義務(wù)。8.2.2供應(yīng)商或供應(yīng)商雇傭的人員，在直播過程中參與商品或服務(wù)的宣傳、銷售，內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任義務(wù)。8.2.3提供給直播銷售員、MCN機(jī)構(gòu)、直播銷售平臺(tái)等的宣傳資料或約定的宣傳內(nèi)容，應(yīng)符合客觀、真實(shí)、合法的原則，不應(yīng)欺騙，誤導(dǎo)消費(fèi)者。8.2.4應(yīng)按照商品交易約定的時(shí)限提供商品。9消費(fèi)保障與管理9.1交易履約直播間運(yùn)營(yíng)者在直播中應(yīng)明確商家與直播銷售員之間相關(guān)權(quán)利義務(wù)，平臺(tái)應(yīng)對(duì)直播銷售員在直播期間做出的承諾，分清兌現(xiàn)義務(wù)承擔(dān)主體。9.2退換貨服務(wù)直播平臺(tái)應(yīng)具備退換貨服務(wù)承接團(tuán)隊(duì)和技術(shù)，依法規(guī)范商家履行七天無理由退貨義務(wù)，保障消費(fèi)者合理的退換貨和退款等訴求。9.3消費(fèi)評(píng)價(jià)6直播平臺(tái)應(yīng)建立健全信用評(píng)價(jià)制度，公示信用評(píng)價(jià)規(guī)則，為消費(fèi)者提供對(duì)商家服務(wù)及其商品進(jìn)行評(píng)價(jià)的便捷途徑。9.4投訴舉報(bào)機(jī)制直播平臺(tái)應(yīng)建立暢通的用戶舉報(bào)、投訴渠道：——在顯著位置設(shè)置便捷的舉報(bào)、投訴入口；——建立多種消費(fèi)者投訴渠道，包括但不限于電話投訴、在線投訴、電子郵件等；——有專職人員受理消費(fèi)者投訴，明確服務(wù)時(shí)間，并解決消費(fèi)者投訴的問題；——接受用戶對(duì)發(fā)布違禁商品或者服務(wù)、色情、低俗等嚴(yán)重違規(guī)行為的舉報(bào)，并且實(shí)時(shí)處置；——建立針對(duì)