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文檔簡介

與普通市場營銷作比較“為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者及其他公眾的關系，并在必要時終止關系的過程，這種關系只有通過相互交換和承諾履約才能實現。”

——Gronroos，199622理解3二八原則

34客戶階梯圖（Payne1991）

455三級營銷層次（Berry1985）（1）財務利益（2）社會利益（3）結構性利益6二主要理論支持

1系統論

2協同學3傳播學7三一般原則

1主動溝通

2承諾信任3互利互惠

8四特點：與普通市場營銷比較

1前提

2目標

3重點

4范圍5指導思想6交易方式9小結10五適用范圍11客戶一方有持續或階段性的服務需求客戶可以對服務供應商進行選擇可供選擇的服務供應商不止一位，客戶從一個供應商轉向另一個供應商幾乎不需要額外的成本——Berry，198312“總有一份”（重復購買某類產品的客戶可以隨意把部分或全部供應從一位賣主轉給另一位賣主）“永遠失去”（客戶的每次購買都只對一位賣方作出承諾）

——Jackson，198513消費者定期重新購買零售商提供的某些產品消費者有多種選擇消費者要體現自我個性，消費者需要個性服務——Berry&Gresham，1986年

14六實質1各種關系的組成（Payne1991）2營銷、服務和質量的交集（Christopher&Payne1991，見P40圖）3價值、交互和對話的過程（Cronroos1996）151617七作用機理關系介導變量（thekeymediatingvariable，KMV）1承諾和信任（Morgan&Hunt1994，見P41圖）2輕松感、接近程度、相似性、相互關系和相互的依賴感（Bennett1996）3結合力、感同力、互惠和信任（Boone1998，見P43圖）4關系因素（Barnes2001）18八進行營銷策劃應注意11990S，理論（戰略方面），實踐（實施方法）2根植于不同文化會有不同的結果35w1h，budget九關系營銷在中國1理論與實踐2不足與展望19Chapter2與顧客的關系B2C（CRM）真誠到永遠顧客是企業永遠的衣食父母為顧客創造價值“顧客的信賴，是花王最珍貴的資產。我們相信花王之所以獨特，就在于我們首要的目標既非利潤，也非競爭定位，而是要通過實用、創新、符合市場需求的產品，來增加顧客滿意度。對顧客的承諾，將持續主導我們的一切決策。”20謝謝3月-2509:40:0609:4009:403月-253月-2

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