香皂市場研究2002年09月上海

南京

重慶

濟南2025/3/211內容提要研究目標及方法主要發現品牌表現廣告效果評估六神兩款香皂比較香皂消費行為與態度結論2025/3/212研究目標主要研究目標：描述六神香皂在研究區域內的市場表現理解電視廣告的作用方向與程度測量消費者對六神兩款香皂的接受程度2025/3/213研究方法（定性研究）消費者座談會研究對象：18-49歲女性六神香皂使用者六神浴露使用者非六神使用者2025/3/214研究方法（定量研究）研究地區：上海、南京、重慶、濟南其中上海是無廣告投放地區作為其它三個城市的參照數據采集方法：定點訪問研究總體：18-49歲市區居民，香皂產品購買決策者樣本量：每個城市400，共1600其中前300人為隨機抽取的樣本，后100人為追加樣本樣本配額：六神香皂使用者不少于100人對非追加樣本，按人口分布比例規定年齡配額2025/3/215品牌表現2025/3/216品牌表現品牌市場表現使用滿意度品牌形象認知2025/3/217品牌市場表現舒膚佳、力士、夏士蓮三大品牌壟斷了整個香皂市場的近70%的份額。六神目前處于第二集團的前列。六神香皂顯示出市場份額高于心理份額的態勢。已有品牌基礎對香皂新產品試用支持較大六神目前在香皂類別知曉上仍不足2025/3/218品牌市場表現與三大品牌相比，六神香皂在知名度和試用轉換率上還存在較大的空白。在上海及南京，六神距離三大品牌較遠，同時還受到來自同一層次競爭品牌的威脅。 在濟南和重慶，競爭者力士和夏士蓮相對較弱，六神的市場地位有進一步上升的空間。2025/3/219品牌市場表現（總體）舒膚佳力士夏士蓮六神白麗強生心理份額——無提示第一提及市場份額|使用量占有率%%其它香皂品牌心理份額總和：82%市場份額總和：69%基數：全體隨機樣本n=15552025/3/2110品牌市場表現（總體）基數：全體隨機樣本n=15552025/3/2111試用率58%平均用量2.06塊力士香皂知曉者95%使用者55%非使用者市場份額20%試用率44%平均用量2.15塊夏士蓮香皂知曉者95%非使用者使用者42%市場份額16%使用者71%試用率72%平均用量2.71塊舒膚佳香皂非使用者市場份額33%知曉者98%品牌市場表現使用者20%市場份額8%知曉者64%不知曉者非使用者試用率31%平均用量2.46塊六神香皂2025/3/2112無提示第一提及市場占有舒膚佳力士夏士蓮六神第二集團品牌六神vs.三大品牌品牌市場表現（上海）無提示第一提及市場占有六神白麗強生裕華妮維雅花王、索膚特六神vs.第二集團品牌基數：上海隨機樣本n=3512025/3/2113無提示第一提及市場占有舒膚佳力士夏士蓮六神第二集團品牌六神vs.三大品牌品牌市場表現（南京）無提示第一提及市場占有六神、夢幻皂福強生、索膚特、花王、三笑六神vs.第二集團品牌基數：南京隨機樣本n=3722025/3/2114品牌市場表現（重慶）無提示第一提及市場占有舒膚佳力士夏士蓮六神第三集團品牌六神vs.三大品牌無提示第一提及市場占有六神三笑六神vs.第三集團品牌花粉基數：重慶隨機樣本n=4172025/3/2115品牌市場表現（濟南）

無提示第一提及市場占有舒膚佳力士夏士蓮六神第三集團品牌六神vs.三大品牌無提示第一提及市場占有六神三笑索膚特六神vs.第三集團品牌納愛斯基數：濟南隨機樣本n=4152025/3/2116購買六神香皂的動因（定性研究）主要動因：積極的品牌積累印象可靠，信賴高知名度特效經濟性考慮3+1等促銷量大次要動因：

口碑/周圍人介紹嘗試新品牌除菌皂六神香皂廣告吸引力季節性轉換——在夏季特別的選擇2025/3/2117使用滿意度舒膚佳在使用滿意度上明顯高于其它品牌。六神、力士和夏士蓮在使用滿意度上沒有明顯差異，尤其是在香皂重度使用者中。但對于肌膚感及品質感要求都較高的浴露使用者來說，她們對于力士香皂的評價明顯高于六神及夏士蓮。2025/3/2118使用滿意度（7點量表平均分）*-在0.05顯著性水平上明顯高于六神基數：各品牌香皂的使用者（六神：509；力士：873；夏士蓮：652；舒膚佳：1219）非浴露使用者（六神：315；力士：545；夏士蓮：414；舒膚佳：779）浴露使用者（六神：194；力士：328；夏士蓮：238；舒膚佳：440）Q6.對于您在過去三個月內用過的

香皂，總的來說，您對它是否滿意？2025/3/2119使用滿意度（7點量表平均分）*-在0.05顯著性水平上明顯高于/低于六神基數：各品牌香皂使用者上海（六神：118；力士：228；夏士蓮：176；舒膚佳：271）南京（六神：104；力士：248；夏士蓮：176；舒膚佳：303）重慶（六神：122；力士：214；夏士蓮：148；舒膚佳：301）濟南（六神：165；力士：183；夏士蓮：152；舒膚佳：344）Q6.對于您在過去三個月內用過的

香皂，總的來說，您對它是否滿意？2025/3/2120六神香皂滿意/不滿要點（定性研究）使用后滿意主要肌膚感干凈清爽香味清新（綠皂）次要特效功能使用后不滿主要藍皂氣味刺鼻皂體濕/軟易化抓握費力易滑落次要天冷時肌膚感較澀2025/3/2121六神香皂品質認知（定性研究）與競品同等水平展示時，六神香皂的認知品質感明顯偏低。可感知的制作粗糙感。如邊緣毛糙，皂體存在顆粒，藍皂香味刺鼻等缺少品質附加值的要素。如無光澤，無別致造型。視覺上仍屬傳統的東方風格。2025/3/2122香皂品牌形象——功能認知夏士蓮力士舒膚佳六神1234567891011121314151617181920

1-滋潤皮膚 8-物有所值 15-天然產品2-包裝精美 9-適合全家使用 16-用后舒爽3-最喜歡香味 10-更適合洗手 17-用后清涼4-制作精致 11-清潔力強 18-更適合洗澡5-泡沫豐富 12-專業機構推薦 19-適合夏天使用6-高品質產品 13-除菌效果好 20-祛痱止癢7-溫和無刺激 14-含植物成分基數：各品牌香皂的使用者（六神：509；力士：873；夏士蓮：652；舒膚佳：1219）Q8.對于每個功能特征，請您選出您認為具有這種功能特征的香皂品牌。2025/3/2123香皂品牌形象——情感認知

夏士蓮力士舒膚佳六神12345678910111213141516171819

1-充滿女人味 11-個人清潔護理專家2-高貴氣質 12-健康生活的標志3-象征高品質生活 13-貼近大眾4-前衛 14-感到特別放心5-緊貼時尚生活 15-充滿關愛6-細致呵護肌膚 16-濃郁的傳統風格7-令人感覺溫馨 17-給人清純的感覺8-個性化 18-帶來清新感受9-有新鮮感 19-充滿自然氣息10-覺得它很年輕基數：各品牌香皂的使用者（六神：509；力士：873；夏士蓮：652；舒膚佳：1219）Q9.對于每句描述語，請您選出您認為具有這種功能特征的香皂品牌。2025/3/2124六神香皂形象（定性研究）核心使用者六神香皂初步形成獨立于整體品牌的形象。以“自然”與“家庭”雙重情感認知為主線索，有別于六神一貫偏功能導向的形象。在“年輕”、“時尚”維度上有較明顯提升。2025/3/2125六神香皂形象——香皂vs.浴露功能認知基本一致，感性形象略有不同六神浴露花露水等六神香皂用后清涼適合夏季使用天然植物成分清新清純自然氣息-傳統風格-大眾化-物有所值-年輕-新鮮感2025/3/21261-去油膩

2-洗得干凈3-用了它使皮膚健康

4-香味怡人5-易沖洗干凈12-消炎殺菌

13-用后感覺舒爽14-物有所值15-適合夏天使用16-與眾不同

17-全天然植物成分18-用后感覺清涼19-中草藥成分

6-泡沫豐富7-令皮膚光滑8-令皮膚舒適不緊繃

9-滋潤皮膚10-高品質產品11-溫和無刺激舒膚佳強生六神12345687910111213141516171819力士六神浴露功能認知基數：各品牌浴露的使用者2025/3/2127六神浴露情感認知1-溫馨感2-細致呵護肌膚3-比以前更加年輕4-時尚的品牌5-象征著高品質的生活6-有變化，有新鮮感7-前衛，個性化8-具有高貴氣質9-充滿女人味10-讓我感到放心11-充滿關愛12-清潔護理專家13-健康生活標志14-適合全家使用15-清純感16-貼近大眾17-清新感18-充滿自然氣息19-濃郁的傳統風格舒膚佳678910111213141516171819強生力士六神12345基數：各品牌浴露的使用者2025/3/2128六神香皂形象——99年v.s.2000年（定性研究）99年強功能導向綠色及其積極情緒中草藥成分明顯夏季特征歷史悠久，略顯陳舊除菌（少數）弱夏季特征2000年綠色和自然、清新感功能家庭氛圍 年輕“六神原液”/中草藥除菌（使用者）強2025/3/2129六神香皂使用者年齡分布基數：全體隨機樣本2025/3/2130六神浴露使用者年齡分布基數：全體隨機樣本2025/3/2131香皂品牌形象——地域區別（定性研究）在上海與南京，“六神邊緣使用者”現象較為明顯。她們對六神的典型態度是：居高臨下看待；不愿承認使用甚至拒絕情緒南京被訪者尤其多不滿六神過于“安靜、沉默”的個性。而在濟南，非六神使用者仍對六神香皂持較積極態度，很少土氣、落伍感。2025/3/2132香皂品牌形象——六神vs.競爭品牌2025/3/2133競爭品牌形象——夏士蓮（定性研究）夏士蓮與六神處于兩廂爭奪“自然/清新”字眼的局面。優勢：其“自然清新”具有更豐富的純潔、幻想等情感聯想多產品系列支持，如洗發水、護膚品等弱勢：香皂類別中，認知形象單薄，模糊，尚無聚焦概念。“月見草”記憶偏弱，成分上不構成支持力。2025/3/2134競爭品牌形象——力士（定性研究）力士與六神形象以“美膚”和“自然”核心各自為營，相距較遠。“都市化”vs.“淳樸”，“貴族的”vs.”平民的”，“女性專用”vs.全家共用”，”個性化”vs.”大眾化”等。“清新”尚未進入力士的第一層面記憶，在香皂類別中則更弱。2025/3/2135競爭品牌形象——舒膚佳（定性研究）在除菌領域，無論從心理份額或選擇意向看來，舒膚佳都占據絕對優勢。與舒膚佳的競爭中，六神藍皂面臨的難題：在“家庭”與“經濟實惠”維度上，舒膚佳等同于六神，使得這兩要素不具有獨特優勢。在“除菌力”與“品質感”維度上，舒膚佳強于六神。實際購買選擇中，注重除菌的消費群體仍信奉舒膚佳，六神藍皂僅處于替補使用的地位。2025/3/2136廣告效果評估2025/3/2137廣告效果評估廣告知曉率廣告信息傳遞廣告評價廣告效果2025/3/2138六神香皂廣告知曉率在南京、重慶和濟南：總認知率為59%，明顯落后于舒膚佳及力士，和夏士蓮并列第三。無提示提及率低。原因可能是廣告強度不夠或廣告與品牌間關聯較弱。即使在六神廣告知曉率最高的濟南，該廣告對于品牌記憶的推動作用較三大品牌也存在較大差距。2025/3/2139廣告知曉率%廣告對品牌的提示作用36%56%63%67%

基數：南京、重慶、濟南隨機樣本n=1204Q2/Q11.過去三個月內，您看過哪些牌子香皂的電視廣告？/您在過去三個月內，是否看到過照片所示的電視廣告？2025/3/2140廣告知曉率基數：南京、重慶、濟南隨機樣本2025/3/2141廣告信息傳遞廣告內容：家庭和睦/溫馨-‘用香皂給小孩洗手’-‘媽媽和小孩’-‘一家人在一起’

自然氣息-‘樹林、草地、葉子、露珠’-‘葉子上的六神香皂’

產品信息：-用后感覺舒爽-用后感覺清涼-祛痱止癢 -清新感廣告語：-‘清涼舒爽’-‘六神的味道’2025/3/2142廣告信息傳遞對廣告的信息理解仍較多地集中在六神原有的功能特性及情感特征上；而對于除菌、氣味等方面的記憶較弱。樣本量：南京、重慶、濟南看過六神廣告的被訪者n=761Q14.關于六神香皂的電視廣告，您還記得哪些內容？您在廣告中看到什么？聽到什么？廣告想向您表達什么？2025/3/2143廣告評價舒膚佳香皂的電視廣告在各項指標上的得分都明顯高于其它三個品牌的廣告。六神、力士及夏士蓮的廣告評價處于同一水平，六神廣告更貼近消費者的現實生活，和她們的相干性更高一些。與六神香皂在各城市間不同表現較為一致的是：濟南被訪者對其電視廣告的評價也相對較高，而南京被訪者對該廣告的評價則明顯低于競爭品牌的廣告。2025/3/2144廣告評價舒膚佳力士六神夏士蓮總體喜歡程度對購買的說服力獨特性相關性舒膚佳六神力士夏士蓮基數：南京、重慶、濟南看過各品牌香皂廣告的被訪者（六神：761；力士：968；夏士蓮：761；舒膚佳：1051）Q12/Q12a/Q12b/Q13-3.對于

香皂的電視廣告，總的來說，您對它的喜歡程度如何？/您覺得它的獨特性如何？/您覺得它和您自己是否有關？/看完廣告后，您對它的購買意向如何？2025/3/2145廣告評價*-在0.05顯著性水平上明顯高于/低于六神廣告基數：南京、重慶、濟南看過各品牌香皂廣告的被訪者2025/3/2146廣告效果（定性研究）購買說服力建立形象六神核心使用者六神邊緣使用者非六神使用者強強中弱強中——知名度、使用率、品牌形象影響力2025/3/2147廣告效果——知名度、使用率廣告對于推廣六神香皂的知名度、提高它的使用率產生了一定的積極作用。但在品牌無提示第一提及上，廣告效果并不明顯。上海vs.廣告投放地區看過廣告者vs.沒看過廣告者進一步數據分析顯示，對自發提及六神廣告的群體，廣告對于品牌的記憶和使用推動效果最為明顯。2025/3/2148廣告效果（上海vs廣告投放地區）上海廣告投放地區*-在0.05顯著性水平上明顯高于上海不知名有提示總提及無提示總提及無提示第一提及品牌知名度未使用使用率市場占有率品牌使用基數：全體隨機樣本n=351n=12042025/3/2149廣告效果（看過廣告vs沒看過廣告）*-在0.05顯著性水平上明顯高于沒看過廣告的被訪者基數：南京、重慶、濟南隨機樣本2025/3/2150廣告效果——地域區別（定性研究）無提示情況下，濟南六神使用者對六神廣告記憶較多。似乎較多重慶被訪者出于廣告吸引而購買六神香皂。且此吸引力在兩款香皂選擇中均有體現。2025/3/2151廣告效果基數：南京、重慶、濟南隨機樣本無提示提到廣告---無提示狀態下提到看過六神廣告照片提示提到廣告---照片提示時看過廣告但無提示時未提到六神廣告者沒看過廣告---照片提示時未提到看過廣告者注:1-與照片提示提到廣告者存在明顯差異2-與沒看過廣告者存在明顯差異2025/3/2152廣告效果——品牌形象廣告對品牌形象起到積極的強化和改善作用：進一步加強了對六神原有特性的認知：清涼舒爽、自然氣息。在一定程度上提升了品質感。在廣告投放地區，六神品牌在年輕化、新鮮感上的認知也有所提升。但廣告受眾及非受眾對于六神的“年輕”的認知程度并未顯示出很大差異。因此，這種提升很可能由于其它因素引發，而非廣告本身帶給她們的感覺。2025/3/2153廣告效果（上海vs.廣告投放地區）*-在0.05顯著性水平上明顯高于上海基數：看過六神廣告的六神使用者2025/3/2154廣告效果（看過廣告vs.沒看過廣告）*-在0.05顯著性水平上明顯高于沒看過廣告的被訪者基數：南京、重慶、濟南六神使用者2025/3/2155六神兩款香皂的比較2025/3/2156六神兩款香皂比較市場表現滿意度香味評價使用場合形象認知2025/3/2157六神兩款香皂比較（市場表現）六神清涼型香皂在使用及市場占有率上都明顯高于六神除菌型香皂。基數：全體隨機樣本2025/3/2158基數：六神香皂使用者#-樣本量<30

n=432n=113n=99n=31n=92n=14n=100n=32n=141n=36六神兩款香皂比較（使用滿意度）總的來說，六神的兩款香皂在使用滿意度上沒有明顯差異。2025/3/2159六神清涼型六神除菌型

n=263n=73n=169n=40

n=125n=28n=103n=30n=167n=38六神兩款香皂比較（使用滿意度）但在浴露使用者和那些較注重香味的香皂使用者中，六神除菌型香皂的評價普遍較低。*-在0.05顯著性水平上明顯低于六神清涼型基數：六神使用者2025/3/2160香味、品牌和價格是影響香皂品牌選擇的最重要的因素

基數：全體隨機樣本n=1555Q15.實際上在購買香皂時，您考慮的最重要因素是什么？2025/3/2161六神兩款香皂比較（香味評價）有怪味的六神除菌型太沖、刺鼻六神清涼型象大自然的味道夏士蓮舒膚佳力士特殊但可以接受的味道有清新感的味道香味淡雅聞上去令人精神一振香味濃郁基數：全體被訪者n=16642025/3/2162六神兩款香皂比較（使用場合）六神力士夏士蓮舒膚佳洗澡洗臉洗手洗頭發洗毛巾洗衣服 清涼型 除菌型樣本量 432 113 % %用來洗澡 91 87用來洗手 66 69用來洗臉 29 34用來洗毛巾 24 20基數：各品牌香皂的使用者（六神：509；力士：873；夏士蓮：652；舒膚佳：1219）Q5.對于您在過去三個月內用過的

香皂，您通常是如何使用它的？2025/3/2163六神兩款香皂比較（使用場合）非浴露使用者對六神兩款香皂的使用沒有太大的差別，但在浴露使用者中，則有一定的分化。基數：六神使用者2025/3/2164功能認知情感認知基數：六神清涼型使用者(n=432)、除菌型使用者(n=113)*-在0.05顯著性水平上明顯高于清涼型六神兩款香皂比較（形象認知）2025/3/2165六神兩款香皂比較總結清涼型香皂的使用率明顯高于除菌型香皂。兩款香皂在滿意度、使用場合以及功能認知上基本一致。但除菌型香皂獲得的香味評價較為消極。香皂重度使用者與浴露使用者對兩款香皂的態度與行為有所不同。香皂重度使用者對于各款香皂并沒有表現出明顯的差別。浴露使用者對兩款香皂的態度及使用行為都顯現出一定的分化，可能因為該群體對肌膚感及品質感要求均較高。2025/3/2166香皂消費行為與態度2025/3/2167香皂類別利益需求結構（定性研究）與99年香皂研究吻合的利益區隔——除菌、肌膚舒適、美膚（滋潤/營養）。“除菌”、“美膚”成熟概念“肌膚舒適”發展中概念包含的“清涼”意味較弱：六神香皂“清涼”記憶點減弱；研究時機天氣轉涼，清涼需求自然淡化。清新比清涼具有更柔性，更寬泛的含義。2025/3/2168香皂類別利益需求結構（定性研究）對應的情感及自我表達價值：

除菌

健康，放心，關愛/保護家人(孩子)

肌膚舒適

享受，愉悅/輕松

美膚

美麗，女人味，愛自己2025/3/2169認知中的分層使用結構（定性研究）沐浴洗臉洗衣洗手認知品質認知功能滋潤低品質高品質香味除菌2025/3/2170結論2025/3/2171結論——市場表現在研究地區，六神香皂使用率已上升到第二集團的前列。但就上海地區，和99年相比，六神香皂在總知曉率和使用上的增幅不大（<10%）。在上海及南京地區，六神香皂的市場表現相對較弱；在濟南及重慶，六神現有份額已接近力士/夏士蓮，并擁有較高滿意度，份額尚有上升空間。市場份額高于心理份額的態勢

2025/3/2172結論——認知形象六神香皂認知形象繼承了品牌原有的清涼、夏季等特性外，在自然、清新、年輕、新鮮/變化等維度上有明顯提升。但在座談會現場，使用者反應六神香皂用后清涼感和夏季專用特征并不顯著。關于“清新”要點的爭奪，六神仍占據領先地位。夏士蓮已具有一定競爭力，但其香皂市場活動，產品成分認知等對此并無強力支持。而力士認知中的清新要素仍較弱，暫不構成威脅。2025/3/2173結論——廣告效果六神香皂廣告在品牌