廣告理論與實務校企雙元合作開發職業教育精品教材新編21世紀職業教育精品教材·市場營銷系列認識廣告廣告心理廣告調查廣告創意項目一項目二項目三項目四廣告媒體廣告設計和制作廣告預算廣告效果測評項目六項目七項目八項目九目錄廣告策劃項目五廣告監管與行業自律項目十項目一

認識廣告1廣告的定義和基本要素2廣告的功能和類型3廣告學的研究對象和內容目

錄知識導圖任務一廣告的定義和基本要素

狹義的廣告是指商業廣告。廣告主以付費的方式通過傳播媒體向公眾傳遞商品、勞務和觀念信息,以達到促銷的目的。廣告的定義廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念,在付費的基礎上,通過傳播媒介向特定的對象進行的信息傳播活動。廣義的廣告指所有的廣告活動,一切為了溝通信息、促進認知的廣告形式都是廣告,主要有商業廣告與非商業廣告。非商業廣告是指商業廣告之外的一切廣告。如政府部門、社會團體發布的公告、聲明、啟事,個人傳遞的廣告信息等。這些廣告不以盈利為目的,如公益廣告。任務一廣告的定義和基本要素廣告主體是指從事廣告活動的當事人,包括廣告主、廣告經營者、廣告發布者等。廣告受眾是廣告信息的接收者,是廣告信息傳播和影響的對象,是廣告訴求的目標群體。廣告活動是一種有計劃的大眾傳播活動,其信息要運用一定的物質技術手段,才能得以廣泛傳播。廣告媒介就是傳播信息的中介物,它的具體形式有報紙、雜志、廣播、電視等。廣告信息是指廣告的主要內容,包括商品信息、勞務信息、觀念信息等。廣告的基本要素廣告主體廣告信息廣告媒介廣告受眾任務一廣告的定義和基本要素廣告的特征說服性重復性藝術性營利性信息性投資性任務二廣告的功能和類型廣告的功能(一)溝通信息,促進商品銷售這是廣告最基本的功能。(二)疏通渠道,擴大銷售促銷功能是廣告得以生存和發展的原動力。(三)引導消費,方便購買(四)激發競爭活力,推動企業發展競爭是商品經濟的產物。任務二廣告的功能和類型廣告的類型類型備注類型備注按照廣告的最終目的劃分商業廣告商業廣告又稱營利性廣告或經濟廣告按照廣告的訴求方式劃分理性訴求廣告采取理性的說服手法,有理有據地直接論證產品的優點與長處,讓顧客自己判斷,進而購買使用。非商業廣告非商業廣告又稱非營利性廣告感性訴求廣告采取感性的說服方式,向消費者訴之以情,使他們對廣告產品產生好感,進而購買使用。按照廣告的直接目的劃分商品銷售廣告(1)報道式廣告；(2)勸導式廣告；(3)提醒式廣告按照廣告產生效應的快慢劃分速效廣告是指廣告發布后要求立即引起購買行為的一種廣告,又叫直接行動廣告。企業形象廣告企業形象廣告是以建立商業信譽為目的的廣告遲效廣告是指廣告發出后并不要求立即引起購買,又叫間接行動廣告。企業觀念廣告企業觀念廣告又可分為政治性和務實性。按照商品生命周期的不同階段劃分開拓期廣告是指新產品剛進入市場期間的廣告。按照廣告的不同對象劃分消費者廣告此類廣告的訴求對象為直接消費者，也可以稱為商業零售廣告。競爭期廣告主要指在商品成長期與成熟期階段所做的廣告。工業用戶廣告此類廣告的訴求對象為產品的工業用戶維持期廣告主要是指在商品衰退期階段所做的廣告。商業批發廣告訴求對象為商業批發商和零售商按照廣告選用的不同媒體劃分報紙廣告此外,還有郵寄廣告、招貼廣告、路牌廣告等各種形式。媒介性廣告此類廣告的訴求對象是對社會消費習慣具有影響力的職業團體或專業人員雜志廣告按照廣告的訴求地區劃分國際性廣告在具有國際性影響力的傳播媒體上發布。印刷廣告全國性廣告在全國性的傳播媒體上發布。廣播廣告區域性廣告在區域性的報紙、雜志、廣播、電視等區域性傳播媒體上發布。電視廣告地方性廣告使用的多是市、縣級地方性傳播媒體網絡廣告任務三廣告學的研究對象和內容廣告學最早創立于美國廣告學真正成為一門獨立的學科,是在20世紀初。1926年,美國市場學和廣告學教員協會成立,為開展廣告學的研究提供了較好的條件和環境1914年,早稻田大學創建了廣告研究會,開設廣告學課程,到20世紀30年代,初步形成現代意義上的廣告學科體系英國在這一階段相繼出版了《廣告學》《實用廣告學》等學術著作,標志著對廣告學的研究逐漸成熟起來。在20世紀20年代初,我國也開始了廣告學的研究。到20世紀50年代,“廣告策劃”成了廣告運動獲得成功的標準程序,現代廣告學開始問世。20世紀60年代以后從社會科學和自然科學等多角度對廣告進行了全方位的研究,使廣告學的發展進入一個新的階段。現代營銷學和傳播學這兩門新興的學科先后被引入廣告實踐中現代廣告學的產生與發展任務三廣告學的研究對象和內容現代廣告學的研究對象廣告學反映了廣告活動的客觀規律,符合客觀規律就有科學性。所謂科學,是在社會歷史發展過程中所積累起來的關于自然、社會和思維的各種知識的總和。科學的目的就是要揭示各種現象的客觀規律和正確地解釋各種現象;它的任務是透過偶然的、雜亂的現象去發掘和研究表面上看不出來的規律,并以這些客觀規律去指導實踐。廣告學雖是一門綜合性邊緣學科,但它基本上是屬于社會科學領域的經濟學科,它揭示了廣告促進商品生產的規律,人們只要依照這些規律進行廣告活動,就必然會收到最大的經濟效益和心理效果。廣告學是一門科學廣告學又是一門獨立的科學廣告學包括廣告史、廣告寫作、廣告策劃、廣告戰略、廣告戰術、媒體選擇、廣告心理、廣告攝影、廣告設計、廣告管理、廣告道德規范等一系列原理和理論。這些原理和理論揭示了廣告活動的基本規律。任務三廣告學的研究對象和內容廣告學與市場營銷學市場營銷學興起于19世紀末,廣告學亦在這一時期興起。一開始,這兩門學科就緊密地結合在一起,相互影響。研究廣告學需要從市場營銷的角度去審視;研究市場營銷學,又必須考慮廣告的原理和運作方式。20世紀90年代興起的“整合營銷傳播”理論,要求各種促銷策略的統合,進行綜合信息交流,廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業生產來說,市場營銷的中心任務是完成產品銷售,廣告正是為實現市場營銷目標而開展的活動。廣告策略要服從于市場營銷策略,作為營銷活動的先導,在市場營銷的總體目標下發揮作用,二者都是針對消費者的需要和欲望,采取種種措施,最終促成消費者的購買行為,實際上二者之間體現了一種整體與局部的關系。整體與局部的關系任務三廣告學的研究對象和內容廣告學與新聞學廣告學新聞學不同點有償服務無償傳播廣告傳遞的信息,是自我宣傳,體現的是廣告主的利益和意志。從大眾的利益和需求出發,從新聞政策和新聞價值著眼,選擇新近發生的、變動的事實,進行客觀介紹和報道。廣告是媒體信息服務的補償與回報,同時為媒體的生存與發展提供了經濟保障。沒有廣告,新聞就不能持續發展。廣告和新聞存在著相互依存的關系。相同點(1)都重視對傳播媒體的研究和應用,都對傳播媒體有著強烈的依賴性。(2)都注重信息的傳播。(3)對信息內容的要求和表述方式近似。任務三廣告學的研究對象和內容廣告學與公共關系學123廣告活動需要公共關系的指導,它們之間實際上體現了一種戰術與戰略的關系。廣告活動需要公共關系的推動,以增強其說服力和傳播效果。公共關系活動需要廣告活動配合。公共關系是長遠的、穩定的、具有戰略性的信息傳播活動;廣告則可以隨時隨地發揮作用。任務三廣告學的研究對象和內容科學的廣告是依照心理學規律設計的。心理學是研究人的心理活動及其規律的科學。心理學是一門基礎理論學科,又是一門有著廣泛應用價值的學科,是廣告學研究的理論基礎之一。一則廣告從策劃、設計、制作,到廣告時間、空間的選擇,媒介的運用,會遇到一系列心理學問題。一則廣告能否成功,就要看它能否打動消費者的心。要提高廣告效果,實現廣告目標,就要使廣告符合人的心理活動規律。在信息社會里,各種信息浩如煙海,為了吸引消費者注意自己的信息,廣告傳播者必須運用心理學知識,深入研究公眾的認識規律和思維規律,針對不同社會層次消費者的心理要求策劃和設計廣告,增強廣告的有效性。廣告學與心理學廣告學與美學廣告是一種藝術。廣告的設計制作要給人們以高雅的美的享受,就必須運用美學原理。藝術是審美的集中表現,藝術的美比現實的美更典型、強烈、深刻。對美的追求,是廣告藝術文明與進步的表現,是廣告的生命力所在。廣告的構思、創作和設計,都離不開美學,廣告形象化的表現手法,使藝術的美與所要傳播的信息和諧一致,給人以美的感受,激發人的審美情趣,使人產生某種美好的欲望和意向。案例分析題《中國夢,環保愚公》廣告故事情節大綱:清晨的蘇州,打太極的老年人,熙熙攘攘的街道,上班的人流、車流,輕松的音樂。(字幕:蘇州的清晨,很安詳,讓人由心底產生對這個城市的眷戀。這里的一切,一直這樣延續著人間的天堂。)某小區,老楊送孫子上學,沿途與街坊鄰居打招呼,孫子看見地上有垃圾,主動彎腰去撿拾。孫子:“爺爺,垃圾怎么老是撿不完啊?”老楊邊走邊摸著孫子的頭,微笑而不語。(黑場)背景音樂起:老楊背上愚公宣傳橫幅,在鏡子前整理自己的衣服;一對老夫妻微笑著背上愚公宣傳橫幅,相互攙扶著;一個殘疾人坐在輪椅上,肩上背著愚公宣傳橫幅,在小區里面撿垃圾。老楊經過門衛,門衛老張說:“老楊,這么早就出去干活了!”老楊很振奮地打招呼,門衛老張微笑著點了點頭。一個吹著口哨的青年騎著車經過,回頭看了一眼,走了。殘疾人坐著輪椅一直撿垃圾撿到橋上,看到橋上有一個垃圾,艱難地爬上橋,撿到垃圾,很開心。然而車不穩,有要下滑的危險,正在這時,一個中年人一把托住了車。寒暄之余,中年人小聲問道:“大哥,你做這個,政府給你多少錢啊?”殘疾人不好意思地笑了笑:“這個是我自愿的,我覺得我應該做點事情。”中年人:“我不相信,這樣的話,那你說要那些清潔工干什么呢?”殘疾人微笑不語。老夫妻相互攙扶著撿垃圾,從古城區一直撿到園區(場景切換),中間過程有歇息,有談笑風聲。在園區撿垃圾的時候遇到一個少婦,帶著一個小女孩,這個小女孩問媽媽:“媽媽,愚公是什么呀?”老夫妻抬頭望著小女孩,少婦也很詫異。老楊接受采訪(述說愚公的意義):“一聽說別人說我們蘇州人亂丟垃圾,我就臉紅。”在一條寬闊的馬路上,帶著愚公宣傳橫幅的一群人在撿垃圾,后面有很多年輕人,包括戴著紅領巾的小學生一起在撿垃圾。(黑場)(字幕:此片獻給為再創文明城市做出貢獻的“環保愚公”們。正是因為有了這樣一群人,這個城市才更文明,才讓我們更加眷戀。)思考題:1.這則廣告是如何體現“環保愚公”的精神的?

2.根據這則廣告分析廣告對社會文化有什么作用。項目二

廣告心理1廣告傳播2廣告與感覺、知覺3廣告與注意目

錄4廣告與記憶、聯想5廣告與態度知識導圖任務一廣告傳播廣告傳播概述“傳播”的英文是communication,國內的譯法有“交流”“通信”“溝通”等。有關傳播的定義,有信息共享說、行為影響說、信息互動說等。通俗意義上的傳播,是指人類交流信息的一種社會性行為,是人與人之間,人與其所屬的群體、組織和社會之間,通過有意義的符號所進行的信息傳遞、接收與反饋行為的總稱。簡言之,傳播即信息的傳遞、接收與反饋。自我傳播人際傳播群體傳播廣告的信息傳播方式首先應該屬于大眾傳播類型。大眾傳播(masscommunication)是廣告向消費者傳播商品信息最主要的方式,而廣告信息傳播的最終完成,也要有相應的群體傳播、人際傳播和自我傳播行為加以配合。從傳播關系的角度來看,廣告傳播在傳統意義上是單向式的,即廣告信息單向地指向受眾并加以傳遞。從傳播的角度來看,廣告主與代理公司、媒體的合作,并不意味著傳播成功,只有使消費者參與進來,廣告才能成為完整的、有意義的活動。大眾傳播任務一廣告傳播來源(sender)訊息(message)渠道(channel)接收(receiver)強調傳播是一個過程,是動態的、沒有界限的,但同時又是由訊息來源、訊息、渠道、接收者這幾個因素順序單向運動的過程。美國傳播學者戴維·伯洛的“S-M-C-R”模式拉斯韋爾的“5W”模式誰(who)說什么(sayswhat)通過什么渠道(inwhichchannel)對誰說(towhom)取得什么效果(withwhateffect)認為傳播過程是一個由傳播者把自己所要傳播的訊息,按照通用習慣轉化為一定的符號,如語言、圖像等(編碼),然后通過一定的渠道將信息傳送出去,再由接收者將之還原成具有原來意義的信息(譯碼)的活動。此處添奧斯古德-施拉姆的循環模式廣告傳播過程的模式任務一廣告傳播廣告傳播的過程廣告是一種傳播行為,其傳播過程包括了傳播的五要素:廣告主、廣告內容、廣告媒體、廣告受眾和廣告效果。廣告學的研究對象正對應著廣告傳播的五個要素:廣告主、廣告創意和制作、廣告媒體計劃、廣告受眾和廣告效果測量。任務一廣告傳播20世紀前半期的廣告基本都是“推銷主義”廣告,廣告的基本原則就是推銷術的基本原則。20世紀的50—70年代,“推銷主義”廣告的代表人物羅素·瑞夫斯、大衛·奧格威、里斯和特勞特圍繞“廣告便是銷售”這一中心觀點分別提出了USP(uniquesellingproposition)理論、品牌形象(brandimage)論和定位理論,從不同的角度闡述了“廣告即銷售”這一主題。在“推銷主義”廣告時代,廣告的營銷原理被高度概括并在實踐中得到檢驗,其中,比較著名的還有4P理論、“產品生命周期”原理、李奧·貝納的“固有刺激法”、威廉·伯恩巴克的“實施重心法”及ROI(relevance,originality&impact)法則等。1979年,美國廣告專家理查德·伍甘(RichardVaughn)根據廣告信息傳播過程中的針對性及目標受眾接收信息的特征,結合廣告創意的觀點和方法,總結出被人們稱為“信息模式法”的原理。一些學者對“信息模式法”進行了解釋,認為“這種模式由建立在兩個連續集團——思維與感覺、重要性的強與弱上的‘信息模式’組成”。由于這一模式強調創意者進行創意時必須使產品信息特征與消費方式信息相符,因此與此前所提到的廣告營銷理論相比,似乎更側重于對“傳播”規律的探討。20世紀90年代,“整合營銷傳播”的概念開始流行,這種理論的出現有其特殊的背景:以產品生產和銷售為中心的4P理論顯然已經不能適應變化了的市場形勢的需要,而以消費者為中心的4C理論則大行其道。4C理論不再局限于對產品、價格、通路和促銷這四個傳統的營銷環節的研究,而是拓展出了如何滿足消費者的需要、了解滿足消費者需求而應付出的成本、方便消費者購買產品及強調溝通等新的思維模式。這樣,凡是與消費者有關的一切活動都可以納入營銷和傳播的范圍,廣告的傳播功能得到強化,整合營銷傳播應運而生。廣告的傳播學原理廣告的營銷學原理廣告傳播的原理任務一廣告傳播整合營銷傳播(integratedmarketingcommunication,簡稱IMC)的觀點源于20世紀80年代中期以來許多學者提出的具有戰略意義的“傳播合作效應”(communicationsynergy)概念,由舒爾茲(1993)提出。美國廣告協會對整合營銷傳播的定義是:“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用,將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”簡而言之,IMC是指在與消費者的溝通中,以統一的傳播目標來運用和協調各種不同的傳播手段,使不同的傳播工具在每個階段發揮出最佳的、統一的、集中的運用效果。IMC從廣告心理學入手,強調與消費者進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的、清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩,大至公司的新聞發布會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的、正向的信息,就能使公司的傳播影響力最大化。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,則必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。整合營銷傳播任務二廣告與感覺、知覺廣告與感覺

人借助于感覺感知事物各種不同的屬性,如顏色、氣味、光滑度和粗糙感等。人對客觀世界的認識過程,是從感覺開始的,就這個意義上說,感覺是人認知世界的一切知識的源泉。消費者認識商品也是通過對商品個別屬性的感覺開始的,所以感覺是整個心理過程的基礎。在市場銷售中,消費者對商品的第一感覺是十分重要的。對商品的認識和評價,消費者首先相信的是自己對該商品的感覺,因此,一些有經驗的廠店在設計、宣傳自己生產或經營的產品時,總是突出自己的商品與他人不同的特點,在出售散裝或小件商品時,總是將最好的擺在顯眼處,有時還會請消費者先試用后購買等。國外有人利用感覺的作用創造了“氣味推銷法”,即通過特定氣味吸引顧客。例如英國倫敦的一家超市,在店內釋放一種人造草莓香味,將顧客吸引到食品部,結果草莓一售而空,就連櫥窗里陳列的草莓樣品也被搶購一空。美國實驗心理學家赤瑞特拉所做的實驗表明,人類五官感知客觀世界的比例是:視覺占83%,聽覺占11%,嗅覺占3.5%,觸覺占1.5%,味覺占1%。例如在發達國家的消費市場上,最先形成收音機、電視機的熱潮,然后出現奧黛麗·赫本發型、“乞丐裝”的流行,進而出現流行香水、清潔劑、保健飲料的風潮。因此,廣告策劃設計時應當意識到感覺的重要性,使商品信息在第一時間盡可能地以最大量、最快速度為消費者所接受。任務二廣告與感覺、知覺知覺的特點知覺的選擇性知覺的選擇性是指知覺在一定的時間內并不感受所有的刺激,而僅僅指向能夠引起注意的少數刺激。知覺的選擇性知覺的整體性知覺的解釋性知覺的整體性知覺的對象是由不同部分構成的,既有多種屬性,又有整體性。知覺的整體性對于生活具有重大的意義。客觀世界的事物與現象都是不斷變化的,由于知覺的整體性,人就能夠適應變化的環境。知覺的解釋性人們總是按照自己對刺激的理解進行選擇,并依照一定的心理原則組織這些刺激,把它們解釋成為具有某種意義的東西,這就是知覺的解釋性。任務二廣告與感覺、知覺影響知覺的因素經驗因素同樣的感覺信息,由于個人經驗的不同,不同的受眾可能會產生不同的知覺。經驗對知覺解釋的影響不僅僅表現在圖形知覺方面,還表現在語言理解方面。對于大多數受眾來說,熟悉的事物知覺反應更快。有研究表明,不同文化背景的人對富有自己民族文化的畫面更加敏感。經驗因素情緒因素態度因素情緒因素受眾處于不同的情緒之中時,會對知覺產生不同的影響。受眾心情愉快時,更有可能將信息理解為愉快的事物;而情緒低落時,更有可能把感知的事物理解為消極的事物。態度因素預先的態度會影響到人們對各種信息的知覺。人們如果預先對某一個事物的態度比較積極,往往會認為這一事物的其他方面也很好,會產生更積極的知覺。任務三廣告與注意所謂指向性,是指人的心理活動所具有的選擇性,即在某一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標,而同時離開其他對象。集中性是指人的心理活動只集中于少數事物上,對其他事物視而不見、聽而不聞,并以全部精力集中于被注意的事物,使心理活動不斷地深入下去。集中性指向性注意的特點在廣告活動中,充分地利用注意的這兩個特點,可以使消費者專注于廣告宣傳對象,而忽視其他一切與廣告宣傳無關的事物,從而使廣告宣傳的內容在消費者的心理活動中得到清晰、鮮明的反映。任務三廣告與注意無意注意也稱不隨意注意,指事先沒有預定的目的,也不需要做任何意志努力就能實現的注意。它表現為人們會不由自主地被那些強烈、新穎、有趣或出乎意料的事物所吸引。如人們行走在夜晚的街道上時,新立的閃閃發亮的霓虹燈廣告牌往往會吸引人們的注意。有意注意也稱隨意注意,指自覺而有預定目的,必要時還需做一定意志努力的注意。一個人可能不喜歡某一則廣告,但因為最近正要購買相關的產品,就會耐著性子把注意力維持在廣告的內容上。有意注意無意注意注意的類型在工作或學習中,如果只憑無意注意去完成,就會顯得雜亂無章,遇有困難或干擾,注意就會分散,使工作不能順利進行下去。相反,如果只憑有意注意去完成,也會感到難以持久,因為在長時間的緊張的意志努力中,注意容易分散。任務三廣告與注意(一)增強刺激物的刺激強度(二)增強刺激物之間的對比(三)增強刺激物的感染力(四)突出刺激目標(五)利用動態刺激物(六)利用版面位置(七)利用形狀(八)運用口號和警句(九)出奇制勝刺激因素與注意的關系及廣告策略任務四廣告與記憶、聯想廣告保持廣告遺忘廣告回憶和認知廣告識記對廣告的回憶和認知都取決于對廣告的識記和鞏固程度。對廣告進行保持鞏固,認知和回憶就容易,否則就很困難。借助于廣告回憶和認知,可以大大地鞏固廣告的效果。廣告遺忘的原因,主要有衰退和干擾兩種。衰退是廣告記憶痕跡得不到強化逐漸減弱直至消失的結果;而干擾則是在廣告學習和廣告回憶之間的這一段時間內受到其他刺激的影響。廣告識記就是識別和記住廣告,把不同的廣告區別開來,使記憶在頭腦中不斷積累的過程。從理論上,可以把廣告識記劃分為有意識記和無意識記、機械識記和意義識記。廣告保持是指過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程,它是大腦對廣告信息進行編碼、儲存的過程。廣告記憶過程的基本特征任務三廣告與注意1.適當減少廣告識記材料的數量2.充分利用直觀的、形象的信息傳遞增強記憶3.利用精煉的詞語高度概括廣告內容4.適度重復廣告,拓寬宣傳途徑5.加深消費者對廣告的理解6.合理編排廣告重點記憶材料的位置7.引導人們使用正確的廣告記憶增強廣告記憶的方法和廣告策略任務四廣告與記憶、聯想對比聯想接近聯想關系聯想相似聯想對比聯想是指由對某一事物的感知或回憶引起和它具有相反特點的事物的回憶。對比聯想既反映事物的共性,又反映事物相對立的個性。有共性才能有對立的個性。對比聯想使人容易看到事物的對立面,對于認識和分析事物有重要的作用。關系聯想是由事物的多種聯系而形成的聯想。事物間的聯系是多種多樣的,反映事物種種聯系的關系聯想也是多種多樣的。相似聯想是指由對某一事物的感知或回憶引起對和它在性質上接近或相似的事物的回憶。相似聯想是暫時聯系的泛化或概括化的表現。泛化是對相似事物還未完全分辨清楚時所做的相同的反應,概括化則是對不同事物的共同性質所做的反應。接近聯想是指在空間或時間上接近的事物,在經驗中容易形成聯系,因而容易由一事物想到另一事物。空間上的接近和時間上的接近也是相聯系的,空間上接近的事物,感知時間也必定相接近;感知時間相接近的,空間距離一般也接近。聯想的概念與類別任務四廣告與記憶、聯想運用聯想的商業廣告設計,實際上是對有關信息的升華,是具體和抽象綜合運用、綜合表現的廣告手法。在現代廣告中,人們很容易發現四大聯想律的運用。為了充分說明特定商品給人們帶來的效用或好處,商品廣告常使用對比聯想的手法,如兩種洗衣粉去污能力的對比。因果聯想常被應用于藥物(治感冒的藥片)、補品(多種維生素)一類的商品廣告,這些商品通常與身體健壯、績效高相聯系。相似聯想的運用也十分廣泛,如飲料取名為“北冰洋”,其冰冷的特性與飲料的清涼爽口類似。值得一提的是利用音樂或音響的聯想,在廣播廣告中,人們已經注意到這種聲喻法所引起的聯想效果。如李斯特的名曲《匈牙利狂想曲》的第一號序曲,大提琴的沉重旋律被用來引起人們對胃部不適、食欲不思、身體衰弱的聯想,這就是應用沉重的音樂喚起收聽者對胃下垂痛苦的聯想,從而引出胃藥的廣告。聯想律在廣告中的運用廣告設計運用聯想律的制約因素心理學告訴我們,一個事物可能引起多種聯想,首先引起什么聯想,這由聯想的強度和人的定向興趣兩方面的因素決定。理解制約聯想的因素對廣告設計中運用聯想律具有重要意義。人的定向興趣受年齡、文化程度、職業等因素制約,因而同一事物所引起的聯想就會因人而異。在商業廣告設計中充分發揮聯想的心理功能,必須以充分研究廣告目標市場的消費習慣、消費水平和消費趨勢為基礎,掌握廣告目標消費者的心理需求,從而有針對性地利用各種易于創造和激發聯想的廣告因素,使廣告信息取得聯想效果,適應消費者的知識經驗和審美欲求,使其產生對產品的信服、向往,刺激其產生感情的共鳴和沖動,從而增強其信心,引起消費行為。所以,在廣告設計中要運用聯想,必須認真考慮這些制約因素。聯想在廣告中的作用任務五廣告與態度態度概述態度是一種思維方式,它具有認知、情感和行為傾向性三種成分,是由這三種成分構成的對待特定人、事、物的一種傾向性。這種傾向性以語言、文字表達出來就是意見。而意見本身,也就是態度的表現。除意見之外,態度也可以通過行動表現出來。認知情感行為傾向性任務五廣告與態度態度的習得性態度的方向、強度和信任度態度的結構態度的對象態度的穩定性態度的內在性或間接性234561態度的特性任務五廣告與態度態度的功能調節功能自我防衛功能價值表現功能知識功能通常,消費者的購買總是試圖受益最大,受損最小。這種情況與行為主義者所主張的行為學習理論是一致的。該理論認為,行為遵循獎勵最大、受罰最小的機制。調節功能自我防衛的態度是為了維護自己的形象,而表現價值的態度則是為了表現消費者的自我形象。消費者常常通過采取某些態度努力把自己的價值觀轉換為更易表現的實在的東西。價值表現功能在現實生活中,消費者因為某種原因難以得到一些產品,或者一些產品對其并不適用,他便會對這些產品形成一種消極的態度。這種消極態度的形成,反過來又使消費者免得為此受到精神上的困擾。自我防衛功能知識功能又稱對象評價功能。人類生存在由無數對象構成的環境之中,但是,人并不需要也不可能了解周圍的每個對象。人們是根據態度所傾向的東西來接收和儲存其信息的。作為消費者,關心的只是與其需要或潛在需要有關的產品或知識信息。知識功能任務五廣告與態度態度的改變態度的改變是舊態度發生新變化的過程。態度是有方向和強度的。消費者態度的肯定和否定作為兩個極性,其間會有各種不同的程度。我們將態度改變過程看作是一個函數,其變化受兩個變量的影響:一個是一致性改變;另一個是不一致性改變。一致性改變是指方向不變,只是強度變化的態度改變形式,如從稍微反對變為強烈反對。不一致性改變是指方向發生變化的態度改變形式,以新態度取代舊態度,如從厭惡變為喜歡。在相同情境下,態度的一致性改變比不一致性改變容易,因為前者只是程度上的變化,而后者是性質上的變化。任務五廣告與態度以理服人的呈遞方式消費者的態度組成結構中有認知成分。不同消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高、理解判斷能力較強的消費者,采用雙向式呈遞較好。1以情動人的呈遞方式在消費者態度的三種成分中,情感成分在態度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產品,并不一定都是從認識上先了解它的功能特性,而是先從情感上對它有好感,看著它順眼,有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的情感入手,往往能取得意想不到的效果。2獎勵式的呈遞方式獎勵是一種外在的正強化刺激。在廣告中可增加一些額外的獎勵信息,使消費者在接收廣告信息的同時,可獲得一些與廣告無關的東西,如小禮品或其他信息等。3態度與廣告策略案例分析題根據受眾對廣告信息理解的心理對以下這則廣告進行分析。美的夏日廣告項目三

廣告調查1認識廣告調查2廣告調查的內容3廣告調查的方法目

錄4廣告調查的程序知識導圖任務一認識廣告調查廣告調查的含義狹義的廣告調查企業組織為有效地開展廣告活動,利用科學的手段和調查研究方法,對與廣告活動有關的資料有計劃地、系統地進行搜集、整理和分析的過程,其目的是為市場營銷決策提供科學的依據。從廣告調查這一狹義的定義可以看出,廣告調查具有兩個基本的特點:一是計劃性,廣告調查不是一種盲目的、隨意的活動,而是一種有目的的、經過精心策劃的活動;二是系統性,廣告調查是一項系統工程,在這個系統中,調查人員必須依照規范的運作程序有條不紊地進行。廣義的廣告調查為了探討廣告活動的有關規律,揭示廣告現象的本質,或為廣告決策提供科學客觀的依據,廣告學者(或企業組織)進行的一切研究活動。由此可以看出,狹義的廣告調查是為了為廣告決策提供科學的依據,往往與某一具體的產品或服務相聯系。廣義的廣告調查不僅可以解決上述問題,而且可以揭示廣告活動的基本規律,解決廣告理論中存在的問題。任務一認識廣告調查廣告調查的含義廣告調查與市場調查的聯系與區別市場調查是企業制定經營戰略,為進行市場預測和經營決策而開展的調查活動,包括產品調查、銷售調查、消費者調查等方面的內容;而廣告調查只是市場調查中的一部分。廣告調查是對廣告活動的有關要素的調查。它具有市場調查的一般特點,要求調查的主體明確、方法科學、過程連續、結果反饋等;同時也有其自身的特殊性,如資料來源特殊、技術復雜、效益直接等。廣告調查是市場調查的典型化和縱深化。企業在實際操作中,不僅要充分利用市場調查已經取得的資料信息,而且也要為尋求廣告機會而延續和深入地開展廣告調查。任務一認識廣告調查廣告調查是整體廣告活動的起點廣告調查是圍繞廣告活動而組織開展的調查研究活動,它是整個廣告活動的起點和基礎。一般來說企業找到廣告公司,主要是聽取廣告公司的調查分析,了解目標受眾的性別、年齡、文化程度、收入水平、消費習慣和信息接收渠道等層面,得出廣告創意和制作所服務的目標顧客的主要特征、產品定位和賣點,并加以分析與研究,從而為開展科學的廣告活動提供依據。1廣告調查是評價整體廣告策劃的依據企業花費大量人力、物力、財力制作廣告,肯定期望取得相應的效果。通過廣告調查可以清楚地了解廣告對目標消費者心理、行為等各個層面的影響,獲得大量關于廣告效果的指標,如品牌知名度、品牌形象、消費者接受程度、銷售量的變化等。2廣告調查是探討廣告活動規律的手段廣告活動有著自身的規律,廣告調查人員只有了解、掌握這些規律,才能組織、策劃好廣告活動,并使廣告效果達到最佳。然而,廣告活動的規律是不斷變化的,消費者對廣告的認識也逐漸深入,因此廣告調查人員要不斷地進行廣告調查,才能及時掌握廣告活動的規律,為廣告的實踐提供必要的理論指導。3廣告調查的意義任務一認識廣告調查準確性原則時效性原則經濟性原則科學性原則保密性原則12345廣告調查的原則任務二廣告調查的內容產品調查消費者調查競爭者調查市場環境調查產品調查是指對預定的廣告產品的調查,以了解其是否符合市場的要求和消費者的習慣。競爭者調查的內容包括競爭者的廣告內容、廣告費用、分銷渠道、價格水平、顧客構成、產品的優勢和弱點、廣告與促銷的配合等。1.政治和法律環境的調查2.經濟環境的調查3.文化環境的調查4.自然環境的調查通過調查數據結果的統計分析,可以為細分市場提供支撐,從而為確定廣告的訴求對象和訴求重點提供依據。廣告市場調查任務二廣告調查的內容企業形象調查企業形象是指人們通過企業的各種標志(如產品特點、行銷策略、人員風格等)而建立起來的對企業的總體印象。企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式,它是社會公眾在與企業接觸交往的過程中所感受到的總體印象,這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業形象有好與不好之分,當企業在社會公眾中具有良好的企業形象時,消費者就愿意購買該企業的產品或接受其提供的服務;反之,消費者將不會購買該企業的產品,也不會接受其提供的服務。對企業的形象進行調查,就會得到社會公眾對企業整體形象認識的真實和完整的信息,將其與企業自身設定的形象進行比較,就會找到企業開展廣告活動和公共關系活動的工作重點或區域,從而為企業制定有的放矢的廣告目標策略,特別是為實施企業的觀念訴求提供必要的條件。任務二廣告調查的內容廣告媒體調查123印刷類媒體調查印刷類廣告媒體的調查重點是報紙、雜志等媒介。在進行這類媒體調查時,首先要調查其性質。其次要調查其準確的發行量。同時,還要對其在發行范圍內各地區的比例進行調查,以此了解報刊在各地區的接觸效果。再次要調查清楚讀者層次。最后要調查其發行周期電子類媒體調查電子類媒體的調查重點放在廣播、電視、網絡等媒介上。這類調查的內容主要包括三個方面:第一要調查其覆蓋區域,即傳播范圍。第二要調查其節目的編排與組成,哪些節目比較有特色,節目的質量如何。第三要調查其收聽收視率,要精確到各個節目的收聽收視率。其他媒體調查除了大眾傳播媒介之外,戶外、交通、特制品等均歸入這一類,主要調查它們的功能特點、影響范圍、廣告費用等。任務二廣告調查的內容廣告效果調查狹義的廣告效果指廣告所獲得的經濟效益,即廣告傳播促進產品銷售的程度,也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果指廣告活動目的的實現程度,是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和,它包括廣告的經濟效果、心理效果和社會效果。事前調查事中調查事后調查廣告效果調查必須以嚴格的定量化指標為結果和表現形式,所有的定性內容都必須基于嚴格的量化參數。這就要求在廣告效果的調查活動中,采用科學化的手段與方法進行各個調查環節的工作,以實現廣告效果測定結果的可信性與有效性。任務三廣告調查的方法文獻調查法——文獻的種類(1)國家統計局和各級地方統計部門定期發布的統計公報、定期出版的各類統計年鑒,這些都是權威性的一般綜合性資料文獻。(2)各經濟信息部門、各行業協會和聯合會定期或不定期提供的信息公報。這類文獻或數據定向性較強,是市場調查中文獻的重要來源。(3)國內外有關報紙、雜志、電視等大眾傳播媒介。這些傳媒會提供各種直接或間接的市場信息,它們是文獻調查中主要的查找對象。(4)各種國際組織、外國駐華使館、國外商會等定期或不定期提供的統計公告或交流信息。(5)國內外各種博覽會、交易會、展銷訂貨會等營銷性會議,以及專業性、學術性會議上所發放的文件和資料。(6)工商企業內部資料,如銷售記錄、進貨單、各種統計報表、財務報表等。(7)各級政府部門公布的有關市場的政策法規,以及執法部門的有關經濟案例。(8)研究機構、高等院校發表的學術論文和調查報告等。任務三廣告調查的方法文獻調查法的優缺點優點1.適用范圍廣2.省時、省費用并獲得較精確的調查結果缺點因為文獻調查法收集到的資料可能是過時的、不全面的或質量不可靠的,因此,如何克服文獻資料所存在的不足是文獻研究值得注意的問題。任務三廣告調查的方法目的明確盡量使用選擇題,同時提供開放問題圍繞調查目的設計問題設計簡明扼要調查問卷

的特征1234問卷調查法任務三廣告調查的方法包括調查對象的姓名、年齡、民族、文化程度、職業、家庭人口等。為了便于資料的整理及將來查閱之用,可將問卷依據某一順序編號歸類。它包括填寫的要求和方法,其中主要有調查的目的、調查的要求、調查時間、調查對象填寫時應注意的事項、調查人員應注意的事項等。這是問卷中最基本、最主要的組成部分。如果有必要,應包括一個過濾部分,使調查更具針對性。調查問卷

的特征調查對象的情況調查內容填寫說明編號調查問卷的內容任務三廣告調查的方法養成觀察習慣,形成觀察的靈敏性;集中精力全面、多角度進行觀察;觀察與思考相結合。制定好觀察提綱。觀察提綱因只供觀察者使用,應力求簡便,只需列出觀察內容、起止時間、觀察地點和觀察對象即可。為使用方便還可以制成觀察表或卡片。按計劃(提綱)進行觀察,做好詳細記錄,最后整理、分析、概括觀察結果,得出結論。123觀察調查法的要求觀察調查法任務三廣告調查的方法被觀察的消費者知道自己正在被觀察嗎?消費者知道自己正在被觀察后行為表現會出現偏差嗎?一般而言,觀察者的公開出現會影響被觀察者的表現,這樣就會導致觀察數據出現偏差。故在一定情況下,應考慮采取掩飾性的觀察方法。掩飾性觀察是在不為被觀察者所知的情況下,觀察他們行動的過程。如企業或廣告公司的市場調查人員可以在單面玻璃后觀察消費者對其產品和廣告的評價。1.公開的和掩飾性的觀察2.人員觀察、機器觀察和實地痕跡觀察(1)人員觀察,是指由調查人員實地觀察調查對象的一種常用的形式。企業為了了解產品的銷售和使用情況,經常采用以下兩種方式:1)銷售現場觀察

2)使用現場觀察(2)機器觀察,是指通過機器觀察調查對象,這些設備可能需要也可能不需要調查對象直接參與。(3)實際痕跡觀察,是指調查人員不直接觀察調查對象的行為,而是通過一定的途徑來了解其行為的痕跡。觀察調查法的種類任務三廣告調查的方法觀察調查法的優缺點優點(1)可以實時、實地觀察到現象或行為的發生,不需其他中間環節,觀察的資料比較真實,可以全盤把握所觀察的現象,同時還可以注意到特殊的氣氛和情景。(2)能夠得到不愿作答或不便作答者的資料。在問卷調查中,常常會遇到一些不愿配合的調查對象,或由于問題過于敏感,調查對象不愿意作答的情況。觀察調查法一般不會發生這種情況。(3)被觀察者不知道自己在被觀察,因而不會影響其行為,搜集到的資料比較客觀。缺點(1)觀察調查法可以觀察到消費者的真實行為特征,但是只能觀察到外部現象,無法觀察到消費者的動機、意向及態度等內在因素,所需時間較長,費用較高。(2)觀察者難免帶有主觀偏見,因而影響結果的客觀性。(3)一些現象、行為不能直接觀察。如家庭的消費行為就不便直接觀察。(4)觀察結果難以量化統計。(5)觀察調查法對于觀察者的業務水平要求比較高。任務三廣告調查的方法實驗調查法定義實驗調查法是研究者通過控制某一個或某幾個自變量(如價格、包裝或廣告)的變化,來觀察這些自變量對因變量(如銷售量、品牌、態度等)的影響。實驗調查法主要用于探討現象之間的因果關系,如包裝對產品銷售量的影響,廣告對品牌態度、品牌偏好的影響等。分類實驗調查法一般分為實驗室測試和市場測試兩種方法,比較常用的是市場測試。市場測試是指在比較小的范圍內,展示和促銷一個品牌或產品。市場測試研究的目的是幫助管理者對新品牌和新產品做出更好的決策,并對現有的產品或營銷戰略進行調整。任務三廣告調查的方法隨機抽樣是指總體中的每個單位都具有同等被抽選可能性的方法,即總體中的每一個體或單位被抽中的概率都相等。它的優點在于:(1)可以根據抽樣數據,利用統計分析方法,對總體的數量特征做出估計;(2)抽樣誤差可以事先確定并加以控制。隨機抽樣的難點在于,要有完整的總體名單才能進行隨機抽樣,而市場調查中有些數據是無法精確界定的,而且有些資料是不公開的或很難收集的,因此會對隨機抽樣造成很大的困難。隨機抽樣非隨機抽樣非隨機抽樣是指從總體中非隨機地選擇特定的要素,從簡便易行、節省開支或調查者主觀的判斷出發選取樣本的抽樣方法。與隨機抽樣相比,非隨機抽樣的主要優點是:實行起來省時、省力、省錢,抽樣過程比較簡單;缺點是更多地依賴調查者個人的經驗和判斷,調查對象是未知的,樣本的代表性差,抽樣誤差比較大,利用調查結果推斷總體情況的風險較大。抽樣調查法任務四廣告調查的程序提供信息即企業通過廣告活動向目標溝通對象提供種種信息。這種廣告的目的在于建立基本需求,即使市場需要某類產品,而不在于宣傳介紹某種品牌。提供信息誘導購買提醒使用誘導購買即企業通過廣告活動建立本企業的品牌偏好,改變顧客對本企業產品的態度,鼓勵顧客放棄競爭者品牌轉而購買本企業品牌,勸說顧客接受推銷訪問,誘導顧客立即購買。這種廣告的目的在于建立選擇性需求,即使目標溝通對象從需要競爭對手的品牌轉向需要本企業的品牌。提醒使用即企業通過廣告活動提醒消費者在不遠的將來(或近期內)將用得著某產品(如秋季提醒人們不久將要穿御寒的衣服),并提醒他們可到何處購買該產品。例如,可口可樂公司在淡季耗費巨資在雜志上做彩色廣告,其目的就是要提醒廣大消費者,使他們時時刻刻不要忘記可口可樂。確定廣告調查的問題及目標任務四廣告調查的程序選擇調查人員選擇與安排調查項目計算調查費用選擇調查方法中國的很多廣告公司或市場調查公司都喜歡雇用一批大學生或者兼職人員從事調查工作,這其實是存在很多問題的,如調查的專業性不足和職業素養不夠等問題。調查人員的選擇將直接影響廣告調查的質量。廣告調查費用主要包括:方案設計費用、二手資料購買費用、調查人員勞務交通費用、贈品費用、數據處理費用、調查報告費用等。隨著廣告調查成本的加大,廣告活動中的調查費用也會相應增加。選擇調查方法包括確定調查地點、調查時間、調查對象、收集資料的方法等。調查項目的確定取決于廣告調查的目標。調查人員在明確調查問題和目標之后,要將所要收集的資料加以分類,并使之具體化。制訂廣告調查的計劃任務四廣告調查的程序材料準備工具準備抽樣實施人員準備在調查研究中,通常要用到一些材料,如廣告作品、包裝設計和產品品牌等,這些材料也必須按照一定的要求在調查開始之前準備好。抽樣實施通常包括建立抽樣框、抽取受調查者等工作。如果調查訪問在已建立的調查網絡內進行,抽樣實施的過程就簡單得多;如果沒有形成現有的調查網絡,就需要根據計劃建立抽樣框、抽取受調查者。問卷調查往往都需要大量的訪問員,因此在調查之前,必須進行訪問員的招聘和培訓。訪問員的招聘和培訓是調查過程中極為重要的一個環節,資料的采集工作主要由他們來完成。調查資料通常要利用一定的工具方能獲得,獲得研究資料而使用的工具可能是問卷或儀器。在廣告調查中,最常使用的儀器就是電腦,如統計一些數據等。實施調查計劃任務四廣告調查的程序整理資料是繼收集資料之后,科學研究操作程序的繼續,是一種對于有價值信息的自覺的加工與管理。1.編校、核實即對收集的資料加以校對核實,消除其中不符合實際的成分,如不完整的答案、前后矛盾的答案以及調查人員的偏見等。2.分類即在特定的專題中,建立資料的種屬關系。種屬應有明確恰當的名稱,有合乎邏輯的界分標準,從而使新資料到手之后,順利進入相應的種屬,以后應用時,查找也更方便。(一)整理資料(二)分析資料分析資料是為撰寫調查報告做準備的,目的是把隱沒在一大批看起來雜亂無章的資料中的信息集中、萃取和提煉出來,以找出所研究對象的內在規律。在實際中,資料分析可幫助人們做出判斷,以便采取適當行動。資料分析是有組織、有目的地收集資料、分析資料,使之成為信息的過程。例如,一個廣告公司需要通過市場調查,分析所得資料以判定消費者的喜好,從而策劃合適的宣傳廣告。整理和分析廣告調查資料任務四廣告調查的程序撰寫廣告調查報告序言正文附錄序言部分一般只簡單介紹有關市場調查項目的基本情況,通常包括市場調查專題的名稱、使用廣告調查報告的企業名稱、市場調查工作人員的姓名和部門、呈交報告的具體日期、主要章節題目和索引、調查的基本目的以及調查的結果等。序言有助于企業有關人員快速了解市場調查的基本結果,從中得出結論并采取相應的措施。正文部分是調查報告的主體內容。在這里,主要是對調查資料進行分析并得出結論和建議。具體包括以下四個部分:1.市場調查方法說明2.市場背景介紹3.產品市場的具體說明4.結論和建議附錄要盡可能地將有關資料集中起來,這些資料正是論證、說明或深入分析報告正文內容的必要的參考資料。每一份附件都應該按一定的邏輯順序標上編碼。附件一般包括各類統計圖表、資料來源名單、調查問卷副本、調查樣本詳細情況、工作時間表、談話記錄等內容。案例分析題可口可樂的失敗1985年4月23日,可口可樂公司董事長羅伯特·戈伊朱埃塔宣布:經過99年的發展,可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統配方。原因是現在的消費者偏好口味更甜的軟飲料,為了迎合這一需要,可口可樂公司決定更改配方,調整口味,推出新一代可口可樂。戈伊朱埃塔認為,盡管可口可樂公司廣告開銷巨大、分銷手段先進、網點覆蓋面廣,但市場占有率一直在下滑,其重要的原因是可口可樂那已經使用了99年的“神圣不可侵犯”的配方,似乎已經跟不上當時消費者的口感要求了。可口可樂公司技術部門決定開發出一種全新口感的可口可樂,并且最終拿出了樣品,這種“新可樂”比可口可樂更甜、氣泡更少,采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖漿,它的口感柔和且略帶膠黏感。可口可樂公司在研制新可樂之前,曾秘密進行了代號為“堪薩斯工程”的市場調查行動,派遣2000名市場調查員在10個主要城市調查顧客是否接受一種全新的可口可樂,問題包括:可口可樂配方中將增加一種新成分使它喝起來口感更柔和,你愿意嗎?可口可樂將與百事可樂口味相仿,你會感到不安嗎?你想嘗試一種新飲料嗎?調查結果表明,只有10%~12%的顧客對新口味的可口可樂表示不安,而且其中一半表示會適應新的可口可樂,這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。在新可樂的樣品出來后,可口可樂公司組織了品嘗測試,在不告知品嘗者品牌的情況下,請他們說出哪一種飲料更令人滿意。測試的結果令可口可樂公司興奮不已,顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂,市場調查人員認為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率推高1%~2%,這就意味著多增加2億~4億美元的銷售額。為了確保萬無一失,可口可樂公司傾資400萬美元又進行了一次規模更大的口味測試,13個大城市的19萬名顧客參加了測試,55%的品嘗者認為新可樂的口味勝過了傳統配方的可口可樂,而且在這次口感測試中,新可樂再次擊敗了對手百事可樂。在新可樂全面上市初期,市場的反應相當好,1.5億人在新可樂面世的當天就品嘗了它。但很快情況有了變化。在新可樂上市后的一個月,可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話,還有雪片般飛來的抗議信件,可口可樂公司不得不開辟了83條熱線,雇用了更多的公關人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征;有的顧客威脅說將改喝茶水,永不再買可口可樂公司的產品;更有忠于傳統可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織,發動抵制“新可樂”活動;許多人開始尋找已停產的傳統可口可樂,這些“老可樂”的價格一漲再漲。面市后兩個月,“新可樂”的銷量遠遠低于公司的預期,不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統可口可樂。公司的市場調查部門進行了緊急的市場調查,一月前還有53%的消費者聲稱喜歡“新可樂”,可現在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”。再過一個月,認可“新可樂”的人只剩下不到30%。“新可樂”面市后的三個月,其銷量仍不見起色,而公眾的反對卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復傳統配方的生產,其商標定名為“可口可樂經典”,同時繼續保留和生產“新可樂”。但是可口可樂公司已經在這次行動中遭受了巨額損失。思考題:1.新的可口可樂為什么會失敗?2.為什么新的可口可樂上市前和上市后的調查結果會截然相反?項目四

廣告創意1廣告創意概述2廣告創意的基本理論3廣告創意的思維方法目

錄4廣告創意技法和策略知識導圖任務一廣告創意概述創意與廣告創意的內涵創意的內涵創意,在英語中多以“creative”“creativity”“idea”表示,是創作、創制的意思,有時也可以用“production”表示。創意并非特指廣告創意,它在公關界、廣告界、營銷界、時裝界、新聞界、傳播界、信息咨詢界都被廣泛使用,創意似乎成了“好點子”“好主意”的代名詞。但創意成為流行語應歸功于廣告界,是廣告賦予了創意以生命力,可以說,廣告創意是人類創意活動最集中、最典型、最普遍的體現。廣告創意的內涵廣告中的創意,常是有著生活與事件‘一般知識’的人士,對來自產品的‘特定知識’加以重新組合的結果”。在廣告實踐中,廣告創意最普遍、最多的是用在廣告表現構思上。廣告創意需要精心的構思,才能有效地表現作品的主題、意境和風格。廣告創意的手法是一種藝術構思,一般化、簡單化的構思也能夠表現廣告主題,但卻稱不上是廣告創意。藝術構思的基本特征是具有創造性和藝術美。廣告創意要創造出一種意境,使廣告內容與廣告形式達到完美的統一。任務一廣告創意概述廣告創意的特征1234廣告創意的本質屬性是創新廣告創意貫徹于廣告活動的各個環節廣告創意的宗旨是全力表現廣告主題廣告創意的關鍵是能與公眾進行有效溝通任務一廣告創意概述目標性原則真實性原則人性化原則獨創性原則簡潔性原則規范性原則234561廣告創意的原則任務一廣告創意概述收集資料階段：收集資料是廣告創意的準備階段,這一階段是創意產生的基礎。韋伯·楊把這一階段所收集的資料分為特定資料和一般資料兩種類型。1分析資料階段：韋伯·楊把這一階段稱為“信息咀嚼”階段,即用你的心智去仔細檢查這些資料。這一階段主要是對收集來的資料進行分析、歸納和整理2醞釀階段：醞釀階段是加以深思熟慮的階段,是廣告創意的潛伏階段或沉淀階段。3頓悟階段：創意是一種不期而至的靈感,也就是說產生創意的階段,是靈感閃現的階段。韋伯·楊把這一步稱作“寒冷清晨過后的曙光”4發展創意階段：發展創意階段也稱求證階段,這一階段就是廣告創意的推敲、完善階段。5廣告創意的過程任務二廣告創意的基本理論USP理論USP(uniquesellingproposition)理論是由美國廣告專家羅素·瑞夫斯在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創意策略理論,即“獨特銷售主張”理論。USP理論的基本要點有三個:2所強調的主張絕對是競爭對手無法做到的或者是無法提供的,必須說出其獨特之處,在品牌和說辭方面是獨一無二的。3所強調的主張必須是強有力的,必須聚焦在一個點上,同時運用多種手段感動、吸引消費者。1一則廣告必須向訴求對象闡明一個主張,讓消費者明白廣告產品值得購買的原因。任務二廣告創意的基本理論BI理論BI(brandimage,品牌形象)理論的創始人是美國著名廣告專家大衛·奧格威。他提出的“品牌形象理論”,使廣告界把20世紀60—70年代稱為“形象時代”。BI理論的基本要點有四個:2任何一個廣告都是對品牌的長期投資。廣告訴求重點應具有長遠性,為維護一個良好的品牌形象可以犧牲短期的經濟效益。3隨著同類產品的同一化趨勢,同類產品的差異性日漸縮小。因此,描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征更重要。1廣告最主要的目標是塑造品牌形象,通過廣告力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度。4消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”,即消費者購買時所追求的不僅是量的滿足和質的提高,而且是感性需求的滿足。因此,廣告尤其應重視運用形象來滿足消費者的心理需求。任務二廣告創意的基本理論BC理論BC(brandcharacter,品牌個性)理論是根據BI理論對品牌內涵進一步挖掘形成的一種理論,它是由美國Grey廣告公司提出的“品牌哲學”和日本學者小林太三教授提出的“企業性格哲學”相結合的產物,這是一種后起的充滿生命力的廣告創意新理論。該理論在廣告應該“說什么”的問題上,認為廣告不僅要“說產品利益”和“說形象”,還必須“說個性”。BC理論的基本要點有四個:2為了更好地實現傳播溝通效果,應該將品牌人格化,即把品牌看作是一個人,它應包括外觀、行為、精神、價值等方面。例如“肯德基”“麥當勞”等品牌宣傳的人格化。3塑造品牌個性應使之獨具一格,令人心動,經久不衰。其關鍵是用什么核心圖案或主題文案表現出品牌的特定個性。1在與消費者的溝通交流中,從標志到形象再到個性,個性是追求的最高層面。品牌個性比品牌形象更深一層,形象只是引起認同,個性可以引起崇拜。4選擇能代表品牌個性的象征物很重要。作為品牌代言人,象征物具有很強的親和力,讓人印象深刻。任務二廣告創意的基本理論定位理論定位(positioning)理論的創始人是美國的兩位營銷專家里斯和特勞特。20世紀70年代,他們在《工業市場營銷》雜志上發表了一篇文章,主張在廣告創意中運用一種嶄新的溝通方法,創造更有效的傳播效果。定位理論的基本要點有五個:2廣告在傳播過程中應將火力集中在一個狹窄目標或一個焦點上,在消費者的心理上下功夫,要創造出一個有利的心理位置。3運用廣告創造出獨有位置,特別是“第一說法”“第一事件”“第一位置”。只有創造第一,才能達到令消費者難以忘懷、不易混淆的優勢效果。1廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個位置,占據一席之地。4廣告表現出的差異性,并不是指出產品具體的特殊的功能,而是要凸顯品牌之間種類的區別。5定位一旦建立,無論在何種情況下,只要消費者產生了相關的需求,就會首先想到廣告中的品牌,這家企業勢必“先聲奪人”,取得“第一時間”上的優勢。任務二廣告創意的基本理論CI理論CI(corporateidentity,企業形象)理論,在20世紀70代曾作為企業形象戰略被廣泛運用到企業的經營發展當中。公司引入CI戰略后,廣告作為公司實施CI戰略的一個組成部分,對廣告“說什么”提出了新的要求和主張,即形成了廣告創意策略中的CI理論。CI理論的基本要點有兩個:2廣告應著眼于塑造公司的整體形象,而不是某一品牌形象。1強調廣告內容應保持統一性,這種統一性是由CI總戰略所規定的。廣告應注意延續和積累效果。任務二廣告創意的基本理論ROI理論ROI(relevance,originality,impact)理論,即“關聯性、原創性、震撼性”理論,它的創始人是著名的廣告專家伯恩巴克。伯恩巴克創立了DDB廣告公司,ROI理論也成為20世紀60年代DDB廣告公司的一套實用的創意理論。ROI理論的基本要點有三個:2關聯性要求廣告創意要與商品、消費者、競爭者相關,沒有關聯性,廣告就失去了意義;原創性就是要求廣告創意不是模仿別人的,而是自己創造的,沒有原創性,廣告就缺乏吸引力和生命力;震撼性要求廣告創意深入人性深處,沖擊消費者的心靈,沒有震撼力,廣告就不會給消費者留下深刻印象。3一個廣告要具備上述三個特征中的一個已不簡單,要同時實現“關聯性”“原創性”“震撼性”就更不易。如果想要達到這個高要求,就必須首先明確如何解決以下幾個基本問題:(1)廣告的目的是什么?(2)廣告的傳播對象是誰?(3)傳播對象有什么利益點可以做廣告承諾?(4)品牌有什么特別的個性?(5)選擇什么媒體最合適?(6)受眾的突破口或切入點在哪里?1一個好的廣告創意應具備三個基本特征:關聯性(R)、原創性(O)、震撼性(I)。任務三廣告創意的思維方法創造性思維的類型分類備注按照思維所借助媒介的不同劃分抽象思維抽象思維貫穿于廣告創意的全過程,特別是在廣告創意的醞釀階段,需要運用抽象思維方法進行分析歸納,在評估階段也要運用抽象思維對創意進行邏輯表述和證明。形象思維形象思維是廣告創意最為常見的一種思維方式,它以直覺為基礎,通過想象、幻覺,從一種事物引發聯想,產生創意。靈性思維靈性思維又稱頓悟思維,是具有突發性、瞬時性、隨機性的思維活動方式,是潛意識轉化為顯意識的一種特殊表現形態。按照創造性思維的常規性劃分順向思維順向思維,即按照常規定式思維。逆向思維,即逆著常規思路或信息的發展趨勢,尋求創意的思維方式。按照創造性思維的方向劃分發散思維又稱擴散思維、輻射思維、開放思維等。這是一種由一點向外聯想、發散思考的思維方式,即以思考對象為中心,從多個不同角度探索思維結論。聚合思維又稱收斂思維、集中思維。與發散思維相反,這是一種由外及內、異中求同、歸納集中的思維方式,即圍繞需要解決的問題,運用多種方法和手段,在眾多的信息中找出最優方法。縱向思維又稱垂直思維,即按照事物產生、發展的既定方向,借助現有的知識、經驗,從問題的正面進行上下垂直式思考。橫向思維又稱水平思維,即改變原有定式、傳統觀念,通過分析比較,從多個方向找出新的思維原點,用全新的思維去思考,是一種激發性、跳躍性、探索最不可能途徑的思維方式。任務三廣告創意的思維方法創造性思維的特點1234豐富的想象與活躍的靈感是創造性思維的基礎開放性是創造性思維的根本保證求異性是創造性思維的重要途徑動態性使創意具有生命力任務三廣告創意的思維方法創造素質的開發豐富的想象力超強的記憶力準確的評判力敏銳的洞察力創造素質的開發創造性思維是一個奇妙豐富的想象過程,想象是“最杰出的藝術本領”,是一切思想的原動力和一切創意的源泉。在廣告創意中,想象能力是最重要的,而且是唯一不可替代的能力。廣告人員要培養和提高想象力,不僅要擴大知識面,增加表象積累,而且要養成對信息進行形象加工、形成表象的習慣。評判力就是對相關信息進行評價,判斷其優劣性和適用性的能力。在廣告創意過程中,準確的評判力至關重要,可以說,創意的產生過程,實際上就是一系列分析、判斷和篩選的過程。有準確的評判力,能夠把握最終的創意方向,形成最佳的創意成果。洞察力是一種洞察事物之細微,把握事物實質的能力。在廣告創意時,應注意從平凡的公眾生活和市場情況中,悟出不平凡的意義,設計出不平凡的廣告作品。敏銳的洞察力來自日常生活的訓練,應隨時觀察,并將所觀察到的情況詳細記錄下來,與人探討,不斷提高洞察力。記憶雖然不能直接激發創造性的思維活動,但卻提供了創意所必需的原始資料和基本資料。具有良好的記憶能力,就等于擁有了一個取之不盡、用之不竭的資料庫,在構思創意時可以隨時調用。任務三廣告創意的思維方法創造素質的培養合理的知識結構廣告創意人員應不斷完善自身的知識結構,既具有堅實的專業知識,又具有廣博的相關知識,只有這樣才能為創造性思維活動奠定基礎。廣告創意是一種藝術,廣告創意人員應了解藝術發展史,掌握藝術知識,不斷提高自己的藝術鑒賞力。具體地說,廣告創意人員還應注重掌握以下一些知識:(1)市場營銷知識。(2)消費心理學知識。(3)媒體知識。(4)社會學知識。(5)傳播學知識。對任何事物都保持濃厚的興趣廣告人員應比其他行業的人對科學和藝術保持更高的興趣。人們對某種事物產生濃厚興趣時,就會使整個身心處于積極主動的狀態,并且不遺余力地去探究出結果。廣泛而濃厚的興趣是創意動機的表現形式之一,也是激發創意的重要動力之一。具有強烈的求知欲和好奇心世界上眾多的發明創造無一不是求知欲和好奇心引發的結果。廣告創意是一個不斷創新、不斷追求的過程,求知欲和好奇心是人們進行創造性活動的重要動機。因此,廣告人員應對事物敢于提問、敢于懷疑、敢于反駁,不斷探索和研究,甚至推翻原有的結論,提出全新的思維結論。應該說,這是優秀廣告創意之必需任務四廣告創意技法和策略廣告創意技法——頭腦風暴法頭腦風暴法又稱為“集體思考法”“腦力激蕩法”,是美國BBDO廣告公司負責人奧斯本于1938年首創的,最初采用這種方法的目的是激發與會者每個人的創造性思維。這種方法要求每個與會者進入一種興奮狀態,以閃電式、突擊式的方式提出構想,獨創性地解決問題。運用原則就是會議上強調輕松自由,不是辯論會,不允許批評他人的設想,提倡自由聯想、自由思考、自由陳述。自由原則陳述問題要切中要害,語言要精練、簡潔而不簡單。簡潔原則整合與會者的意見,形成最佳創意方案。綜合原則要求與會者的思維必須進入興奮狀態,如閃電般構思,不斷迸發思維火花,提出超越常規的想法。風暴原則這是對內容上提出的要求,激勵與會者提出異想天開的構想,不允許人云亦云和附和他人。新奇原則要求與會者多想,提出的想法在數量上越多越好,以量取勝,這樣便于相互啟發、綜合優化。數量原則任務四廣告創意技法和策略頭腦風暴法的操作過程123準備階段一方面要選擇好創意會議的主持人,主持人必須熟悉頭腦風暴法的基本方法,有一定的組織能力且風趣幽默。另一方面要確定與會者名單及數量。與會者名額一般為10~12人,并把所要解決的問題和相關資料提前送達與會者。與會者要求由不同學科、背景并且熟悉內容的人組成。腦力激蕩階段這一階段是決定頭腦風暴法成功與否的關鍵階段。腦力激蕩的時間一般不要少于30分鐘,不超過45分鐘。在腦力激蕩時,拒絕任何批評,不許提出任何懷疑和反駁,以利于充分發揮每個人的創造性思維。在腦力激蕩階段,與會者可以互相啟發、互相影響、互相刺激,以提出盡可能多的新奇設想和方案。篩選與評估階段在獲得許多構想后,再進行篩選工作。先把荒謬與不可能實行的構想刪除,再把意義相近的構想分門別類集合起來,然后經過綜合整理、判斷、評估,選出一個可行方案作為最后的方案。此時,絕妙的創意基本上就產生了。任務四廣告創意技法和策略廣告創意技法——檢核表法1延伸：即現有產品的功能能否派生出其他的用途。例如,蒸鍋不僅可以加熱、烹調食物,還可以為餐具消毒等。2擴大：即能否將產品擴大或添加些什么,能否增加功能、提高使用效率。例如,汽車原本是交通工具,擴大空間、增加設施后可在里面住宿、洗澡、唱歌、游戲等。3縮小：即能否將產品縮小或減少些什么,能否微型化,能否更濃縮、更低、更矮、更輕便。例如,手提電腦的出現,使得商務人士在工作上更加便捷和自由。4改變：即改變產品原有色彩、形狀、聲音、氣味等,能否有新的效果。這一點是開發新產品、新款式的重要途徑。5顛倒：即能否將產品正反、上下、里外、目標與手段顛倒。例如,一件服裝可做成正反兩面穿。6替代：即有沒有別的東西代替這件東西,能否用別的材料、元件、方法代替。7組合：組合就是將原有的元素進行巧妙結合、重組或配置,以獲得具有統一整體功能的新成果。組合主要有四種類型:附加組合、異類組合、同類組合、重新組合。任務四廣告創意技法和策略廣告創意策略1示范型策略2語言型策略3情感型策略4定式型策略5聯想型策略6對比型策略7情境型策略8定式型策略9聯想型策略案例分析題穩住生活的你,不會被生活問住

新冠肺炎疫情爆發后,所有人的生活好像都被按下了暫停鍵,有人失業、有人失意、有人只想好好活下去。在中國銀聯三分鐘的廣告短片中,我們看到了失業者的彷徨和農戶的焦慮,更看到了無數普通人生活現狀的縮影。隨著疫情好轉,各行各業開始復工復產,中國銀聯借“重振引擎”助商惠民計劃與大眾建立良好溝通,更呼吁大家在困境面前要先穩住,只有自己先穩住了,才不會被眼前的困難所打倒。資料來源:廣告洞察.2020上半年10大最具創意廣告.(2020-07-14)[2021-11-01]./detail/3255.html.思考題:1.請分析中國銀聯廣告的創作特點。2.這則廣告是否符合廣告創意的相關性?項目五

廣告策劃1廣告策劃概述2廣告策劃的內容3廣告策劃的程序目

錄4廣告策劃書的編制知識導圖任務一廣告策劃概述廣告策劃的概念廣告策劃是一項復雜的系統工程,是一項動態的活動,從工作形態上看,呈現出小組性工作狀態。我們可以從以下幾個方面來加深對廣告策劃的理解。廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據廣告策劃應該提出廣告活動的總體戰略廣告策劃的核心內容廣告策劃有其特定的程序廣告策劃以市場調查為依據和開端進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化234561任務一廣告策劃概述系統性指導性目標性針對性廣告策劃的特點廣告策劃可以是對一種商品或服務一段時期的廣告宣傳計劃,也可以是長期的計劃。廣告策劃不論時間長短,都是一個完整的有機系統,力求在各個環節之間達成協調、統一,使產出最大化。不論開展何種活動,總要有一定的目的,使活動圍繞著既定的目標展開,廣告策劃也不例外。廣告策劃必須明確廣告活動的主要目標、為達到特定的目的而采取的戰略戰術,依此進行合理的資源配置。廣告策劃主要是針對廣告活動而言的,是將廣告學的原理應用到具體的廣告活動中,而不是研究廣告的一般規律。廣告策劃作為整個廣告活動實施之前的全盤規劃,毫無疑問具有指導性,它指導廣告活動的各個環節:指導廣告調查的目標和實施方式;指導廣告創意和文案寫作;指導廣告設計和制作;決定廣告效果測定的各種標準。廣告策劃是廣告活動的總的行動綱領。任務一廣告策劃概述保證廣告活動的創造性保證廣告活動的計劃性保證廣告活動的最佳效果保證廣告工作的連續性廣告策劃的作用開展創造性的廣告活動,能夠促使消費者采取相應的購買行為。通過廣告策劃,可以把各個層次、各