摘要近年來，伴隨著消費升級與健康觀念的盛行，茶飲市場進入了快速發展的階段，茶飲市場內細分出一個新的消費熱點，即新式茶飲。加之資本的推助下，使茶飲市場擁有勃勃生機和廣闊的前景，喜茶、奈雪的茶、一點點、樂樂茶等多家茶飲品牌相涌而出，但市場競爭日益激烈，產品日益同質化。在此背景之下，喜茶異軍突起，發揮品牌營銷策略的作用，奪取了新式茶飲品牌的龍頭位置，模式也被越來越多的同行所效仿。本文以喜茶品牌為實例，在分析茶飲行業現狀的基礎上，重點分析喜茶品牌營銷策略的五個方面:品牌定位、品牌體驗、品牌傳播、品牌延伸、品牌連鎖；并總結出喜茶在品牌營銷策略方面的成功經驗，包括：保證產品品質、差異化競爭、強調品牌載體、重視消費體驗等，借此為其他同行企業提供有效地借鑒，同時對我國茶飲發展提供有益的參考。關鍵詞：新式茶飲；喜茶；品牌營銷策略AbstractInrecentyears,withtheupgradingofconsumptionandtheprevalenceoftheconceptof"cultivationandself-cultivation",theteamarkethasenteredastageofrapiddevelopment,andanewconsumerhotspothasemergedinthemarketsegment,thatis,newstyletea.Withthehelpofcapital,theteamarkethasavigorousvitalityandunlimitedprospects.Manyteabrands,suchasHEYTEA,Nayuki,alittle-tea,andLELETEA,haveemerged.Theyarefightingforbeautyandblooming.However,themarketcompetitionisbecomingfiercerandtheproductsarebecomingmorehomogeneous.Underthisbackground,Xichaemergedsuddenlyandplayedtheroleofbrandmarketingstrategy.Injustsevenyears,itgraduallydevelopedfromasmallshopwithlessthan20squaremeterstoLABlaboratory,seizingthepositionofChina'steaindustryleader..ThisarticleisdevotedtotakingtheHiteabrandasanexample.Basedontheanalysisofthestatusoftheteabeverageindustry,itfocusesonthefiveaspectsoftheHEYTEAbrandmarketingstrategy:brandpositioning,brandexperience,brandcommunication,brandextension,brandchain,andsummarizestheteaSuccessfulexperienceinbrandmarketingstrategies,including:ensuringproductquality,differentiatedcompetition,emphasizingbrandcarriers,andemphasizingconsumerexperience,etc.,inordertoprovideotherpeercompanieswitheffectivereferenceinformationandmaketheirbrandsbiggerandstrongerTeadevelopmentprovidesausefulreference.Keywords:New-styleteadrinks;HEYTEA;Brandmarketingstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u1引言 11.1研究背景 11.2研究意義 21.2.1理論意義 21.2.2現實意義 21.3研究現狀 21.3.1國外研究現狀 21.3.2國內研究現狀 32品牌營銷策略理論分析 42.1品牌概念 42.2品牌營銷 42.2.1品牌外部性 42.2.2品牌內在性 52.2.3品牌整合化 52.2.4品牌識別 52.3茶飲品牌營銷 53喜茶的品牌營銷分析 63.1喜茶品牌簡介 63.2品牌定位 73.2.1產品是品牌的基石 73.2.2形象是品牌的標識 83.3品牌體驗 103.3.1情感體驗 103.3.2氛圍體驗 喜茶的品牌營銷策略分析1引言1.1研究背景中國茶文化源遠流長，許多人都有飲茶的習慣，但是當談到茶時，我們首先想到的詞就是傳統守舊、無聊乏味，特別是對如今提倡時尚的年輕人來說，飲茶浪費了大量的時間和精力，而且飲茶過程十分無聊乏味，飲茶程序復雜，若泡得不好，茶水味道不佳，常常帶有苦澀之感。而代表西方文化的咖啡、營養健康的乳制品以及許多其他新的軟飲料，一直以來都抑制了茶飲的發展。同時，隨著生產力的提高和社會發展的進步，人們的生活節奏逐漸加快，工作壓力也隨之增加，傳統的慢飲茶模式已不再適合當今的年輕人群體。與此同時，現在的人們更加意識到茶對健康的好處，這與現代人追求自然和健康的消費觀是一致的。茶代表著對自我文化的認同，并被消費文化所認可，茶飲逐漸被越來越多的人接受。由于這種需求和發展空間，在傳統茶市場低迷的背景下，迎合年輕人群體的新式茶飲正在興起[1]。同時，隨著消費者消費觀念的升級，消費需求呈現出多元化的趨勢，帶動茶飲行業高速發展，新式茶飲逐漸受到消費者的認可和市場的青睞，從單一茶飲消費向復合型消費靠攏，徹底融入人們的生活中。盡管如此，茶飲市場競爭激烈，品牌數量繼續增加，能夠長期占據一定市場份額的品牌屈指可數。而喜茶近些年展現出強勁的發展活力，以摧枯拉朽之勢奪取了茶飲行業的龍頭位置，這都歸因于其對品牌營銷策略的重視。喜茶誕生于2012年，原名皇茶，之后對品牌進行全面升級和改造，短短七年便從一家不足二十平米的小店逐漸發展為LAB實驗室，并成為高美譽度和知名度的品牌，奪取了新式茶飲品牌的龍頭位置，模式也被越來越多的同行所效仿。它強調要重視品牌營銷策略，其基本理念為：消費者購買的不僅僅是有形產品，還有品牌所來帶的無形產品。喜茶由淺入深，深刻洞察消費者的需求，從產品品質，品牌形象設計，品牌策略等方面向消費者傳遞喜茶的品牌文化及其價值觀念，從而與消費者產生共鳴，在這個門檻低、競爭異常激烈的行業中成功獲得消費者和投資人的青睞。1.2研究意義1.2.1理論意義當今的茶飲行業競爭態勢激烈，門店存活率低，良好的品牌營銷策略往往決定了企業的生死存亡。過去關于品牌營銷策略的理論研究集中表現為研究品牌的準確定義，如何打造一個知名品牌以及如何使進行品牌宣傳時使用的營銷手段更加多樣化，另外，如何拓展品牌文化也成為品牌營銷的重點。只有做好這些，企業才能保持消費者對品牌的忠誠度。而目前對茶飲品牌營銷的理論研究尚少，因此本文以喜茶作為研究對象，對其品牌營銷進行研究分析，探析喜茶成功的原因，進而為相關行業打造知名品牌提供相關建議。1.2.2現實意義由于我國飲茶文化積淀深厚，飲茶習慣一直根植于中國老百姓的腦海中。盡管我國傳統飲茶市場逐漸萎靡，但隨著我國經濟發展呈現良好狀態，人們工資收入提高，物質生活水平提高，對生活品質有了更高的追求，再加上“飲茶”是修身養性的代名詞，樣式各一的茶飲品又重新奪回了消費市場。但是，由于茶飲行業茶飲產品質量水平參差不齊，樣式相同，缺乏創新力，即使成功獲得資金的青睞和投資，也很難成長為規模性的品牌企業，與西式咖啡類似星巴克等這樣的知名飲料公司相比，也存在較大差距。而新式茶飲品牌喜茶興起，迅速成為“網紅”品牌并在業內站穩腳跟。因此，本文的中心內容則是研究分析喜茶的品牌營銷策略，提煉出其成功的原因在于品牌營銷方面的獨特性，為其他本土新式茶飲品牌的品牌營銷給以啟示和借鑒，助其走上品牌化持續發展道路，也為我國茶飲發展提供有益的參考。1.3研究現狀1.3.1國外研究現狀1955年,國外學者Gardner和Levy最先從比較專業的角度深入研究了品牌營銷理論，他們認為，品牌營銷要以品牌營銷體系建設的重點為理論基礎,只需強調品牌的知名度,對不同的品牌、賣點之間的品牌定位差異沒有明確的要求[2]。戴維遜等人對此則有不同的見解，在他看來，品牌可以被比作一座漂浮在大海上的巨大冰山，消費者往往只能看到裸露在大海表面的冰山，而無法看到潛藏在海水中的剩余部分。裸露在大海表面的冰山部分指的就是品牌給消費者的直觀感受，比如品牌名稱、品牌構造等等，而且藏在海水中的剩余部分實際上是品牌最重要的部分[3]。由此可知，企業若想提高品牌的知名度，就必須要拓展品牌文化，加大品牌創新力度。隨著市場經濟的發展，品牌營銷的作用越發受到重視，學者們對品牌的理解進行豐富和擴充，著名學者杰弗里?蘭德爾在文中提到品牌在企業發展過程中發揮的作用，可以將之歸納為四個維度：品牌識別、信息的濃縮、安全和其附加產品的價值。換言之，面對日益激烈的競爭，企業要想在眾多競爭者中突破重圍，就必須“標新利異”，也就是要在品牌宣傳上追求創新，在消費者心中留下深刻的印象[4]。Porte提出了“品牌差異化營銷”的概念,即根據不同消費市場的特點和需求對消費市場進行細分,以此為基礎確定要打造一個什么樣的品牌，對于不同的消費者，應當采取不同的營銷策略[5]。另外，有些營銷專家則提出以整合的方式，進行品牌營銷，尤其是著名學者Garduncan，在他看來，整合式營銷的準確定義就是“合縱連橫”。Kelelr教授指出：品牌，就是一個企業的外化形象，是一個企業綜合實力的代表。建設簡單的品牌會降低企業的競爭力,所以，企業若想提高品牌知名度，就必須要優化營銷手段，轉變營銷模式。1.3.2國內研究現狀就目前來看，我國對品牌營銷這一領域的研究涉及較少，也缺乏專門的學者和專家，在企業進行品牌營銷時，企業主要借鑒國外品牌營銷策略，學習營銷基本理論。著名學者葛大成在文中提到，衡量一個公司競爭力是否卓越的標準之一就是品牌建設，品牌建設是一個漫長的過程，需要公司不斷對其進行規劃和宣傳。然后葛大成又進一步提出了品牌營銷信息技術管理系統在品牌營銷管理過程中的重要地位和作用[6]。范秀成等人從其他相關領域對品牌營銷的品牌價值評價進行了一系列深入的分析和研究,為其發展與變革做出了重要貢獻[7]。鄭玉潔、胡正明在文中也曾提到我國各大高校為何在營銷信息管理這方面作出努力，以及管理優化帶來的作用[8]。韓偉云、夏章偉在研究報告中是以利基為研究模型，通過研究該企業的營銷模式來進一步為高校建立品牌信息管理營銷體系提供借鑒[9]。張月麗和郝芳以黑龍江的“冷黑土地”為研究對象,探討了農業集群品牌成功營銷的規律[10]。品牌網絡營銷具有很強的包容性和現代性，近年來,隨著互聯網和移動大數據等先進信息技術的應用和發展,品牌網絡營銷也取得了長足的發展和進步。國內專家和學者的理論和研究重點逐漸從廣告轉向了社交網絡媒體。2品牌營銷策略理論分析2.1品牌概念在1955年，作為奧美廣告公司的創建者，戴維·奧美結合自身的經驗，對品牌的具體內涵作出相應的解釋：品牌，是一個公司綜合實力的代表，具有復雜多樣化的特征。品牌的具體內涵極為廣泛，主要包括品牌名字、類型、圖案構造、價值、功能、文化等等。同時，品牌建設又需要考慮到消費者在消費產品過程中獲得的消費體驗。對此他又提出用戶消費體驗構成企業品牌[11]。本文認為:品牌既是對產品個性化的展現，又是對企業內部核心競爭力的提煉，更是對企業文化與產品整合后與消費者互動的一個綜合。品牌既應展現出產品的外在形象，也要包含凝聚于產品之中的，并能夠體現企業內在價值的屬性。2.2品牌營銷通過對品牌含義的深刻理解，可以得出結論：品牌營銷本質上是以消費者為基礎，將企業的理念和文化通過宣傳和促銷等方法向消費者展示，然后在消費者心中留下良好的印象，讓消費者繼續消費，最終成為該企業的忠誠客戶。因此，在本文中品牌營銷是指為保持產品的獨特性，企業會設計與產品相適應的品牌形象，并不斷提煉企業的理念和文化等核心競爭力凝聚于產品之中，塑造其不可磨滅的內在價值。在此基礎上，通過微博，公眾賬號等網絡媒體和公益活動來創造品牌影響力，使消費者形成品牌認知并最終選擇該品牌。2.2.1品牌外部性品牌的外部性具體表現在品牌給消費者帶來的直觀體驗，通過品牌建設宣傳，消費者能夠直接知道品牌的具體名稱、圖形構造、圖案顏色以及其他附帶的宣傳廣告。品牌的功能在于能夠激發消費者的消費興趣，讓消費者更加深刻認識消費產品[12]。品牌的外部性是否能在短期內吸引消費者的注意力，找到產品特征、消費者喜好及企業廣告宣傳的最佳契合點是關鍵，從而建立起消費者對品牌的識別。2.2.2品牌內在性品牌的內在性具體表現在企業創建一種品牌文化，并將企業品牌的具體內涵濃縮在這種文化之中。企業只有最大程度地將博大精深、積極向上的企業文化融入品牌形象，消費者才能對品牌有更深刻的了解，才能真正理解公司生產的產品和品牌，產生購買動力，最終贏得忠實的消費者。2.2.3品牌整合化品牌整合是指向消費者展示已建立的品牌形象，并最終獲得消費者認可的過程。在特定的消費群體中，通過品牌推廣，實現品牌形象的終端定位，搭建一座無形的橋梁，為企業和用戶兩者之間進行交流提供媒介，加強消費者對企業的理解和包容，讓消費者對企業更加信賴和青睞。2.2.4品牌識別何為品牌識別？其實際上就是企業對品牌進行整理、綜合統一，然后為消費者提供個性化品牌的過程，從而使消費者從陌生到識別再到熟悉，甚至喚起聯想品牌形象的過程。如果企業想要建立強大的品牌并在消費者中贏得良好的口碑，就必須尋找一種可以被消費者接受，以質取勝，精耕細作，建立穩定的客戶基礎并持續維護的方法，實現忠誠度消費。2.3茶飲品牌營銷林誠真指出，茶飲品類自推出以來就受到廣大顧客的喜愛,隨著經濟的發展，人們愈發重視生活品質，對茶飲的標準也有所提高，對于茶飲產品，顧客更加青睞那些品牌知名度高、推廣范圍廣的茶飲產品。倘若一種茶飲產品熱度較高，品牌形象良好，在推廣宣傳之下，這種茶飲產品可以占據較大的市場。所以，企業一定要深知品牌的關鍵性。隨著市場競爭日益加劇,過度的市場細分導致不同品牌產品之間的同質化愈發嚴重,差異化減少。市場萎靡之際，有敏銳洞察力的企業開始探索新的細分市場,引領時代潮流，進行產品創新,實現品類升級,以此擴大品牌的知名度。邢艷艷認為，茶飲店應該把控產品的質量，專注于做好一項，在消費者心中留下良好的印象。除此之外，茶飲企業不僅要關注店鋪的外在形象，還要在品牌建設這方面下更大功夫，將某種文化元素當作品牌的中心，并將之貫穿于公司的生產、銷售、宣傳全部過程。特別注意的是，公司要保證自身品牌擁有一定的獨特性，這樣能夠與其他公司的品牌區分開來，讓消費者印象更加深刻，挖掘消費者持續購買的潛力。值得注意的是，企業要與時俱進，緊跟時代潮流，時刻更新發展觀念，由于當下人們更加注重飲食健康，茶飲企業應當在對品牌進行宣傳時將健康作為宣傳重點，研制出各式各樣的“養生”茶，讓消費者更加喜愛。3喜茶的品牌營銷分析3.1喜茶品牌簡介新式茶飲行業屬于食品快消領域，因為茶飲店鋪數量劇增，規模不斷擴大，茶飲行業面臨的競爭壓力也十分巨大，在這種情況下，茶飲行業魚龍混雜，各式各樣的茶飲產品質量水平參差不齊，茶葉產品類型相同，缺乏創新力。但是中國人口眾多，消費需求大，消費潛力也大，現在市場上茶飲產品的供應還跟不上市場需求，所以茶飲企業還有一定的發展空間。特別是由于外部資金的涌入，我國經濟發展轉型升級，消費結構得到優化提升，消費檔次會不斷提升，健康訴求會不斷升級，繼續向市場滲透，令品牌競爭加速升級，在未來，茶飲行業的龍頭門店與星巴克銷售體量將會趨于相當。喜茶在這個時代中脫穎而出，成為龍頭的茶飲品牌，它的成功依賴于品牌，任何一個產品或一項服務，沒有的好的品牌就難以成功。喜茶品牌憑借好名稱、好品質、好包裝、好服務，好體驗等的綜合獲得好感，成為被公眾迅速認可的知名品牌。2012年，喜茶創建了第一個門店，位于廣東江門的一條小巷，店鋪面積只有幾十平米，經過對消費者需求的不斷探索，店鋪外排隊現象頻頻出現，贏得了眾多消費者的喜愛。然而，在利益的驅使下，許多不良商家為了獲取利益，直接盜用喜茶品牌，欺騙廣大消費者。為了防止這種情況的發生，喜茶必須對品牌進行全面升級，更換商標，為品牌加入“靈感”、“酷”、“設計”、“禪意”這類元素，設計新的LOGO和品牌形象，最終形成喜茶HEYTEA，這是喜茶對品牌做出的巨大改變。在入駐上海后，喜茶將門店類型發展成LAB旗艦店，使門店數量大漲，直到2020年1月為止，喜茶連鎖店數量不斷增多，至今已在全球各地開設多達400多家的連鎖店，主要涉及43個城市。如今，喜茶已成為年輕消費群體的追捧對象和茶飲行業的領頭羊。盡管如此，維持品牌活力不是一件易事，喜茶始終不忘初心，致力于讓“茶”年輕化，休閑化，希望用一杯好茶，激發一份靈感，以使其品牌持續不斷地發展下去。因此，本文將品牌營銷策略相關知識和理論作為基本支撐點，從品牌營銷的五個維度出發，深入研究品牌營銷的特點，探索喜茶品牌營銷策略的獨特之處和創新點。3.2品牌定位3.2.1產品是品牌的基石（1）保證產品品質，追求標準化產品優質且獨具特色，注重產品味道、口感與香氣，保證產品的品質。在原料來源上，茶種類型多樣，來自不同地域，喜茶還會根據自身產品的特點和需要，自主創新定制原料，這種原料在市場上是買不到的；奶蓋優質，選用的芝士來源于澳洲、鮮奶來源于歐洲，口感豐富，搭配茶香味道妙不可言。在口味調試上，不斷進行新產品的開發，修改配方，直到滿意才會上市。在制作過程上，使用100℃的沸水來進行沖泡，并且只用60秒來高壓萃取，并且每個茶袋是一次性的，只為最大限度地保持新鮮茶葉，維持純正的茶香[13]。（2）加大產品線擴展，實現產品創新獨創芝士奶蓋茶系列，將咸芝士奶蓋與原茶香融合，奶蓋口感醇厚順滑，既區別于傳統的奶茶，又將其融合，做出符合消費者口感要求的飲品。還引用更健康的概念，打造低脂系列，為女性消費者提供更多選擇。而且，喜茶還豐富了產品的“內容”，在原本的基礎上添加了女性消費者喜愛的奶凍、黑糖珍珠、奶蓋等附加產品，提升了茶飲產品的附加值。不定時的推出當季的新品，口感清爽馨香，最大化地將具有健康飲用狀態的觀念灌輸給顧客，以此保證顧客的忠誠度，在顧客心中留下深刻的痕跡，同時新品還能夠激發顧客的購買興趣。綜合來看，喜茶能夠深刻洞察消費者的心理，根據季節、消費者的需求不斷改良并更新現有產品，以此來吸引顧客。喜茶產品系列較多，以原創芝士茶、滿杯水果茶、季節限定為三大主打系列，而且喜茶善于創新，在保持產品系列不變的前提下，做出相應改變。應季的新品會在每個季度推出來，以此來保持消費者對產品的新鮮度，同時不斷增加原茶、咖啡、面包、甜點乃至雞尾酒等外圍的相關產品，豐富產品線，補充了既有的產品組合，滿足了消費者多樣化的產品需求，進而提高企業經濟利益，增強獲得利潤的能力。與此同時，喜茶在增加產品種類的同時，還根據消費者的喜好，相應地減少那些不受歡迎的飲品，每月都更新一次菜單，給顧客良好的體驗。（3）運用“切割營銷”，實施差異化競爭運用切割營銷，找出市場空白，開創出“新式茶飲”，打造全新的茶飲品牌，脫離傳統奶茶，將其與健康的傳統的茶文化相融合。目標消費群體以白領階層、年輕人為主。品牌定位為“酷、靈感、禪意、設計”。通過一杯喜茶，向消費者表達“酷”的感覺；將喜茶定義為“靈感”之茶，通過喝茶的方式傳遞靈感的體驗以及創新創意的“設計”理念，與消費者產生共鳴，通過喝茶的形式形成一種風格，演變成為一種健康的生活方式；突出“禪意”的核心文化，回歸到茶本身，想要分享給顧客茶的真味，傳遞茶的文化，打造年輕化國際化，用年輕化的方式表達古文化。3.2.2形象是品牌的標識（1）品牌名稱和LOGO名稱：“喜”字寓意美好，有內涵，消費者可以自由聯想，且利于品牌的延伸和重新詮釋。LOGO：分為兩部分，上半部分是一幅簡筆畫——舉杯大口喝茶的人物側臉形象，符合微信朋友圈的頭像設計，表現出禪和酷的品牌理念，打造出年輕化茶飲的品牌形象，圖形簡單但很有記憶點，使得消費者一看就能立即聯想到喜茶。下半部分則采用中文英文的標識，體現出國際感和品牌化。整體上采用襯線體設計，具有識別度高、簡潔簡約的特點。（2）門店空間設計喜茶注重設計，旨在通過門店空間設計傳遞品牌文化，借此持續延伸品牌勢能。喜茶融貫中西文化，將傳統與現代融合在一起，為消費者呈現與眾不同的文化風采。同時喜茶還借鑒其他風格，緊跟時代潮流，憑借豐富獨特的風格牢牢抓住了消費者的眼球[16]。且每家店面設計都對其進行重新定義，風格不一，這是一個靈感詮釋的過程。不僅增加了品牌的新鮮度，也滿足了年輕人的“個性化需求”，形成了一套只屬于喜茶獨有的品牌文化。喜茶從最初經典的標準店，設計以最具包容性的顏色——黑白灰為主基調，走簡約、性冷淡的路線；到高階版的黑金店，店面設計從黑色中汲取靈感的摩登風；再到后來的粉色主題店，大面積使用粉色，走少女路線；最新推出的以“茶飲+品鑒+產品實驗室”為模式的LAB概念店，主要是為了向消費者闡釋傳統茶文化的深刻含義，讓消費者感受到茶飲產品深厚的文化積淀，顛覆傳統的空間體驗，為顧客創造更加多元化的飲茶場景。不斷更新的門店空間設計正在成為喜茶品牌的一張名片。（3）包裝設計茶杯：茶杯分為白色紙杯以及透明的塑料杯，采用清新脫俗、簡約的性冷淡風、簡筆畫logo的杯子，其設計符合當代年輕人的社交需求和對輕奢風的追求。設計者將茶杯設計成透明色，旨在讓消費者更加容易地感受到茶飲的狀態顏色以及內容，讓消費者的視覺受到直接沖擊。同時，設計者還結合當下流行的風格特點，將茶杯的形狀設計成細高的樣子，具有審美價值，更加符合女性消費者拍照的風格。杯蓋：杯蓋細節設計完美。杯口可旋轉，密封性強，消費者可根據自己的口味控制杯的大小；杯蓋上的心形杯塞,設計感十足，給人以可愛溫暖的感覺；奶蓋類產品杯蓋上標有溫馨提示，多方面為顧客著想。包裝：外賣紙袋和卡套比較結實，具有固定性，而且喜茶會根據不同時期的活動采用不同特色的主題包裝。3.3品牌體驗品牌體驗是一個全面而系統的過程，是將產品、包裝和氛圍三個方面整合到設計經驗的思想中，使它們相互影響、協調和整合，這種全面而積極的互動體驗使用戶能夠從心底確定并識別品牌內涵、品牌形象和品牌價值，為極具競爭力的茶飲品牌打下堅實的基礎。3.3.1情感體驗情緒和感情是人類情感的兩個組成部分，情感復雜多樣，有積極消極，有溫柔熱烈。所以，企業也要發揮好情感這個特性的功能，通過探索和營造一種特殊的氛圍來激發消費者情感的共鳴，讓消費者在消費過程中感受到與眾不同的消費體驗，進而是該產品在消費者心中留下良好的印象，激發消費者的購買興趣[14]。作為一個知名度較高的茶飲品牌，喜茶以傳統文化為主題，挖掘傳統文化中的潛在因素，并結合現代文化藝術，為消費者呈現一場視覺盛宴。同時，喜茶不只專注于個體，還發揮群體的作用，通過社交網站、網絡APP、報刊雜志等多種途徑來實現與不同群體的相互交流，以此來達到品牌宣傳的效果。另外，喜茶通過微信小程序來設置“喜茶go”場景，能夠使用戶在潛移默化中受到影響，找到與自己有著相同愛好的朋友，建立一個微信群，打造品牌效應；利用自媒體增強社交粘結力，在微博上設置“茶茶與你”專欄，瞄準消費者的情感需求，對他們噓寒問暖；開展老友記活動，讓消費者在情感上得到共鳴，激發消費者對產品的興趣；建立“靈感再生工作室”，契合當下的公眾需求和價值話題。3.3.2氛圍體驗通過對店面進行特別設計，為不同的消費者打造屬于他們的空間體驗，幫助目標客戶群傳達相適應的比較年輕態的茶文化，以此提供一個比較舒適放松的喝茶氛圍，體現出喜茶品牌所代表的品質和提倡的生活方式。3.3.3感官體驗視覺體驗：整體VI設計，向消費者提供更多的視覺個性化情感體驗；觸覺體驗：吧臺的高度和材質、包裝設計等細節影響消費者的感受，使之更加真實、具有互動性；嗅覺體驗：店內散發出一種茶香味；味覺體驗：保證產品的品質和產品的口感；聽覺體驗：服務人員表現出來的儀表、服裝、語言等各種小細節都能夠影響著消費者的消費體驗，門店播放的音樂成為幫助喜茶運營門店的工具。3.3.4社會體驗美國凱洛格管理學院于2001年底通過研究數據表明：在市場中競爭力強的企業一般都會遵循一定的規則，將情感營銷作為主要手段，以此來優化營銷模式[1]。喜茶高度重視企業的文化底蘊，在讓人們喝茶飲產品的同時還感受到傳統文化的深厚積淀，滿足了消費者的精神物質雙重需求。對眾多年輕的消費者而言，購買茶飲產品不只是為了品嘗，還為了拍照、同他人聊天等等。隨著茶飲產業的不斷發展，茶飲產品逐漸演變為高級、潮流、時尚的代名詞。3.4品牌傳播3.4.1利用饑餓營銷進行口碑傳播饑餓營銷通過限定、限量、排隊、不加盟、不外賣、產品季節性上新下架，給人一種供不應求的感覺，刺激顧客購買欲望，吸引消費者前來消費，維持品牌的關注度和持續性發展。口碑傳播則基于產品本身的品質、設計加饑餓營銷的模式，注重細節設計，多為消費者思考，利用“炫耀心理”和“攀比心理”，讓消費者主動地發朋友圈進行二次的口碑傳播，擴大傳播聲量，延續品牌形象，營造粉絲效應群，激發更多消費者的好奇心和從眾心理，帶動更多的消費需求。3.4.2強調新媒體在傳播中的作用重視運營社交媒體賬號，創建微博、微信公眾號，他們的作用不是宣布各種消息，而是充當品牌的線上部分，還具有承載靈感庫的功能。官博每天更新，會經常發布話題與粉絲互動，遇到不好的言論會虛心接受，立即關注并解決處理，從而增加了品牌的好感度和消費者的粘合度。公眾號的每一篇推文的主題鮮明、風格設計迥異，從文字、圖片等細節方面融入品牌，它的目的是想要表達一個傳遞靈感和設計的過程，且希望這種過程伴隨在消費者生活中的方方面面。喜茶也會進行插畫設計，憑借這種形式可以讓消費者的審美體驗得到提升，還能夠拓展茶飲產品種類、樣式。3.5品牌延伸3.5.1拓寬廣度進行品牌延伸（1）設立子品牌，發展雙業態模式通過喜茶這一品牌的知名度，設立子品牌——喜茶熱麥，是一種茶飲+烘焙的雙業態模式，現做現賣，沒有色素添加劑，配合先進的制作工藝，倡導綠色美味健康的理念，滿足了消費者的需求和欲望，同時旨在將自己的歐包茶飲文化傳遞給全世界。而且喜茶熱麥每進入一個新的地方，會根據當地民眾的飲食特點，研制出新的產品。（2）大力開發周邊產品推出周邊產品，用一眼可見的設計持續為品牌講故事，表達品牌的文化，為品牌注入活力，拓展產品種類、樣式，植根于生活，讓顧客在生活中、在潛移默化中受到喜茶文化的影響，從而增加對喜茶的好感，同時通過產品場景的創建和對某一人群的強關聯，讓品牌與個性、時尚、洋氣、高品味等感性的概念產生聯系，持續吸引消費者購買，提升購買力。3.5.2采取合作實施跨界營銷喜茶采取跨界合作的方式，推出限定產品，這符合年輕消費群體喜愛嘗試新鮮事物的特性，能夠滿足消費者的新鮮感和好奇心，以此來提升品牌的知名度。為了給品牌帶來更多的消費場景，喜茶通過共享粉絲群，在不同年齡階段、不同國家、不同領域的潛在客戶進行品牌宣傳，擴大消費群體，針對老顧客，喜茶也應當定期推出新產品，滿足老顧客的消費需求，穩定消費群體，同時維護較為穩定的消費習慣。3.5.3大力推廣公益環保計劃（1）采用產業扶貧喜茶企業以中國扶貧基金會作為橋梁，為云南省紅河哈尼族彝族自治州紅河縣組建紅米合作社提供相關支持，對其發展較好的產業進行一定的扶持，鼓勵當地居民適度消費，加強科研力度，培育優質紅米。與此同時，喜茶企業勇于承擔社會責任，對云南紅河國家級貧困縣生產的紅米進行定期采購，增加當地居民的經濟收入，提高當地居民的生活水平。喜茶響應國家政策，精準扶貧，努力幫扶貧困地區，實現脫貧致富，傳遞社會正能量。（2）開展公益項目攜手公益文創品牌—StarryColor、公益機構—微光，設計制作公益周邊，將周邊產品義賣，義賣所得款項進行捐贈，用于特殊孩子的藝術療愈及社會融合課程、藝術康復和就業指導，以此提升特殊群體的公眾認知，并為他們帶來幫助和改變。（3）建立喜茶靈感再生實驗室建立喜茶靈感再生實驗室的原因在于能夠節約資源，保護環境，提高資源的重復利用率。茶飲區不主動提供打包袋并使用紙吸管替代常規吸管；喜茶回收塑料制品，對其進行循環利用，結合現代藝術特點，貼近生活，設計出一些簡單而不失風格的日常用品，比如說手機殼、塑料袋等等；喜茶通過開展環保主題活動，呼吁人出門們勤帶杯子，在這次主題活動之后，預估一次性飲品杯減少的數量達到15521個；喜茶靈感再生實驗室所有售賣周邊金額將捐贈于環境可持續項目。（4）聯手打造再生文化與超級植物公司聯手推出放松茶，售有環保隨行杯，意在用植物喚醒人與自然的互動；并共同舉辦綠色藝術展，倡導善用廢棄材料，對環保分子再生。設有再生藝術攝影展區，為消費者呈現出與眾不同的再生之美。而且，喜茶還加強了與美團外賣的合作，為再生藝術專門設置了一個區域，讓消費者體驗一個喜茶杯的“毀滅”與“新生”。和秉承環保理念的科顏氏帶來更多綠色環保聯名周邊，為環境帶來真正的改變。3.6品牌連鎖在品牌連鎖這一方面，喜茶專門下了重點功夫。由于品牌盜用現象突出，喜茶特地向消費者表明，在多種因素的影響下，喜茶不作為皇茶出現，任何打著皇上的招牌都是帶有欺騙性質的，而且，喜茶沒有任何加盟店，什么所謂的官方加盟網站都是欺騙消費者的。喜茶不采取加盟的方式來拓展規模是為了統一產品和服務標準，保證能夠為消費者提供高質量、高標準的產品和服務。通過這種直營模式，喜茶更能對品牌進行精確定位，打造出與眾不同的品牌優勢。喜茶目前所有門店均為直營模式，并在各大社交平臺上發布各個地區的所有門店信息，以防被山寨店以次充好。喜茶的門店拓展情況，會在官方平臺發布并加入新門店的地址。目前為止，喜茶一共開設了435家店鋪，門店涵蓋范圍涉及43個城市。4喜茶品牌營銷的啟示喜茶做的所有事情都是在為建立品牌而服務，從點線面逐步構建品牌效益壁壘，傳遞品牌文化，使品牌成為其核心競爭力。喜茶穩準狠地抓住了消費者的心理，其創新點主要體現在產品創新、店面空間設計、口碑營銷等方面，通過分析本文也得出一些啟示，并總結如下。4.1保證產品品質喜茶一直秉持著最初的觀念，最原本的制作方法，最樸實的制作材料，不用粉末成為喜茶的不二準則。追溯原由，喜茶不用粉末是為了保持茶飲產品最原本的味道，不影響消費者的消費體驗。喜茶將品質作為發展的關鍵點，從源頭把控，從上游茶園的茶葉品質抓起，嚴格控制制作流程，采購質量上乘的制作材料。喜茶與果農進行合作，利用一定的技術對不同時節的農產品可進行適當調整配比，落實到操作機器來控制甜度，最后到成品制作環節，也要保證糖分的搭配做到精確、穩定。喜茶仰仗著過硬的技術和高質量的產品，帶給消費者味蕾上的醇香口感。4.2差異化競爭喜茶希望與客戶分享真正的茶味，該團隊專注于產品研發，堅持獨立的產品研發模式，善于了解消費者需求，并將傳統的中國茶與鮮牛奶結合起來進行創新，從而創造出迎合年輕人偏好的新式茶飲。喜茶還注重外部創新，在廣告語、品牌logo、門店裝修等方面進行創新。同時，針對不同的消費群體，設計獨具特色的概念店，滿足各個層次的需求，堅持原創，支持藝術創造，始終堅持品牌理念，鍛造自身獨有的品牌文化。4.3強調品牌載體品牌設計簡約大方，迎合年輕一代消費群體的喜好，把握消費者的心理，設計高顏值的外觀形象，讓消費者獲得認同感，從而認可喜茶品牌。喜茶借助各種方法和手段向消費者傳遞自身文化，作為一種載體傳遞品牌內涵，提供不一樣的產品體驗。喜茶還要加強與其他企業的合作，提升品牌熱度，通過“1+1＞2”的形式賦予品牌價值。將公眾號視為文化傳播的重要載體。在推廣新產品的過程中，隨著時間的推移將公眾號的內容傳達給消費者，并形成一種特定的感知和品牌忠誠度，為品牌注入品牌感。4.4重視消費體驗喜茶能夠洞察社會問題，融入時尚元素，注重顧客的消費體驗，打造美好生活的實體感，幫助塑造其在消費者心中的品牌形象，強化品牌的認同感。將店內的各個角落打造成可以傳播的元素，讓消費者分享至社交平臺，以滿足消費者的心理和社交需求，強化消費者內心的情感認同，不斷從單一茶飲消費向復合型消費靠攏，從而打開新的消費缺口，針對不同類型的顧客開展不同的主題活動，定期推出周邊產品，加強與其他品牌的合作，才能讓消費者的消費體驗得到提升。參考文獻[1]陳晨.喜茶連鎖化發展研究[D].南昌大學:南昌大學經濟管理學院,2018:1-49.[2]Gardner,Levy.TheProductandtheBrand[J].HarvardBusinessReview,1955.[3]邁克爾·波特.競爭戰略[M].華夏出版社,2005.[4]杰弗里·蘭德爾.品牌營銷[M].上海:上海遠東出版社,1998.[5]周云霞.《連鎖經營與管理》[M].長沙:湖南師范大學出版社,2018.[6]葛大成.品牌經營應注意的幾個問題葉營銷管理,2001(4).[7]范秀成,冷巖.品牌價值評估的忠誠因子法[J].科學管理研究,2000(5).[8]鄭予捷,胡正明.高等院校品牌營銷戰略研究[J].管理世界,2010(5).[9]韓偉云,夏章偉.利基模式下的品牌營銷[J].中國管理科學,2012,20(S2).[10]張月莉,郝放.農業集群品牌營銷成功的關鍵影響因素分析—以黑龍江“寒地黑土”品牌為例[J].農業經濟問題,2013(34).[11]菲利譜·科特勒,著.梅汝和等譯.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1990.[12]梁英.淺析企業品牌營銷策略[J].天府新論,2007,1(S2):146-148.[13]肖淑琴.喜茶如何重新詮釋新式茶飲?[J].中國廣告,2018(06):105-107.[14]張靖茹.從“聚焦化戰略”角度看企業發展之道—以喜茶為例[J].財務和管理,2018.[15]陳媛媛.星巴克收購Teavana——茶店迎接泡茶時代[J].ChineseTeaWorld,2015.致謝歷時多個月的時間終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過程中遇到了無數的困難和障礙，都在同學和老師的幫助下度過了。尤其要強烈感謝我的論文指導老師魏遠竹教授對我進行無私的指導和幫助，不厭其煩的幫助我修改和完善論文。另外，在校圖書館查找資料的時候，圖書館的老師也給我提供了很多方面的支持與幫助。在此向幫助和指導過我的各位老師表示最衷心的感謝！

感謝這篇論文所涉及到的各位學者。本文引用了數位學者的研究文獻，如果沒有各位學者的研究成果的幫助和啟發，我將很難完成本篇論文的寫作。

感謝我的同學和朋友，在我寫論文的過程中給予我很多的素材，還在論文的撰寫和排版過程中提供熱情的幫助。

由于我的學術水平有限，所寫論文難免有不足之處，懇請各位老師和學友批評和指正。

Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個新的命令或其他命令，則不能通過按Ctrl+B為文本應用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復到初始設置。下面的列表使用說明如下：（1）表中出現的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤上的數字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內容的字號Ctrl＋C（E）復制所選內容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內容的字號Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內容設為下標(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內容設為上標(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調整整段縮進Ctrl+L（O）段落左對齊Ctrl＋N（F）創建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點插入一個分頁符Ctrl＋O（F）打開已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點上移一個段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點下移一個段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點移到文檔開始Ctrl＋S（F）保存當前活動文檔Ctrl＋End（E）將插入點移到文檔結尾Ctrl＋T（O）設置懸掛式縮進Alt＋/（A）快速選定整個表格Ctrl＋U（O）給所選內容添加下劃線Shift＋F1（W）有關命令、屏幕區域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點插入剪貼板內容Ctrl+Alt+I打印預覽Ctrl+W關閉文檔Ctrl+K（E）插入超級鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標鍵聯合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點移到上一個英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點移到下一個英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點移到上一個段落Ctrl+↓可將插入點移到下一個段落A.3Ctrl與部分數字聯合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過按“↑”和“↓”鍵改變字號Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設為大寫Ctrl+Shift+C復制選定內容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開或關閉任務欄上的“修訂”標記Ctrl+Shift+F再通過按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫字母設成大寫，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側段落縮進Ctrl+Shift+N選定段落變為“正文”樣式Ctrl+Shift+Q將所選英文字母變為Symbol字體Ctrl+Shift+S再通過按“↑”和“↓”鍵改變樣式Ctrl+Shift+T減小懸掛縮進量Ctrl+Shift+V對選定內容粘貼格式Ctrl+Shift+W只給字、詞加下劃線，不給空格加下劃線Ctrl+Shift+*顯示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入頁數域Alt+Shift+T插入時間域A.5Ctrl與Alt+字母鍵聯合使用的快捷鍵Ctrl+Alt