關于消費者的情緒、情感與意志第1頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日一、情緒與情感的內涵（一）情緒

人對于客觀事物是否符合人的需要而產生的體驗，并形成人對某種事物的特定態度。情緒是有機體與自然需要是否獲得滿足相聯系而產生的。（前兩種）第2頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日（二）情感

情感是與人的社會性需要緊密聯系的內心體驗，包括友誼感、幸福感、理智感、榮譽感、道德感、美感等。（后五種）在日常生活中，情緒和情感并沒有嚴格的區別，情緒通常都是作為一般情感的同義詞來運用。第3頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日（三）情緒情感的構成1.主觀體驗2.外部表現3.生理喚醒第4頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日1.主觀體驗指個體對不同情緒和情感狀態的自我感受。不同情緒有不同的主觀體驗，這就構成了情緒情感的心理內容。第5頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日2.外部表現情緒情感的外部表現通常稱為表情，是情緒和情感狀態下，身體各部位的動作量化形式。包括三種表情：面部表情、體態表情、語言表情

第6頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日（1）面部表情面部肌肉變化的模式。面部表情是傳遞情緒、情感的鮮明標記。人的面部除耳外，眉、眼、鼻、嘴及顏面肌肉都能以各種變化隨意或不隨意表達特定的情緒、情感。最能表現一個人的情緒。第7頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日（2）體態表情體態表情是指情緒、情感發生時，人的四肢和軀干的姿勢及動作變化。通過身體姿勢和動作的變化傳遞不同的情緒和情感。第8頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日（3）言語表情通過音調、音速、音色的變化來表現人的各種情緒。高興：語調激越、節奏輕快。悲哀：語調低沉、節奏緩慢、聲音時斷時續，語調起伏不大。憤怒：態度生硬、語調兇狠。

第9頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日3.生理喚醒情緒和情感也會引起生理反應，涉及廣泛的神經系統。不同情緒、情感的生理反應模式是不一樣的。如滿意、愉快時心跳正常；而恐懼或暴怒時，心跳加速，血壓升高，呼吸加快等。

第10頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日二、情緒與情感的分類（一）基本的分類第11頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日1.快樂：盼望的目的達到緊張解除后繼之而來的情緒體驗。欣喜、歡喜、愉悅、開心喜悅、心曠神怡、滿意、眉開眼笑、春風滿面、興高采列、揚眉吐氣第12頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日2.憤怒：愿望不能實現并一再受阻致使內心緊張狀態逐漸積累而產生的情緒體驗。憤怒、氣惱、怒不可遏、七竅生煙、怒發沖冠、怒目而視、不滿、生氣、咬牙切齒、拍案而起第13頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日3.悲哀：失去所盼望的、所追求的東西或有價值的東西而引起的情緒體驗。悲痛欲絕、傷心不已、悲哀、心痛、凄涼、憂郁、傷感、淚流滿面、難過、失望悲傷第14頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日4.恐懼：由于缺乏處理或缺乏擺脫可怕的情境的力量，企圖擺脫、逃避某種情境。害怕、心悸、大驚失色、倉皇、手足無措、草木皆兵、不寒而栗、面無人色、提心吊膽第15頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日（二）按照強度和持續時間的長短分類按照情緒情感發生的強度和持續時間的長短，可以把情緒情感劃分為心境、激情、熱情和應激四種狀態。第16頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日心境

即心情,一種微弱的、平靜的而持續時間較長的情緒狀態。開心、郁悶從強度上，是微弱而較平靜的；從持續時間看，一般較長，少則幾天，多則幾年；從影響范圍看，具有非定向的彌散性。

第17頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日積極樂觀的心境能使人更好地發揮積極性、創造性，提高工作效率，有益于健康；消極悲觀的心境會使人消極頹廢，降低工作效率，有抑于健康。人可以有意識地控制掌握自己的心境，做心境的主人，使心境經常穩定在樂觀主義基礎上，經常保持愉悅舒暢的狀態。第18頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日

良好的心境能使消費者發揮主動性和積極性，容易引起對商品的美好想象，易導致購買行為。而不良的心境，則會使消費者心灰意懶，導致抑制購買欲望，阻礙購買行為。在市場營銷活動中，一方面要創造舒適優雅的購物環境，建立輕松愉快的氣氛；另一方面，營銷人員應當努力把自己培養成快樂活潑、富有表現力和感染力的人，經常以樂觀的情緒感染消費者“動之以情，曉之以理”，引導和幫助消費者排除不良心境。第19頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日激情激情是一種強烈的短暫的誘發性的情緒狀態。如狂喜，暴怒，絕望，驚厥等。激情具有沖動性，發生時強度很大，它使人體內部突然發生劇烈的生理變化，有明顯的外部表現。第20頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日

引起激情的原因很多。首先，對人具有重大意義的事件可以引起激情。其次，對立意向的沖突或過度興奮和抑制也容易引起激情。第21頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日

激情對人的活動有很大的影響。積極的激情常能調動人的身心的巨大的潛力。消極的激情則會出現意識狹窄現象，即認識活動范圍縮小，理智分析能力受到遏制，自我控制能力減弱，以致驚慌失措，不能正確評價自己的行動和動作，甚至鑄成千古之恨。激情殺人第22頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日熱情

定義：是一種強而有力的、穩定而深刻的情緒。表現出主體被一種力量所征服，以堅定的努力去達到某個目的。

第23頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日應激應激是出乎意料的緊急情況下所引起的高度緊張的情緒狀態；它是人們對某種意外的環境刺激作出的適應性反應焦慮、攻擊、崩潰

第24頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日一種是積極的狀態，應激引起的身心緊張有利于主體調動身心各個部分力量去解決當前的緊急問題。頭腦清醒，急中生智，動作準確，行動有力，及時擺脫困境。另一種是消極的狀態，應激所造成的高度緊張情緒阻礙認知功能的正常發揮。目瞪口呆，手足無措，陷入一片混亂之中。第25頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日（三）按情感的社會內容分類

道德感是由人的道德需要是否得到滿足所產生的內心體驗。個人根據社會道德準則評價自己或者別人言行舉止時產生的情感。對道德的體驗，自己和別人是不是道德的，反映了道德需求。

第26頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日營業員的服務態度和職業道德對于消費者購買活動的影響。愛國感、同情感、責任感和集體榮譽感等都是同道德評價相聯系的情感。罪惡感，羞恥感第27頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日理智感理智感是人的求知欲望是否得到滿足而產生的高級情感，它與人的好奇心、求知欲，探求真理等社會性需要相聯系。是人在智力活動過程中，對認識活動成就進行評價時產生的情感體驗。對是否理智的評價感受；購買某產品是否是理智的

第28頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日在購買活動中，消費者求知欲得到了滿足，就會產生理智感，這對消費者的購物活動起著重要的推動作用。因此要求營業員應當恰當地解釋商品的特點，充分展示商品，給消費者當好參謀，消除消費者對對商品的疑慮和猶豫感，促使營銷活動順利進行。第29頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日美感美感是人們根據一定的審美標準評價事物的美與丑時產生的情感體驗。是由人的審美需要是否得到滿足所產生的內心體驗。是不是美的？第30頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日審美標準是美感產生的關鍵，客觀事物中凡是符合個人審美標準的東西，就能引起美感體驗，審美時個體的心情是自由的，愉快的、輕松的。審美標準的差異性和共同性A.“仁者樂山，智者樂水”個體受到主體的美學修養、愛好情操、社會地位的影響而出現差別。B.同一群體中往往有基本相同的審美標準。例如：法國的貝雷帽、美國的牛仔服等。第31頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日消費者對某一個商品產生美感時，就會對此商品抱有肯定的態度，并以積極的情感色彩表現出來。相反則表現否定的態度，并以消極的情感色彩表現出來。而且這種美感程度的高低，也會直接影響消費者情緒的強弱變化。產品設計、包裝、擺放突出美感第32頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日三、情感情緒的兩極性即無論從任何角度來分析，都可以分向背兩個方面，積極與消極、肯定與否定、強與弱、緊張與輕松等。第33頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日四、情緒情感的功能第34頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日（一）情緒情感的動機功能

指情感對一個人的行為活動有增加或減少的功能。適度的情緒興奮性能夠促進工作學習效率。第35頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日（二）情緒情感的信號功能指一個人的情感能通過表情外顯而具有信息傳遞的功能情緒情感的各種表現都有一定的信號意義第36頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日（三）情緒情感的感染（擴散）功能

指一個人的情感具有對他人情感施予影響的效能“憂者見之則憂，喜者見之則喜”情緒情感可轉移到其他事物或人上。

第37頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日（四）情感的疏導功能指情感能提高或降低一個人對他人言行的可接受性的效能

第38頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日（五）情感的保健功能指情感對一個人的身心健康具有增進或損害的效能第39頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日五、情緒代表性的理論第40頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日詹姆斯－蘭格理論詹姆斯和蘭格理論基本觀點是相同的：刺激引起生理反應，進而引起情緒體驗。第41頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日詹姆斯認為情緒是對身體變化的知覺，先有機體變化，再有情緒，“悲傷由哭泣引起”。蘭格認為：情緒是內臟活動的結果，特別與血管變化有關。例如：酒和某些藥物之所以引起情緒的變化，原因在于它們引起了血管的活動。

第42頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日沙赫特和辛格的情緒三因素理論情緒的產生是外界環境刺激，有機體內部的生理變化和人的認知因素三者互相作用的結果，而人的認知因素在情緒產生過程中有很重要的作用．

第43頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日

認知是情緒產生的必要條件沒有對客體的認知,就沒有相應的情緒體驗。第44頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日六、影響消費者情緒的主要因素第45頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日服務人員的表情，以“微笑”對顧客的影響最為重要。微笑服務使服務人員表現得較為親切，顧客愿意與這樣的服務人員接觸，從他們手里購物覺得比較放心。（一）服務人員的表情與態度第46頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日（二）消費者的心理準備狀態消費者的心理準備狀態對于情緒有直接的激發作用，這些情緒又反過來影響原來的心理準備，兩者合一，推動購買行為的進行。生活遭遇、事業成敗、家庭狀況等第47頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日（三）商品特色經營單位陳列的新商品、風格奇異的商品、式樣別致的商品、新包裝商品、價格處于消費者心理期望內的商品等，都容易引發消費者的積極情緒。第48頁，共52頁，星期日，2025年，2月5日（四