營銷心理分析營銷精英培訓課程營銷心理分析海爾的購物清單購物單A購物單B漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發酵粉速溶咖啡桃子罐頭土豆漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發酵粉新鮮咖啡豆桃子罐頭土豆營銷心理分析一、什么是營銷心理分析？

什么是心理學？什么是營銷心理？心理和行為的關系消費心理與市場營銷的關系營銷心理分析營銷心理分析的內容影響因素個人因素環境因素營銷因素自我意識和生活方式需要和動機確認需求信息搜索方案評估購買決策產品選擇商店選擇品牌選擇購買后行為購買決策過程黑箱商品獲取與消費體驗營銷心理分析二、消費者行為模式（一）消費者行為的概念1、購買行為包括：（1）購買前行為（2）購買后行為2、消費者行為模型（二）研究消費者行為的作用1、開發新的市場機會2、有效的分割市場3、改善目前的市場營銷4、促進零售

消費者行為模型營銷心理分析市場營銷刺激其它方面刺激產品價格渠道促銷經濟技術政治文化消費者決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量消費者特征購買決策過程文化社會個人心理確定需要信息收集方案評價購買后行為三、影響消費者行為的因素（一）文化因素1、文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。2、亞文化：為成員帶來更明確的認同感和集體感。3、社會階層：社會中按等級排列的具有相對同質性和持久性的群體。[特點](1)社會階層使社會出現了等級(2)社會階層對社會成員的行為具有約束作用(3)社會階層的動態性營銷心理分析[美國的七大社會階層]（1）上等上層人（1%）（2）下等上層人（2%）（3）上等中層人（11%）（4）中等階層（32%）（5）勞動階層（38%）（6）上等下層人（9%）（7）下等下層人（7%）營銷心理分析營銷心理分析中國的二元社會結構中低收入者中等收入高收入收入（二）社會因素1、參考群體（1）直接群體①較小的非正式群體②較大的正式群體（2）非成員群體①理想團體②疏離團體2、參照群體的特點（1）群體規范（2）角色（3）觀念領導者觀念領導者的特征如何發現和尋找觀念領導者觀念領導者與營銷策略營銷心理分析（三）個人因素1、年齡與人生階段2、職業3、經濟狀況4、生活方式5、個性營銷心理分析營銷心理分析收入水平與消費特點年收入（美元）消費特點<1000主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消費開支1000-2000某些消費品開支；開始在外吃飯；在某些超級市場購物開支，但所購商品范圍有限2000-3000在超級市場采購范圍很廣的食品；娛樂或休閑開支很顯著；耐用消費品的開支增加；購買個人使用的小型汽車或摩托車3000-5000多樣化的飲食消費；多樣化的休閑的開支，包括旅游度假；耐用消費品開支范圍很廣，包括非必需的耐用品(如攝像機或高保真音響)；個人健身的開支增加；購買汽車的增多5000-10000在外吃飯的開支增加；基本食品已為冷凍的加工食品所代替；休閑開支包括海外度假與購買奢侈品；出現投資>10000投資；購買奢侈品；家庭娛樂（四）心理影響

1、消費者的感覺感覺的特征：（1）感覺閾限（2）適應性（3）對比性

案例分析：商家應該如何漲價和降價

營銷心理分析2、學習（1）消費者學習的概念（2）兩個作用：①類推：將反應推到類似的刺激上。品牌忠誠性②區辨：消費者對類似的線索并不是簡單的類推，而是辨別同類刺激的差異，加以選擇，并相應的調整自己的反應。（3）意義：學習過程就是一個人在認識上的提高，感情上的轉移，素質、修養、理智水平的進步等。對于營銷人員來說，學習理論的價值就在于如何將產品和強烈的驅策力聯系起來，并利用刺激性線索，提供正面強化等手段來建立對產品的需要。營銷心理分析3、動機（1）弗羅伊德的潛意識動機理論人在成長和接受規范的過程中，很多欲望受到壓抑，但無法消除也無法完善的控制，他們會出現在夢中，脫口而出或出現在神經質的行為中，個人不可能真正了解自己的動機。（2）馬斯洛的需要層次理論幫助營銷人員理解各種產品如何才能適應潛在消費者的計劃、目標和生活。（3）赫茲伯格的雙因素理論營銷人員在制定產品營銷策略時，要盡力消除不滿意因素，而識別某種消費行為的滿意因素和動機。營銷心理分析營銷心理分析馬斯洛的需求層次理論自我實現需要尊重需要生理需要社交需要安全需要營銷心理分析五種層次需要的心理發展關系需要滿足的比例需要的發展生理安全社會尊重自我實現4、消費者購買行為的心理類型（1）信譽型（2）習慣型（3）選購型（4）隨機型（5）觸發型：（6）執行型5、信念與態度營銷心理分析四、購買決策過程（一）購買角色

1、首倡者：首先提出購買某個產品或服務的人。2、影響者：其觀點或建議對決策者有影響的人。3、決策者：對購買決策的某個方面做出決定的人。4、購買者：實際購買的人5、使用者：消費和使用產品的人。

營銷心理分析

（二）購買行為的類型1、復雜的購買行為2、尋求平衡的購買行為3、習慣性的購買行為4、尋求變化的購買行為

營銷心理分析（三）購買決策的步驟

1、確認需要購買行為始于購買者對某個問題或需要的確認。市場營銷人員或企業要確定激發某種需要的環境，即找出可引起對某類產品感興趣的常見刺激因素。2、信息收集需要已受激發的消費者可能會去收集更多的信息。[信息來源]

（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認定和評價作用。（2）商品來源：廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽等。告知（3）公共來源：大眾媒體、消費者評比機構等。（4）經驗來源：產品的操作、檢查和使用等。營銷心理分析確認需要購買后行為購買決策方案評價信息收集

全部集合注意集合考慮集合選擇集合選擇決定營銷心理分析ABCDE…ABCDABCAB？[消費者信息集合]3、評價方案

消費者評價就是消費者自覺地、理性地就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對產品屬性集進行評價。[消費者評價特點]

（1）消費者的評價都是自覺的和理智的。（2）消費者要滿足某種需要。（3）消費者要在產品中尋求特定的利益。（4）每種產品都是可帶來利益和滿足需要的屬性集。如：輪胎：安全、耐磨、行駛質量、價格等。照相機：清晰度、攝像速度、操作方便性、價格等。旅館：位置、清潔、氣氛、費用等。營銷心理分析[注意問題]（1）消費者對產品屬性的關切程度因人而異。（2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。（3）消費者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。而這些品牌信念集構成了品牌形象。[我們以選擇度假地的例子來說明]王先生打算利用一周的時間外出旅游。現在他已經有了四個可選擇的度假地：A、B、C、D。他說他選擇度假地時主要對四種屬性感興趣：購物、歷史名勝、飲食與價格。表格所示為他根據這四種屬性評價每個度假地所得出的信念。他對度假地的評價如下表：那么，我們如何未預測他的選擇呢?

營銷心理分析營銷心理分析度假地屬性購物歷史景點飲食價格ABCD108648983681054378消費者關于度假地的品牌信念權重40%30%20%10%注：每個屬性的取值是0—10，10代表屬性的最大值。但對價格來說正好相反，10代表最低的價格，因為消費者喜歡的是低價格。4、購買決策

消費者在評價階段形成了對選擇集合中各品牌的喜好，就可能形成對最喜好品牌的購買意圖。但在購買意圖和購買決策之間還有兩種因素會起作用。營銷心理分析評價方案購買意圖未預料到的情況他人的態度購買決策5、購買后行為

營銷心理分析出現不滿意采取法律行為尋求賠償不采取行動采取行動采取私下行動采取公開行動提醒朋友該產品或賣主的情況決定停止購買產品、品牌或抵制賣主向廠商、私人或政府投訴直接向廠商尋求賠償消費者處理不滿意所采取的方式謝謝3月-2516:06:1616:0616:063月-253月-2516:0616:0616:06:163月-253月-2516:06:162025/3/2016:06:169、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Thursday,March20,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:06:1616:06:1616:063/20/20254:06:16PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2516:06:1616:06Mar-2520-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。16:06:1616:06:1616:06Thursday,March20,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2516:06:1616:06:16March20,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmyw