基層醫療市場新形勢與醫藥企業營銷新策略關暉工作經歷專業能力策略管理基層醫療市場營銷OTC營銷渠道管理中國社區衛生協會顧問中國農村衛生協會顧問教育背景主要項目1986-1991天津醫科大學2002-2003新加坡國立大學

分銷體系的建立通路行銷部建立《華山論劍》雜志創刊華山論劍-全國藥店精英挑戰賽社區醫藥營銷部建立醫院商務部建立醫院投標及特藥渠道管理規范1991年12月天津第三醫院1994年12月西安楊森2011年05月翁卡咨詢主要咨詢師的經驗咨詢師：關暉性別：男工作年限：20年醫藥經驗：17年目錄基層醫療市場開展醫藥營銷模式展望基層醫療市場營銷經驗基層醫療市場營銷意義

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基層醫療市場開展哪里是基層醫療市場數據來源：衛生部信息統計中心農村社區鄉鎮衛生院3.8萬診所、醫務室17.3萬村衛生室64.8萬城市社區3.3萬家公共衛生機構3513家醫院20918家中國社區衛生效勞開展的五個階段

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醞釀階段1985-1995WONCA朝陽之路試點階段1996-2000框架階段2001-2005十一部委?加快開展城市社區衛生效勞的指導意見?中英工程，六年四城市推進階段2006-2021內涵建設2021-全科醫師制度根本公共衛生均等化根本藥物制度示范中心培訓中心創立轉變效勞模式信息化建設12345工王爭艷(武漢)、杜雪萍、續廣軍(南京白下區)、曹衛平(濟南)、高喜蓮(成都武侯)張曉琳、姚漢金(武漢)專家：陳博文、梁萬年、顧湲、盧祖詢(華中科技)、姚嵐(中英工程)、董勝利(中澳工程)王煒、吳春榮推動者：楊青(農衛)、王羽(醫政)、金生國(科教)、王斌(疾控)、姚建紅(藥政)奠基人：李長明執行者：蔣作君領導者：高強國家領導：彭佩云、吳儀中國農村衛生效勞體系開展

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農村三級衛生網絡診療人次(億)比上年增長(億)入院人數(萬)比上年增長(萬)縣醫院6.90.44396.4477.2鄉鎮衛生院8.70.13630178鄉醫16.61.1

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縣級醫院6000多家縣級 效勞和培訓中心作用鄉鎮衛生院3.8萬個基層醫療衛生效勞的樞紐作用村衛生室64.8萬個鄉醫效勞網點的根底性作用北京為農民工發醫保卡60萬信陽農民工上海醫保成都農民工廣州就醫卡城鎮居民和新農合120元/元鄉鎮衛生院的最高支付金額腫瘤藥品的回購想象特病患者的賣藥現象加快推進根本醫療保障制度建設初步建立國家根本藥物制度健全基層醫療衛生效勞體系推進公立醫院改革試點促進根本公共衛生效勞逐步均等化中藥獨家品種銷售指標增加默沙東、葛蘭素史克、輝瑞、阿斯利康、楊森的基層終端推廣團隊美的、海爾的政府采購動向GE/西門子/佳能/奧林巴斯/強生的基層團隊拜耳、諾華的社區醫生培訓阿斯利康的鄉村女醫生培訓微軟成為社區衛生協會理事單位社區醫院藥房是極大浪費無錫的政府機構的政事分開、管辦分開鳳凰醫院集團、廈門長庚醫院、以嶺醫院托管現象藥品招標采購工作標準衛生系統十二五規劃“保基本、強基層、建機制”加強公共衛生服務體系建設；加強城鄉醫療服務體系建設；健全醫療保障體系；完善藥品供應保障體系；積極穩妥推進公立醫院改革；支持中醫藥事業發展

醫藥營銷模式展望1984-1993小公司成就了很多自強的人大公司培養了很多自負的人經理人考慮的是每年能花多少錢企業家考慮的是每年能賺多少錢53個個生產基地中國GMP樣本20萬患者PMS藥品不良反響監控國際化管理理念450個創新藥品10個藥品研發中心RDPAC考試2.1萬全球化的營銷模式Rx和OTC市場政府購置嘗試仿制藥品及中藥基層醫療市場外包模式探索1994-20032004-20212021-2021誰組成中國醫藥銷售的“夢之隊〞營銷外包〔CSO〕

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在國外，CSO銷售代表的數量占25%，即如果有1萬銷售代表，其中2500人屬于CSO公司中國藥企的CSO動向代理制（Agency）小公司大產品大公司小產品分銷商承擔風險銷售數據有保證有轉換風險合約制（CSO）基藥產品分銷商合作意愿高投入產出不可預估廠家承擔風險服務制（CSMO）購買分銷商的服務雙方合作態度不積極廠家應有明確策略自建隊伍資源集中隊伍流動性成本高合約銷售是一種向上整合藥企市場部藥企銷售部產品分銷、渠道管理市場準入、終端開發市場推廣、終端促銷繼續教育、產品滲透信息收集、用戶檔案經銷商或分銷商渠道管理、通道開發倉儲配送、回收貨款藥企商務部藥企通路行銷部營銷籌劃、促銷費用市場分析、跟蹤執行合約銷售是經銷商向上整合，也是為藥企提供的另外的增殖服務市場營銷/促銷新品上市新產品上市患者管理Source:CardinalHealth,MeKessenWebsite未來中國醫藥分銷商的價值代理制〔Agency〕分銷商承擔風險銷售數據有保證有轉換風險合約制〔CSO〕分銷商合作意愿高投入產出不可預估廠家承擔風險效勞制〔CSMO〕購置分銷商的效勞雙方合作態度不積極廠家應有明確策略深度分銷的歷史八十年代末，寶潔公司將銷售經理們派往經銷商辦公室，提高和完善了中間商的營銷能力。營銷策略網絡的建設與完善物流和促銷業務員及促銷人員培訓和管理問題：第一個在經銷商派駐人員的制藥企業？全國分銷網絡最廣的制藥企業？深度分銷的定義深度分銷又稱為區域滾動銷售〔AreaRollerSales，ARS〕--是指通過有組織地努力，提升企業-經銷商-終端客戶關系價值以掌控終端，滾動式培育與開發市場，取得市場綜合競爭優勢，沖擊區域市場第一的有效市場策略與方法制藥企業患者醫院藥店醫院藥店醫院藥店分銷商經銷商經銷商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道深度分銷的目標備注：進口藥品有些是通過進口商進入中國，在這里視同制藥企業代理商、大包商由于產品所有權未轉移，在這里視同制藥企業商務的職能逐漸擴大為發貨、回款、分銷、招標、進藥、非目標市場推廣等在醫藥行業，深度分銷往往被定義為，制藥企業通過代理、組建分銷團隊、購置效勞和共同進行渠道推廣等方式，對經銷商覆蓋不到或不愿意覆蓋的區域或終端進行分銷覆蓋，以取得更高覆蓋率的營銷模式。市場拓展有兩條途徑

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終端級別城市級別直轄市地級市縣級市鄉鎮村二級醫院:6900家基層醫療機構:900000家目標市場推廣經銷商保持強力合作市場準入、醫學推廣我們需要探索一種高效的模式集中資源對目標市場數量眾多的醫生進行醫學教育活動。另一方面我們也需要和經銷商保持良好的合作開發新的渠道和時機。McKinsey&Company基層醫療市場營銷的經驗基層醫療市場營銷策略示意圖目標市場確定是否進基藥目錄能否不降能否少降Yes能否中標潛力是否足夠利潤是否足夠競爭環境如何NoNoYesYesYes政府采購模式代理模式合約模式銷售隊伍成本夠低NoNo產品組合激勵計劃組織架構目標市場指標設定行動計劃推廣模式評估標準績效考核渠道策略渠道政策成功經驗2021年是“十一五〞的收官之年，也是深化醫改的關鍵之年。努力緩解群眾“看病難、看病貴〞問題，衛生事業快速開展。MNC在基層醫療市場的動向公司名稱No.公司名稱No.公司名稱No.公司名稱No.賽諾菲-安萬特9先靈葆雅4第一三共3比利時優時比1百特醫療7費森尤斯卡比4拜耳2禮來1阿斯利康4默沙東3輝瑞制藥3益普生1諾華4施貴寶制藥3羅氏2共計：21個合資企業69個產品勃林格殷格翰4雅培制藥3施維雅制藥2葛蘭素史克4西安楊森3安斯泰來2備注：默沙東舒降之宣布進入基層醫療市場，商務部與市場部共同協作輝瑞成立400人GE拓展部，與商務部、招標部、KA部門和OTC成為一個部門阿斯利康潛力市場推廣團隊與商務部合并SK成立基層推廣團隊，100人中美史克和西安楊森嘗試基層市場的代理模式雅培全國代理基層醫療市場推廣合資企業市場動態公司產品項目主要情況默沙東舒降之海捷亞2006年中國醫師協會-全國社區醫務工作者培訓贈送社區診療用書—《默克診療手冊》。拜耳拜新同拜唐蘋2008年衛生部-中國社區衛生促進項目。(2011年續簽“走進西部”項目)投資1000萬，開展社區健康教育和衛生服務宣傳，對社區衛生管理者進行培訓、開發推廣適宜技術規范阿斯利康倍他樂克波依定2008年中國社區衛生協會-社區衛生管理人員培訓項目。(2010年手拉手-中國健康管理社區行)加大社區衛生政策宣傳力度，提高社區衛生工作管理者政策理論水平和管理能力，推動地方深入貫徹落實國家發展城市社區衛生服務的相關政策輝瑞絡活喜2010年中華醫學會-春蕾計劃輝瑞健康教育學院培訓對象主要以社區衛生服務中心主任、基層社區醫生和慢性病防治人員以及相關衛生管理者為主。葛蘭素史克疫苗新康泰克2004年中國預防醫學會-中國疫苗接種普及行動促進中國公共衛生領域內的學術交流，提高專業人員從醫水平，大力普及預防保健知識，增強全民預防保健意識。益普生思密達2006年中華藥學會-星火燎原計劃分別在全國42個大中型城市開展“星火燎原”藥師教育活動，包括每周舉辦一期合理用藥互動講座，系統培訓社會藥師3000國內企業市場動態公司名稱產品組織戰略主攻社區市場主要情況上海和黃麝香保心丸以患者為中心，通過“健康‘心’長征”健康教育活動和“社區衛生服務中國行”整合推廣，鞏固和拉動處方量。城市社區通過江、浙、滬、京等重點市場的社區推廣活動，每年穩定增長近20%北京雙鶴降壓0號項目推廣、POP城市社區患者教育天士力丹參滴丸市場部分城鄉部、社區部、醫院部、藥店部、健康教育五個事業部。以學術推廣為主，組織“健康之星俱樂部”。擁有近3000多人的隊伍城市和農村相結合，全面滲透全國1500個城縣,20萬個社區終端，05年社區市場約2.9億到06年估計突破6億。中諾藥業頭孢類抗生素系列分普藥部、新藥部，全國有近2000多人隊伍。以“送醫下鄉”活動加商業推廣為主。完成6-7萬鄉村醫師的教育。農村市場，07年切入城市社區05年頭孢曲松鈉產品占據全國市場份額第一位基藥招標的喜與憂

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作者李大魁吳晶胡善聯研究年份200920092009研究課題基本藥物制度實施策略研究天津醫保定點醫院基本藥物使用上海基本藥物使用三級醫院比例14%10%11%二級醫院比例16%13%17%一級醫院比例24%16%24%醫院用藥基層用藥排名基本藥物名稱排序基本藥物名稱1氯化鈉2氯化鈉2奧美拉唑3葡萄糖8左氧氟沙星4左氧氟沙星9頭孢呋辛7頭孢呋辛16葡萄糖12頭孢曲松20氨溴索15克林霉素37哌拉西林32辛伐他丁39克林霉素34頭孢唑啉40阿奇霉素51青霉素49硝苯地平63卡托普利數據來源：中國化藥協會，全國22城市典型醫院藥品銷售金額數據。局部醫保統籌地區藥品使用數據。提示：和“全部配備和使用〞的目標還很遠輸液比例增加慢病藥品增加，高血壓、糖尿病、高血脂等根本藥物用量---綜合性醫院北京上海廣州平均前200名藥品基本藥物品種數25262725基本藥物銷售額占200種藥品比例16.3%17.5%14.0%16.1%銷售金額排名基本藥物名稱生產廠家1氯化鈉3602奧美拉唑628左氧氟沙星1489頭孢呋辛5516葡萄糖46220氨溴索137哌拉西林4939克林霉素15140阿奇霉素7549硝苯地平126數據來源：中國化藥協會，全國22城市典型醫院藥品銷售金額數據。提示：根本藥物目錄在綜合醫院使用比例占16%左右，而且集中在抗生素，隨著小病到社區、抗生素合理使用的趨勢，使用量會下降生產廠商多，價格競爭劇烈，不容易形成全國性的品牌限制醫院根本藥物的用藥比例會影響產品在大醫院的增長自由交流---基藥招標繼發改委年前針對外資單獨定價的藥品實施降價后,傳聞基藥目錄內中藥獨家品種降價。如：中恒、北大維信、千金藥業、云南白藥、馬應龍、華潤三九、金陵藥業等北京、天津基藥招標采取雙信封、全國最低價，哪些產品會落標？他們會采取什么策略？

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基層醫療市場潛力有多大

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2007年至今，第三終端藥品銷售規模保持較快增長，復合年增長率為33.92%。2021年預計全年規模為1297億元，同比增長約27.9%。根本藥物制度的實施進展緩慢，且城市大醫院門診定點統籌的實施，社區醫療機構的藥品銷售增幅低于預期。第三終端市場規模〔單位：億元〕數據來源：SFDA南方醫藥經濟研究所基層醫療市場使用哪些產品？

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社區醫療機構的常用藥品中，最多的是心腦血管用藥、呼吸系統用藥和消化系統用藥，主要以老年病和慢性病的藥品為主自由交流---產品組合拜耳公司，2007年中旬，在上海、廣州等地啟動“拜耳糖尿病小屋方案〞，藉此向各地的社區醫療機構建立溝通的渠道。禮來公司，2021年6月，斥資250萬美元啟動了“中國基層糖尿病教育拓展方案〞，旨在通過培訓，提高社區和基層糖尿病醫生和護士的專業水平。諾和諾德，宣布未來5年將繼續追加5000萬元用于中國糖尿病研究與合作工程在慢性病進社區的趨勢下，諾和諾德近來也逐步參與到社區衛生效勞的協作中。雙鶴藥業：2021年作為“兩網〞建設的先行企業，將兩網建設工作繼續做深做透，進一步完善地縣和社區開發模式，完成500個地縣開發、與1200家社區醫院簽訂購銷協議等。

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廣闊市場到底應該定位在哪里？數據來源：衛生部信息統計中心農村社區鄉鎮衛生院3.8萬診所、醫務室17.3萬村衛生室64.8萬城市社區3.3萬家公共衛生機構3513家醫院20918家基層醫療市場為什么要區隔醫院社區鄉鎮衛生院診所發病病種疑難病慢性病常見病輸液發病急慢急/慢急醫保種類城鎮職工職工/居民居民/新農合新農合額度門診統籌大病統籌家庭賬戶醫生處方動機掛金/療效患者取藥差價差價/安全推廣影響居間人/代表代表代理商-廣告影響無無有大口碑影響專家診斷預防性/慢性流行性疾病毒副作用攔截幾率100%30%70%100%自由交流---市場定位清華-輝瑞繼續醫學教育培訓工程是輝瑞中國委托我院舉辦的為期三年的合作工程，旨在加強欠興旺地區縣級醫院的標準化建設，提升基層醫務人員的醫療衛生效勞水平。該工程將率先在云南、廣西、貴州、四川等省啟動，于2021-2021年延展至其他省份。修正藥業：國家大力推進新農合和社區醫療，在基層醫療市場擴容近千億元。在此背景下，修正藥業于2007年底成立了心肝膽事業部，農村立足鄉鎮醫院、村診所；城區立足社區醫療、廠礦醫院、診所。石藥集團秉承“做好藥，為中國〞的理念，2006年開展“送醫下鄉〞活動，大規模為農民生產質優價廉的普藥。當年，頭孢曲松鈉產品占據全國市場份額第一位

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基層醫療市場的推廣模式是什么？

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基層醫療市場營銷的五個成功要素：市場準入、基藥目錄、基藥招標、產品組合和醫生教育領導力訓練營井岡山

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時間：2021年6月9-19日日地點：江西井岡山人員：中心主任人數：50人不斷累積客戶信息不同方式的客戶互動提供個性化客戶效勞不斷提高客戶份額CRM追求的終極目標就是一對一營銷社區醫生的培訓不僅僅是開會基層醫療市場推廣的評估模型

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-505市場準入產品組合醫生培訓管理流程財務性指標基藥目錄或增補基藥目錄產品滲透率市場覆蓋率競品比較單品銷售趨勢及增長趨勢活動參加積極性數據庫人數重復參加人數流程有效性流程控制性年銷售增長奉獻度人均奉獻度投入產出分析基層醫療營銷組織架構的四種模式

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制藥企業基層醫療市場常見四大策略區隔集中客戶關系管理準入產品集中城市集中資源集中全科醫生直郵雜志互動網站呼叫中心分銷商協會學會基藥采購中心主任全科講者醫療機構類別區隔城市級別區隔產品區隔模式區隔組織架構獎勵方案團隊愿景有效流程基層醫療市場資源配備

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定位以城市為單位客戶：社區醫生策略：搭建產品推廣平臺，建立師資團隊，建立社區醫生的CRM系統客戶：社區中心主任策略：市場準入是產品推廣的前提，在基藥中標省份或未實施基藥招標的省份，利用合作伙伴的資源提高產品的滲透率，為產品推廣奠定根底基藥招標費用30%產品推廣費用40%市場準入費用30%基層醫療市場營銷的意義互聯網經濟的特點小顧客的銷售總量占很高比例二八理論不能解釋顧客有更多的選擇較低的本錢JasonFoster---實現小市場的總和不小于大市場的方法EricAkaw---就是當產品難以尋覓變成無處不在的時候你可以得到的Greg---長尾就是讓過去不值得一賣的東西成為增長點JimTreacher---無物不銷，無時不售RajeshJain---一個小數乘以一個非常大的數字等于一個大數!EricEtheridge---終結二八定律!基層醫療市場推廣的理論根底“長尾理論〞是對“二八理論〞的顛覆，尾巴越長，二