Breakout·突圍工體三號工程企劃案第一局部：工程的市場營銷策略第二局部：工程推廣的核心策略第三局部：VI設計、現場包裝方案第四局部：工程推廣的行程規劃第五局部：我們提供的優質效勞本次提案主要包括：第一局部：工程的市場營銷策略寫字樓分析未來市場競爭不利因素——區域面其他寫字樓價格比較世紀財富中心： ￥29,880/㎡； CBD中環世貿中心： ￥24,900/㎡； 建國門外大街新保利大廈： ￥24,000/㎡； 東四十條北京財富中心：￥20,000/㎡； CBD根本售完萬通中心: ￥20,000/㎡； 朝外大街(680-1450㎡)(四棟萬㎡)富爾大廈: ￥15,000－19,000/㎡；精裝5月現房天恒大廈： ￥18,000/㎡ 東直門昆泰中心： ￥17,000/㎡；(100-1000㎡)華聲國際大廈：￥16,600/㎡； 130-200㎡銷售65%百富國際大廈：￥16,800-21000/㎡初裝修東大橋5月現房萬達廣場： ￥13,500/㎡ 住宅立項,整層銷售南新倉： ￥14,000-17,000/㎡ 120-3000㎡毛坯10月現房SOHO尚都: ￥18,700/㎡ 精裝東大橋最小145㎡幸福村： ￥15,000-18000/㎡370-1500㎡毛坯幸福村新東路兩側中國紅街： ￥13,400-20000/㎡104-420㎡4-14層排號06年6月交房未來市場競爭利好消息小結:2004年至2007年間新增供應量將顯著增大,為平衡供求,寫字樓的租金與售價都將面臨下調的壓力。本項目在2006年進入市場并交付使用,將面對市場下調所帶來的壓力,租金的下調間接影響銷售投資回報率。威脅threat工體三號寫字樓SWOT分析優勢strength時機opportunity優勢：使館、工體，良好的周邊環境支持，國際、時尚工程自身擁有公寓、商業、寫字樓，復合優勢明顯3.交通、周邊環境較好，具備高檔寫字樓開發的自然條件劣勢weakness威脅：1.市場供應量放大，周邊競爭激烈程度較高中國紅街開售寫字樓對本項目構成威脅大量寫字樓的入住將影響到租金的下滑，從而影響回報率機會：1.區域未來發展可帶動該區形成新概念的商圈申奧及經濟發展有利于寫字樓的需求幸福村、中國紅街的開售有利于提高區域的宣傳，吸引市場關注。劣勢：1.距地鐵有一定距離，且項目不是緊挨工體北路主干道。2.整個區域商務氛圍不濃厚。停車位嚴重不足產品優勢不明顯寫字樓的市場突破點？做小戶型市場建議：將寫字樓分割成200-300㎡左右面積 以中小戶型為主，可以自由組合。 形成市場空白，在中國紅街之前搶占市場。商業分析市場概況三里屯租金參考〔CBRE世邦魏理仕提供〕租客業態樓層面積（建筑）USD租金（使用）靚麗百合酒吧1/F20040男孩女孩酒吧1/F25045逗號酒吧1/F7040大船演藝吧酒吧1/F20035小姿色拉酒吧1/F10065云勝酒吧酒吧1/F707156號酒吧1/F7050SOHO租金參考〔CBRE世邦魏理仕提供〕租客業態樓層面積（建筑）USD租金（使用）五味茶藝館茶藝館1+224025饌食樓快餐1+232030上島咖啡咖啡店1+216026雪亮眼鏡眼鏡店1+232030永和大王快餐1+232028吉野家快餐1+216028茶馬古道中餐380020情愛快餐快餐1+232028韓晶宮韓餐1+232028威脅threat工體三號商業SWOT分析優勢strength時機opportunity優勢：自然形成的娛樂區域，不需要培養的商業本區域先天的消費群體檔次加上工體每年170萬的人流商業的升值空間〔區域規劃及04年底取消對外資商的投資限制)劣勢weakness威脅：1.市場供應量放大，周邊競爭激烈程度較高短期投資回報率下降業態的規劃直接影響到商鋪的銷售，甚至影響寫字樓的銷售機會：宏觀經濟發展,個人收入提高，有助消費零售行業國內人群消費習慣的改變,與國際接軌,享樂要求提高劣勢：附近的競爭對手體量大，價格壓力大停車位嚴重不足宏觀經濟調控，影響客戶投資方向商業的市場突破點？做中高檔精品商業市場建議：作為寫字樓、公寓的商業配套， 同時輻射周邊高檔住宅區。 可以考慮只租不售， 或者委托專業商業管理公司統一經營管理。公寓分析市場分析公寓的市場突破點？投資型酒店式公寓市場建議：市場稀缺，能支持高價位 強化星級效勞 為業主提供后期代租效勞工程總體分析工程的特點交通條件：……交通極為便捷建造規劃：商業，寫字間，公寓，復合建筑體北京城市中心最具娛樂氣氛的工體板塊地處CBD、燕莎商圈、東直門商圈、東四十條商圈、朝外商圈等主要商圈腹地，并緊鄰工體、三里屯。亞洲大酒店、保利大廈、港澳中心瑞士酒店、兆龍飯店等星級酒店，以及極佳的區位條件，很好的完成傳統商務主要功能的沿襲與擴展。工體3號的營銷難點寫字樓是難點亦是突破點很顯然，寫字樓局部將成為我們市場營銷最大的難點，市場競爭壓力極為巨大。寫字樓如何突圍？從工程自身來看： 產品組合多樣、交通便利、區位配套完善，但產品自身并無特殊優勢從周邊可能競爭對手市場定位看： 餐飲酒店、娛樂中心等幾乎成為所有類似工程的必備選項。

通過相關綜合情況分析，可見到

類似的產品構成、類似的區域位置、類似的價格……諸多的類似，只會降低工體3號的工程市場競爭力與眾不同才是出路要籌劃工體三號，必然要先籌劃工體商圈·必須跳出工程賣工程·決定工程價值的前提是商圈值錢·工體商圈長期不舉的關鍵在于缺乏定位靠地段：帶來人氣靠商業聚集：完成生地熟地靠領頭羊：國貿vs.CBD靠定位：明確價值指引商貿、居住等行為商圈開展的4階段為什么說是大變動前夜？工體商圈具備良好要素，關鍵要定位整合我們給工體商圈一個怎樣的定位？1.相鄰的五大商圈的定位包含了中央辦公、文化娛樂、國際貿易的核心概念。其自身也擁有完整的配套及相似的物業形態。要從中異軍突起必須就要在與其物業形態相似的情況下，與之五者形成互補。打造自身獨有的商務地位。4.CBD商務環境的崛起對工體商圈的崛起到決定性的推動作用。目前工體板塊內的物業價格，相對同邊五區，處于價格洼地區域，任有較大升值空間。但前提在于提升區域價值2.信息化時代的資本組織形態，由工業時代的管理型資本組織，轉化為支持型資本組織。在此組織形態下，出現了眾多附屬在如IT、金融等的各主體產業下的小型的配套效勞公司。此類公司有自身特色、富有個性，他們需要并喜愛閑逸式的商務。今天…工體商圈定位閑逸商務區

互補性：與五大商圈互補唯一性：唯一的閑逸商務區整合性：整合現有商圈資源以都市上班族為對象，提供閑逸商務活動、提供工作之余放松、生活的閑逸商務區。

它是當今國際中心城市推出的與其商務中心功能相照應的新興產業區，它將休閑娛樂、科普博覽、主題旅游、精品購物等各類工程加以整合，形成與商務相結合的休閑產業，從而創造現代都市新亮點。閑逸商務為大量高壓力、高收入人群提供了一個絕好的緩沖地帶閑逸商務的功能？按其提供的效勞類型可以分為：休閑娛樂功能、商務功能、旅游商業功能。其中休閑娛樂是首要功能，而商務功能那么是CBD主要功能的沿襲與擴展。什么是閑逸商務？整個工體板塊〔商圈〕的價值工程的區位價值工程自身價值明確定位規劃、業態功能、價格價值是決定人氣的根本寫字樓定位策略檔次定位：甲級、舒適型寫字樓價格定位:以甲級寫字樓的標準，乙級寫字樓的價格形象定位：寓工作于娛樂的輕松形象區分于壓抑的甲級寫字樓推廣主題：今天進入閑逸商務時代工程營銷策略——小結寫字樓營銷路徑——做小戶型商業營銷路徑——做中高檔精品商業工程整體市場突破點——寫字樓閑逸商務區概念的提出第二局部：工程推廣的核心策略工體三號

如何成為工體區域的領頭羊工程？工體首席閑逸商務港利用項目完整的產品構成為基礎，以都市新興上班族為對象，為他們提供可放松、可生活的閑逸商務一體化空間。以此凸顯功能價值的唯一性、權威性、排他性，強化投資信心。互補性：與周邊項目內容互補唯一性：唯一的閑逸商務概念及規劃整合性：整合所有產品資源工程整體定位我們的商務未來？智業企業首席領地專為第三產業中的智力服務型行業提供的休閑化辦公空間。如：人力資源服務機構、律師事務所、會計師事務所、媒體、出版、國際咨詢、公關策劃、文化交流機構、演藝模特服務機構、保險服務機構等。此類行業在未來將成為支柱性產業之一——智業產業。這類公司人群，知識結構密集，處于不斷上升階段。它們有自己的獨特個性，對辦公環境有自己需求，它們注重健康、喜歡休閑。5A級健康、休閑我們的商業未來？國際風氣休閑商業街不同于三里屯鬧轟轟的場面，不同于雅秀般的服裝超市，工體3號的商業街定位于補缺型商業街。銀行儲蓄所、中高檔西餐廳、休閑餐廳、24小時便利店等等，為寫字樓、公寓提供商業配套的同時，為周邊人群提供一個休閑的好去處，提升工體區域文化品質。我們公寓的未來？五星級酒店式公寓絕佳的地理位置，未來投資熱土。有針對性的客群定位，為項目注入獨具個性的人文內涵。產品規劃、業態定位，使項目擁有極為便利的生活、閑逸、商務環境，在此類環境下，投資才更為理性。案名思考我們的案名構思方向1OurName工體三號Worker‘sstadium3工程自有的門牌號碼，清晰明確地傳達了工程的地理屬性。“工體3號〞很容易讓受眾形成記憶點，同時給受眾工程離工體十分近的感覺，表達出工程獨特、優勢、不可替代的地位。我們的案名構思方向2OurName國際智業中心InternationalWitCenter根據目標消費人群出發，大氣、具備高度、國際感的工程案名。智業是以對以腦力勞動為主的眾多產業的一種概括，這樣的案名拉近了工程與目標消費人群的距離，便于后期推廣。案名備選1城市博客案名備選2三棲世界SLOGAN的導入我們的推廣口號OurSlogan城市中心的閑逸商務世界直擊目標消費階層內心深處對閑逸商務生活的一種向往，一種追求。城市中心、閑逸商務，兩者的完美結合，工體3號生活是他們對生活根源的感悟，工體3號使他們得到釋放。-----使工程目標客層獲得同類體悟。推廣節奏的控制推廣節奏把握的總體原那么首要問題在于提升人氣人氣的提升，能有效保證公寓的出售人氣的提升，能刺激商業業態的開展人氣的提升，能形成工程之間良性循環第一階段，工程整體高調亮相第二階段，主推酒店式公寓，提升工程人氣第三階段，利用公寓人氣帶動商業銷售第四階段，公寓、商業的人氣累積為寫字樓的推廣提供強力支持傳播創意的呈現報廣設計一

工程亮相·首席閑逸商務港報廣設計二

酒店式公寓推廣報廣設計三

商業推廣報廣設計四

寫字樓推廣——閑逸商務商務一直以來是理性、奔忙的主調，也讓人們從內心期望放松與悠閑，工體3號的使命就是成為北京最容易釋放、最輕松歡娛的商務場所工程推廣核心策略——小結寫字樓——智業企業首席領地商業——國際風氣休閑商業街公寓——五星級酒店式公寓案名、SLOGAN導出推廣節奏的控制工程整體——工體首席閑逸商務港創意的呈現第三局部：VI設計、現場包裝方案第四局部：工程推廣的行程規劃我們將如何傳播我司暫定開盤日為5月28日整體傳播階段劃分為以下四個階段： 05.4——05.5工程預熱期 05.6——05.7公寓開盤熱銷期，商業鋪墊期 05.8——05.10公寓售罄、商業開盤熱銷，寫字樓鋪墊期 05.11——06.1商業售罄、寫字樓開盤熱銷期農歷06年春節前實現整體工程銷售完畢、封盤謝客！45678910111212工程預熱公寓開盤商業開盤寫字樓開盤總體規劃以下重點闡述第一階段——預熱期

引爆工體，聚合超人氣傳播目的設定傳播步驟的設定先做商圈，把整個工體商圈做成市場的超級關注點；強力推出“領跑工體閑逸商務〞概念，樹立第一的市場認知，把關注能量轉接到工程本身以公關為龍頭，建立公信力，點燃市場以新聞為主導，形成社會強力輿論，加溫市場以廣告為輔助，不斷告知宣傳，保溫市場傳播武器的設定利用工程臨近工人體育館的地域優勢，贊助并冠名一場“工體三號之夜〞的演唱會、音樂會或是知名球賽，利用此次大型活動拉開“工體首席閑逸商務港〞的序幕，會上播放工程宣傳片，派發工程宣傳品，舉辦宣講會、市民簽名等系列活動，吸引大量媒體追蹤報道，一炮走紅。“工體三號〞之夜公關行銷建議軟稿宣傳主題“2005年，工體商圈進入閑逸商務時代〞“工體商圈，進入工體三號時代〞“工體三號，憑什么籌劃工體商圈？〞“工體三號閑逸商務優化方案大巡講〞“CBD沒有、東二環沒有、建國門沒有……工體，一個讓商務與閑逸同步富裕的新興空間——工體三號，首席閑逸商務港〞“從CBD到東二環商圈，工體商圈如何突圍？〞