服務設計與開發的基本內涵1制定服務藍圖2服務設計中的員工授權3質量功能展開4服務品牌管理5第7講服務的設計與開發新服務開發系統四個基本特征：客觀而非主觀；精確而不能模棱兩可；以事實為導向；具有可操作性。

新服務開發新服務開發的種類重大變革:為尚未定義的市場提供新的服務。創新業務:包括為現有市場的同類需求提供新的服務方式，而這種需求現在已經有某種服務來予以滿足。為現有市場提供新的服務:意味著向企業現在所擁有的顧客提供某些組織原來所不能夠提供的服務。服務延伸:擴大現有的服務產品線。服務改善:通過改變已有服務的形式或內容，例如加快服務執行過程，延長提供服務的時間等來擴大服務的內容。服務再設計服務再設計實體服務自我服務直接服務提前式服務綜合服務新服務開發流程戰略計劃制定概念構思概念成型服務運作設計制定服務營銷組合成立跨職能開發小組檢測點：贏利前景與可能性檢測點：資源與能力匹配績效評估市場測試市場投放檢測點：營銷組合效果早期中期后期以顧客為導向的服務開發步驟

服務開發的步驟以顧客為導向的活動1、戰略計劃的制定歷史數據的分析2、概念構思明確顧客需求，分析現有市場，分析新開發服務需要滿足的基本條件。3、概念成型分析細分市場容量，提出服務產品標準，利益點和貢獻，檢測贏利前景與可能性。4、成立跨職能開發小組從各個部門選擇優秀員工。5、服務運作設計描繪服務藍圖，提出失敗點并予以改進，模擬服務交付過程。6、制定服務營銷組合制定符合新開發服務特征的營銷要素組合。7、市場測試小范圍模擬市場投放，傾聽顧客評論，對細節進行進一步改進。8、市場投放搜集顧客對于服務的具體反饋，包括滿意和不足，以及希望得到改進的內容。9、績效評估服務產品的整體績效評估，包括潛在顧客的口碑。制定服務藍圖服務藍圖是一種準確地描述服務體系的工具，它借助于流程圖，通過持續地描述服務提供過程，服務遭遇、員工和顧客的角色以及服務的有形證據來直觀地展示服務。經過服務藍圖的描述，服務不僅被合理地分解成服務提供過程的步驟、任務及完成服務的方法，而且，顧客同企業及服務人員的接觸點被識別，從而可以從這些接觸點出發來改進服務質量。

服務藍圖的基本組成

服務單據顧客行為前臺服務員工行為后臺服務員工行為支持保障行為外部作用線可見性服務線外部協調線服務藍圖的作用

(1)建立服務藍圖的過程就是企業從顧客的角度重新認識所提供服務的過程。這些思考可以促進企業更好地滿足顧客的需要，而不僅僅是提供服務。通過建立服務藍圖，促使企業從顧客的角度更全面、更深入、更準確地了解所提供的服務。使企業更好地滿足顧客的需要，有針對性地安排服務和服務提供過程，提高顧客滿意度；(2)通過建立服務藍圖，研究恰好在可見性線上下兩側的那些前、后臺接觸員工行為，我們可以發現是誰何時、如何同顧客接觸，接觸的頻次是多少，是只有一個員工向顧客負責，還是顧客依次接受不同的員工的服務?這有助于增強員工的顧客意識和顧客導向，從而有助于提高服務質量；服務藍圖法的作用(3)服務藍圖揭示了組成服務的各要素和提供服務的步驟，這有助于理解內部支持過程和非接觸員工在服務提供過程中的角色和作用，從而激發他們為顧客提供高質量服務的積極性和主動性；也有助于明確各部門的職責和協調性，從而有效地克服了部門之間的藩籬和隔閡，避免部門主義；(4)藍圖中的外部相互作用線指出了顧客的角色，以及在哪些地方顧客能感受到質量；而可見性線則促使公司謹慎確定哪些員工將和顧客相接觸，是誰向顧客提供服務證據，哪些東西可以成為服務證據，從而促進合理的服務設計，明確質量控制活動的重點；(5)服務藍圖有助于識別失敗點和服務活動鏈的薄弱環節，從而為質量改進努力指明方向。建立服務藍圖步驟1、識別欲建立藍圖的服務過程，明確對象2、從顧客的角度用流程圖的形式來表示服務過程3、前、后臺接觸員工行為4、把服務交遞的要素畫成流程圖5、分析服務交遞系統中顧客的經歷，確定失敗點6、評估現有服務交遞系統缺點的代價，即對服務交遞系統中的失敗點所造成損害進行評估7、評價改進機會及評估改進成本案例：包團旅游的服務藍圖

1購買3機場4中轉交通5酒店6膳食11返回2機場等級7飲料8觀光9娛樂10購物12回憶制作宣傳品，建立網絡，培訓銷售員安排飛行計劃，遞送顧客名單，客房標準中轉交通和乘車計劃，遞送顧客名單包機談判，乘機時間路線與飯店簽約與航空公司簽約飯店定房、定餐安排目的地活動顧客認知服務要素顧客不可見部分交接階段核心階段返回階段包團旅游的服務藍圖1購買2機場登記3機場4中轉交通5酒店6膳食7飲料8觀光9娛樂10購物11返回12回憶案例建議貧乏排隊飛機晚點抵達酒店太晚客房差品種太少選擇有限導游太差噪音大受欺騙時間太早有關可能有關無關可能間接有關無關無關無關可能間接有關無關無關無關潛在失敗點是否與旅行社有關服務設計中的員工授權

員工對服務利潤的貢獻：營業額增長獲利能力內部服務質量員工滿意度留住員工員工生產效率外部服務價值顧客滿意度顧客忠誠度工作設計員工選拔開發員工薪酬獎勵顧客服務工具服務設計對一線員工的影響服務接觸與顧客接觸的員工支配服務接觸

服務組織支配的服務接觸

顧客支配的服務接觸

員工授權員工授權對于提高服務質量的作用：(1)有利于提高員工的滿意度(2)提高處理應急事件的能力和為顧客提供個性化服務(3)發揮員工的主動性和創造性，充分利用蘊藏在員工中的資源和智慧成功的授權原則

①服務組織的管理者首先要改變觀念,主動適度把權利下放給一線員工。

②保證員工能夠很方便的獲取所需的信息,包括顧客需求信息，與組織有關的信息及組織提供的服務產品的信息。③建立一套激勵機制，對員工的出色表現給予獎勵，促使員工更好地完成他們的任務。質量功能展開QualityFunctionDevelopment(QFD)即“質量功能展開”，是指集成顧客要求于產品及服務設計之中的結構性方法。它是一種通過瞄準顧客滿意來開發設計質量、并把顧客需求轉化為設計目標和整個生產階段的主要質量保證點的系統方法。QFD的特點

QFD的特點:從產品或服務的構思設計階段開始，充分考慮顧客需求，并將顧客的需求轉變為產品或服務特性與標準。QFD所使用的工具是矩陣，稱為質量屋(HouseofQuality)

質量屋1、顧客需求3、關系矩陣4、顧客評價2、設計屬性5、技術標桿

7、設計屬性的權重8、績效標準6、屬性關系質量屋的構建與QFD流程服務設計服務細化確定生產或服務過程服務實施服務設計階段運行程序目標陳述評價顧客需求的重要程度1234

5獲取顧客需求尋求解決方法T顧客競爭性評估服務設計階段運行程序技術性評估確定目標方法和相關矩陣TitleTitleTitleTitle確定關系矩陣分析可能性因素絕對數與相對數計算109876顧客需求的四個層次

興奮型需求

未表達型需求

表達型需求

期望型需求

QFD的優勢

(1)從顧客需求出發，抓住根本，避免作無用功(2)由公司各部門共同實施，保證了從全局觀點出發，建立各部門間的團結協作精神(3)縮短了企業產品或服務形成的過程，使企業在產品或服務定型之前就已預見到可能出現的困難，并構思對策QFD的優勢(4)消除了設計中的矛盾因素，以完善的設計過程兼顧了在產品或服務設計時常常會出現的兩種相互矛盾的要求(5)創造了低成本高效率QFD的連續與循環

屋子1設計屬性顧客需求屋子4質量計劃服務過程屋子3服務過程具體細節屋子2具體細節設計屬性服務品牌管理

服務企業加強品牌建設的必要性:首先，服務產品具有較少的可搜尋屬性，顧客在購買之前面臨著比較大的購買風險，因此品牌降低顧客購買風險的作用與實體產品相比更為重要；其次，服務產品容易被他人模仿，服務企業需要需求穩固的差異化途徑，而品牌是差異化的重要手段之一；第三，服務的無形性使得顧客難以對服務產品進行客觀而準確的判斷，企業需要借助品牌、標識或者服務有形展示等將服務有形化；最后，多數服務企業更加依賴于顧客的重復性購買，而品牌對于顧客的重復購買行為非常關鍵。服務品牌與物質產品品牌的區別

(1)品牌概念在物質產品和服務中是類似的，因此它被界定為顧客心目中理性的和情感的感知組合，來自于同樣的定位過程；(2)服務和物質產品品牌花的原則在品牌概念層次上是基本一致的，但在具體實施過程中有不同的側重；(3)服務組織，尤其是金融服務組織，在將品牌發展成為一種簡化顧客比較和選擇競爭性服務產品的工具方面沒有給予足夠的重視；服務品牌與物質產品品牌的區別(4)服務品牌與顧客有許多的接觸點，面臨著服務質量不穩定的問題。這種情況可以通過建立“愉悅顧客”的文化，通過更好的培訓以及更開放的內部溝通來得到改進；(5)成功的服務品牌來自于對關系的維護，來自于員工和顧客對特定功能和情感價值的尊重；(6)從實踐看，服務品牌缺乏情感紐帶，識別性不足。服務品牌化模型

企業展示的品牌外部品牌溝通顧客的體驗品牌意義品牌認知品牌權益服務企業的品牌接觸點服務品牌接觸點指顧客體驗服務企業的品牌形象或者某種可傳遞信息的情境和方式服務系統中的有形要素非人員溝通:正式的信件、宣傳材料、標識、廣告等服務人員:銷售代表、不直接提供服務的生產人員服務場景和其他有形展示:建筑物外觀、顧客自助服務設備、其他服務設備等其他人員:顧客在接受服務過程中遇到的朋友