ABOUTUSEqualOcean上線于2018年11月，是一家專注于服務(wù)中國(guó)企業(yè)全球化和幫助海外企業(yè)及機(jī)構(gòu)把握中國(guó)發(fā)展機(jī)會(huì)的商業(yè)信息與研究公司。EqualOcean堅(jiān)信全球化的價(jià)值，以連接中國(guó)與世界為使命。基于這樣的使命，EqualOcean的團(tuán)隊(duì)十分多元；既有全球視野，又是各自領(lǐng)域的"中國(guó)專家"。針對(duì)中國(guó)做全球化的客戶，EqualOcean提供海外市場(chǎng)和行業(yè)研究、國(guó)際品牌定妝照、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、海外資源搭建等服務(wù)；針對(duì)海外想把握中國(guó)發(fā)展機(jī)會(huì)的客戶，EqualOcean提供中國(guó)市場(chǎng)行業(yè)研究、中國(guó)投資標(biāo)的盡調(diào)、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、中國(guó)資源搭建等服務(wù)。OURSERVICE全球化戰(zhàn)略Globalizationstrategy海外市場(chǎng)研究Overseasmarketresearch國(guó)際定妝照Internationalmakeupphoto海外關(guān)系網(wǎng)絡(luò)搭建Overseasrelationshipnetworkbuilding3REPORTTEAM報(bào)告團(tuán)隊(duì)報(bào)告撰寫(xiě)劉源EqualOcean分析師liuyuan@報(bào)告撰寫(xiě)陳夢(mèng)瑤EqualOcean分析師mengyao@報(bào)告審核黃淵普EqualOcean創(chuàng)始合伙人yuan@4“出海”已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，出海全球勢(shì)在必行。——EqualOcean創(chuàng)始合伙人

黃淵普前言Preface2023年7月，37個(gè)中國(guó)廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，合計(jì)吸金近20億美元，占TOP100手游發(fā)行商收入38.1%。騰訊、米哈游位列列排名前二，網(wǎng)易推出的手游《巔峰極速》、《逆水寒》成績(jī)亮眼，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《WhiteoutSurvival》在韓國(guó)暢銷，紫龍游戲、檸檬微趣、UjoyGames等手游發(fā)行商也在海外市場(chǎng)取得了不錯(cuò)成績(jī)。在海外市場(chǎng)收縮、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，挖掘單款產(chǎn)品上限的思路將在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)。米哈游注重以IP構(gòu)建為核心的游戲研發(fā)方式，從ACG產(chǎn)業(yè)視角立項(xiàng)，憑借深度洞察新世代用戶需求，通過(guò)高水準(zhǔn)的工業(yè)化研發(fā)實(shí)力，創(chuàng)新性的開(kāi)發(fā)支持多平臺(tái)的系列化具有文化內(nèi)核的內(nèi)容型游戲，用強(qiáng)大的內(nèi)容包裝表達(dá)能力，打造原創(chuàng)游戲IP，去撬動(dòng)全球泛二次元用戶中最大的用戶圈層，建立高粘性、高活躍度的IP文化生態(tài)圈。2021年起新發(fā)版號(hào)數(shù)量少，部分企業(yè)長(zhǎng)期拿不到版號(hào)，出海成了很多游戲企業(yè)唯一的出路。與此同時(shí)，中國(guó)游戲市場(chǎng)已經(jīng)成為存量市場(chǎng)，海外市場(chǎng)擁有更多機(jī)會(huì)，海外游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度比國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)低，給了中國(guó)游戲廠商在海外高速發(fā)展的空間。這樣一套海外市場(chǎng)打法值得其他游戲出海廠商效仿學(xué)習(xí)，EquaOcean以米哈游為選題，可以從出海標(biāo)桿企業(yè)的成功中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提供給更多的游戲出海企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與海外落地建議。但自2022年以來(lái)，在全球經(jīng)濟(jì)下行、游戲內(nèi)容同質(zhì)化、海外國(guó)家加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口游戲監(jiān)管等諸多因素的共同影響下，中國(guó)游戲在海外粗放式發(fā)展的日子也貌似到了盡頭，游戲出海迎來(lái)內(nèi)容為王時(shí)代，精品化、長(zhǎng)線化發(fā)展成為必然。EqualOcean基于自身研究能力以及知識(shí)數(shù)據(jù)儲(chǔ)備，收集中國(guó)游戲出海相關(guān)信息，從與游戲行業(yè)頂尖從業(yè)者、全球化業(yè)務(wù)核心操盤(pán)手、商業(yè)世界深度實(shí)踐者的對(duì)話中獲得的觀察，分析中國(guó)游戲行業(yè)出海現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)中國(guó)游戲出海發(fā)展機(jī)遇與潛在風(fēng)險(xiǎn)。5目錄CONTENTSPage

06中國(guó)游戲出海歷程回顧國(guó)家政策支持01背景概覽中國(guó)上市游戲公司出海概況中國(guó)手游海外收入TOP20中國(guó)游戲出海產(chǎn)業(yè)圖譜Page

12Page

19發(fā)展與出海歷程回顧商業(yè)模式畫(huà)布戰(zhàn)略目標(biāo)02出海戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇依據(jù)海外布局概覽03海外布局預(yù)熱期海外布局發(fā)展期海外布局運(yùn)營(yíng)期本地化案例Page

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3604國(guó)際化品牌全球化組織品牌與組織05未成年人保護(hù)組織危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)文化沖突Page

4206趨勢(shì)研判中國(guó)游戲出海趨勢(shì)大咖說(shuō)6PART01中國(guó)游戲出海發(fā)展概覽AnOverview:ChineseGameGoingGlobal7背景概覽Backgroundoverview中國(guó)游戲出海歷程回顧簡(jiǎn)單回顧，國(guó)內(nèi)游戲出海的征程可溯源到2010年前后，2010-2014年部分出海廠商因端游上手門(mén)檻較高、操作復(fù)雜、游戲耗時(shí)長(zhǎng)、開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)等，通過(guò)頁(yè)游錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)逐漸打開(kāi)北美市場(chǎng)，比較有代表性的是第七大道的《神曲》、游族的《女神聯(lián)盟》，均在海外收獲了千萬(wàn)美元的流水。與此同時(shí)，隨著智能手機(jī)的興起，中國(guó)游戲廠商第一次與海外廠商站在了同一起跑線上，在2016年前后迎來(lái)了一個(gè)可以真正逐鹿全球游戲市場(chǎng)的機(jī)遇。騰訊及網(wǎng)易在2015年至2016年間推出多款全球范圍內(nèi)現(xiàn)象級(jí)手游，如《王者榮耀》、《陰陽(yáng)師》等產(chǎn)品。直到2017年，隨著國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的發(fā)展，頭部競(jìng)爭(zhēng)逐漸形成壟斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局初定，中小廠商對(duì)于剩余30%的市場(chǎng)份額爭(zhēng)搶激烈。2018年，是國(guó)內(nèi)游戲業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)折的一年，政府通過(guò)停發(fā)游戲行業(yè)版號(hào)、控制版號(hào)總量等政策引導(dǎo)游戲行業(yè)進(jìn)行供給側(cè)改革，倒逼游戲廠商大規(guī)模出海謀生。2020

年疫情席卷全球，全球線上娛樂(lè)需求持續(xù)旺盛，海外市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，加速了國(guó)內(nèi)廠商的出海步伐。如今，中國(guó)游戲出海的風(fēng)帆已經(jīng)遍及世界，涵蓋歐美、日韓、東南亞、中東等各地區(qū)，更是誕生了諸如米哈游的《原神》、騰訊的《PUBG

Mobile》穩(wěn)居全球手游市場(chǎng)穩(wěn)居海外手游市場(chǎng)第一梯隊(duì)的超級(jí)IP，但隨著全球經(jīng)濟(jì)下行、游戲內(nèi)容同質(zhì)化、海外國(guó)家加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口游戲監(jiān)管等，新一輪的挑戰(zhàn)也悄然而至。2022中國(guó)海外游戲流水排名TOP10米哈游：原神騰訊：PUBGMobileFunplus：StateofSurvival莉莉絲：萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒騰訊：使命召喚Mobile三七互娛：Puzzles&SurvivalIGG：國(guó)王紀(jì)元Mobile智明星通：口袋奇兵殼木游戲：AgeofZOrigins網(wǎng)易：暗黑破壞神不朽資料來(lái)源：CGIGC，EqualOceananalysis8背景概覽Backgroundoverview國(guó)家政策大力支持游戲出海2020-2022中國(guó)游戲出海相關(guān)政策（部分）游戲出海作為對(duì)外文化貿(mào)易的方式之一，目前已經(jīng)取得了一定的成果，部分出海游戲產(chǎn)品在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)受到歡迎，在創(chuàng)造收入的同時(shí)也進(jìn)一步擴(kuò)大了中華文化的國(guó)際影響力。游戲出海或?qū)橹袊?guó)其他文化消費(fèi)品出海提供經(jīng)驗(yàn)，幫助中國(guó)文化從更多領(lǐng)域走出國(guó)門(mén)、走向世界。時(shí)間名稱及意義上海市推行“千帆計(jì)劃”，旨在面向全國(guó)有出海需求的優(yōu)秀數(shù)字文化企業(yè)，培育數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)數(shù)字內(nèi)容海外推廣、優(yōu)化原創(chuàng)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)展的黃金業(yè)態(tài)。2020.07上海市“中華文化走出去”專項(xiàng)扶持資金項(xiàng)目申報(bào)及評(píng)審工作，共有58個(gè)項(xiàng)目入選，其中與電子游戲相關(guān)的項(xiàng)目共有5項(xiàng)，分別是米哈游、莉莉絲、游族、疊紙以及沐瞳。2021.092021.102021.11在二十大報(bào)告中，提出推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，游戲產(chǎn)業(yè)將圍繞中華文化自強(qiáng)自信，提升游戲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，通過(guò)出海的形式響應(yīng)國(guó)家文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的號(hào)召，提升中華文化影響力。《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》中明確“到2025年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)邁向全面擴(kuò)展期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加占GDP比重達(dá)到10%”，對(duì)于游戲產(chǎn)業(yè)而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。另一方面，《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》中的繁榮文化文藝創(chuàng)作生產(chǎn)、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和擴(kuò)大中華文化國(guó)際影響力三個(gè)方面均與游戲產(chǎn)業(yè)、游戲出海存在一定聯(lián)系，這是中國(guó)游戲發(fā)展并走向海外的契機(jī)。與此同時(shí)，地方政府也支持建設(shè)文化貿(mào)易出口基地例如，上海推出了游戲企業(yè)出海的政府扶持項(xiàng)目“千帆計(jì)劃”以及北京國(guó)家文創(chuàng)實(shí)驗(yàn)區(qū)打造千億級(jí)文化產(chǎn)業(yè)集群等，都為游戲出海提供了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。北京國(guó)家文創(chuàng)實(shí)驗(yàn)區(qū)打造全國(guó)首個(gè)千億級(jí)文化產(chǎn)業(yè)集群，被商務(wù)部、中宣部、文旅部、廣電總局認(rèn)定為第二批國(guó)家文化出口基地，成功引進(jìn)知名外資文化公司落戶。《關(guān)于支持國(guó)家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》，旨在引導(dǎo)和支持基地積極參與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程、文藝作品質(zhì)量提升工程、文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施。2022.012022.07《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，以推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展為主題，為對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展注入新動(dòng)力。2022.082022.10《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》二十大報(bào)告提出推進(jìn)文化自信自強(qiáng)資料來(lái)源：，中國(guó)音數(shù)協(xié)產(chǎn)

業(yè)報(bào)告，EqualOcean

analysis9中國(guó)有游戲業(yè)務(wù)的上市公司出海概況*按照公司游戲收入排序資料來(lái)源：中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委，AppAnnie，EqualOcean

analysis10中國(guó)手游海外收入TOP202023年7月手游及發(fā)行商騰訊PUBGMOBILE靈犀互娛三國(guó)志：戰(zhàn)略版121112米哈游崩壞：星穹鐵道IGG王國(guó)紀(jì)元?jiǎng)右暠┭?騰訊使命召喚手游IM30LastFortress341314鷹角網(wǎng)絡(luò)&悠星網(wǎng)絡(luò)&心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)明日方舟米哈游原神三七互娛Puzzles&Survival海彼Survivor！.io561516點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)WhiteoutSurvivalMagicTavernProjectMakeoverCamelGamesAgeofOriginsIM30RiseofEmpires7817181920莉莉絲萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒莉莉絲CallofDragons江娛互動(dòng)口袋奇兵網(wǎng)易荒野行動(dòng)9沐瞳科技MobileLegends:BangBang友塔游戲黑道風(fēng)云10*統(tǒng)計(jì)范圍：中國(guó)大陸之外Appstore與Googleplay資料來(lái)源：SensorTower，EqualOceananalysis11中國(guó)游戲出海產(chǎn)業(yè)圖譜本土研發(fā)商中資海外工作室研發(fā)商研發(fā)商自主發(fā)行國(guó)內(nèi)代理發(fā)行商發(fā)行商海外發(fā)行商海外下載渠道海外宣傳渠道渠道商*排序不分先后資料來(lái)源：中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委，

SensorTower，AppAnnie，EqualOcean

analysis12PART02米哈游商業(yè)模式與出海戰(zhàn)略Businessmodelandstrategiesofgoingglobal(miHoYo)13米哈游發(fā)展歷程HistoryofmiHoYoACG愛(ài)好者創(chuàng)造動(dòng)漫游戲米哈游成立于

2011

年，致力于為用戶提供美好的、超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品與內(nèi)容。米哈游陸續(xù)推出了多款高品質(zhì)人氣產(chǎn)品，包括《崩壞2》、《崩壞

3》、《未定事件簿》、《原神》，動(dòng)態(tài)桌面軟件《人工桌面》以及社區(qū)產(chǎn)品《米游社》，并圍繞原創(chuàng)

IP

打造了動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、音樂(lè)、小說(shuō)及周邊等多元產(chǎn)品。秉承著“技術(shù)宅拯救世界”的使命，米哈游始終致力于技術(shù)研發(fā)、探索前沿科技，在卡通渲染、人工智能、云游戲技術(shù)等領(lǐng)域積累了領(lǐng)先的技術(shù)能力。米哈游的愿景是“2030

年，打造出全球十億人愿意生活在其中的虛擬世界”。目前公司員工達(dá)4000

人，來(lái)自世界頂尖高校和知名科技公司。米哈游總部位于中國(guó)上海，并在新加坡、美國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行全球化布局米哈游三位創(chuàng)始人蔡浩宇（CEO）、劉偉(總裁）和羅宇皓（副總經(jīng)理）為上海交通大學(xué)同學(xué)，三人的持股比例分別為41%、22.595%和21.405%，杭州米藝投資有限公司持有15%股份，公司的實(shí)際控制人為蔡浩宇。米哈游的三位創(chuàng)始人均為ACG

文化的愛(ài)好者，因?yàn)楣餐膼?ài)好，所以創(chuàng)業(yè)方向選擇了動(dòng)漫游戲。資料來(lái)源：米哈游官網(wǎng)，EqualOceananalysis14出海歷程History

of

miHoYo

Go

Global從游戲出海到全球化米哈游資料來(lái)源：米哈游官網(wǎng)，EqualOceananalysis15米哈游商業(yè)模式BusinessModelIP

為中心，多產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式核心優(yōu)勢(shì)價(jià)值主張價(jià)值獲取秉承著“技術(shù)宅拯救世界”的使命，米哈游始終致力于技術(shù)研發(fā)，探索前沿科技，在卡通渲染、人工智能、云游戲技術(shù)等領(lǐng)域積累了領(lǐng)先技術(shù)能力。??開(kāi)展官方線下主題店面，通過(guò)推出社群活動(dòng)、VR游戲體驗(yàn)、周邊銷售、餐飲等服務(wù)，來(lái)強(qiáng)化增強(qiáng)粉絲的粘性。針對(duì)漫畫(huà)輕小說(shuō)等內(nèi)容進(jìn)行延伸和改編，用過(guò)制作動(dòng)畫(huà)及電影來(lái)增加變現(xiàn)途徑。?

圍繞知名IP為中心多產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)的行業(yè)領(lǐng)先商業(yè)模式。??原創(chuàng)

IP下的龐大用戶群體和大量的核心粉絲。?

在日本、韓國(guó)、東南亞、北美等地區(qū)升級(jí)或分設(shè)公司，貼近市場(chǎng)的企業(yè)文化和充滿創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)。客戶細(xì)分?

2022年《原神》的月活強(qiáng)化產(chǎn)品的海外推廣和崩壞IP在海外的影響力。玩家為5000萬(wàn)，70%玩家為男性，40%的玩家來(lái)自亞洲?

成功的產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。?堅(jiān)持“原創(chuàng)+精品”的運(yùn)營(yíng)模式，以游戲?yàn)槿肟冢ㄟ^(guò)場(chǎng)景、音樂(lè)、劇情等多維度融合，弘揚(yáng)中華文化。?用戶目前低齡化趨勢(shì)十分明顯，24歲以下用戶占比達(dá)到60%。?

強(qiáng)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)及大量技術(shù)積累。關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)面臨風(fēng)險(xiǎn)?

2030年打造出全球十億人愿意生活在其中的虛擬世界。?受技術(shù)限制，無(wú)法得到大的技術(shù)創(chuàng)新與突破。同時(shí)，公司對(duì)單一產(chǎn)品和單一IP依賴非常嚴(yán)重。?

米哈游新加坡總部開(kāi)設(shè)的新HoYoverse總部正式啟用。木來(lái)將作為HoYoverse全球發(fā)行和運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵樞紐，與其他辦公室緊密合作，并為游戲開(kāi)發(fā)提供技術(shù)支持。?

游戲人口趨近飽和使用戶增長(zhǎng)放緩。同時(shí)海外市場(chǎng)的監(jiān)管以及未成年保護(hù)機(jī)制在一定程度上減少了用戶規(guī)模。成本結(jié)構(gòu)收入來(lái)源以《原神》為例，其研發(fā)成本約為1億美元，每年運(yùn)營(yíng)成本約為兩億美元，到如今的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)成本將大約為5億美元，主要包括內(nèi)容更新、服務(wù)器維護(hù)、工作室擴(kuò)展、以及策劃營(yíng)銷成本。米哈游經(jīng)常推出海量更新內(nèi)容，例如新玩法、全新可搜索區(qū)域，以及玩家可以收集的新角色等，而在更新內(nèi)容的拉動(dòng)下，《原神》平均每隔三周營(yíng)收就會(huì)經(jīng)歷一次大幅飆升。資料來(lái)源：米哈游招股書(shū)，EqualOcean

analysis16戰(zhàn)略目標(biāo)StrategicTarget搶占國(guó)際移動(dòng)游戲市場(chǎng)份額早在2014年—《崩壞學(xué)園2》的時(shí)代，米哈游就已經(jīng)開(kāi)啟了海外市場(chǎng)的嘗試。從《崩壞2》進(jìn)軍港澳臺(tái)和東南亞市場(chǎng)到登陸日本，再到《崩壞3》的推出，米哈游正式開(kāi)啟出海大門(mén)，一度成為當(dāng)時(shí)韓國(guó)收入最高的國(guó)產(chǎn)手游。2015-2022中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入（億美元）+114%180.1173.5154.5根據(jù)米哈游2017年招股書(shū)顯示，崩壞系列游戲全球推廣運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目根據(jù)輕重緩急位列5個(gè)項(xiàng)目第二，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)該項(xiàng)目總投資17447.92（萬(wàn)元），占整體投資約11.7%。開(kāi)拓海外市場(chǎng)，搶占國(guó)際移動(dòng)游戲市場(chǎng)份額也被寫(xiě)進(jìn)公司重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。72.353.12015

2016…2020

2021

2022一方面，當(dāng)時(shí)的米哈游看到了游戲海外收入的增長(zhǎng)，另一方面看到了國(guó)產(chǎn)游戲研發(fā)技術(shù)水平和研發(fā)人員經(jīng)驗(yàn)的不斷提升。因此，升級(jí)擴(kuò)建已有的海外分支機(jī)構(gòu)、增設(shè)新的海外市場(chǎng)分支機(jī)構(gòu)、在更多國(guó)家和地區(qū)發(fā)行公司游戲成為當(dāng)時(shí)米哈游擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額的重要舉措。2022中國(guó)出海游戲企業(yè)海外收入

TOP10（按排名順序）公司英文名Tencent中文名騰訊miHoYo米哈游趣加FunPlus最新公開(kāi)資料顯示，米哈游2022年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入273.40億元，凈利潤(rùn)161.45億元，截至2022年底凈資產(chǎn)374.02億元。根據(jù)新華社報(bào)道，米哈游總裁劉偉表示，目前公司海外市場(chǎng)的收入占比已經(jīng)達(dá)到50%。

對(duì)比之下，騰訊盡管2022年海外收入高達(dá)468億元，占比卻僅有27.42%；而網(wǎng)易CEO丁磊去年曾表示，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)的海外收入目前在10%以上，未來(lái)希望擴(kuò)大到40%-50%。NetEase網(wǎng)易Lilith莉莉絲三七互娛37EntertainmentLongTechNetwork龍創(chuàng)悅動(dòng)SpinX

GamesCamelGamesYottaGames博樂(lè)科技?xì)つ拒浖阉W(wǎng)絡(luò)資料來(lái)源：

IGAworks、米哈游招股書(shū)、光明日?qǐng)?bào)、新華社、騰訊年報(bào)、游戲工委等17戰(zhàn)略目標(biāo)StrategicTarget強(qiáng)化IP國(guó)際化影響力，助力長(zhǎng)期發(fā)展關(guān)于出海，大部分企業(yè)在初期戰(zhàn)略階段都會(huì)思考的一個(gè)命題—品牌還是品效？長(zhǎng)期發(fā)展還是短期盈利？很顯然，米哈游在一開(kāi)始就選擇了前者。無(wú)論是早期的“致力于成為世界一流的二次元文化創(chuàng)意企業(yè)，讓海內(nèi)外的用戶都能了

解公司理念及產(chǎn)品的世界觀”的公司戰(zhàn)略，還是現(xiàn)在米哈游總裁劉偉常常在采訪中提到的米哈游是一家文創(chuàng)和科創(chuàng)雙輪驅(qū)動(dòng)的公司，長(zhǎng)線發(fā)展一直是米哈游成長(zhǎng)過(guò)程中的堅(jiān)定信念。@從第一天起，我就加入了這個(gè)旅程和社區(qū)，這真是太棒了。很高興來(lái)到這里。為我們共同的未來(lái)干杯。@七季。其中一季為序章，其余六季為章節(jié)。包括涉及所有同伴的支線故事。全明星陣容都是業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的人如果制作得當(dāng)，這將是一部史詩(shī)巨作。@我愿意相信這就是泰瓦特世界的真實(shí)面貌，而在游戲中，為了游戲的目的，它被"小型化"了。@自游戲發(fā)布以來(lái)，我一直是這個(gè)社區(qū)的一員。看到這款游戲走到今天，我感到非常高興。在所有同類游戲中，我覺(jué)得只有《原神》值得制作成動(dòng)畫(huà)。《原神》的每一個(gè)任務(wù)、每一個(gè)傳說(shuō)都令人著迷。我對(duì)此感到非常興奮，這將會(huì)是一部史詩(shī)級(jí)的作品米哈游全球業(yè)務(wù)發(fā)展高級(jí)總監(jiān)凌小魚(yú)也在近期的媒體采訪中表示：“從我加入米哈游的第一天起，米哈游的策略就是做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，比如“崩壞”IP，《崩壞學(xué)園2》上線已經(jīng)快九年了，《崩壞學(xué)園3》也快七年了。目前《原神》也是上線運(yùn)營(yíng)了近三年，我們希望能把它打造成影響一代人記憶的IP。”*miHoYo官方Y(jié)ouTube賬號(hào)，宣布《原神》動(dòng)畫(huà)化，與日本知名動(dòng)畫(huà)公司飛碟社合作，發(fā)布的3分鐘概念PV（PromotionVedio）收獲228萬(wàn)次觀看，部分觀眾評(píng)論（翻譯版）。正式基于這樣的基因，決定了米哈游在后續(xù)國(guó)際市場(chǎng)的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、投放等等策略上的差異。比如，推出了基于游戲IP的漫畫(huà)、小說(shuō)、動(dòng)畫(huà)等衍生作品，將游戲中的豐富故事和角色延伸到不同媒體平臺(tái)；定期舉辦線上線下活動(dòng)，與玩家互動(dòng)交流，深化用戶對(duì)游戲的參與感等等一系列舉措。*EqualOean分析師拍攝—米哈游文創(chuàng)產(chǎn)品資料來(lái)源：

IGAworks、米哈游招股書(shū)、米哈游官方Y(jié)ouTube、光明日?qǐng)?bào)、新華社、騰訊年報(bào)、游戲工委等

18市場(chǎng)選擇依據(jù)MarketSelectionBasis良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)、優(yōu)質(zhì)的客戶資源、穩(wěn)定的渠道資源首先，米哈游作為移動(dòng)游戲公司，在出海早期階段選擇日本、港澳臺(tái)、北美、東南亞和韓國(guó)地區(qū)，這些地區(qū)均處于移動(dòng)游戲玩家規(guī)模較大、市場(chǎng)規(guī)模較大、增長(zhǎng)快速的地區(qū)。另外無(wú)論是“崩壞”系列游戲還是如今火遍全球的《原神》，米哈游的作品長(zhǎng)期以來(lái)都深耕在二次元文化領(lǐng)域。因此，日本、韓國(guó)、港澳臺(tái)這些二次元文化滲透率高的國(guó)家和地區(qū)成為出海第一批選擇也不無(wú)道理，而其中，日本作為二次元文化誕生地，米哈游將其海外第一個(gè)分支機(jī)構(gòu)設(shè)立于此也就不難理解。據(jù)了解，米哈游在早期市場(chǎng)分析時(shí)也曾參考相關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)時(shí)日本、韓國(guó)、美國(guó)分別為游戲玩家平均月付費(fèi)金額前三。EqualOcean研究發(fā)現(xiàn)，直到去年，北美和亞太依舊是應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買前二的區(qū)域。由此可見(jiàn)，更吸金的市場(chǎng)選擇依據(jù)之一是該市場(chǎng)玩家（消費(fèi)者）的付費(fèi)意愿，顯然這一指標(biāo)與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展不無(wú)關(guān)系。最后，穩(wěn)定的渠道資源同樣至關(guān)重要。相較于國(guó)內(nèi)，米哈游在早期選擇的海外市場(chǎng)大多有更為成熟的移動(dòng)游戲基礎(chǔ)，分發(fā)渠道高度集中，且審核機(jī)制透明，海外移動(dòng)游戲主要通過(guò)

AppStore

和

Google

Play

平臺(tái)的合作運(yùn)營(yíng)。而米哈游也一早就認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，與蘋(píng)果公司和谷歌公司建立了良好穩(wěn)定的合作關(guān)系，這也為米哈游的出海全球化擴(kuò)張打下來(lái)必備的基礎(chǔ)。其次，在收益方面，米哈游也選擇了更優(yōu)質(zhì)的客戶，也可以理解為更愿意“為愛(ài)買單”的客戶。不難發(fā)現(xiàn)，以上地區(qū)均為市場(chǎng)規(guī)模較大、ARPPU

（

Average

Revenue

Per

PayingUser）值較高地區(qū)。2022

各地區(qū)手游

IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買）收入曲線亞太EMEA（歐洲及中東）北美資料來(lái)源：

米哈游招股書(shū)、Sensor

Tower19PART03《原神》海外市場(chǎng)本地化分析OverseaslocalizationofGenshinImpact20Overseaslocalization海外布局概覽日本與歐美為主要市場(chǎng)米哈游的《原神》從2020年9月發(fā)布至今年1月，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)累計(jì)取得了41億美元（約合人民幣280億元）的收益，在2022在全球手游營(yíng)收中高居第三。其中，海外市場(chǎng)的營(yíng)收占比高達(dá)近三分之二。具體來(lái)看，日本市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)9.6億美元（23.2%）、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收8.6億美元（16.4%）、韓國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為2.5億美元（6.1%）。盡管2022年在日本市場(chǎng)下載量有所下滑，但從全球來(lái)看，日本市場(chǎng)玩家在每次下載中的充值金額最高，達(dá)到了107美元。同時(shí)《原神》在國(guó)際市場(chǎng)上也斬獲了包括Apple

Store

2020年度游戲獎(jiǎng)、Google

Play

2020最佳游戲獎(jiǎng)、Playstation

2021/2022

grand

award等國(guó)際游戲大獎(jiǎng)。把出海作為第一步或許也是無(wú)奈之舉，如果《原神》一開(kāi)始便想要在中國(guó)手游市場(chǎng)出圈，勢(shì)必會(huì)遭到以騰訊為首的各大游戲大廠的圍追截堵。擁有強(qiáng)烈二次元基因的《原神》，一開(kāi)始就把目光投向了擁有龐大二次元受眾的歐美和日本市場(chǎng)，通過(guò)在這兩個(gè)大市場(chǎng)的成功出圈，一方面可以用“《原神》在海外爆火”作為話題在國(guó)內(nèi)宣傳，另一方面也為米哈游后續(xù)的產(chǎn)品如《崩壞：星穹鐵道》的出海奠基礎(chǔ)。2022日本市場(chǎng)手游市場(chǎng)下載量排名資料來(lái)源：SocialMarketing，SensorTower，EqualOceananalysis21Overseaslocalization海外布局概覽《原神》海外市場(chǎng)數(shù)據(jù)概覽2020年9月-2022年12月全球《原神》移動(dòng)APP下載量（百萬(wàn)）201510509月

10月11月

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10月11月12月

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10月11月

12月2018-2022年全球《原神》移動(dòng)APP每次下載所獲得的收入（按區(qū)域劃分；美元）107696748403433322318121212119日本

新加坡

中國(guó)

韓國(guó)

中國(guó)

澳大

美國(guó)

中國(guó)

加拿大

德國(guó)

馬來(lái)

英國(guó)

荷蘭

阿拉伯

比利時(shí)香港大陸

利亞臺(tái)灣西亞2022Q3《原神》在AppleStore下載量（按區(qū)域劃分）606,539305,082俄羅斯296,998122,02489,620英國(guó)87,337法國(guó)77,14572,741加拿大66,171德國(guó)63,470韓國(guó)美國(guó)日本越南中國(guó)臺(tái)灣資料來(lái)源：Appmagic，Airnow，EqualOcean

analysis22Warm-upperiod海外布局預(yù)熱期線下廣告投放，砸錢(qián)做品牌宣傳以日本市場(chǎng)為例，對(duì)比于在中國(guó)市場(chǎng)被稱為“小眾文化”的二次元，二次元卻是妥妥的“大眾文化”甚至“國(guó)民文化”，《原神》的二次元畫(huà)風(fēng)能在眾多類似的IP中脫穎而出，除了過(guò)硬的美術(shù)制作能力之外，這里面還不得不提到“中國(guó)特色手游營(yíng)銷模式”：資本強(qiáng)勢(shì)闖入心智+游戲文化營(yíng)銷，這成功讓《原神》在大家本以為二次元外來(lái)者難以生存的日本市場(chǎng)一下殺出重圍。《原神》秋葉原巨幅線下廣告2020年9月14日，游戲預(yù)熱期，池袋區(qū)和秋葉原就可以見(jiàn)到帶有巨幅《原神》廣告的卡車在市區(qū)穿梭運(yùn)行；9月16日，《原神》的宣傳海報(bào)開(kāi)始全面占領(lǐng)了世嘉秋葉原1號(hào)樓和秋葉原電器城出口外的西廣場(chǎng)；9月15日到27日《原神》的巨幅宣傳海報(bào)開(kāi)始滲透進(jìn)東京JR線的17個(gè)車站，在山手線還有預(yù)告片可觀看。從預(yù)注冊(cè)到正式開(kāi)服到版本更迭，《原神》線下廣告從來(lái)沒(méi)有停過(guò)，所對(duì)應(yīng)的內(nèi)容也隨著游戲新角色和新故事線不斷更新，即便是站在一個(gè)局外人視角，也像是在追著一個(gè)連環(huán)畫(huà)故事。長(zhǎng)此以往，總會(huì)在某個(gè)節(jié)點(diǎn)，直擊觀眾自己的二次元點(diǎn)，然后成為《原神》玩家的一員。當(dāng)然，選擇如此大篇幅的在線下鋪開(kāi)廣告，除了日本線下二次元基地繁多和受眾巨大的原因之外，也是因?yàn)槿毡臼鼙妰A向于接受線下的傳播媒介。*EqualOcean海外分析師拍攝資料來(lái)源：SocialMarketing，EqualOceananalysis23Warm-upperiod海外布局預(yù)熱期線下廣告投放，砸錢(qián)做品牌宣傳根據(jù)日本可查到的線下廣告刊例價(jià)，可以大致推出原神在日本線下?tīng)I(yíng)銷上的巨額投入。2020年游戲開(kāi)服預(yù)熱期間，在地鐵站內(nèi)與廣告卡車上的投入超過(guò)了600萬(wàn)人民幣，截至《原神》一周年，在地鐵車體廣告與站內(nèi)AD廣告的投入總結(jié)超過(guò)2000萬(wàn)人民幣。除此之外，《原神》在秋葉原的一些固定廣告位在兩年間的投放費(fèi)用超過(guò)5000萬(wàn)人民幣。這僅是在日本一個(gè)市場(chǎng)的線下一部分營(yíng)銷動(dòng)作所產(chǎn)生的費(fèi)用，更不論還有更多的線下活動(dòng)、線上營(yíng)銷等產(chǎn)生的費(fèi)用。放眼整個(gè)日本游戲界也鮮有廠商在線下?tīng)I(yíng)銷投入如此之大。《原神》幾乎完美地再現(xiàn)了日本最受歡迎的游戲類型之一：開(kāi)放世界奇幻角色扮演游戲，但本質(zhì)上依舊是抽卡、抽武器的氪金游戲，游戲中的日本語(yǔ)音能以假亂真，加上游戲畫(huà)面華麗，戰(zhàn)斗系統(tǒng)出眾，部分不明就里的日本玩家可能以為《原神》就是日本本土的游戲。在2022日本市場(chǎng)最受歡迎的免費(fèi)游戲中，《原神》排名第7，作為一款長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)手游且對(duì)手是諸如海賊王、賽馬娘、馬里奧等日本國(guó)民級(jí)IP游戲，能夠以原創(chuàng)IP在日本市場(chǎng)殺出重圍十分難得。盡管《原神》剛進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)被很多日本玩家認(rèn)為是《塞爾達(dá)》的山寨版，但隨著游戲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及本地化的不斷深入，《原神》也用實(shí)力證明了自己，這一說(shuō)法也在玩家圈中逐漸消除。日本市場(chǎng)手游廠商競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)品差異化高市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)占有率高尋求飛躍機(jī)會(huì)并通過(guò)內(nèi)部出版和外包提高利潤(rùn)率的中小型游戲工作室市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者產(chǎn)品差異化低資料來(lái)源：MitsuteruShimaguchi.(1986).整合營(yíng)銷.，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，EqualOceananalysis24Warm-upperiod海外布局預(yù)熱期宣布上線主機(jī)平臺(tái)，引圈外玩家關(guān)注關(guān)聯(lián)主機(jī)也是《原神》在日本的成功關(guān)鍵，就如米哈游董事長(zhǎng)蔡浩宇提出“要把掌機(jī)的感覺(jué)搬到手游上”。直接轟擊了國(guó)內(nèi)游戲一貫的“左手抄襲、右手換皮”的產(chǎn)品思維。更重磅的是，測(cè)試開(kāi)啟當(dāng)日，索尼和任天堂幾乎同時(shí)在推特官宣將與米哈游展開(kāi)合作，《原神》將登陸Nintendo

Switch和PlayStation兩大主機(jī)平臺(tái)，同時(shí)索尼SIE總裁吉田修平還在Twitter上公開(kāi)表示《原神》是他最期待的游戲。首先，本來(lái)《原神》整個(gè)游戲就一直被質(zhì)疑抄襲日本超人氣游戲《塞爾達(dá)傳說(shuō)》，但轉(zhuǎn)頭《塞爾達(dá)傳說(shuō)》的東家、日本頂級(jí)游戲公司任天堂卻將《原神》納入自己主機(jī)平臺(tái)的行列之中，這個(gè)反轉(zhuǎn)無(wú)疑帶來(lái)了巨大的流量。與此同時(shí)，對(duì)手游絕對(duì)鄙視的主機(jī)游戲玩家不滿且害怕這一舉措，他們最不愿意的便是讓自己淪落到跟手游玩家放在同一個(gè)水平上來(lái)討論，因而這一舉措也讓主機(jī)游戲玩家這群手游產(chǎn)品營(yíng)銷無(wú)法觸達(dá)和撼動(dòng)的受眾自動(dòng)加入到營(yíng)銷覆蓋中。秉持著“黑紅也是紅”的原則，《原神》因此在早期賺取了一波相當(dāng)大的知名度和討論度，盡管在主機(jī)上無(wú)法給他獲得足夠的商業(yè)營(yíng)收，但這一熱點(diǎn)事件則為KOL提供了大量制造話題的機(jī)會(huì)，無(wú)論是手游賽道、主機(jī)游戲賽道還是《塞爾達(dá)傳說(shuō)》玩家賽道，大量KOL自發(fā)加入進(jìn)來(lái)，一時(shí)間《原神》被大量圈外玩家所熟知。在大數(shù)據(jù)時(shí)代社交媒體的加持下，這些信息直接精準(zhǔn)地推送到玩家群體之中，無(wú)論在宣發(fā)初期取得的成效，還是對(duì)游戲總體海外發(fā)展的推力上，都擁有傳統(tǒng)的信息流買量廣告無(wú)法比擬的高性價(jià)比。2022年《原神》日本市場(chǎng)各年齡段玩家分布31%

26%

27%

10%

6%18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55歲以上資料來(lái)源：SocialMarketing，SensorTower，EqualOceananalysis25Evolutionperiod海外布局發(fā)展期參加動(dòng)漫游戲線下活動(dòng)，合作聲優(yōu)打造沉浸式二次元在線上發(fā)布與主機(jī)平臺(tái)合作的重磅消息后，米哈游攜《原神》積極參加國(guó)際游戲大展，并提供試玩。例如日本的東京電玩展（TGS）、韓國(guó)最大的游戲展G-STAR等等。在TGS上，《原神》的品質(zhì)得到Fami通、電擊游戲、V

Jump、4Gamer等日本游戲行業(yè)知名媒體的一致認(rèn)同，《原神》在國(guó)際大展上的頻頻亮相，不僅為游戲在日韓市場(chǎng)吸引到了第一批最為核心的種子玩家，同時(shí)也成為日韓游戲行業(yè)的熱門(mén)話題。與此同時(shí)在歐美市場(chǎng)，《原神》瞄準(zhǔn)了歐美漫展文化，大舉的進(jìn)攻了漫展市場(chǎng)，紐約漫展，洛杉磯漫展、法國(guó)漫展、多倫多Anime

North漫展等歐美漫展上，《原神》展臺(tái)幾乎都是最引人注目的。漫展現(xiàn)場(chǎng)遍地可見(jiàn)的巨幅《原神》廣告，到處都是《原神》coser，讓《原神》在歐美二次元界無(wú)法被忽視。聲優(yōu)文化，一向都是二次元文化里的重頭戲，歐美的語(yǔ)言系統(tǒng)與日語(yǔ)有著很大差別，因此在歐美手游界，玩家一般會(huì)選擇日配，因?yàn)樵跉W美二次元粉心中，英配始終無(wú)法配出二次元的感覺(jué)，但《原神》卻與歐美聲優(yōu)達(dá)成了互相成就的雙贏局面。借著《原神》在國(guó)際市場(chǎng)上龐大的英語(yǔ)玩家基礎(chǔ)，在《原神》有意無(wú)意的給了聲優(yōu)們很多展示機(jī)會(huì)的助推下，歐美《原神》聲優(yōu)借此得到了相當(dāng)大的關(guān)注，他們憑借自己專業(yè)能力，扭轉(zhuǎn)了英語(yǔ)無(wú)法配出二次元感覺(jué)的刻板印象，也讓歐美玩家能夠用英語(yǔ)更好的理解游戲劇情。這些英配中有不少人本身就是游戲博主或網(wǎng)紅，比如為賽諾配音的Alejandro。這些自帶粉絲的英配加入《原神》項(xiàng)目后，會(huì)組織定期的線上連麥打游戲或者線下聚會(huì)活動(dòng)。這些內(nèi)容會(huì)被制作成切片，經(jīng)過(guò)二次解讀后在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，這在歐美玩家圈是是非常吸粉的一種形式。除此之外，他們的原始粉絲會(huì)出于支持偶像的目的去接觸這款游戲，繼而入坑，這也是《原神》在歐美地區(qū)起初玩家暴增，后續(xù)還能保持玩家數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的原因之一。北美最大漫展AnimeExpo入館口的米哈游海報(bào)*圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)資料來(lái)源：AppMagic，EqualOcean

analysis26Evolutionperiod海外布局發(fā)展期線上游戲媒體與KOL推廣《原神》整體的信息流廣告投放數(shù)量相較于其他同類型游戲不多，線上的主要宣傳方式是和海外知名游戲媒體以及KOL合作，主攻Youtube的視頻產(chǎn)出，近八成內(nèi)容是在展示游戲?qū)崣C(jī)畫(huà)面錄制的背景故事和制作訪談，《原神》把這種內(nèi)容推送給對(duì)二次元和手游有追求的人，他們對(duì)游戲近乎挑剔，他們更會(huì)被游戲理念所打動(dòng)。得益于Vtuber、游戲區(qū)創(chuàng)作者、游戲主播們大量上傳《原神》相關(guān)的視頻，游戲的二次創(chuàng)作內(nèi)容和有趣梗圖也在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播。在海外直播平臺(tái)Twitch上，《原神》的關(guān)注者也達(dá)到了80w以上。米哈游的海外團(tuán)隊(duì)通過(guò)和海外KOL的合作，將游戲內(nèi)容迅速地觸及到更廣范圍的目標(biāo)玩家群體，充分發(fā)揮了KOL在游戲推廣階段的引領(lǐng)作用。除此之外，《原神》在上線之前就得到過(guò)許多知名的游戲行業(yè)媒體的推薦，其中，美國(guó)最知名的游戲媒體IGN就給《原神》打出了9分的高分。Metacritic、Game

Informer、Screen

Rant等游戲測(cè)評(píng)平臺(tái)也紛紛打出高分。IGN還曾將原神實(shí)機(jī)操作視頻發(fā)布于Youtube網(wǎng)站，該視頻在網(wǎng)站上擁有200w的播放量，在玩家群體引起劇烈的反響。習(xí)慣了付費(fèi)買斷制的主機(jī)玩家們，對(duì)這樣一款可以在任何平臺(tái)上免費(fèi)試玩且畫(huà)面精美玩法有趣的開(kāi)放世界類型游戲抱有強(qiáng)烈的期待。憑借著專業(yè)游戲媒體的背書(shū)和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，《原神》率先在核心玩家群體內(nèi)建立起了良好的口碑，并不斷通過(guò)線上線下各類宣發(fā)方式逐步擴(kuò)大其品牌影響力。《原神》Youtube主頁(yè)*圖片來(lái)自Youtube主頁(yè)截圖資料來(lái)源：Youtube，EqualOcean

analysis27Operationalperiod海外布局運(yùn)營(yíng)期鼓勵(lì)二創(chuàng)+海外游戲社區(qū)運(yùn)營(yíng)《原神》的海外社媒運(yùn)營(yíng)可謂是非常完善，在海外主流社交媒體平臺(tái)上《原神》賬號(hào)的總粉絲數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)，共創(chuàng)建了6個(gè)社交主頁(yè)，分別是全球主頁(yè)：“Genshin

Impact”（Facebook、Twitter、Instagram、YouTube），日本地區(qū)官方主頁(yè)：“《原神》公式”（Twitter、YouTube）。這些平臺(tái)一方面是發(fā)放游戲官方主要信息的渠道，另一方面，是能夠跟玩家一起互動(dòng)，并給玩家提供二創(chuàng)的土壤。《原神》玩家自發(fā)的同人創(chuàng)作在社交平臺(tái)已經(jīng)成為了一股免費(fèi)的自來(lái)水流量，每天都有著層出不窮的二創(chuàng)內(nèi)容涌現(xiàn)在各種社交媒體上，各種還原游戲美食和原創(chuàng)劇情的動(dòng)畫(huà)在社交平臺(tái)上有很高的熱度，一些已經(jīng)有著龐大粉絲的大游戲博主，在看到巨大流量和利益后也紛紛加入了《原神》內(nèi)容創(chuàng)作的陣營(yíng)。在玩家層面，沒(méi)有官方引導(dǎo)的二創(chuàng)內(nèi)容，百花齊放，但是質(zhì)量較低，內(nèi)容的立場(chǎng)不明顯，較為突出消費(fèi)者的自身利益。然而《原神》的二創(chuàng)內(nèi)容，很大程度上受官方引導(dǎo)，官方通過(guò)游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)高質(zhì)量的同人創(chuàng)作，包括插畫(huà)、小說(shuō)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等，借此將《原神》IP價(jià)值發(fā)揮到最大。《原神》官方運(yùn)營(yíng)的海外社區(qū)，除了Facebook、Twitter、Ins等國(guó)內(nèi)眾所周知的社媒平臺(tái)之外，還有Reddit、Discord這類面向重度玩家的游戲社區(qū)。Reddit是歐美流量最大的社區(qū)論壇之一，與中國(guó)的貼吧生態(tài)較為相像。Discord則主打游戲交友互動(dòng)，來(lái)著各個(gè)國(guó)家的玩家在該平臺(tái)上交流，尋找同玩的好友。官方在這兩個(gè)平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容多為官方漫畫(huà)、同人二次創(chuàng)作、游戲宣傳片、活動(dòng)預(yù)告等等。在為玩家營(yíng)造良好的社區(qū)環(huán)境的同時(shí)，也激勵(lì)玩家主動(dòng)進(jìn)行二次創(chuàng)作，有利于整體全球化IP的打造。日本Pixiv網(wǎng)站上《原神》玩家創(chuàng)作的插畫(huà)*圖片來(lái)自Pivix截圖資料來(lái)源：Pivix，EqualOcean

analysis28Operationalperiod海外布局運(yùn)營(yíng)期品牌聯(lián)動(dòng)+線下快閃“首先，我們會(huì)根據(jù)游戲的版本內(nèi)容確定宣發(fā)的主題和規(guī)劃，同時(shí)，也會(huì)根據(jù)即時(shí)的玩家反饋進(jìn)行調(diào)整。接下來(lái)，我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，一方面是看玩家的需求如何，另一方面也是根據(jù)時(shí)下的流行熱點(diǎn)，嘗試將這些內(nèi)容結(jié)合，然后策劃具體的活動(dòng)。當(dāng)然在大規(guī)模投放前，我們也會(huì)在不同地區(qū)進(jìn)行小型活動(dòng)測(cè)試，根據(jù)玩家的反饋、內(nèi)部的復(fù)盤(pán)評(píng)估進(jìn)行調(diào)整，最終再調(diào)整資源，讓這樣的宣發(fā)活動(dòng)在更多地區(qū)能夠落地。”米哈游全球業(yè)務(wù)發(fā)展高級(jí)總監(jiān)凌小魚(yú)在被問(wèn)到線下活動(dòng)如何落地時(shí)這樣回答到。《原神》的線下活動(dòng)能夠取得不錯(cuò)的成果得益于《原神》之前所做的營(yíng)銷步驟，在世界范圍內(nèi)已經(jīng)有了一定的粉絲規(guī)模。《原神》一開(kāi)始作為一個(gè)無(wú)IP手游進(jìn)入大眾視野，到成為強(qiáng)勢(shì)IP，再到打破次元壁，強(qiáng)勢(shì)把二次元IP，帶到現(xiàn)實(shí)生活，這些舉動(dòng)增強(qiáng)了玩家們對(duì)游戲自豪感和歸屬感，同時(shí)也吸引了圈外玩家加入到《原神》玩家的陣營(yíng)。《原神》線下快閃與品牌聯(lián)動(dòng)地區(qū)聯(lián)動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)內(nèi)容單人雙人餐，送披薩袋、明信片、海報(bào)以及徽章;合作角色為看板娘派蒙旅行者兄妹以及安柏、琴團(tuán)長(zhǎng)。新馬泰達(dá)美樂(lè)日本日本Sweet

Paradise咖啡廳索尼還原原神稻妻角色的食物，同時(shí)售賣原神周邊，包括小掛件、貼紙等。推出《原神》聯(lián)動(dòng)款耳機(jī)，僅在日本的索尼商店發(fā)售。越南韓國(guó)貢茶奶茶店變漫展，玩家coser前來(lái)打卡。開(kāi)辦游戲主題展，展示游戲內(nèi)武器。景福宮韓國(guó)英國(guó)韓國(guó)綜藝《boys

planet

999》泰晤士河獨(dú)家贊助綜藝節(jié)目，舞臺(tái)、評(píng)委席和燈光都是“原石”形狀和元素。在河上建造巨大的派蒙人偶。三星Galaxy

Z

Fold

4定制外包裝，附送了甘雨的手機(jī)掛繩、貼紙、腕帶、畫(huà)冊(cè)與專屬手機(jī)殼。日本日本Primaniacs香水T-FAN基于角色推出定制香水。積分卡周邊。巴黎線下藝術(shù)展游戲原畫(huà)、設(shè)計(jì)草稿、筆記等，與法國(guó)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀玩家的作品一起展示。資料來(lái)源：游民圈子、粥粥聊營(yíng)銷，EqualOcean

analysis29PART04國(guó)際化品牌與全球化組織InternationalBrandsandGlobalOrganizations30國(guó)際化品牌InternationalBrands產(chǎn)品品牌化，以3.0思路增加成功籌碼和電影公司一樣，以IP為軸心進(jìn)行系列化是最常米哈游品牌矩陣見(jiàn)的做法。如果說(shuō)這些系列化同玩法的迭代是1.0，不同玩法的產(chǎn)品矩陣是2.0（如手游時(shí)代王者榮耀和陰陽(yáng)師），米哈游則是將旗下不同IP、不同玩法的作品交叉融合，可以說(shuō)是一種3.0的思路。拿米哈游第二款全球發(fā)行、登陸主機(jī)平臺(tái)的游戲—《崩壞：星穹鐵道》（下稱“崩鐵”）來(lái)看，上線前，國(guó)內(nèi)全平臺(tái)預(yù)約人數(shù)達(dá)2000萬(wàn)，全球超3000萬(wàn)，超過(guò)《原神》。在開(kāi)放預(yù)下載當(dāng)日，便接連登上超過(guò)113個(gè)國(guó)家和地區(qū)的appstore免費(fèi)榜榜首。4月里在短短5天的時(shí)間內(nèi)拿下了全球共計(jì)約15億RMB的流水。“崩鐵”的成績(jī)無(wú)疑對(duì)應(yīng)了米哈游“工業(yè)化能力集中展示”的口號(hào)。在同一產(chǎn)品理念下融合，為游戲企業(yè)通過(guò)旗下產(chǎn)品品牌化提供了新的思路。如果沒(méi)有工業(yè)化的生產(chǎn)管線，

超千人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)很難做出大體量、同等品質(zhì)的產(chǎn)品出來(lái)，

我們可能要花至少半年的時(shí)劉偉也曾表示，如果說(shuō)文化傳承與創(chuàng)新是米哈游一直以來(lái)所仰望的星空，那么工業(yè)化探索就是米哈游腳踏實(shí)地、一步一個(gè)腳印地把理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的道路。而這個(gè)工業(yè)化體系一旦打通，可以輻射各類文化產(chǎn)品的生產(chǎn)線。間才能進(jìn)行一次版本更新，去擴(kuò)充地圖、增加新角色，而目前米哈游的工業(yè)化能力，已經(jīng)可以把《原神》版本更新穩(wěn)定維持在6周一次。——

米哈游miHoYo

創(chuàng)始人

劉偉資料來(lái)源：

米哈游官網(wǎng)31國(guó)際化品牌InternationalBrands品牌為主的全球運(yùn)營(yíng)策略?

社交媒體打造精細(xì)化的國(guó)際品牌同樣拿“崩鐵”舉例，3月上旬開(kāi)始買量，目前GooglePlay端的投放素材數(shù)已經(jīng)超過(guò)

2000組，EqualOcean研究發(fā)現(xiàn)，米哈游旗下多款游戲品牌均會(huì)針對(duì)不同的市場(chǎng)區(qū)域，分別開(kāi)設(shè)相應(yīng)的社媒官方賬號(hào)，并使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。且基本為橫版視頻類型；主投渠道為AdMob，該渠道投放占比超過(guò)

90%。具體來(lái)看，這些官方賬號(hào)均保持著較高的更新頻率，通過(guò)游戲角色、世界觀等內(nèi)容介紹，配以高質(zhì)量的Q

版圖片

/

小劇場(chǎng)，再加上開(kāi)展官方牽頭的同人活動(dòng)、簡(jiǎn)單互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，持續(xù)營(yíng)造話題、豐富游戲內(nèi)容，以吸引玩家持續(xù)關(guān)注并參與其中。“細(xì)節(jié)+常規(guī)”的投放素材，一是內(nèi)容類型多為展示游戲角色和場(chǎng)景、PV

內(nèi)容剪輯等等，并通過(guò)一些細(xì)節(jié)突出米哈游的技術(shù)力和品牌；二是以角色持續(xù)奔跑

/

行走配以場(chǎng)景切換，重點(diǎn)展示游戲龐大豐富的場(chǎng)景內(nèi)容。?

高質(zhì)量的內(nèi)容營(yíng)銷全球的內(nèi)容營(yíng)銷層面，米哈游也并沒(méi)有局限在游戲本身，而是更多從品牌力出發(fā)，帶動(dòng)海內(nèi)外玩家對(duì)于游戲的廣泛討論。《原神》全球區(qū)域

Twitter賬號(hào)概覽比如，在日本的直播節(jié)目中，“崩鐵”制作人DavidJiang與日本

Falcom社長(zhǎng)近藤季洋、Atlus制作人橋野桂的深度訪談；此前上線的趣味科普欄目《星穹研習(xí)會(huì)》，邀請(qǐng)諾貝爾獎(jiǎng)得主、中科院研究員、專業(yè)科普達(dá)人等作為嘉賓，豐富游戲內(nèi)容。?

以品牌曝光為主的買量策略依靠多年在二次元賽道的積累和核心玩家圈層的支持，米哈游的投放素材“簡(jiǎn)單粗暴”更像品牌廣告。資料來(lái)源：EqualOcean

Analysis

、Twitter32國(guó)際化品牌InternationalBrands品牌為主的全球運(yùn)營(yíng)策略2022年miHoYo全球社交媒體平臺(tái)廣告投放數(shù)5k2k2k2k2k1k548517263182182118GoogleFaceBookInsYouTubeAudienceMessengerPangleUnityAdsIronSource.

VungleAppLovinTikTokAdsNetwork(TikTokAudienceNetwork)2022年miHoYo全球各地區(qū)廣告投放數(shù)（千）191311103北美亞太東南亞歐洲南美資料來(lái)源：SocialPeta33國(guó)際化品牌InternationalBrands聚攏活躍核心用戶，海外社區(qū)

HoYoLab2021年米哈游在移動(dòng)端上線了海外版游戲社區(qū)

App「HoYoLab」，玩家現(xiàn)階段能在HoYoLAB里交流討論游戲相關(guān)或者以外的話題，也可以用像是“角色養(yǎng)成計(jì)算器”的工具規(guī)劃游戲資源等等。不過(guò)，眾所周知游戲社區(qū)不賺錢(qián)，至少短期內(nèi)不好變現(xiàn)，但游戲大廠頻頻入局，原因何在？2016

年，IGG憑借旗下游戲的熱度，上線游戲社區(qū)

App《WeGamers》，并開(kāi)通直播功能；2018年，IGG又推出一款游戲直播

App與大多數(shù)游戲社區(qū)的版塊設(shè)計(jì)差不多，這是因?yàn)橛螒驈S商創(chuàng)建社區(qū)的驅(qū)動(dòng)力基本相同，留存和拉新。「HoYoLab」一共5

個(gè)一級(jí)標(biāo)簽，包括首頁(yè)、工具、發(fā)布、通知和個(gè)人主頁(yè)。后

4個(gè)一級(jí)標(biāo)簽是常規(guī)操作，所有的重頭戲都在第1個(gè)一級(jí)標(biāo)簽，首頁(yè)

Feed流（即持續(xù)更新并呈現(xiàn)給用戶內(nèi)容的信息流）中。《StreamCraft》，當(dāng)時(shí)在巴西榜單成績(jī)優(yōu)異，雖然與Twitch差距明顯，但大多數(shù)人對(duì)《StreamCraft》的未來(lái)仍然滿懷期待；2019

年3月，IGG又發(fā)布了一款只針對(duì)旗下產(chǎn)品、工具屬性更明顯的社區(qū)

App《IGGGameAssistant》。國(guó)內(nèi)，《王者榮耀》上線后第二年，騰訊也針對(duì)這款MOBA游戲?qū)ｉT(mén)打造了社區(qū)

App《王者營(yíng)地》，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)iOS下載總榜能穩(wěn)定在100上下。而

Feed流主要分為關(guān)注、首頁(yè)（官方帖和熱門(mén)帖）、活動(dòng)、攻略和

FanArt（同人內(nèi)容）幾種。進(jìn)入特定

Feed流之后，也可以選擇游戲來(lái)篩選內(nèi)容。總體來(lái)說(shuō)，在新造的海外社區(qū)里，用內(nèi)容與玩家進(jìn)行更深度的交互。對(duì)于游戲廠商而言，雖然費(fèi)力、費(fèi)時(shí)，但各種內(nèi)容和活動(dòng)不僅能夠加強(qiáng)玩家粘性還能幫助拉新，更重要的是，這是品牌和

IP不可或缺的一部分。上線不久的「HoYoLab」熱度卻不低，官方發(fā)布信息有幾萬(wàn)的瀏覽量，用戶發(fā)文熱度不一，但FanArt版塊，包含了同人漫畫(huà)、高清壁紙、二次元美食復(fù)刻、cosplay，甚至還有粉絲受《原神》內(nèi)容啟發(fā)為自己女兒做的衣服，帖文平均的瀏覽量都在幾千，高的能達(dá)到幾萬(wàn)。凌小魚(yú)：“這里的用戶其實(shí)是相對(duì)核心且十分活躍的，所以我們的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)在這里進(jìn)行發(fā)布，以便更好地觸達(dá)核心玩家。”*圖片來(lái)自蘋(píng)果應(yīng)用商店截圖資料來(lái)源：GoogleStore、AppleStore34全球化組織GlobalOrganizations構(gòu)建全球化組織關(guān)鍵在于吸引全球化人才2023年7月25日，米哈游啟動(dòng)了2024年校園招聘，在最新發(fā)布的崗位公告中，共118個(gè)校招崗位，值得注意的是，其中25個(gè)與國(guó)際化有關(guān)的崗位，占比超過(guò)20%。2022年7月，韓國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)正召開(kāi)指導(dǎo)委員會(huì)，討論中國(guó)公司騰訊、米哈游加入韓國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)事宜。2022年9月原芬蘭游戲開(kāi)發(fā)商Supercell全球工作室前負(fù)責(zé)人Jim

Yang正式加盟米哈游，擔(dān)任其國(guó)際部門(mén)HoYoverse總裁一職。而在其官網(wǎng)的社招頻道中，國(guó)際化相關(guān)崗位的數(shù)量更多，工作地址包含了新加坡、韓國(guó)、日本、美國(guó)、加拿大等海外地區(qū)；共530余個(gè)社招崗位中明確劃分在國(guó)際化類目的相關(guān)崗位就有100個(gè)，占約19%，并且在其他類目中也有涉及國(guó)際化相關(guān)的崗位，由此可見(jiàn)，米哈游成為全球化組織的決心。除了早期設(shè)立的日本分支機(jī)構(gòu)外，

米哈游在加拿大蒙特利爾開(kāi)設(shè)了北美的第一個(gè)工作室，同時(shí)新加坡、洛杉磯、東京和首爾也設(shè)有海外辦公室。吸引大量的海外人才加入其全球團(tuán)隊(duì)、自身加入海外游戲組織、建立海外分支機(jī)構(gòu)和工作室等等，米哈游的全球化組織擴(kuò)張之路一直在前進(jìn)。2021年，曾任職于EA、圣莫妮卡等知名游戲廠商的資深關(guān)卡設(shè)計(jì)師Kai

Zheng加入米哈游。miHoYo國(guó)際化崗位占比增加21.2%18.9%2023社招國(guó)際化崗位占比2024校招國(guó)際化崗位占比資料來(lái)源：

米哈游招股書(shū)、Sensor

Tower35全球化組織GlobalOrganizations全球化戰(zhàn)略布局-新加坡HoYovers2022年2月，米哈游創(chuàng)立新品牌HoYoverse，落戶新加坡。

HoYoverse旨在通過(guò)各種娛樂(lè)服務(wù)為全球玩家創(chuàng)造和提供沉浸式虛擬世界體驗(yàn)。除了拓展業(yè)務(wù)之外，米哈游旗下的游戲海外發(fā)行也全部都轉(zhuǎn)移到了HoYoverse下。我們建立

HoYoverse

的使命是創(chuàng)建一個(gè)廣闊的、以內(nèi)容為導(dǎo)向的虛擬世界，將游戲、動(dòng)漫和其他多種類型的娛樂(lè)融為一體，為玩家提供高度的自由度和沉浸感。我們將繼續(xù)專注于長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，堅(jiān)持技術(shù)研究，并在人工智能、云計(jì)算、管道建設(shè)等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，確保創(chuàng)作出足夠的內(nèi)容，滿足全球玩家對(duì)虛擬世界體驗(yàn)的期待。新加坡辦公室將作為HoYoverse全球發(fā)行和運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵樞紐，整合日本、韓國(guó)、加拿大（蒙特利爾）等全球資源為游戲開(kāi)發(fā)提供技術(shù)支持，增強(qiáng)米哈游對(duì)于海外事務(wù)的調(diào)控、統(tǒng)籌。首先可以明確的是，HoYoverse的主要目標(biāo)是全球化。根據(jù)官網(wǎng)信息，HoYoverse與——

HoYoverse創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

蔡皓宇miHoYo的官網(wǎng)介紹類似，但前者更強(qiáng)調(diào)「全球」的概念。其中特別提到「面向全球玩家」，以及工作室的「全球化布局」兩個(gè)點(diǎn)。HoYoverse的產(chǎn)品矩陣就不太一樣。旗下包含4款游戲產(chǎn)品《崩壞3》《原神》《未定事件簿》《崩壞：星穹鐵道》，1款桌面應(yīng)用「人工桌面」，以及1款社交產(chǎn)品「HoYoLAB」。HoYoverse或具備獨(dú)立的業(yè)務(wù)線。根據(jù)相關(guān)人員透露，新品牌HoYoverse目前確定包含3項(xiàng)業(yè)務(wù)能力：內(nèi)容制作、技術(shù)研究和產(chǎn)品發(fā)行。*HoYoverse新加坡總部資料來(lái)源：

米哈游招股書(shū)、Sensor

Tower36PART05存在風(fēng)險(xiǎn)與面臨挑戰(zhàn)Risksandchallenges37未成年人保護(hù)Minors'protection未成年人給游戲“氪金”是否是監(jiān)管不力作為游戲出海領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，米哈游在游戲內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)等方面無(wú)疑成為國(guó)內(nèi)眾多游戲廠商羨慕和學(xué)習(xí)的對(duì)象；《原神》的成功更是一度讓米哈游成為出海