第二章消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)主講：樸杰1當(dāng)一名營(yíng)銷人員企圖去影響并主導(dǎo)消費(fèi)者的行為時(shí)，他首先必須了解消費(fèi)者背后的動(dòng)機(jī)是什么。例如，為什么消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買韓國(guó)香蕉牛奶飲料？他們所追求的利益是什么？是為了解渴，還是為了趕流行？還是什么樣的產(chǎn)品形象與訴求吸引了他們？2思考題1：為什么喝瓶裝水而不喝自來(lái)水？3法國(guó)依云水依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。1789年夏，法國(guó)正處于大革命的驚濤駭浪中，一個(gè)叫MarquisdeLessert的法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。當(dāng)時(shí)流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開(kāi)，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來(lái)，并開(kāi)始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來(lái)源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉邊一時(shí)間是衣香鬢影，名流云集，享受依云水。

4在國(guó)家質(zhì)檢總局公布的我國(guó)1月進(jìn)口的不合格食品、化妝品信息中，8批次原產(chǎn)地為法國(guó)的依云天然礦泉水均被檢出亞硝酸鹽超標(biāo)而登上黑榜。這些不合格礦泉水共80.44噸.5其它相類似的問(wèn)題1、為什么大家要談朋友？2、為什么大家都想到哈佛、北大去上大學(xué)？3、為什么大家今天到教室里來(lái)上消費(fèi)者行為學(xué)？4、為什么買飄柔而不買海飛絲？5、為什么買寶潔的產(chǎn)品而不買其它公司的產(chǎn)品？6、為什么買獅跑而不買比亞迪S6？……6當(dāng)一位消費(fèi)者購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，我們可以說(shuō)這位消費(fèi)者已被激發(fā)需要，并且被引導(dǎo)去采取某種行為來(lái)達(dá)成其所要追求的目標(biāo)。作為營(yíng)銷人員而言，他面臨的追主要的挑戰(zhàn)之一便是如何去發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者行為背后的主要影響力量，并且如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略來(lái)引發(fā)并滿足消費(fèi)者的需要。7動(dòng)機(jī)理論1消費(fèi)者需求分類2消費(fèi)者價(jià)值323主要內(nèi)容4消費(fèi)者體驗(yàn)82.1動(dòng)機(jī)理論2.1.1需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系需要是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒(méi)有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。動(dòng)機(jī)是行為的原因。需要?jiǎng)訖C(jī)行為9動(dòng)機(jī)：被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)力主要來(lái)自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張當(dāng)消費(fèi)者的緊張達(dá)到某一種程度時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生驅(qū)力以促使消費(fèi)者采取行動(dòng)來(lái)滿足其需要以降低緊張。動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)力，其主要目的在于消除消費(fèi)者的緊張。2.1動(dòng)機(jī)理論10天氣太熱-身體溫度上升-流汗-降低身體溫度口渴-買礦泉水或飲料饑餓-餐廳吃飯購(gòu)買金表-滿足自尊他尊的需要112.1動(dòng)機(jī)理論學(xué)習(xí)未被滿足的需要、要求和欲望緊張目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿足驅(qū)力行為認(rèn)知加工緊張緩解動(dòng)機(jī)過(guò)程模型12A.在動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系中，并不僅僅存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。例如,當(dāng)個(gè)體處在極度饑餓、疲倦的情況下，其主導(dǎo)動(dòng)機(jī)一般只有一個(gè)，個(gè)體想盡快滿足進(jìn)食或者睡眠的需要.在這種情況下，動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為之間存在著一一對(duì)應(yīng)關(guān)系.

動(dòng)機(jī)1行為1

動(dòng)機(jī)2行為213B.在大多數(shù)的情況下，動(dòng)機(jī)和行為之間的關(guān)系比較復(fù)雜，并不是簡(jiǎn)單的一一對(duì)應(yīng)。一種情況是一種動(dòng)機(jī)激發(fā)了多種消費(fèi)行為。例如，愛(ài)好打乒乓球的消費(fèi)者，為了打球拿去買一副專業(yè)的球拍、一套運(yùn)動(dòng)衣、一雙運(yùn)動(dòng)鞋，并參加了一個(gè)俱樂(lè)部打球及接受培訓(xùn)等。行為1動(dòng)機(jī)行為2

行為314C.另外一種情況是多種消費(fèi)動(dòng)機(jī)可由一種消費(fèi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，與朋友一起到飯館進(jìn)餐的例子中，該消費(fèi)行為同時(shí)滿足了個(gè)體進(jìn)食的動(dòng)機(jī)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了個(gè)體想與朋友社交的動(dòng)機(jī)。在現(xiàn)實(shí)條件下，由于受到時(shí)間、精力以及購(gòu)買能力的限制，常會(huì)發(fā)生多種消費(fèi)動(dòng)機(jī)最后產(chǎn)生一種消費(fèi)行為的現(xiàn)象。動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)2行為動(dòng)機(jī)315動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略16發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求運(yùn)輸?shù)墓δ茏非篑{駛的樂(lè)趣追求駕駛的安全追求乘坐的舒服追求帝王的感覺(jué)……思考題：消費(fèi)者購(gòu)買汽車的動(dòng)機(jī)是什么？17駕駛的樂(lè)趣——飛駛的寶馬18乘坐的舒服——奔馳車內(nèi)19市場(chǎng)調(diào)研：為什么你購(gòu)買這一身服裝？顯性動(dòng)機(jī)它們很流行我的朋友都穿它它們很合身它們看起來(lái)適合我……隱性動(dòng)機(jī)它們顯示我的富有它們使我顯得性感它們使我顯得年輕它們使我顯得時(shí)髦……20（1）顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)

顯性動(dòng)機(jī)——消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為顯性動(dòng)機(jī)。(直接觀察)

隱性動(dòng)機(jī)——消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為隱性動(dòng)機(jī)。21調(diào)查：為什么大家要去談戀愛(ài)？顯性動(dòng)機(jī)喜歡他（她）想找一個(gè)人結(jié)婚……隱性動(dòng)機(jī)玩一下、嘗試一下別人有，我也要有滿足一下虛榮心孤單、寂寞、無(wú)聊……22動(dòng)機(jī)研究的方法(隱性動(dòng)機(jī))

A.手段－目的鏈模型（階梯法、利益鏈法）B.詞語(yǔ)聯(lián)想C.完形填空D.構(gòu)造技術(shù)(投射法)23A.手段-目的鏈模型（階梯法、利益鏈法）手段-目的鏈其實(shí)就是產(chǎn)品或服務(wù)的基本特征與消費(fèi)者基本需要和價(jià)值觀之間的鏈條。

此模型的應(yīng)用方法：讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能帶來(lái)的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。24手段-目的鏈模型案例例子1——購(gòu)買維生素C的動(dòng)機(jī)：利益：“減少感冒”可能會(huì)成為答案之一。好處1：工作效率更高、精力更好；好處2：氣色更好；好處3：……。25手段-目的鏈模型案例例子2——購(gòu)買江中健胃消食片的動(dòng)機(jī)：利益：治療肚脹腹脹，不消化”。好處1：在出差或旅游時(shí)，由于飲食不規(guī)律而導(dǎo)致不消化，它幫上忙；好處2：參加朋友聚會(huì)、婚宴酒席時(shí)，由于吃多而導(dǎo)致不消化，它能幫上忙；好處3：過(guò)年過(guò)節(jié)吃多了導(dǎo)致不消化時(shí)，它也能幫上忙；好處4：在家人出現(xiàn)不消化的現(xiàn)象時(shí)，它還是能幫上忙。2627手段-目的鏈模型案例例子3——大學(xué)時(shí)談戀愛(ài)的動(dòng)機(jī)：利益：有一個(gè)人關(guān)心、有一個(gè)照顧、有一個(gè)人疼愛(ài)自己。好處1：在孤單、無(wú)聊與寂寞時(shí)，有人陪著；好處2：朋友們不會(huì)再說(shuō)我落伍，因?yàn)槲乙灿蠫F或BF了；好處3：能夠經(jīng)常收到禮物與鮮花，我的朋友們都很羨慕我甚至都有點(diǎn)妒忌我了；好處4：可以體驗(yàn)一下戀愛(ài)生活，也不枉大學(xué)四年啊！28手段-目的鏈模型案例例子4——減肥的動(dòng)機(jī)：利益：身材變得好看了。好處1：身邊的朋友們羨慕我，說(shuō)我身材好；好處2：身邊追我的人多了，因?yàn)槲易兤亮耍缓锰?：我更自信了，因?yàn)槲业幕仡^率高了！好處4：……。29思考題：如何做青少年戒煙廣告宣傳？30手段-目的鏈模型案例例子5——青少年戒煙的動(dòng)機(jī)：利益1：身體更健康；利益2：省錢；利益3：嘴里沒(méi)味道，公眾形象好。好處3.1：找女朋友好找，因?yàn)槲鼰煏?huì)使口腔有煙味；好處3.2：親朋好友的評(píng)價(jià)好，說(shuō)是好孩子；好處3.3：在公眾場(chǎng)合、社交場(chǎng)合，能讓你的形象有所提高。31B.詞語(yǔ)聯(lián)想

給消費(fèi)者一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過(guò)程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個(gè)詞記錄下來(lái)。通過(guò)對(duì)反應(yīng)詞以及反應(yīng)時(shí)間的分析，了解被試者對(duì)刺激詞的印象、態(tài)度和需求。詞語(yǔ)聯(lián)想法包括：①自由聯(lián)想法，即讓被試者自然、任意地說(shuō)出聯(lián)想到的詞。例如，看到“蘋果”一詞，被試者首先想到“鴨梨”一詞，就讓他說(shuō)出或?qū)懗觥傍喞妗薄＂诳刂坡?lián)想法，即讓被試者說(shuō)出按某種要求聯(lián)想到的詞。例如，看到“冰箱”一詞，讓被試者說(shuō)出聯(lián)想到的商標(biāo)名稱，如“海爾”、“新飛”。③連續(xù)聯(lián)想法，即讓被試者說(shuō)出第一個(gè)聯(lián)想詞后，連續(xù)說(shuō)出第二、第三個(gè)聯(lián)想詞。例如，看到“汽車”一詞后，被試者首先想到“奧迪”，接著又想到“大眾技術(shù)”、“高質(zhì)量”、“安全”等。

分析與運(yùn)用：消費(fèi)者做出的反應(yīng)被用來(lái)分析，看是否存在負(fù)面聯(lián)想。對(duì)反應(yīng)的延遲時(shí)間進(jìn)行測(cè)量，以此估計(jì)某個(gè)詞的情感性。32C.完形填空

語(yǔ)句完成——消費(fèi)者完成諸如“買勞斯萊斯汽車的人

”的語(yǔ)句。

故事完成——消費(fèi)者完成一個(gè)未敘述完的故事。

分析和運(yùn)用：分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。另外，還可分析對(duì)不同主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)。33某位受測(cè)者所編制的故事：

她正在收拾屋子以迎接某人的到來(lái)，她打開(kāi)門，最后一遍掃視房間。也許她正在盼望兒子回家。她試圖把所有的東西恢復(fù)到兒子出門時(shí)的原樣。她似乎性格上有些暴虐，統(tǒng)治著兒子的生活，一旦他回來(lái)立即控制他。這僅僅是她控制的開(kāi)端。她的兒子一定被她的暴虐所嚇倒，將順從她的井然有序的生活方式。他將按照母親規(guī)定的生活道路走下去。所有這一切意味著她完全統(tǒng)治著他的生活直至她死去。34D.構(gòu)造技術(shù)

又稱投射法，是指根據(jù)無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)作用探詢個(gè)性深蘊(yùn)的方法，是超過(guò)表面的防御來(lái)探詢個(gè)性深蘊(yùn)。這種方法用來(lái)研究深層心理活動(dòng)。

第三人稱技術(shù)——讓消費(fèi)者說(shuō)出為什么“一個(gè)正常的女人”、“大多數(shù)醫(yī)生”或“大多數(shù)人”購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品。

卡通技巧——讓消費(fèi)者看一幅卡通畫，然后要求填上人物對(duì)白或描繪某一卡通人物的想法。

看圖說(shuō)話——給消費(fèi)者一張畫著購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的人物的圖片，讓他以此編一個(gè)故事。

分析和運(yùn)用：分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。另外，還可分析對(duì)不同主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)。35消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的沖突消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)有正有負(fù)。我們可能因?yàn)槟承﹦?dòng)機(jī)而采取某些行動(dòng)，相反地，我們也可能因?yàn)槟承﹦?dòng)機(jī)而規(guī)避某些行為。例如，我們可能因?yàn)樯鐣?huì)需要（交朋友）而上KTV唱歌，但也可能因?yàn)榘踩枰苊獾終TV等有較大安全顧慮的地方361.趨向-趨向沖突消費(fèi)者在兩個(gè)具有吸引力的替代方案進(jìn)行抉擇時(shí)所面臨的動(dòng)機(jī)沖突。例如口袋里只有50元，是要看電影或是吃肯德基套餐呢？，看了電影就不能吃肯德基套餐，吃了肯德基套餐就不能看電影，魚與熊掌不能兼得。372.趨向-規(guī)避沖突當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一事物既希望趨向又想規(guī)避所引發(fā)的沖突。例如時(shí)髦少女想要購(gòu)買新潮的服飾，但又怕父母責(zé)罵以及社會(huì)的指指點(diǎn)點(diǎn)。大部分的產(chǎn)品除了提供某些正面的利益外，也附隨著一些負(fù)面的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，消費(fèi)者的最后決策和行為則視這兩種力量的相對(duì)強(qiáng)弱而定。383.規(guī)避-規(guī)避沖突消費(fèi)者所面臨的可能是兩個(gè)具有負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)的替代方案，因此他必須在兩者之間做一抉擇以盡快可能地降低其風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對(duì)打針與吃藥都不喜歡，但他可以在醫(yī)生的同意下，在兩者之間做一個(gè)選擇。392.1.2動(dòng)機(jī)理論:本能論驅(qū)力理論誘因理論馬斯洛需要層次論麥克里蘭的三種需要理論2.1動(dòng)機(jī)理論40本能說(shuō)認(rèn)為人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。本能性行為須符合兩個(gè)基本條件：它不是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的凡是同一種屬的個(gè)體，其行為模式完全相同41

我們?cè)趧?dòng)機(jī)模式中所強(qiáng)調(diào)的是潛能，而不是本能。

這是因?yàn)椋谖覀兛磥?lái)，本能在人類的動(dòng)機(jī)行為尤其是社會(huì)動(dòng)機(jī)行為中不起主要作用。雖然本能對(duì)自然動(dòng)機(jī)起著主導(dǎo)作用，是自然動(dòng)機(jī)的源泉，但由于自然動(dòng)機(jī)不具有重要的社會(huì)意義，而且在現(xiàn)實(shí)生活中，人類純粹的自然動(dòng)機(jī)幾乎是不能獨(dú)立存在的，它無(wú)不受社會(huì)因素的影響，或社會(huì)動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)。42

本能論只具有從理論上對(duì)自然動(dòng)機(jī)進(jìn)行解釋的意義，而不具有重要的社會(huì)意義。

如，社會(huì)發(fā)展到今天，人們的吃飯行為已不純粹是一種本能行為，人們一般是定時(shí)定點(diǎn)在食堂就餐，而不是餓了就吃。在很多情況下，吃飯行為并不是由軀體的饑餓感覺(jué)引起的。本能論者沒(méi)有把握住人類行為的動(dòng)機(jī)本質(zhì)。用本能這種不具有重要社會(huì)意義的動(dòng)機(jī)來(lái)解釋人類廣泛的復(fù)雜的社會(huì)行為，必然會(huì)犯生物決定論的錯(cuò)誤。43驅(qū)力理論基本觀點(diǎn)：人和動(dòng)物的行為是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。驅(qū)力是由個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。------緩解緊張感被認(rèn)為是支配人類行為的一個(gè)基本機(jī)制。我們被推動(dòng)著去緩解被喚起的不愉快狀態(tài)。驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)過(guò)程。44

驅(qū)力論比需要論前進(jìn)了一步，它看到了行為的內(nèi)在動(dòng)力作用。赫爾是驅(qū)力論的主要代表人物，他提出了自己的理論假設(shè)，把行為看作是驅(qū)力習(xí)慣。他的驅(qū)力刺激概念實(shí)際上是將內(nèi)部驅(qū)力與外在刺激聯(lián)系了起來(lái)。在當(dāng)時(shí)的條件下，能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，應(yīng)該說(shuō)是一種巨大的進(jìn)步。45誘因理論誘因論誘因是驅(qū)力理論上的一個(gè)發(fā)展，解釋一些需要完全滿足時(shí)為什么還要去行動(dòng)。感受-激勵(lì)機(jī)制：解釋個(gè)體對(duì)特定刺激的敏感性預(yù)期-激勵(lì)機(jī)制：對(duì)行動(dòng)結(jié)果的預(yù)期而激勵(lì)其行為適度喚醒理論

解釋人們?yōu)槭裁醋非笠环N冒險(xiǎn)刺激的行為：為打破平淡的平衡狀態(tài)或打破激烈平衡狀態(tài)。人們的需要是周而復(fù)始的。可以解釋很多營(yíng)銷現(xiàn)象與購(gòu)買現(xiàn)象。46生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要47馬斯洛需要層次論的營(yíng)銷意義

1.只有低級(jí)需要獲得充分滿足，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。2.越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)如何滿足這類需要越不確定。3.越是高級(jí)需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗(yàn)中，又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。4.越是滿足高級(jí)需要，越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。5.消費(fèi)者在不同的消費(fèi)情境下和不同生命階段有不同的優(yōu)先需要。6.產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者在多個(gè)方面的需要。48麥克里蘭的三種需要理論:成就需要、權(quán)力需要、親和需要美國(guó)學(xué)者戴維.麥克里蘭(McClelland)側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。麥克里蘭特別關(guān)注四項(xiàng)需要，即成就需要、親和需要、權(quán)力需要和獨(dú)特性或新穎性需要。491、成就需要

所謂成就需要，是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。具有高成就動(dòng)機(jī)的人，一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險(xiǎn)精神，而且更希望有行為績(jī)效的反饋。502、親和需要

是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛(ài)情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。親和需要很大程度上是經(jīng)由學(xué)習(xí)形成的：個(gè)人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)遇到困難時(shí)，學(xué)到求人幫助；遇到危險(xiǎn)情境時(shí)，學(xué)到求人保護(hù)；對(duì)事物不了解時(shí)，學(xué)到求人指導(dǎo)。具有高親和動(dòng)機(jī)的人，特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量，友誼和人際關(guān)系往往先于完成某項(xiàng)任務(wù)或取得某項(xiàng)成就。那些有著強(qiáng)烈的合群需要的人傾向于將和他人在一起的愿望擺在對(duì)成功的需要之前。51

3、權(quán)力需要

是指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)工作成就動(dòng)機(jī)高的人均無(wú)領(lǐng)袖欲。換言之，成就需要和權(quán)力需要是彼此不同的兩種需要。研究發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)社會(huì)事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動(dòng)機(jī)。

權(quán)力動(dòng)機(jī)有兩種類型：個(gè)人化權(quán)力動(dòng)機(jī)與社會(huì)化權(quán)力動(dòng)機(jī)。前者出于為已之目的，后者出于為人或?yàn)楣康摹｛溈死锾m認(rèn)為，權(quán)力可以朝著兩個(gè)方向發(fā)展：一是負(fù)面方向，強(qiáng)調(diào)支配和服從；二是正面方向，強(qiáng)調(diào)勸說(shuō)和激勵(lì)。524、獨(dú)特性需要是指渴望被別人認(rèn)為自己是不同的且獨(dú)一無(wú)二的。53課堂小討論：1、請(qǐng)分別列舉出日常生活中旨在滿足馬斯洛五種需要的消費(fèi)活動(dòng)。2、同一種消費(fèi)活動(dòng)往往可以滿足多種需要，請(qǐng)舉出一個(gè)例子。54消費(fèi)者價(jià)值是指消費(fèi)者的需求和期望被滿足的程度及因此而建立的相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)識(shí)和信任。也就是它能使消費(fèi)者“怎么樣”，被認(rèn)為與動(dòng)機(jī)有強(qiáng)烈的關(guān)系。2.3消費(fèi)者價(jià)值55營(yíng)銷提供的產(chǎn)品（服務(wù)）或品牌是滿足消費(fèi)者想要的利益或價(jià)值，即品牌滿足消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)者價(jià)值是指消費(fèi)者從某一特定產(chǎn)品（服務(wù)）或品牌中獲得的一系列利益。消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程是尋找意義和價(jià)值的過(guò)程，也就是尋找消費(fèi)者價(jià)值和的過(guò)程2.3消費(fèi)者價(jià)值56消費(fèi)者會(huì)有滿足功利需要與享樂(lè)需要的動(dòng)機(jī)。（1）產(chǎn)品客觀的有形屬性滿足功利利益。（2）享樂(lè)需要?jiǎng)t是主觀而經(jīng)驗(yàn)型的（如品牌滿足對(duì)刺激、自信或幻想的需要）。消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)品牌可能是因?yàn)樗瑫r(shí)提供了這兩種利益。57Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型5種消費(fèi)者價(jià)值消費(fèi)價(jià)值觀58Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型消費(fèi)者選擇行為條件價(jià)值功能價(jià)值社會(huì)價(jià)值情感價(jià)值認(rèn)知價(jià)值59該模型著重于評(píng)估與消費(fèi)相關(guān)的價(jià)值，以解釋為什么買或不買某一特定的產(chǎn)品，為什么選擇某種類型的產(chǎn)品而不是其他類型，為什么選擇某一品牌而不是其他品牌。605種消費(fèi)者價(jià)值:功能價(jià)值情感價(jià)值個(gè)人價(jià)值社交價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值3種品牌價(jià)值:功能性價(jià)值象征性價(jià)值體驗(yàn)性價(jià)值61功能性價(jià)值對(duì)應(yīng)消費(fèi)者行為的功能導(dǎo)向或價(jià)格導(dǎo)向汰漬洗衣粉海爾冰箱大排檔62象征性價(jià)值別墅奔馳對(duì)應(yīng)消費(fèi)者行為的面子導(dǎo)向或成就導(dǎo)向。63體驗(yàn)性價(jià)值迪尼斯星巴克對(duì)應(yīng)消費(fèi)者行為的時(shí)尚導(dǎo)向、情感導(dǎo)向或信仰導(dǎo)向64消費(fèi)價(jià)值觀:

不論是功利性還是享樂(lè)性的需要，都可以用很多方式得以滿足，而個(gè)人所選擇的特定行為途徑既受其特有的經(jīng)驗(yàn)影響，也受其所處的文化的價(jià)值觀影響。廣泛的文化價(jià)值特定消費(fèi)價(jià)值特定產(chǎn)品價(jià)值65體驗(yàn)(experiences)

是人們響應(yīng)某些刺激(stimulus)的個(gè)性事件(privateevents)。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的2.4消費(fèi)者體驗(yàn)66監(jiān)獄主題餐廳67廁所主題餐廳68體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受2.4消費(fèi)者體驗(yàn)娛樂(lè)的教育的審美的逃避現(xiàn)實(shí)的吸取被動(dòng)參與積極參與浸入體驗(yàn)王國(guó)69經(jīng)濟(jì)已從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)區(qū)分出經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的4個(gè)階段。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外觀美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。70體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)行為上以提升感性與服務(wù)為首，并以商品為道具：消費(fèi)行為則追求情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。71體驗(yàn)營(yíng)銷2.4消費(fèi)者體驗(yàn)72感官式營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷策略情感式營(yíng)銷思考式營(yíng)銷行動(dòng)式營(yíng)銷關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)。運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。常用于高科技產(chǎn)品宣傳。通過(guò)偶像，角色如影視歌星、著名運(yùn)動(dòng)明星來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變。感官、情感、思考和行動(dòng)的綜合。特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具。736大優(yōu)勢(shì)量身定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心構(gòu)造基于體驗(yàn)的價(jià)值鏈設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)，企業(yè)提供的顧客體驗(yàn)對(duì)顧客必需有價(jià)值并且與眾不同注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)服務(wù)中融入更多個(gè)性化和差異化體驗(yàn)成分12345674宜家——最成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷在宜家商場(chǎng)購(gòu)物有點(diǎn)不同！進(jìn)來(lái)體驗(yàn)一下吧！75從入門開(kāi)始宜家就為消費(fèi)者配發(fā)了尺子、鉛筆、紙張等物，該意圖很明顯，讓消費(fèi)者參與到個(gè)人家居的設(shè)計(jì)和規(guī)劃的過(guò)程中。參與環(huán)節(jié)76在每一個(gè)宜家店中，消費(fèi)者都可以親身到床、沙發(fā)等物品上體驗(yàn)，希望通過(guò)消費(fèi)者親身的感受來(lái)影響消費(fèi)者。別客氣，請(qǐng)坐下！感受環(huán)節(jié)77消費(fèi)者在決定自己家內(nèi)所要購(gòu)買的家居產(chǎn)品時(shí)，既可以向賣方提出明確的需求，同時(shí)也可以自己將現(xiàn)有的產(chǎn)品不同部件進(jìn)行創(chuàng)意性的組合，形成自己喜歡的產(chǎn)品，親自參與設(shè)計(jì)。自己動(dòng)手試試！設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)78在宜家店中的產(chǎn)品都是“限量”發(fā)行的，一是家居產(chǎn)品無(wú)限種組合的可能性為消費(fèi)者提供了廣闊的嘗試性創(chuàng)造的可能；二是廠家在宜家店內(nèi)銷售的產(chǎn)品不僅僅是限量而且是獨(dú)供的產(chǎn)品。滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。個(gè)性化需求環(huán)節(jié)79宜家所有的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)件，所有的運(yùn)輸費(fèi)用和運(yùn)輸過(guò)程都由消費(fèi)者獨(dú)自承擔(dān)，反而消費(fèi)者非常接納這種模式。因?yàn)橛辛诉@種標(biāo)準(zhǔn)化組合式的平板構(gòu)件，使得消費(fèi)者整體打包，運(yùn)輸也相當(dāng)?shù)姆奖恪＿\(yùn)輸環(huán)節(jié)80傳統(tǒng)的銷售模式：以電信為例818283841.感官營(yíng)銷

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。85

理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國(guó)版《時(shí)尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來(lái)區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個(gè)字。86理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺(jué)感而言，巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜，這個(gè)柜子如同雪茄保濕器，售價(jià)六百五十美元。87

希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛(ài)的小鴨子，客人大多愛(ài)不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)希爾頓飯店的動(dòng)力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷“的應(yīng)用（視覺(jué)和觸覺(jué)上）。88

在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷方式（嗅覺(jué)）892.情感營(yíng)銷

情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂(lè)、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。90

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）91

俗話說(shuō)，朋友多了路好走，友誼地久天長(zhǎng)。“喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。92

一位清純、可愛(ài)、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。（愛(ài)情）933.思考營(yíng)銷

思考營(yíng)銷訴求的是（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。94

每天，蓮花超市都會(huì)做些產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，而且產(chǎn)品宣傳遍及這個(gè)城市的所有角落。其中一部分產(chǎn)品是低于成本價(jià)銷售，還有的產(chǎn)品是打折銷售，還有部分商品捆綁銷售等等，很多促銷活動(dòng)，明顯就能讓消費(fèi)者看到利益。而且最重要的一點(diǎn)，是這樣的活動(dòng)是限時(shí)限量促銷活動(dòng)。表面上看，低于成本價(jià)銷售的產(chǎn)品，銷售量越大，賠的越多，但是商家沒(méi)有那么傻，他們是不會(huì)做賠錢的生意的。前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者，除了買促銷品之外，也會(huì)順便買些其它商品。商家最聰明的辦法就是靠著其它產(chǎn)品的利潤(rùn)，不但彌補(bǔ)了低于成本價(jià)銷售產(chǎn)品的虧損，同時(shí)也使整個(gè)超市的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了好的盈利局面。

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商家的限量刺激，這種營(yíng)銷創(chuàng)意，無(wú)非就是使市場(chǎng)上出現(xiàn)一定的“不飽和狀態(tài)”，利用消費(fèi)者不買就買不到這樣便宜產(chǎn)品的心理，來(lái)刺激購(gòu)買欲的。這是反向思維的創(chuàng)意。不僅吸引了消費(fèi)者，而且大大提高了知名度！964.行動(dòng)營(yíng)銷行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等）。

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耐克每年銷售逾一億六千萬(wàn)雙鞋，在美國(guó)，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典。

985.關(guān)聯(lián)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化