項目三任務一

——撰寫文案的邏輯案例導入LOGO思考：（1）如何將昭平沙田柚推廣出去呢？（2）方案撰寫的邏輯是怎樣的呢？昭平沙田柚是廣西壯族自治區賀州市昭平縣的十大特產之一。昭平縣位于廣西東北部,氣候溫和,光照充足,土壤肥沃,雨量豐沛,良好的自然環境為沙田柚的種植提供了天然有利條件。目前,全縣種植沙田柚面積達51000畝年總產量達3萬噸以上,是廣西沙田柚的主要生產基地之一。何子林開了一家網店,主營家鄉的昭平沙田柚。如何將昭平沙田柚推廣出去呢?任務描述邏輯是優質文案的基本要素之一,是文案具有說服力的根源。目前,某些新媒體文案撰寫者忽略了文案的底層邏輯,單純地以“刷屏”“爆款”等結果衡量文案的優劣，忽視了文案在引流、提高轉化率方面的重要價值。比如推薦某產品,洋洋灑灑寫了一大堆理由,卻給不出具有說服力的、強關聯的、能夠支撐觀點的證據。這樣的文案即使刷屏,也不能成為消費者購買產品或服務的理由。何子林通過學習金字塔原理,梳理金字塔原理在文案寫作中底層邏輯的搭建,掌握了文案撰寫的表達邏輯,以及農產品文案創作的步驟。任務學習有研究表明,人在短時間內最多只能記住7個內容,大多數人只能記住3個內容所有的內容都可以歸納為一個中心點,當人們要處理3個以上內容時,就會主動將這些內容進行歸類分組,將它處理成3~7個論點然后依次延伸,又將每一個論點處理成3~7個分論點,這就是金字塔原理的核心內容。一、金字塔原理概述中心思想AA1A11A12A2A21A22BB1B11B12B2B21B22CC1C11C12C2C21C22主要論點分論點論證金字塔原理邏輯圖一、金字塔原理概述一、金字塔原理概述金字塔原理的基本結構是：

先主要后次要,先總結后具體,先框架后細節,先結論后原因,先結果后過程,先論點后論據。金字塔原理的這種結構就類似作文寫作中的總分結構，比如要推銷昭平沙田柚,其主要賣點是品質優良、無污染,那么可圍繞昭平沙田柚的口感、種植環境、種植過程等分論點來進行論述,之后可通過甜度、氣味、色澤等論據來支撐口感這個分論點。結論先行以上統下歸類分組邏輯遞進一、金字塔原理概述如圖：一、金字塔原理概述如圖：二、金字塔原理在新媒體方案撰寫中的應用

在新媒體文案撰寫中,內容的架構可按照金字塔原理中的自上而下法來布局。所謂自上而下法就是以上統下,結論先行,先總結后具體,先框架后細節的布局方法。比如下面這篇《沙田柚種植需要具備哪些條件?》土壤條件時間要求種植密度種植技術（一）自上而下法二、金字塔原理在新媒體方案撰寫中的應用

這種方法類似我們作文課中老師講到的分一總結構,也可以說是演繹推理,將支撐中心思想的主要論據歸類分組,按照時間順序、結構順序、程度順序或者邏輯遞進的順序安排,最后得出結論。比如下面這篇《新疆的西州密瓜熟了!皮薄肉甜汁水足》（二）自下而上法它說自己是第二,就沒瓜敢稱第一都是西州蜜瓜憑啥新疆瓜就“高人一等”?夏日吃瓜，且吃且珍惜特色農產品方案創作步驟（一）市場調研，明確撰寫目的（二）選擇發布平臺，了解適合該平臺方案的特點（三）策劃文案主題、風格、表現形式等（四）方案撰寫（五）方案修改

市場調研是為了更清楚全面地了解農產品的種植、銷售、營銷推廣等情況,有助于文案撰寫者有充足的、可靠的資料參考,能夠根據文案撰寫目的有的放矢。農產品消費市場是不斷發展變化的，一方面受政治、法律、經濟、社會文化、科學技術等環境影響,另一方面受供應量、價格、產品品質等市場因素影響。特色農產品方案創作步驟（一）市場調研，明確撰寫目的農產品撰寫的目的(1)品牌傳播,提升農產品知名度(2)促進農產品的銷售轉化(3)解決消費者在農產品消費過程中的疑惑(4)新品上市的推廣介紹(5)塑造農產品的強大賣點特色農產品方案創作步驟農產品撰寫的目的特色農產品方案創作步驟（二）選擇發布平臺，了解適合該平臺方案的特點特色農產品方案創作步驟（三）策劃文案主題、風格、表現形式等對誰說文案的目標人樣是哪些?說什么在哪些媒體平臺上發布和傳播文案更好?在哪里說文案要傳遞出哪些信息?通過怎樣的方式說服目標消費者信任文案推廣的內容并產生呼應?采用怎樣的方式讓消費者更好地了解農產品的獨特賣點?怎樣提出合適的論據說服消費者認可產品及品牌?特色農產品方案創作步驟（四）文案撰寫

文案撰寫是在明確了文案寫作目的、主題、目標人群、市場環境等情況下,以用戶為中心,挖掘用戶痛點,結合文案投放平臺的特點進行內容策劃后,進行文章撰寫的過程文案撰寫過程中要注意將策劃的主題、風格、表現形式、素材等有機融合,形成條理清晰連貫,結構嚴謹的完整文章,做到主題明確,論點與論據相統一,形成有力支撐。一般一篇優秀的長篇營銷文案,要做到開頭具有吸引力,正文要有說服力,結尾要有感召力,以便最終能夠贏得讀者對產品的興趣與好感。特色農產品方案創作步驟（五）文案修改文案修改不僅是對初步完成的文稿進行再次梳理,包括語言措辭、結構、表達方式等的潤色、加工,更是對已經做過的市場調研、撰寫目的、平臺特性分析、文案內容策劃工作的再次總結與完善?？赏ㄟ^數據、目標人群反饋等對文案工作中的優劣勢進行一一歸納總結,優點繼續發揚,缺點根據意見進行修改完善,并保留反饋意見及修改記錄,以備日后再次撰寫時參考修改。感謝聆聽

項目三

任務二——撰寫廣告文案的技巧學習目標理解任務描述。掌握廣告文案中的用詞技巧。掌握廣告文案中的組句技巧。掌握廣告文案中修辭手法的運用。目錄010503廣告文案中的用詞技巧廣告文案中的組句技巧

廣告文案中修辭手法的運用

廣告語是企業為了宣傳并加深受眾對產品、服務﹑企業等的一貫印象,在廣告宣傳中長期反復使用的簡明扼要、具有號召性、能夠表現產品特性、企業形象、經營理念等的句子。何子林要推廣家鄉的沙田柚,先得撰寫有創意的廣告語。他從農產品廣告文案的用詞、組句,修辭三個方面了解廣告文案的撰寫技巧。任

務

描

述一、廣告文案中的用詞技巧LOGO（一）農產品廣告文案中的用詞特點1.準確性2.嚴謹性3.簡潔易懂LOGO（二）廣告法中對廣告用詞的規定1.極限詞2.數據資料3.貶低同行4.買贈信息5.有獎銷售6.活動解釋權7.虛假或引人誤解的宣傳一、廣告文案中的用詞技巧一、廣告文案中的用詞技巧LOGO（三）廣告文案中的用詞技巧1.用名詞突出農產品的特色2.用動詞讓農產品更加靈動3.用好修飾詞讓農產品鮮活起來4.重組詞語，增加趣味性5.改變詞性，增加新鮮感二、廣告文案中的組句技巧（一）句子的分類句子的劃分依據類型說明按照結構劃分單句由短語或單個的詞構成的句子,有特定的語調,能獨立表達一定的意思的語言單位,不可再分析出分句的句子?？煞譃橹髦^句、非主謂句兩類復句由兩個或兩個以上意義相關,結構上互不作句子成分的分句組成。復句的類型有并列復句、遞進復句、承接復句、轉折復句、因果復句.假設復句、選擇復句、條件復句按照用途與語氣劃分陳述句指陳述一個事實或者說話人的看法的句型,句末用句號疑問句提出問題請求對方回答的句型,句末用問號感嘆句表示驚喜、感嘆等強烈感情的句子,句末用嘆號祈使句用于表達命令、請求、勸告、警告、禁止等,句末一般用嘆號或句號二、廣告文案中的組句技巧1多用簡單句，力求簡潔明快4用祈使句，描述產品使用場景2用陳述句，突出產品關鍵特點3用疑問句，吸引消費者關注5用感嘆句，情緒渲染（二）廣告文案中各類句子的靈活應用6巧用長短句，句式錯落有致三、廣告文案中修辭手法的運用LOGO比喻排比反復修辭手法比擬反問設問對比雙關對偶借代夸張（一）廣告文案中常見的修辭手法（二）廣告文案中的修辭技巧舉例運用夸張：夸張是現實主義與浪漫主義的結合,它的奧妙在于不似真實,勝似真實，是在描述事實還是運用了夸張修辭手法。對偶與對比：農產品廣告文案中,多用對偶的修辭手法,句式整齊,具有韻律美,便于消費者識記產品,品牌。排比與反復：排比與反復在農產品廣告文案中也較常見。用排比描寫產品能強化產品特色,使層次清楚﹑描寫細膩,用排比抒發感情能使情感更濃烈,節奏感更強。善用借代：農產品廣告中運用借代的修辭手法,可以用農產品的特征、標志代替本事物的名稱，也可以用具體的、形象的能給人直觀感受的事物代替可被人理解的某種含義,還可以用事物顯著、最有代表性的特性來代替事物整體。巧用比喻：廣告是將抽象的廣告信息具象化,化平淡為神奇,化冗長為簡潔,非常適合以感覺,感情等抽象事物為訴求重點的廣告文案創作。知識鏈接LOGO按照傳播媒介劃分,可分為報紙廣告,雜志廣告,印刷廣告、廣播廣告,電視廣告、戶外廣告和互聯網廣告七種,互聯網廣告又可分為PC端互聯網廣告,移動端互聯網廣告兩種。根據內容劃分,可分為產品廣告,品牌廣告、觀念廣告、公益廣告四種。根據表現藝術形式的不同,可分為圖片廣告、文字廣告、表演性廣告,演說廣告和情節性廣告等多種。根據表現的感官形式劃分,可分為平面廣告、音頻廣告、視頻廣告三種。一、廣告的分類二、互聯網廣告文案的寫作技巧1簡化結構3減少一切不必要的文字2選擇最重要的內容表現4使用特定句式，使文案看起來簡短感

謝

聆

聽項目三任務三——撰寫新媒體文案的技巧任務描述

現代社會,越來越多的商家選擇在新媒體渠道開展營銷活動。那么如何撰寫新媒體營銷文案呢?何子林搜集資料,認識新媒體文案,了解短文案、長文案的寫作方法與技巧,為今后新媒體營銷推廣奠定文案撰寫的理論基礎。目錄010302新媒體文案的類型短文案的寫作技巧長文案的寫作技巧第一節

新媒體文案的類型文案撰寫LOGO(一)新媒體文案的類型根據文案的長短來劃分,新媒體文案可分為短文案、長文案兩種。短文案,就是文案篇幅短小精悍、語言簡潔凝練,一般一百字左右,如圖3-7所示。新媒體文案的類型(一)新媒體文案的類型長文案篇幅較長,內容更豐富,體裁多樣化,用途也更廣,如圖3-8所示。新媒體文案的類型(二)新媒體文案的特點1.主題鮮明新媒體文案以互聯網為傳播途徑,通過特定的發布平臺以文字,圖片、音頻、視頻等展現形式實現信息傳播、營銷推廣的目的。在新媒體營銷文案的撰寫中,文案撰寫都是基于特定的目的進行的,因此每篇營銷文案都具有鮮明的主題,如介紹農產品特色,闡述農產品品牌理念,介紹特定農產品的用途及價值,或者解決消費者在農產品消費過程中的疑惑等。只有基于鮮明的主題,文案才具有傳播價值,才易吸引用戶,起到推薦產品、樹立品牌形象的作用。新媒體文案的類型(二)新媒體文案的特點⒉.通俗易懂新媒體平臺的產品推薦文案、文章、熱搜文案等,受眾范圍都極其廣泛,潛在消費者的個人經歷、文化學識、認知水平等都不一樣,其了解信息的能力也不一樣,因此,農產品營銷文案在撰寫時,要堅持通俗易懂便于認知與傳播的原則。3.受眾廣,傳播快隨著我國信息技術的快速發展以及智能設備的普及,移動商務活動變得越來越普遍。一些新媒體平臺成為人們交流信息﹑傳播資訊、獲取新聞的主要渠道,用戶群體大，覆蓋面廣,在這些平臺上發布農產品宣傳文案,能夠最大化地傳播信息,推廣產品,建立產品品牌形象。新媒體文案的類型第二節

短文案的寫作技巧文案撰寫LOGO(一)語言表達簡潔易懂

隨著互聯網的快速發展,人們的閱讀習慣發生變化,能接受的字數越來越少。微信朋友圈、微博上的產品推介,店鋪活動宣傳,文案都具有表達簡潔明快,語言通俗易懂.圖文結合的特點。

在撰寫農產品的朋友圈、微博簡短文案時,撰寫者要考慮用戶的實際感受、接受能力,語言表達應簡潔易懂,少用或不用行業內專業名詞,或者將專業的名詞用通俗的文字表達,有時會更加幽默風趣,如圖3-9所示。二、短文案的寫作技巧(二)情感真摯,吸引目標消費者

在網絡世界里,文字是商家向消費者傳遞信息的主要載體之一,消費者通過文字能夠感受到文案撰寫者對產品的態度、情感,真摯的情感可以傳遞、感染他人,形成再次傳播。

因此,一定要用真摯的情感撰寫文案內容。如下面這則農產品微博文案:二、短文案的寫作技巧(三)注重情境導入,增強體驗

構建場景,有助于消費者增強體驗感。在農產品微博文案中,靈活地創設情境,有目的地引人或營造文案行動目標所需要的氛圍與情境,可以激發消費者的情感體驗,產生產品認同,刺激購買行為。

如圖3-11所示,文案將瓜農辛苦種植蜜瓜的場景以文字加視頻的形式展現出來,渲染瓜農的辛勞,刺激消費者,讓消費者接受推廣的蜜瓜。二、短文案的寫作技巧(四)熱點與產品相結合,提高關注度

熱點本身自帶流量,農產品微博文案撰寫時,將農產品與社會熱點有機結合,能極大地促成用戶轉發、評論,很好地達到引流推廣的目的。在撰寫微博文案前,先搜索當前熱門話題是什么,哪些話題是目標消費者感興趣的,將其與產品聯系起來,構思到微博文案中。

如圖3-12所示,某水果經銷公司官方微博在凱特芒成熟季,發布了結合“爆汁芒果”這一熱點關鍵詞的文案,重點詳解凱特芒的口感特色。二、短文案的寫作技巧(五)巧妙選擇發布時間

微博文案24小時都可在線發布,一般利用熱點事件進行營銷,需要考慮好有沒有后續輻射影響,在什么時候借勢營銷比較好,把握好熱點事件的發展態勢。

通常借助熱點事件營銷要搶占先機,在最短的時間內把文案發出去,讓用戶覺得有新鮮感。此外,在專門的微博營銷號發布文案,可根據內容設計連載,形成固定的發布規律,如每天推薦一個農產品的相關微博、每周一次社群活動等,增加用戶的活躍度。二、短文案的寫作技巧第三節

長文案的寫作技巧LOGO文案撰寫(一)標題及封面的設計微信公眾號文案的封面包括縮略圖、文案標題,這些是用戶第一眼看到的內容。一般來說,用戶在3~8秒的時間就可決定是否點擊進入鏈接,了解公眾號推送的內容,因此,要好好設計公眾號文案的封面和標題。通常公眾號可分為單圖文文案、多圖文文案兩種。有創意和視覺沖擊力的圖文縮略圖能快速吸引用戶的注意力,讓用戶產生進一步閱讀的欲望。在設計圖片時要注意圖片與文案內容緊密聯系,標題要能夠引起讀者對文案的興趣。標題的寫作方法有以下幾種:三、長文案的寫作技巧(一)標題及封面的設計(1)巧設疑問,引發興趣?？赏ㄟ^提出問題引發關注思考產生共鳴,也可在標題中設置懸念,使人產生驚奇感,激發閱讀興趣。比如“葡萄竟然不能這樣吃!”(2)通過比較,制造反差,引發關注。比如“水蜜桃與黃金油桃哪一個更適合你?”(3)抓住熱點,巧妙設計標題。人們對社會上的熱門事件、熱門新聞普遍感興趣,編寫標題時以此為契機進行創作是互聯網文案標題撰寫常用的方法。通過人們對熱點的關注引導用戶對文案的興趣,提高文案的轉發率和點擊率。比如“x×的游戲擊敗了90%的家長?”(4)匯總合計式。將文案中的重點進行歸納歸總,融入標題中。比如“蘋果的五種別樣吃法”“螺螂粉煮食的四大秘訣”等。三、長文案的寫作技巧(二)開頭的寫法一篇文章開頭很重要,開頭寫得好,讀者看了才有繼續閱讀的興趣。微信公眾號文章的開頭常見的寫法有以下幾種:(1)開門見山,概括主要內容。要求語言簡潔凝練,將文章的主體內容告訴用戶,注意措辭的營銷性,對讀者能產生吸引力,避免過于平淡。(2)推薦式。即告訴讀者看這篇文章的理由,促使讀者繼續閱讀?？梢蚤_篇直接將圖文能解決的問題寫出來,引發讀者共鳴與興趣,也可以介紹為什么推薦大家看這篇文章,強調文章本身的價值。(3)介紹文章背景及相關知識,幫助讀者閱讀。三、長文案的寫作技巧(三)正文的寫作(1)內容為王。信息時代人們都不肯花費太多的時間和精力閱讀文字,微信公眾號上的農產品文案,最主要的目的是促成交易,因此,文章的內容是關鍵,需要在吸引讀者的產品賣點上下功夫。如《又是廣西昭平沙田柚上市時節,冬季吃柚子競有這么多好處》這篇文章全文分三大部分:吃柚子的好處,柚子皮的好處,選柚子的小訣竅?？梢哉f全文都是“干貨”,從消費者的角度來行文,解決消費者痛點。三、長文案的寫作技巧(三)正文的寫作(2)靈活選擇表達方式。微信公眾號中的文章從表達方式上來分,有新聞式,論證式.描述式。新聞式是以新聞的視角來撰寫,行文中盡量找到農產品或服務的亮點及與新聞熱點的關聯,在平實、自然的語言描述中介紹產品、活動,展示品牌理念,價值。論證式文案重點在于行文邏輯,要有清晰的段落架構思路,通過思路闡述論證觀點。論證方式包括自上而下和自下而上兩種架構,前面講過這里不再贅述。描寫式在農產品介紹的文案中很常見,由地點﹑景物、人物活動三者綜合構成文案的情景場面。描寫式文案撰寫要做到以下兩點:①突出重點,寫出氛圍。分清主次,詳細描寫農產品的主要特征和價值,把握住特定場景,略寫其他輔助信息。②層次清晰,邏輯合理,可采取總分結構,總分總結構、平行結構、時間順序、空間順序等寫法。三、長文案的寫作技巧(四)結尾的寫作人們常說寫文章要“虎頭"“豬肚”"“鳳尾”,文章的結尾對于文章寫作也十分重要。農產品公眾號文章的寫法常有以下幾種:(1)總結全文,對正文內容進行概括、提煉、升華。(2)強調文章的觀點,引發消費者的興趣。(3)“雞湯”式結尾,以理服人,以情動人。(4)結合文章內容,強化實用價值。(5)感召式,引導用戶行動。三、長文案的寫作技巧知識鏈接文案撰寫LOGO微博文案寫作要點(一)善用話題標簽新浪微博里實時更新“熱門話題”,進行微博營銷時可參考這些熱門話題進行話題活動設計,注意需要從賣點的相關性、場景的引導性、利益刺激性及參與門檻等方面進行，以便話題用戶感興趣、能參與、有效果。(二)正文有爆點、有價值,能吸引用戶微博文案的內容首先是要有價值的。所謂價值是指有用、有爆點、有趣。“有用”是指內容要是“干貨”,能吸引讀者轉發,便于大家了解產品,點擊鏈接或搜索產品;“有爆點”是通過目標用戶關注的熱點問題,吸引他們通過轉發微博表明立場;“有趣”是通過有意思的內容包裝自己產品的賣點,吸引目標用戶關注和傳播。知識鏈接微博文案寫作要點(三)使用@功能引關注、增互動發布微博文案時,可多用@功能。@的對象可以是公司領導,同事、相關企業品牌或代言人以及其他產品的忠實用戶等。(四)鏈接引流利用微博中的網址鏈接功能,以達到讓用戶看視頻、廣告、參與活動的目的。(五)發布視頻等多媒體信息在文案后發布相關視頻,能夠便于消費者了解產品相關信息,進一步了解產品,也有助于吸引消費者的注意力。知識鏈接感謝聆聽

項目三任務四——撰寫詳情頁文案的技巧學習目標培養學生的創新精神，提升學生文化底蘊，將中華優秀傳統文化融人產品文案中，以此弘揚民族精神，為實現中華民族偉大復興貢獻自己的力量。掌握商品詳情頁的撰寫技巧掌握商品詳情頁內容設計的方法了解商品詳情頁文案的作用理解文案內容的框架目錄0105040203任務學習知識鏈接思政小課堂項目總結同步訓練任務描述LOGO商品詳情頁文案是產品最詳盡的介紹與說明。何子林在學習了廣告文案的寫作后還需要了解商品詳情頁的撰寫技巧。本任務重點介紹商品詳情頁的作用、內容框架以及編寫技巧。案例導入LOGO昭平綠茶詳情頁的撰寫思考：商品詳情頁撰寫要抓住顧客的什么心理需求？從商品哪方面撰寫？

昭平綠茶以“三綠四美”即外形翠綠、湯色碧綠、葉底嫩綠和茶形美、茶湯美、茶香美、茶味美的品質特點享譽區內外。昭平綠茶產于桂東粵西結合地帶、森林覆蓋率為84.2%的山區縣，全國茶葉生態最適宜區、全國生態農業示范縣、廣西名優綠茶優勢區、廣西無公害茶葉示范縣——昭平縣。

喝綠茶不僅具有提神清心，清熱解暑，消食化痰，去膩減肥，解毒醒酒，生津止渴，降火明目，止痢除濕等作用，還對現代的輻射性病，心腦血管病，癌癥等疾病，具有一定的藥性功能。

昭平綠茶以“三綠四美”即外形翠綠、湯色碧綠、葉底嫩綠和茶形美、茶湯美、茶香美、茶味美的品質特點享譽區內外，銷往上海、安徽、浙江等大城市，茶葉外銷占到茶葉總量的95%以上。一

任務學習詳情頁文案的撰寫技巧LOGO一、商品詳情頁文案概述1增加消費者對商品的了解4引導消費者下單購買2方便消費者清楚地了解商品的特色3取得消費者的信任與好感（一）商品詳情頁文案的作用（二）文案內容的框架LOGOstart...與同類產品對比產品規格參數產品細節展示產品資質證檢驗結果報告,進口農產品還會有海關進口貨物報關單創意海報品牌、基地實力展示.公司介紹等產品的賣點、功效、利益點產品全方位展示產品包裝展示.售后保障.物流的說明（一）挖掘商品核心賣點（二）語言精簡,要點突出（三）根據具體農產品撰寫詳情頁二、農產品商品詳情頁文案撰寫技巧1．普通型農產品詳情頁2．故事型農產品詳情頁農產品撰寫詳情頁分類二

知識鏈接詳情頁文案的撰寫技巧LOGO一、商品詳情頁制作的三原則能