《廣告實務》課程標準

課程代碼：0104227

課程名稱：廣告實務

課程類別：理論+實踐

總學時：48學時理論學時：28學時實踐學時：20學時

學分：3學分

適用專業(yè)：市場營銷專業(yè)以及商貿(mào)流通專業(yè)群其他專業(yè)

先修課程：《經(jīng)濟學基礎》《消費者行為學》《市場營銷實務》《市場調(diào)

查實務》

后修課程：《市場營銷策劃》、《品牌經(jīng)營與管理》《客戶服務與管理》

開課部門：經(jīng)濟貿(mào)易學院

一、課程性質(zhì)

《廣告實務》是市場營銷專業(yè)開設的一門專業(yè)核心課，也是

一門理實一體的項目化課程，也是商貿(mào)流通專業(yè)群其他專業(yè)的能

力拓展課程，在整個市場營銷課程體系中，處于核心的地位。本

課程旨在培養(yǎng)具有現(xiàn)代廣告營銷理念的應用型商貿(mào)類技術人才，

教學內(nèi)容包括廣告基本概念、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、

廣告媒體、廣告預算和廣告效果評估等。通過本課程的學習，使

學生對現(xiàn)代廣告學的理論和實務操作方法和技巧有一定了解和

掌握，能夠進行基本的廣告調(diào)查廣告策劃和廣告文案撰寫工作。

二、課程目標

（一）總體目標

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通過本課程的教學，使學生了解中國廣告活動的現(xiàn)狀與發(fā)展

趨勢，掌握廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告效果評估測定、廣告預算

和廣告法等相關知識，具備學生進行廣告案例分析和廣告策劃的

專業(yè)能力，具有現(xiàn)代廣告營銷理念和正確的廣告價值觀、擅長靈

活運用廣告進行營銷的專門人才，為能夠勝任市場策劃主管工作

崗位提供技能和素質(zhì)支持。

（二）具體目標

1、德育目標

（1）培養(yǎng)學生堅定擁護中國共產(chǎn)黨領導和我國社會主義制

度，在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下，踐行社會主

義核心價值觀，具有深厚的愛國情感和中華民族自豪感；

（2）培養(yǎng)學生正確的世界觀、人生觀和價值觀；

（3）培養(yǎng)學生“心憂天下、敢為人先、經(jīng)世致用、兼容并

蓄、實事求是”的湖湘文化底蘊，樹立厚德崇商思想；

（4）培養(yǎng)解讀廣告、思辨廣告、賞析廣告進而利用廣告完

善自我、重建社會廣告文化品位的素養(yǎng)；

（5）培養(yǎng)良好的廣告敏感度、廣告鑒賞的職業(yè)習慣和良好

的商業(yè)審美素養(yǎng)；

（6）培養(yǎng)學生誠信經(jīng)營、杜絕虛假廣告的商業(yè)思維，以及

良好的廣告職業(yè)道德以及社會責任心。

2、知識目標

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（1）了解國內(nèi)外廣告活動的歷史、現(xiàn)狀和最新發(fā)展；

（2）正確認識廣告與廣告活動的性質(zhì)和功能；

（3）全面認識廣告活動的全過程及各個環(huán)節(jié)；

（4）掌握廣告活動的內(nèi)在規(guī)律；

（5）掌握廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告效果測定與廣告預算

的基本原理和方法；

（6）廣告法律知識。

3、能力目標

（1）具有廣告優(yōu)劣評判能力；

（2）能夠對廣告實例進行專業(yè)深入的分析；

（3）能迅速領會新的廣告創(chuàng)意模式和新的媒體形式；

（4）能夠為企業(yè)策劃廣告方案；

（5）善于運用廣告為企業(yè)解決實際營銷問題。

4、素質(zhì)目標

（1）善于溝通、合作和交流，能夠與團隊合作共同完成廣

告項目中各個環(huán)節(jié)的設計；

（2）具備良好的廣告敏感度；

（3）形成廣告鑒賞的職業(yè)習慣；

（4）具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)造性思維

（5）具備良好的廣告職業(yè)道德以及社會責任心。

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三、課程內(nèi)容與要求

表1課程內(nèi)容與要求一覽表

序工作任課程內(nèi)容及課時配比

活動設計要求

號務模塊課程內(nèi)容課時

1①知名廣告網(wǎng)站、經(jīng)典廣告教學活動：教學要求：

1經(jīng)典廣告作品①掌握廣告的概念；

作品賞析；2

賞析。②了解廣告的起源和

②廣告的起源與發(fā)展；

2教師講解相關發(fā)展；

③廣告概念、要素、廣告法知識點：廣告起源③掌握廣告的分類；

律知識；和發(fā)展，廣告的概④掌握廣告的構成因

念、要素和分類，素；

廣告法律知識。⑤掌握廣告策劃流程。

3教師引導學生任務要求：

梳理廣告策劃的流1說出10個你最熟

程。悉的廣告；

項目一：

思政活動：分析經(jīng)2分組并設計團隊形

認知廣告

典的“爭議”廣告象、團隊口號；

23各小組選擇項目任

④廣告策劃的流程。務。

德育要求：

學生了解廣告中需要

樹立正確的價值觀，尊

重競爭對手，尊重不同

文化，促進良好的社會

風尚，杜絕虛假廣告，

遵守廣告法相關規(guī)定。

2項目二：教學活動：①教師教學要求：

實施廣告①廣告調(diào)查性質(zhì)、內(nèi)容；2下發(fā)任務書（如何1掌握廣告調(diào)查的

調(diào)查設計和實施廣告調(diào)基本依據(jù)和方法；

查）。②教師講解相2能設計符合要求

關知識點：廣告調(diào)的廣告調(diào)研程序；

查性質(zhì)、內(nèi)容，廣3能合理設計和實

告調(diào)查的程序。③施市場調(diào)查。

教師解答學生提出任務要求：

問題。根據(jù)任務背景，按照要

②設計廣告調(diào)查的程序。2

思政活動：主題討求設計和實施廣告調(diào)

論廣告調(diào)查設計和查。

實施中的職業(yè)素質(zhì)德育要求：

要求學生形成嚴謹?shù)膹V告

工作態(tài)度，實事求是的

調(diào)查思維。

3項目三：教學活動：①教師教學要求：

①廣告目標設計的原則和

制定廣告2下發(fā)任務書（如何①掌握廣告目標設計的

定位和訴方法；廣告定位和訴求策原則和方法；

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求策略略）。②教師講解相②能夠對廣告進行準確

②廣告定位策略；關知識點：廣告目定位；

標設計的原則和方③圍繞廣告戰(zhàn)略目標選

法、廣告定位策略、擇合適的廣告對象和

③廣告對象和地區(qū)的選擇；2廣告對象和地區(qū)的地區(qū)；

選擇、廣告訴求策④了解廣告策略的含

略。③教師解答學義、特點及作用；

生提出問題。⑤明確廣告定位策略、

思政活動：案例分廣告定位策略主要內(nèi)

析感性訴求廣告策容；

略中容易出現(xiàn)的道⑥能結合企業(yè)實際，制

德問題。定出適合的廣告定位

策略和訴求策略。

任務要求：

⑤廣告訴求策略。2根據(jù)任務背景，為企業(yè)

制定廣告定位和訴求

策略。

德育要求：

學生懂得在運用廣告

策略時尊重不同文化、

不同風俗、不同類型的

受眾。

4項目四：①媒介概念與類型、媒介分教學活動：①教師教學要求：

2

制定廣告析；下發(fā)任務書（如何①掌握合理制定廣告

媒體策略制定廣告媒體策媒體策略的要求；

②廣告媒體選擇的原則和

2略）。②教師講解相②能結合企業(yè)實際，制

方法；

關知識點：媒介概定出適合的廣告媒體

③傳統(tǒng)廣告媒體應用的方

2念與類型、廣告媒策略。

法和技巧；體選擇的原則和方任務要求：

法、傳統(tǒng)廣告媒體根據(jù)前面制定的定位

和新媒體應用的方策略和訴求策略，制定

法和技巧。③教師廣告媒體策略。

解答學生提出問德育要求：

④新媒體應用的方法和技

4題。學生擯除偏見和主觀

巧。

思政活動：小組討喜好，客觀地看待各個

論“如何辯證地看媒體，選擇適合本小組

待各個媒體的優(yōu)缺項目的媒體組合。

點”

5項目五：教學活動：①教師教學要求：

①廣告創(chuàng)意在廣告活動中

設計廣告下發(fā)任務書（如何①了解廣告創(chuàng)意在廣

的地位

創(chuàng)意設計廣告創(chuàng)意）。②告活動中的地位；

2

教師講解相關知識②掌握廣告創(chuàng)意的含

②廣告創(chuàng)意設計的原則點：廣告創(chuàng)意的地義和廣告創(chuàng)意的原則；

位、廣告創(chuàng)意設計③掌握廣告創(chuàng)意設計

的原則和方法。③的方法；

教師解答學生提出④能夠運用廣告創(chuàng)意

問題。設計的方法，設計廣告

③廣告創(chuàng)意設計的方法2思政活動：小組頭創(chuàng)意。

腦風暴設計創(chuàng)意，任務要求：

總結小組創(chuàng)意設計根據(jù)廣告目標和選擇

中的溝通問題。的廣告媒體，為企業(yè)設

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計廣告創(chuàng)意。

德育要求：

學生能理解在運用頭

腦風暴法進行創(chuàng)意設

計是，需要遵循延遲批

判原則和禁止批評原

則。

6項目六：①廣告文案的概述；2教學活動：①教師教學要求：

設計廣告下發(fā)任務書（如何①了解廣告文案的作

②傳統(tǒng)廣告媒體文案的設

文案2設計廣告文案）。②用；

計；教師講解相關知識②能夠結合廣告目標，

點：傳統(tǒng)廣告媒體針對不同媒介，設計出

文案和新媒體廣告合適的廣告文案。

文案的設計要點。任務要求：

③教師解答學生提根據(jù)任務背景、廣告目

出問題。標和選擇的媒介，結合

思政活動：案例分廣告創(chuàng)意設計廣告文

析廣告文案中蘊含案。

③新媒體廣告文案的設計4的價值觀德育要求：

學生懂得在廣告文案

中、尊重競爭對手、尊

重不同文化、注重形成

良好的示范作用和社

會效果，力求在廣告策

劃中傳遞富有正能量

的價值觀。

7教學活動：①教師教學要求：

①廣告預算的方法；2下發(fā)任務書（如何①掌握廣告預算的方

制定廣告預算）。②法；

教師講解相關知識②了解廣告費用的組

②廣告費用的組成部分；

點：廣告預算的方成部分；

法、廣告費用的組③熟悉各大常見媒體

成、各常見媒體的廣告費用；

廣告費用。③教師④能制定合理的廣告

項目七：解答學生提出問預算。

制定廣告題。任務要求：

預算2思政活動：主題討根據(jù)任務背景，結合廣

論“制定廣告預算告目標和廣告策略，制

③各常見媒體廣告費用。時最重要的原則定合理的廣告預算。

是什么？”。德育要求：

學生理解在制定廣告

預算時不能憑空想象，

應該以實事求是的態(tài)

度，依據(jù)真實的標準制

定預算。

8教學活動：①教師教學要求：

廣告效果評估的概念；

項目八：①下發(fā)任務書（如何①了解廣告效果評估

評估廣告2評估廣告效果）。②的概念；

廣告心理效果評估的方

效果②教師講解相關知識②掌握廣告心理效果

法；點：廣告效果評估評估的方法；

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的概念，廣告心理③掌握廣告社會效果

③廣告社會效果評估的方

2效果評估、社會效評估的方法；

法；果評估、經(jīng)濟效果④掌握廣告經(jīng)濟效果

評估的方法。③教評估的方法；

師解答學生提出問⑤能夠靈活運用廣告

題。效果評估的方法，為廣

思政活動：小組討告設計效果評估方式。

論“企業(yè)應如何避任務要求：

免廣告產(chǎn)生負面的根據(jù)任務背景，結合廣

社會效果？”告目標和廣告策略，制

④廣告經(jīng)濟效果評估的方

2定合理的廣告效果評

法。估方法。

德育要求：

學生理解廣告對社會

文化道德和意識形態(tài)

的所產(chǎn)生的影響，在效

果評估中重視對社會

效果的評估。

四、課程考核

1、成績構成

（1）平時學習過程成績占50%。

（2）期末考試成績占50%。

2、考核內(nèi)容與考核方式

課程考核包括平時過程考核、期末理論考核兩部分。

（1）平時考核內(nèi)容包括：課堂出勤紀律（占20%）、課堂表

現(xiàn)（占20%）、德育素養(yǎng)（占20%）、作業(yè)任務（占40%）（項目任

務評價標準見表2所示），平時成績記錄以超星等平臺記錄的數(shù)

據(jù)為主要依據(jù)。

（2）期末考核：采用廣告策劃方案題庫抽查的考核方式，

對本課程所學內(nèi)容進行綜合考核，考核方法為筆試。考試時間

120分鐘，廣告策劃方案評價標準見表3所示。

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表2項目任務評價標準

考核點及占項建議考核方評價標準

目分值比式優(yōu)（90-100）良（80-89）中（70-79）及格（60-69）

1.小組成員相小組自評確定每個小組成員的貢獻系數(shù)（0~1），貢獻系數(shù)×小組項目得分=個

互協(xié)作及對項人得分

目的貢獻程度

小組互評項目成果非常準項目成果較準項目成果符合項目成果基本

*0.4+教師評確地符合任務要確地符合任務任務要求，成果符合任務要求，

2.項目成果

價*0.6求，格式符合標要求，格式符合格式稍有瑕疵、內(nèi)容欠完整、格

（60%）

準、內(nèi)容完整，標準、內(nèi)容完整內(nèi)容欠完整式不太規(guī)范

有鮮明特色

語言流暢、用語能用專業(yè)語言能用專業(yè)語言

教師評價專業(yè)、思路清晰、正確較為流利能用專業(yè)語言基本正確地進

3.交流及表達

*0.6+小組互聲音洪亮、反應地與進行交流正確地進行交行交流和PPT

能力（20%）

評*0.4敏捷使人印象深及PPT的講述，流和PPT講述的講述，無重大

刻聲音洪亮。失誤。

小組能積極、及

時完成教師布置積極、及時完成能積極完成教

4.學習態(tài)度的任務，成員參教師布置的任師布置的任務，能積極完成教

教師評價

（10%）與度高，任務完務，成員能積極成員能積極參師布置的任務

成質(zhì)量高，并協(xié)參與與

助教師的教學

具有良好的團隊具有團隊合作

具有較好的團

5.團隊合作精合作精神，熱心精神，能與小組能配合小組完

教師評價隊合作精神，成

神（10%）幫助小組其他成其他成員合作成項目任務

員全部參與

員完成任務

表3廣告策劃方案評價標準

評價內(nèi)容配分考核點備注

誠實嚴謹、遵守紀律、獨立完成任務（5分），方案不違嚴重違反

職業(yè)職業(yè)道德10背職業(yè)道德與營銷倫理考場紀律、

素養(yǎng)（5分）。造成惡劣

（20方法得當、思路清晰，對背景資料分析透徹、細致（5影響的本

分）職業(yè)能力10分）；撰寫的策劃方案符合要求，能在規(guī)定時間內(nèi)完成任項目記0

務（5分）。分。

卷容格式5文字編排工整清楚、格式符合要求

文字表達5表達流暢、條理清楚、邏輯性較強

封面完

2要素具備（名稱、策劃者、時間）策劃方案

整

字數(shù)不少

作品

前言2簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容于1500

（80

字，每少

分）具體排列有序（2分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）

目錄350字扣1

內(nèi)容兩級即可）

分。

包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（1分）、消費者分析

市場分

6（1分）、競爭對手定位以及以往廣告分析（1分）、產(chǎn)品

析

的特點分析（1分），市場分析比較確切（2分）

20

市場策營銷目標明確（1分）、產(chǎn)品定位比較準確（3分）、廣告

7

略目標具體（3分）

廣告訴求對象合適（2分）、廣告主題醒目（3分）、廣告

廣告表

20創(chuàng)意（廣告語、廣告片等）符合廣告目標以及產(chǎn)品定位、

現(xiàn)

消費者習慣，能較好的表現(xiàn)廣告的訴求點（15分）。

媒介選擇符合消費者媒介接觸習慣、與經(jīng)費預算、廣告

廣告媒目標相適應，具有可行性。要求使用3種以上不同的媒

12

介介方式。

（每種合適媒介3分，組合合理3分）

廣告預用廣告活動經(jīng)費的預算與分配表的方式來體現(xiàn)（4分），

10

算活動經(jīng)費預算合理可行，分配妥當（6分）。

廣告效閱讀率或視聽率、廣告記憶度、廣告好感度、廣告的購

果的評3買動機與行動率、廣告費用指標、市場占有率指標、廣

估告效果指標（必須包括3種以上評估方法，每種1分）

創(chuàng)新方面5方案有新的創(chuàng)意，見解獨到

小計100

五、實施建議

1、各教學模塊學時建議

本課程的總課時為40，建議在第4學期開放。教學學時分

配建議如下表4所示。

表4教學學時分配建議表

教學單元理論課時實踐課時合計

項目一：認知廣告224

項目二：實施廣告調(diào)查224

項目三：制定廣告定位和訴求策略336

項目四：制定廣告媒體策略7310

項目五：設計廣告創(chuàng)意224

項目六：設計廣告文案538

項目七：制定廣告預算224

項目八：評估廣告效果336

合計282048

2、教學建議

以調(diào)動學生積極性為核心，以實踐教學為主線，多種教學方

法并用，突出和深化對于廣告營銷理論和實踐的訓練。

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（1）教學方法多樣化

①項目教學法

整個課程教學采用一個實際企業(yè)委托的項目為主線，將學生

進行模擬分組，組成團隊，由小組在教師指導確定具體的項目任

務，教師通過下發(fā)項目任務書把學生引入到需要通過某知識點來

解決現(xiàn)實問題的情景，小組通過團隊協(xié)作學習，開展小組交流、

討論，共同完成項目。

②任務驅動法

整個課程教學從課堂講授、教學組織和實訓環(huán)節(jié)均圍繞一系

列的任務進行,學生在教師的引導下開展探究性學習,通過參與

任務解決的過程,實現(xiàn)學生主動學習,學與做相結合。

③情景教學法

根據(jù)學生的特點和心理特征，以及企業(yè)廣告策劃的實際情況

設置適當?shù)那榫常瑢⒊橄蟮娜蝿站唧w化、情景化，從而引起學生

的興趣，從而獲得最佳的教學效果。

④角色扮演法

我們每一項任務的完成都需要團隊來做，團隊中的每一成員

都有一角色扮演；同時我們在任務完成后的任務評價中，由學生

充當評判員角色可以增加學生的成就感和責任感。

⑤其他教學方法

除講授、提問、學生分析、討論等常用的方法外，結合課程

的特點，適應高職的要求，探索并完善以參與式、體驗式、交互

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式和模擬教學等實踐教學為基本形式的多種方法。

A.頭腦風暴法。針對講授中、案例中、學生身邊提出的問題，

由學生應用所學知識，放開思路，大膽分析，提出自己的見解與

解決方案。

B.案例分析。案例分析是教學聯(lián)系實際的特色形式，本課程

所選案例，均是較為典型的、具有學生討論與研究余地的案例。

C.網(wǎng)絡沖浪。根據(jù)教學進度需要，引導學生登陸有關網(wǎng)站，

了解目標企業(yè)的廣告，搜集最新廣告信息，學習廣告最新知識，

思考與分析現(xiàn)實問題。

D.廣告沙龍。

（2）教學手段現(xiàn)代化

借助超星等線上學習平臺，運用多媒體音頻、視頻、動畫等

教學工具與手段增加課堂信息量，提高課堂教學效率，提高教學

的有效性。

（3）教學組織團隊化

教師根據(jù)所教學班級學生人數(shù)確定數(shù)個小組，并確定負責人

（組長）；組長應對小組成員的分工與協(xié)作工作負責；每一小組

人數(shù)以6-8人為宜（根據(jù)實際情況可適當增減），小組中要合理

分工、合作；在教師指導下整體完成課程案例分析或情景模擬訓

練。

（4）主講老師要求：任課教師應具有扎實理論基礎和一定