第2章戰略導航：使命、愿景與目標

學習目標理解企業使命的重要性及內涵了解企業使命確立的基本要求和使命陳述的構成要素領會企業愿景的涵義與構成明確企業戰略目標體系的類型開篇案例使命如虹：長虹集團踐行使命50載長虹的國家使命和社會責任如何反映了企業與國家和社會之間的緊密關系？這種關系對中國的崛起和發展有何重要意義？長虹采用了“三坐標戰略”來適應中國家電產業的挑戰。這一策略如何幫助長虹在產業價值鏈、產業形態和商業模式方面取得突破？長虹的多元化業務布局如何有助于提高中國家電在全球市場上的競爭力？第2章戰略導航：使命、愿景與戰略目標2.1企業使命2.2企業愿景2.3企業戰略目標2.1企業使命2.1.1企業使命的內涵2.1.2企業使命的重要性2.1.3企業使命的確立2.1.1企業使命的內涵企業使命Mission企業使命是指企業之所以存在的理由與所追求的價值，它解釋了企業形成和存在的根本目的、發展的基本任務，以及完成任務的基本行為規范和原則。企業使命還揭示了企業區別于其他類型而存在的原因或目的，即企業應滿足何種需要，它從根本上回答了：“我們的業務是什么？”這一問題。2.1.1企業使命的內涵企業宗旨規定企業去執行或打算執行的活動，以及現在的或期望的組織類型。企業宗旨所要回答的問題是企業將從事什么何種事業、用戶是誰以及如何為用戶服務。企業哲學企業全部生產經營活動（包括戰略管理活動在內）的指導思想，即為企業生產經營活動所確定的價值觀、信念和行為準則。2.1.1企業使命的內涵如何確定企業宗旨誰是企業的顧客？（目標顧客定位）顧客的需求是什么？（顧客需求定位）如何滿足顧客需求？（經營活動與方式定位）前提

行動基礎

方向企業使命是企業戰略制定的前提，是戰略方案制定和選擇的依據。首先，企業使命是確定企業戰略目標的前提。其次，企業使命是戰略方案制定和選擇的依據。企業在制定戰略過程中要根據企業使命來確定自己的基本方針、戰略活動的關鍵領域及其行動順序等。企業使命是企業戰略行動的基礎。它是有效分配和使用企業資源的基礎，為企業戰略的實施提供激勵。企業使命為企業發展指明方向。將使企業發生戰略性改變，為企業的各種活動提供依據，為企業樹立良好的企業形象，使企業獲得發展的信心和必要的支持和幫助。2.1.2企業使命的重要性2.1.3企業使命的確立使命陳述missionstatement使命陳述是對企業“存在理由”的宣言，他回答了“我們的業務是什么？”這一關鍵問題。企業要如何制定企業使命，彼得·德魯克是這樣說的：“我們所經營的是什么事業？誰是我們的顧客？我們為顧客提供的價值為何？”(1)使命陳述的要求使命表述反映了企業家個性，它是企業家人格及價值的折射。使命表述不能僅靠外部策劃。這是一個長期動態過程，不可能一蹴而就，需要不斷探索調整。使命表述需體現企業深層次價值。使命表述應該從直覺上升為理性思考，并不斷自我發展，讓員工對其充實和完善。(2)使命陳述的九個構成要素公司的用戶是誰？用戶1.市場公司在哪些地域競爭？3.產品/服務公司的主要產品或服務項目是什么？2.(2)使命陳述的九個構成要素公司的技術是否是最新的？技術4.觀念公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？6.增長/盈利公司是否努力實現業務的增長和良好的財務狀況？5.(2)使命陳述的九個構成要素公司最獨特的能力或最主要的競爭優勢是什么？自我認知7.雇員公司是否視雇員為寶貴的資產？9.公眾形象公司是否對社會、社區和環境負責？8.(3)使命陳述的寬窄界定美國學者韋恩·麥金尼斯認為，一項使命陳述應注意：對企業進行定義并表明企業的追求1將企業與其他企業進行區別3可作為評價現時及將來活動的基準體系4敘述足夠清楚，以便在組織內被廣泛理解

5內容要窄到足以排除某些風險，寬到足以使企業有創造性的增長2行之有效的企業使命必須滿足三點：(3)使命陳述的寬窄界定二三一體現適用性原則：使命不是設來好看的，而是給企業上下員工甚至約束企業的一個經營理念。追求“啟明星”：

使命必須體現企業所追求的深層次目的，具有“啟明星”式的引領作用。易于理解和便于記憶：使命陳述必須文字簡潔，容易理解，甚至朗朗上口。2.2企業愿景2.2.1企業愿景的內涵2.2.2企業愿景2.2企業愿景70年代，美國著名管理學家P.Drucker提出“企業的業務是什么”，這就等于提出了企業存在的理由。80年代，大部分戰略管理著作都把定義企業使命看作是企業戰略管理的一項首要任務。390年代以后，出現了所謂的愿景驅動式管理。這其中有影響和代表性的Hamel，Prahalad（1989）提出的“戰略意圖”（StrategicIntent）概念、Senge（1990）提出的共同愿景（SharedVision）、Collins&Porras（1996）提出的“愿景型企業”（VisionaryCompany）。212.2.1企業愿景的內涵核心經營理念核心價值觀核心目的

生動的未來前景10年-30年實現的BHAG(宏偉/驚險/大膽的目標)生動形象的描述企業愿景的內涵一個構思良好的愿景規劃包括兩個主要成分：核心經營理念和生動的未來前景。“核心經營理念”界定了我們的主張是什么以及我們為什么存在。“生動的未來前景”是企業渴望變成、渴望實現、渴望創造的東西——是那些需要經過明顯的改變和發展才能達到的東西，其作用是激發變革與進步。2.2.1企業愿景的內涵指由組織中個人愿景互動成長而形成的，組織成員普遍接受和認同的共有的愿景。愿景（Vision）共同愿景（Sharedvision）企業愿景對企業而言，愿景是企業對未來的期待、展望、追求與夢想。是企業前進的方向、意欲占領的業務位置和計劃發展的能力，它具有塑造戰略框架、指導管理決策的作用。(1)核心經營理念

核心經營理念包含核心價值觀與核心目的。核心經營理念界定了企業基本價值觀念與存在的理由。生動的未來前景核心經營理念核心價值觀

核心價值觀具有經久不衰的特征，這種特征是組織的穩定標志，對企業戰略具有持久而重大的影響。

核心目的

核心目的是一種在企業成長、分權、全球擴展、實行產品多元化、開發工作場所多元化的過程中把組織聚合起來的粘合劑。(1)核心經營理念

生動的未來前景核心經營理念一個組織的重要和永恒的信條，它是一小部分不隨時間而改變的指導原則。核心價值觀無需外界的評判，它對于企業內部成員有著內在的價值和重要性。

一個企業可以實現目標或是企業戰略，但是不可能徹底實現目的，它是一種永遠的追求，這也從另一方面說明企業或組織永遠不可能停止變革和發展。核心目的核心價值觀大膽的目標

企業在制定愿景規劃時，往往高層領導人會有一些大膽而創新的目標和嘗試。在研究中發現，具有遠見卓識的公司常常利用大膽的目標——我們傾向于稱之為BHAG作為促進發展的有力手段。生動的描述

用一種形象、鮮明、引人入勝和具體明確的描述，來說明實現BHAG后會是什么樣子。“描述”重要的組成成分：激情、感染力和令人信服，把握住這三點相信愿景的描述一定會更加生動。生動的未來前景核心經營理念(2)生動的未來前景2.2.2開發企業愿景①內各部門描繪企業整體及本部門未來目標②各部門提出自己認識的愿景③共同決定企業愿景④評估愿景⑤取得各部門對愿景的承諾2.2.2開發企業愿景

我們應該準備滿足哪些新的或不同的顧客需要？我們應關注哪些新的細分市場？我們應追求哪些新的地區或產品市場？公司業務在5年后將是什么樣子？我們應試圖成為什么樣的公司？怎樣使公司創造性的迎接未來競爭的挑戰？我們所在的市場競爭區域正在或將要發生什么變化？這些變化對我們未來的行動有何影響？2.2.2創建企業愿景共同愿景應當具備以下主要特征簡單易懂具有可操作性有引吸力有助于建立一整套的標準精髓原理演練●目標的共同感●伙伴關系●如“全像”理論的共同愿景●奉獻與遵從為何不同的原理●建立愿景的過程（分享個人愿景、聆聽他人愿景、允許自由選擇）●辨認目前的實際情況圖2-3學習建立共同愿景的三個層次2.2.2開發企業愿景2.3企業戰略目標2.3.1企業目標的含義2.3.2企業戰略目標的含義和特點2.3.3企業戰略目標體系的建立2.3企業戰略目標企業目標的劃分層次預期實現的時間業務性質企業目標

可以分為總體目標、中間目標（各職能系統、部門、單位的目標）和具體目標（基層、崗位、個人的目標）。企業目標

可以分為長期目標和短期目標。長期目標更多的是綜合性的和戰略性的，而短期目標則主要是近期內應取得的成就和應完成的具體任務。企業目標

有為顧客服務的目標，有盈利的目標，有員工福利的目標，還有社會責任目標等等。這種劃分依每個不同的企業而有所側重和劃分的不同。2.3.1企業目標的含義企業目標的含義企業目標（Objective），就是在一定時期內綜合內外部環境和資源設定的一個預期要達到的成果，是組織愿景的具體化和明確化。企業目標是一個富有彈性的體系，它的基本構成不是固定不變的。

企業目標對戰略管理的重要性推動力向心力激勵力企業目標的建立為企業今后的道路指明了前進方向，讓員工們看到了前面希望的曙光。目標體系一旦建立，企業的總體目標，中間目標以及具體目標都會朝著一個方向奮斗，各方面的資源都充分調動起來，并起到協同效果，整個企業的向心力也就隨之增強。

如果一個企業建立起了一個完整的合適的目標體系，那將減少很多管理者的工作，它可以在每個階段起到調動員工積極性和創造性的作用，從而讓員工為完成企業的使命和目標而努力。2.3.1企業目標的含義2.3.1企業目標的含義大多數企業在建立企業目標時都應該考慮以下幾個問題：社會責任顧客服務人力資源組織結構與活動研究開發物質設施資源產品生產率市場盈利能力財力2.3.2企業戰略目標的含義和特點企業戰略目標的含義從廣義上看，企業戰略目標是企業戰略構成的基本內容，戰略目標是對企業戰略經營活動預期取得的主要成果的期望值。從狹義上看，企業戰略目標不包含在企業戰略構成之中，它既是企業戰略選擇的出發點和依據，又是企業戰略實施要達到的結果。2.3.2企業戰略目標的含義和特點SMART明確性衡量性相關性時限性實現性2.3.3企業戰略目標體系的建立1.戰略目標體系的內容

戰略目標體系

由各不同的戰略目標組成的，戰略目標是企業使命和功能的具體體現。戰略目標是企業增強其市場地位、競爭活力和未來經營前景的結果。2.3.3企業戰略目標體系的建立2.戰略目標體系建立的原則和要求原則

基本要求

比較全面、詳細，又能突出重點先進合理，積極可靠，適當留有余地

各類別、各部門、崗位的目標可相互制約，但應協調一致

平衡性原則權變原則

定性定量結合原則

戰略目標體系

企業使命或愿景總體戰略目標具體目標具體目標具體目標具體目標具體目標中間戰略目標中間戰略目標中間戰略目標具體目標具體目標具體目標具體目標2.3.3企業戰略目標體系的建立2.3.3企業戰略目標體系的建立

3.平衡記分卡：是戰略管理的一個有效的工具，它強調財務和非財務衡量方法必須融入組織所有級別雇員的信息系統中。利用平衡計分卡可以推動企業完成下列重要的管理過程：FirstSecondThirdLast對憧憬和戰略加以闡明和實施對戰略目標及其衡量方法進行傳播和聯系定制計劃、確定目標并做好戰略倡議的銜接加強戰略反饋和學習平衡計分卡作為行動的戰略框架對憧憬和戰略加以闡明和實施●闡明憧憬●達成共識制訂計劃和確定目標●確定目標●戰略倡議的銜接●資源配置●建立里程碑傳播和聯系●宣傳和教育●確定目標●把獎懲制度同業績評估手段聯系起來戰略反饋和學習●制定共同的設想●提供戰略反饋●幫助進行具體有戰略意義的審查和學習平衡計分卡2.3.3企業戰略目標體系的建立應用案例明宇重工的企業愿景實現之路明宇重工的企業愿景如何影響了其業務決策和戰略規劃？它是如何在實際操作中體現出對全球機械制造業的領導地位的追求？明宇重工以綠色環保和可持續發展為核心價值觀，如何通過環保措施和社會責任履行來實現可持續發展目標？這種可持續經營對企業未來的競爭力和聲譽有何影響？本章小結明確企業的使命、愿景和戰略目標是制定戰略的首要步驟，它們是企業戰略實施的指南針。企業使命是企業存在的理由和