情境四營銷實施零售藥店醫院診所醫藥公司醫藥組織市場OTC終端醫療機構醫藥商業Step1Step2Step3

開發階段

維護階段銷售上量

占有一定市場份額是指從對市場的調查開始，到產品最終進入市場的過程。包括市場調查和產品進入兩個階段。與客戶關系保持良好的合作關系。任務2醫院市場運作

醫院銷售處方藥和非處方藥，以處方藥銷售為主，有公立、私營醫院，醫院按照級別可分為三甲、三乙、二甲、二乙、一甲醫院。醫院基本知識一、醫院組織結構院長藥劑科主任藥房藥庫藥事委員會財務臨床科室大夫業務院長藥劑科主任臨床科室主任業務院長護士臨床藥學二、藥品采購流程常規用藥，80%集中招標采購：90%醫院自主購買：10%首次使用，15%新藥審批醫院自主購買特殊管理藥品，5%指定供應商醫院自主購買普藥新藥管制藥政府參與醫院銷售藥品占藥品終端銷售市場規模的75%藥庫采購員：制定月采購計劃提出購買需要

藥劑科主任：審批

藥庫采購員：分配采購計劃決定采購組織采購門診藥房和住院藥房領藥臨床使用（一）普藥重復購買（二）集中招標采購中標成為藥品銷售的通行證，產品的第二生命線成，一年成，敗，一年敗。發布集中招標公告網上信息申報，交紙質材料企業獲取集中采購文件資質審查合格企業公示網上報價確定配送關系公示評標招標品種目錄形成組織專家委員會中介公司制作標書（二）集中招標采購1、招標目錄的形成由衛生行政部門主持，專門的藥品中心或委托政府的采購部門進行招標工作。由各醫院提出的采購目錄和醫保目錄構成/增補目錄參與招標的主體：藥品生產企業獲取招標信息的途徑

招標網站：海虹電子商務網最常用/百度蟲當地的龍頭醫藥商業公司在實際操作中，從網站上獲得的招標信息已經滯后，企業只能按規則進行，處于被動。隨著招標的發展，一些地區的招標文件中起草的時候事先公布草案，企業可以間接的影響規則。2、評標每種藥品采購劑型原則上三種左右，每種劑型對應的規格原則上不超過兩種。雙信封：技術標—主要對投標藥品質量及質量可靠性（企業GMP資質認證、質量類型、生產規模、銷售額、行業排名、市場信譽、不良記錄等）實行百分制；商務標--原則上以最低報價確定擬中標產品。關鍵人物：Ａ、招標辦主任、組織者：一般以某一大醫院的主任、院長為組織者。

Ｂ、有影響的學術專家。

C、衛生廳、局領導

3、開標開標時間：投標結束后第二天開標不等于中標公關運作：開標后到中標之間的評標工作，是最關鍵時間。4、領取中標通知

中標不一定就肯定是能進醫院，只是取得了進院的資格，對于新的醫院還需要我們的業務員去做大量的工作。5、進貨配送臨床主任藥劑科主任業務院長藥庫采購員藥事委員會藥房領藥，藥品進入臨床使用提出用藥需求，填寫用藥申請單審核供應商供應、質量保證能力，價格等審核討論通過（定期開會）采購藥品驗收入庫（三）新藥采購產品代理形式進入醫院，即生產企業委托某家醫藥公司，由其作為產品的代理，進入醫院。①全面代理形式：由醫藥代理公司完成產品到醫院的進入、臨床促銷、回款全過程。生產企業將合適的低價開給代理公司，以足夠的利潤空間刺激代理商的積極性。②半代理形式：醫藥公司完成產品到醫院的進入、回款，臨床促銷由生產企業完成。這種方式，有利于企業直接掌握產品在醫院的銷售動態，把握市場信息，對銷量的提升有很大的幫助。藥品進入醫院形式產品直接進入醫院①企業注冊銷售公司并以銷售公司的名義將產品直接送進醫院而進行臨床使用。②通過醫藥公司走票形式進入醫院，即企業完成醫院開發的全過程，但是給醫院的發票是醫藥公司開的，企業要為醫藥公司留有一定的利潤。一是企業未注冊自己的銷售公司，必須通過相應有醫藥經銷單位過票，以使產品進入醫院合法化(由于醫藥法規規定不允許生產企業直接將產品送進醫院)；二是企業雖注冊有自己的銷售公司，但由于醫院所在的地方當局行政干預，保護地方醫藥經銷單位的利益，因而必須通過地方醫藥經銷單位過票，方能進入醫院；三是企業雖有自己注冊的銷售公司，但由于要開發的目標醫院有長期業務往來的固定供貨單位，因而不愿更換或接觸更多的業務單位，這樣企業亦必須通過其固定的業務單位辦理過票手續。藥品進入醫院形式新產品醫院推廣會。可分為針對整個區域所有醫院和針對某一醫院的推廣會。(1)針對整個區域內所有醫院的推廣會的組織，一般由企業先派銷售人員到所要開發市場的區域對當地的藥學會、醫學會、衛生局等部門進行公關聯絡，盡量請到這些社團、機關的相關領導，以這些部門的名義舉辦“××新產品臨床交流會”的形式舉辦推廣會。可以給這些單位相應的會務費，邀請當地比較有名的專家教授、相應臨床科室的主任在會上講話以示權威性。時間、地點確定好以后，將該區域內大中小型醫院的院長、藥劑科主任、采購、財務科長和相對應科室的主任、副主任以及有關專家請到，進行產品的交流，以達到產品進入醫院的目的。(2)針對某家具體醫院的產品推廣會，主要是企業通過對醫院相關人員的公關后和醫院聯合召開產品介紹會，向藥劑科人員、臨床科室人員、藥事委員會成員介紹產品，使他們認識產品，從而使產品順利進入醫院。

藥品進入醫院形式企業通過參加相應的學術會議推介產品。一般每個地方的藥學會、醫學會、衛生局等部門，每年均要組織多次學術會議、培訓之類的活動，企業可通過這些機關部門事先了解到組織相應活動的時間、地點、內容，主動去聯絡，出一定的贊助費用，成為協辦單位。企業在會上可請一位或幾位專家教授對產品進行介紹推廣，以便進入部分醫院。由醫院內知名的專家、教授推薦。在做醫院工作的過程中，若各環節工作不知如何開展，可先溝通較好接觸的專家、教授，讓他們接受產品，接受銷售人員，接受企業，進而向其他部門推薦。試銷進入。先將產品放到醫院下屬藥店或專家專科門診部試銷，從而逐步滲透，最終得以進入。藥品進入醫院形式醫院采購渠道（渠道模式）②生產企業醫院①生產企業醫院③生產企業代理商醫院直銷④生產企業代理商醫院醫藥公司1醫藥公司2醫藥公司2醫藥公司1情境模擬訓練一、開發階段醫院開發是指從對醫院的調查開始，到產品最終進入醫院的過程。主要包括醫院調查和拜訪兩個階段。——以佐匹克隆片為例開發威海市立醫院調查醫院，要獲取什么信息？獲取方法？拜訪哪些人物？拜訪的目的是什么？如何策劃拜訪？討論B主要科室、主要醫生A醫院級別、床位數B藥品銷售額C門診、住院病人數1、基礎信息D（一）調研信息主要科室、主要醫生對該產品的要求A使用同類產品情況B對使用本類產品態度C各科室使用各同類品種的數量2、醫生認知信息D需求業務關系個人關系路人甲供應商朋友合作伙伴能幫你達成銷售業績能讓你容易見到客戶3、客戶關系信息商業渠道，產品市場占有率A同類產品及廠家名稱、廠家實力B價格：批發價、折扣和零售價營銷策略、激勵政策C4、競品信息DA購買類型B組織結構C采購流程D采購參與者5、醫院購買行為信息調查醫院，要獲取什么信息？獲取方法？拜訪哪些人物？拜訪的目的是什么？如何策劃拜訪？討論（二）拜訪哪些人物？拜訪的目的是什么？討論1、科室主任或醫生：主任對產品的了解程度及認可程度主任能記住的同類品種，側面了解主任用藥習慣提新藥用藥申請單2、藥劑科主任：了解醫院進產品的流程，找到關鍵人物了解醫院進產品有哪些渠道（走哪些醫藥公司）了解進醫院的扣率3、藥庫庫管：了解同類產品種類，并根據同類產品的銷量預估XX的銷量；了解庫存情況4、醫藥公司相關代表：了解他們供貨點數幫忙理清醫院內部人物關系（三）如何策劃拜訪？討論

★銷售人員形象塑造★訪問前準備

銷售的基礎和條件，充滿朝氣，精神抖擻，贏得客戶的好感，只有客戶接受你，你的企業及企業的產品才有機會向客戶介紹和說明。外表服裝禮節

:1.堅定的目光2.友好的微笑3.有力的握手4.整潔的名片5.挺直的站姿6.優雅的坐姿7.忌小動作★銷售人員形象塑造

★訪問前準備1、信息的收集2、制定拜訪計劃1）拜訪目標2）拜訪計劃3、資料的準備4、心理的準備1）充滿自信，不緊張，面帶微笑。2）預計客戶的拒絕。更多地了解客戶拜訪時的談話更合乎邏輯，更有效拜訪時更有自信心正確的銷售來源于正確的拜訪某女醫藥代表到一家二甲醫院開發一個外科產品A！情況是競爭產品和主任合作多年并有私人關系。A產品以前在醫院用過但后來被競品替換掉了。屬于二次開發！骨科主任擁有相對大的權力，一般藥劑科進藥也要和這個骨科主任商量。第一步：識別重點客戶！第二步：聚焦目標客戶！骨科主任，女性，知青出身，學科帶頭人，用藥有絕對自主權。第三步：接近客戶

第一次拜訪：見了主任的面，一介紹，主任就說以前用的還可以，由于謠傳你們公司要和某公司合并所以我們不用了!現在這一類產品我們都不用!代表給主任詳細做了解釋工作，希望主任能恢復用藥!主任以以后再說敷衍了………

第二次拜訪:主任馬上明白來意，還是以這一類產品已經不用為理由推辭。女代表耐心給主任表明目前公司現狀和以后的發展，表達出強烈的合作意愿,不時穿插一些讓主任感興趣的話題，讓拜訪變的輕松一些。漸漸的主任喜歡上這個耐心的小姑娘，并告之了自己的電話，讓她再來的時候先聯系一下.

第三次拜訪:提前預約了，可是主任臨時有事情不在醫院,代表就和其他醫生聊了起來。原來主任一直都在用競爭產品，因為私人關系比較好，所以要替換肯定有些為難,不過主任也對該產品治療效果不太滿意.

第四次拜訪:主任已經很快叫的出她的名字和所做的產品，也對上次不在讓她白來一趟表示了歉意!代表和主任的話題慢慢轉到產品上來，重點提到公司產品和競爭產品的差異性、質量和服務的特點!主任很快接受這個觀點，也認為A產品有優勢!女代表希望主任能讓兩品種并存，可以分別在兩個手術間使用.主任同意會在恰當的時候和院里反映一下!

第五次拜訪:由于知道主任當知青的地方是自己經理的老家，也借此和經理協同拜訪，增加拜訪的質量.可是主任又由于臨時有事情不在醫院.

第六次拜訪:主任和女代表已經很熟悉了。這一次她和經理再一次前來拜訪，主任可能真的感動了，當面表揚了女代表。更加驚喜的是，主任已經和院長、藥劑科說了產品的事情,同意市場分一半給A，并且也表達了以后可以更好的意思,產品下周就可以進醫院!有了這個好消息大家都比較輕松,主任高興地給經理說起了知青時候的一些事情,有了共同的話題自然是一個愉快拜訪!—以佐匹克隆片（7.5mg*12s/盒，零售價25元）為例開發威海市立醫院威海市立醫院是三甲醫院，經前期調研神經內科主任為張主任，男士，48歲，有個20歲的女兒在國外留學。科室有4名主要大夫：李大夫，女，52歲，在業界比較有威望；錢大夫，女，38歲；趙大夫，男，30歲，剛畢業2年博士；王大夫，女，22歲，山醫的大四實習生。藥劑科主任，男士，萬主任，45歲，有1個正在上初中的兒子；業務院長，劉院長，55歲，享受國務院津貼。兩名女護士，孫女士，25歲，熱戀中；王女士，35歲，已婚，有個5歲的女兒。賽諾菲-安萬特的唑吡坦，商品規格：10mg*20s/盒，零售價67元，在科室銷售5年，占科室精神類藥品銷售量60%。背景介紹

拜訪科室情景1情況1、科室主任對藥品不是很感興趣，他說同類產品多，而且最近已經因為關系問題已經提了好多新藥用藥申請，不愿再提，如何讓主任提單？情況2、張主任十分認可唑吡坦，并長期處方，拒絕使用佐匹克隆；而李大夫則認為使用新產品未嘗不可。其他醫生沒有明確的態度。情況3、據了解，唑吡坦的業務員是李大夫的侄子，張主任和李大夫有點小矛盾。臨床科室特點他人意見：①專業領域內有影響力專家推薦②已取得治療量效果③上級醫院使用情況④患者臨床應用情況。醫藥學知識：①療效確切②療效性價比③服用安全④副作用小⑤產品的不足、臨床局限性⑥能指出與某藥（醫生正在使用的并認可的藥品）合用效果會更好。1.外表邋遢,懶散的代表2.對產品夸大不實的介紹3.態度粗魯/強迫/知道一切4.總想教客戶5.一味講解,不注意傾聽及應答6.對自己的和競爭產品不熟悉7.惡意詆毀競爭對手的產品8.前來乞求處方醫生不喜歡的醫藥代表1.熱情、敬業2.穿著整潔、專業3.有禮貌4.能清楚、簡單扼要說明產品5.訪前準備很充分6.能與客戶建立互敬的長期關系7.對本公司產品及競爭產品了解8.具有豐富的專業知識醫生所尊重喜歡的醫藥代表1.產品的可靠性2.代表的產品知識3.代表的專業素質4.代表的個人風格5.公司形象6.代表的親和力7.拜訪頻率8.患者的反饋醫生選擇產品的主要因素拜訪藥劑科情景2情況1、藥劑科主任很冷漠，不愿跟你說太多，借口他不管進藥的事，讓你找院長，你想了解的問題你都沒有了解到，接下來該怎么辦？情況2、藥劑科主任很熱情，一口答應：“只要醫院有需要，我們就進貨。”藥劑科主任特點

一般以學術自居：擅長藥理學、藥劑學，藥事管理方面研究。關注點：①企業：形象、規模、實力②產品品牌及產品在業內評價、影響力③產品的學術前瞻性④產品的藥理、藥劑方面知識。準備工作：醫院的醫療技術、藥劑科的管理、個人的興趣愛好、新藥的賣點、產品說明書的主要內容、臨床應用案例和數據。拜訪業務院長情景3從同行或醫藥公司那了解到，該醫院進藥的關鍵人物是業務院長，但在拜訪院長時，院長讓你去找相關部門，你該如何繼續拜訪？

推進銷售之一—接近客戶推進銷售之二—探詢與傾聽推進銷售之三—呈現產品推進銷售之四—應對客戶異議Understand1.1（四）推進銷售情景4

業務員經過多次拜訪，科室主任態度由反對-冷漠-稍友好，提出科室已經習慣使用賽諾菲的唑吡坦，患者愿意服用進口藥品，價格與該產品差別不是太大；藥劑科主任態度緩和，詢問產品信息，但價格扣率要求75扣，但公司要求扣率不得低于80扣。完成談判過程。一直沒有機會接見業務院長，該如何完成新藥審批。扣率：某藥在醫院的零售價是170元，可推算出批發價是170/1.15=148元，因為這是國家規定的15%的差價。但醫藥圈內把醫院從醫藥公司的進貨價叫“扣率”，就是批發價基礎上的折扣，如果說它的扣率是“70扣”，那么也就是148×70%=104元，即醫院真實的進貨價是104元，中間賺取170-104=66元，醫院不需納稅，這都是純利潤。最后一次讓步到位

這是一種在讓步的最后階段一步讓出全部可讓利益的方法。即在開始時寸步不讓，態度堅決，到了最后，則一次讓步到位，達成交易。

舉個例子：與客戶談判時，如果對方是一個意志比較薄弱的人，或者我們的品種具有絕對的市場優勢，當我們采取此種堅定策略時，對方可能很快就放棄討價還價；反之，談判對象如果是個堅持不懈不達目的不罷休的人，那么在最后時刻我們可以一步讓出底線價格。此方法具有較大風險容易形成僵局。

策略一—次性讓步

這是在談判一開始就拿出全部可讓利益的策略。一步讓利速戰速決減低談判成本，給對方以合作感，信任感。

這個方法在與商業及醫院談扣率問題時最常用，要建立在與客戶關系較熟的基礎上，但是也常會遇到繼續討價還價的，因為開始給人的印象是有利可圖，所以有時也要分析一下談判的主任他們性格，對癥下藥！這樣才能在交易種取得盡可能大的利益。

策略二均衡式讓步

這是一種等額的攘除可讓利益的策略。步步為營不宜讓對方輕易占便宜，最后可能會利益均沾。

這種讓步方式類似于切香腸，平穩而有大家風范，但是容易讓人產生平淡而厭倦的感覺，談判成本較高，這種方式在我們不太了解對方情況時或者沒有談判經驗時，采用他是比較安全的。

策略三快遞式讓步

這是一種在開始時大幅遞減，但又出現反彈的讓步策略。開始時給人一種老實有成義的感覺，最后讓出小利，讓對方難以拒絕牽約，收效往往不錯。

這種方法如果對方比較貪婪，可能會刺激對方變本加厲，得寸進尺，而且容易形成僵局，所以只適用于手里品種優勢不大，又急于成交的情況下。

策略四二、維護階段客情維護情景5產品剛進到醫院，如何做初次拜訪？通知科室主任和醫生，產品已經進院，派住院藥房的人員把產品從藥劑科領出來。告訴醫生，你產品的編號。向醫生講明產品的政策。醫生老記不住你的產品，而且對你產品不是很認可，覺得效果一般，你該如何處理？三、上量階段情景6產品已經在醫院銷