《卷煙品牌營銷》技能試題庫

一、卷煙品牌市場需求狀況調研。

某煙草企業想要開發A市場，計劃在A市場投放兩個品牌的卷煙作為主銷牌號。該

企業有五個體現物子的卷煙品牌，應當在A市場投放哪兩個品牌讓該企業舉棋不定。因此

該煙草企業決定對A市場的卷煙品品牌市場需求狀況進行調研,企業市場部制定了詳細的

調查方案，調查內容包括A市場消費者人口年齡階段、職業、收入狀況和吸煙史。

簡要評價該企業的調查內容與否完善，并闡明理由。

答案要點：

該企業對品牌市場需求的調杳內容不完善。

對某布場口勺卷煙品牌市場需求的調查，不應只包括對既有消費者的人口記錄特性口勺調

杳（如：年齡、職業、收入狀況等），還應調查既有消費者對本企業品牌（產品）的態度

和對本企業產品信賴口勺程度，以及消費者的購置動機和購置行為。此外，除去對既有消費

者的調查外，還應對潛在消費者需求狀況進行調研（包括需求什么、需求多少和需求時間

等）。如此才能真正理解市場需求。

二、卷煙品牌市場體現調研。

某企業在A市場銷售SS牌香煙已近?年，為深入理解該品牌卷煙在市場的銷售狀

況，該企業決定組織一次針對SS牌卷煙市場體現的調研。企業市場部制定了詳細口勺問

卷，并走訪了該市內大大小小的經銷商和零售商鋪，根據調查成果對品牌競爭力、所處生

命周期和營銷活動效果進行了分析。

簡要闡明該調研與否合理？并闡明理由。

答案要點：

該市場體現調研并不合理.。

由于對卷煙品牌市場體現調研應從兩個角度進行：企業角度和消費者角度。案例中，

對品牌SS的調查僅從企業角度展開，調杳來的數據并不能仝面反應當品牌的市場體現。

還應從消費者的角度，調查消費者對該品牌的認知度、偏好度、品牌聯想和品質認知度等

內容。

三、簡述企業選擇目的市場的方略C

答案要點：

企業通過市場細分選擇目H勺市場，首先耍確定在一種已經細分的市場上，應選用多少

個子市場作為目的市場進入，以及進入的程度怎樣，這就是目的市場方略。一般有五種方

略可供選擇：

1.集中性目的市場方略，

2.選擇專業化目H勺市場方略，

3.專業化目的市場方略，

4.無差異性目的市場方咯，

5.差異性目的市場策。c

四、品牌生命周期各階段的J特點、傳播目的是什么？各階段合用的傳播工具有哪些？請用

表格形式簡要匯總表述。

答案要點:

品牌生命周期階段特點目的傳播工具

導入期銷量小，利潤虧著名度服務推廣、免費樣品、口

損。

碑等。

成長期銷量迅速提高，利潤美譽度印花促銷、贈品促銷、公

上升。

關推廣等。

成熟期銷量增長緩慢，甚至忠誠度文化傳播、企業形象推

有卜降趨勢，利潤最廣、煙友俱樂部等。

高。

衰退期銷量量和利潤日益下維持著名度、營業推廣等。

降。美

譽度和忠誠

度。

五、“四維立體式”品牌評價法是怎樣進行的？請用圖形簡述之。

答案要點：

為「可以選擇更適合區域市場的重點培育品牌/規格，卷煙商業企業在每年開展一次工

商協同品牌評價的同步，還可以建立起符合企業實際的“四維立體式"品牌評價體系，即分

別從行業發展、市場體現、工業企業和商業企業自身四個維度進行品牌評價，實現對品牌

更精確的定位。

行業發展維度：市場體現維度：

一品牌的定位發展與否符合"532""461”品----市場擁有率

牌宏觀戰略。一增長率（銷量、銷售額）

——發展潛力

一一社會庫存

工業企業維度：商業企業維度：

一品牌保障能力----銷量

一一品牌發展戰略一一奉獻度

一一工業對該品牌規格的定位與規劃一一庫存水平

六、請仔細閱讀“黃鶴樓的品牌卡位”案例，簡要闡明新品導入時的品牌卡位方略應用。

黃鶴樓品牌自2023年推出“1916g黃鶴樓”以來，持續保持了強勁增長，完畢了從區

域品牌向全國品牌的跨越，實現了從一匹"黑馬"向行業”白馬〃的華麗轉身。

黃鶴樓品牌成功口勺基因諸多，其中品牌卡位戰略的成功應用也是值得研究的一種原

因。2023年，”黃鶴樓1916"橫空出世，以超高端價格、巧妙的事件營銷進入市場，實現

了有力口勺“價格卡位"，成為當時最貴的煙。不僅如此，“黃鶴樓1916”還占據了四個“第一

——第一盒根據人體生物鐘分時科學而配置包裝的卷煙：硬包卷煙吸食借鑒"口+黑”

原理，前排7支具安神助眠之功適于夜間吸食，后排13支具提神清氣之效，適于白天品

嘗；

—中國第一短煙地位：軟包煙支系數學模型根據人們吸食習慣精確測定，采用70

亳米短煙支領先原則，短支不短口，短煙更節省；

-國內第一款以年份命名的卷煙：配方由1916年南洋煙草簡氏兄弟重金禮聘玻利

維亞籍首席配方師所精心調配。

答案要點：

四個"第一"意味著"黃鶴樓1916"在實現"價格R位"的同步，也實現了“價值卡位"，從

而極大提高了黃鶴樓系列產品在消費者心目中的地位，成功搶占了消費者心中”高端卷煙品

牌”的一席之地。

運用卡位進行品牌戰略的規劃是“黃鶴樓”成功H勺關鍵。在初期，黃鶴樓通過"1916”實

現了價格卡位、價值卡位和形象卡位，一舉奠定在消費者心目中的高端煙地位；在中期，

塑造領導品牌形象，定位為"中式卷煙的經典品牌"，"經典"具有適應性、原創性、典范性

和莫基性；在后期，塑造黃鶴樓“淡雅香”概念，進行技術卡位，制定行業原則，設置更高

的市場門檻，讓競爭對手短期內無法超越“

七、簡要闡明什么是FABE銷售法，怎樣應用？應用時應注意的問題。

答案要點：

1.FABE銷售法是一種非常經典、可操作性很強H勺利益推策法。簡樸地說，就是在找

出顧客最感愛好的多種特性后，分析這一特性所產生口勺長處，找出這一長處可以帶給顧客

H勺利益最終提出證據，證明該產品確能給顧客帶來這些利益。通過這四個關鍵環節，巧妙

處理好顧客關懷的問題，從而順利實現產品的銷售訴求。

2.FABE法就是將一種商品分別從四個層次加以分析、記錄，并整頓成商品銷售的訴

求點。

第一步：將商品H勺特性(F)詳細地列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優勢的特

點，將這些特點列表比較。

第二步：根據特性(F)找出商品打勺優勢(A)0

第三步：根據優勢客戶的利益(B)。

第四步：提供滿足客戶需要的證據(E)。

3.應用FABE推銷法進行卷煙品牌推介H勺時候應注意如下幾點：1.特點工長處。2.

利益點、長處必須和特點應保持一脈相承。3.一句FABE只論述一種賣點。4.盡量展示

證據。

八、簡要闡明什么是SPIN提問式重點品牌推介法，有何長處？怎樣應用？

答案要點：

1.SPIN法指通過S-現實狀況問題（情景性）、P-困難問題（探究性）、I-牽連問題

（暗示性）、2價值問題（處理性）四大類提問技巧來發掘、明確和引導客戶需求與期

望，從而不停地推進營銷過程，為營銷成功發明基礎。老式銷售技巧偏重于怎樣去說，怎

樣按自己的流程去做；SPIN法更重視于通過提問來引導客戶，使客戶自己完畢其購置流

程。

2.老式銷售技巧偏重于怎樣去說，怎樣按自己口勺流程去做；SPIN法更重視于通過提

問來引導客戶，使客戶自己完畢其購置流程。

SPIN法重要是建立在客戶的需求之上的，因此間客戶所重視口勺問題正是SPIN法有效

并且成功的重要原因，它的發問程序完全是配合客戶在購置過程中H勺心理轉變而設計的。

3.SPIN法的應用分為四步：

第一步：問詢現實狀況問題（S）,

第二步：發現困難問題（P）,

第三步：引出牽連問題（I）,

第四步：明確價值問題（N）。

九、簡要闡明什么是AIDA模式，怎樣應用？

答案要點:

1."AIDA"模式也稱"愛達"公式，是國際推銷專家海英茲二蹙?戈