《直播電商信用合規(guī)管理體系建設(shè)指南》編制說明一、項目背景直播電商發(fā)展迅猛，是平臺經(jīng)濟的重要類型，也是數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分。浙江省直播電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)多年發(fā)展，產(chǎn)業(yè)能級日益提升，呈現(xiàn)四大特點：一是直播電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模居全國前列，二是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集聚明顯，三是產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨完善，四是直播場景豐富多元。以杭州市濱江區(qū)為例，濱江區(qū)直播電商產(chǎn)業(yè)輻射上下游企業(yè)1000余家，重點監(jiān)測第三方電子商務(wù)平臺活躍網(wǎng)店1萬余家，電商從業(yè)人員11萬余人，占全國直播電商規(guī)模的10%以上，年商品交易總額達千億元。盡管監(jiān)管體系逐步健全，但直播行業(yè)發(fā)展日新月異，其業(yè)態(tài)多樣、輻射面廣、輿情高發(fā)的復(fù)雜特性愈加顯現(xiàn)，尤其是在市場競爭日趨激烈的情況下，信用合規(guī)的問題逐漸突出。一是直播內(nèi)容仍現(xiàn)“唯量劇本”吸引消費者選擇其服務(wù)。此外，自媒體主播自導(dǎo)自演迎合大眾趣味的現(xiàn)象屢見不鮮；二是直播電商短視逐利問題凸顯。部分品牌瞄準直播帶貨帶來的巨大流量，夸大產(chǎn)品效果或虛構(gòu)使用場景誘導(dǎo)消費者、直播間樣品和實際發(fā)貨不一致、售后服務(wù)滯后。頭部主播選品話語權(quán)強、合規(guī)審核力量相對強，但依賴于書面材料形式審查，仍然存在漏洞；三是直播現(xiàn)場風(fēng)控不到位，雖然直播間會準備經(jīng)審核的賣點手卡以規(guī)范主播表述內(nèi)容，但直播的即時性和互動性會導(dǎo)致主播在興奮狀態(tài)下偏離預(yù)設(shè)內(nèi)容，增加現(xiàn)場風(fēng)控的難度。此外，由于資源有限，缺乏專業(yè)的場控團隊和有效的現(xiàn)場風(fēng)控機制，中小主播易出現(xiàn)言辭不當、違規(guī)宣傳等問題。自2016年起，政府不斷出臺政策規(guī)范直播電商市場。作為第一部針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的專項規(guī)范，對“直播帶貨”起到了關(guān)鍵的規(guī)范引領(lǐng)作用，讓直播營銷活動有了明確的行為準則。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門在2021年4月23日聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》，對直播營銷平臺的安全評估、備案許可、身份認證等方面作出詳細規(guī)定。2022年6月，《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》出臺，進一步加強了網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)道德建設(shè)，規(guī)范其從業(yè)行為，從主播層面保障直播電商的健康發(fā)浙江省高度重視網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。2023年，浙江在全國首創(chuàng)“綠色直播間”培育體系，推進直播行業(yè)良性有序競爭。2024年9月24日，浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引》旨在引導(dǎo)經(jīng)營者規(guī)范直播營銷行為，防范合規(guī)風(fēng)險，保護消費者合法權(quán)益，推動行業(yè)健康有序發(fā)展。杭州市出臺了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體行政合規(guī)指導(dǎo)清單》等合規(guī)指導(dǎo)性文件20余份，構(gòu)建直播電商行政合規(guī)體系。《中共中央國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》明確提出，“健全統(tǒng)一的社會信用制度”“形成覆蓋全部信用主體、所有信用信息類別、全國所有區(qū)域的信用信息用長三角”助力長三角一體化高質(zhì)量發(fā)展實施方案》，明確提出“推進信用體系建設(shè)，營造守信重信環(huán)境”。自2023年起，浙江省市場監(jiān)管局信用處在多個市縣部署開展信用領(lǐng)域試點建設(shè)，探索構(gòu)建“1+N”經(jīng)營主體信用合規(guī)管理體系框架。由省市場監(jiān)督管理局層面組織標準化專業(yè)技術(shù)力量，統(tǒng)一制定企業(yè)信用管理體系建設(shè)的通用型要求，由地方層面組織行業(yè)、標準化、司法等專業(yè)力量，開展行業(yè)性的信用管理體系建設(shè)試點。目前，已出臺《醫(yī)療器械行業(yè)信用合規(guī)建設(shè)指南》《泵與電機企業(yè)信用合規(guī)建設(shè)指引》等特定行業(yè)團體標準。在此背景下，構(gòu)建一套完善的直播電商信用合規(guī)管理體系迫在眉睫，這對于提升直播電商企業(yè)形象、保障消費者權(quán)益、促進直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展具有重要意義。二、工作簡況1.成立編制小組由濱江區(qū)市場監(jiān)督管理局牽頭，聯(lián)合浙江省質(zhì)量科學(xué)研究院、濱江區(qū)直播產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會等單位組建編制小組。小組成員涵蓋市場監(jiān)管、直播電商、標準化等多領(lǐng)域?qū)I(yè)人員，為標準編制提供專業(yè)保障。2.資料收集與調(diào)研通過文獻研究，收集國內(nèi)外直播電商相關(guān)標準、政策法規(guī)及行業(yè)研究報告。同時，深入杭州市濱江區(qū)、蕭山區(qū)開展實地調(diào)研。分管局領(lǐng)導(dǎo)，區(qū)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園發(fā)展服務(wù)中心相關(guān)負責人，區(qū)市場監(jiān)管局信用監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、廣告監(jiān)管等業(yè)科室負責人舉行座談。2025年1月21日，與濱江區(qū)頭部直播電商企業(yè)（交個朋友、樂其電商、君盟）座談。2025年1月22日，與濱江市監(jiān)局分管局領(lǐng)導(dǎo)、信用監(jiān)管科、網(wǎng)監(jiān)大隊領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研知識矩陣、掃地僧。2025年2月26日，與濱江區(qū)電商企業(yè)（宸帆、國岳、井唐、衍智服飾、知識矩陣）法務(wù)、風(fēng)控人員了再次對標準的操作性展開調(diào)研。本標準于2025年3月5日通過浙江省國際數(shù)字貿(mào)易協(xié)會標準立項會議。杭州市標準化研究院正高級工程師許燕君，中國計量大學(xué)教授顏鷹，浙江省國際數(shù)字貿(mào)易協(xié)會副秘書長羅國正，浙江省商務(wù)研究院經(jīng)濟師孟祖凱，浙江省商務(wù)廳省電商示范企業(yè)評審組組長周小波出席會議，與會專家一致同意通過該標準立項。4.組織專家專題研討2025年1月21日，與濱江區(qū)頭部直播電商企業(yè)（交個朋友、樂其電商、君盟）風(fēng)控領(lǐng)域負責專家座談；2025年2月26日，與濱江區(qū)電商企業(yè)（宸帆、國岳、井唐、衍智服飾、知識矩陣）法務(wù)、風(fēng)控專家研討標準草案。工作組結(jié)合專家研討會中提出的意見，對標準內(nèi)容作出修改和調(diào)整。5.修改完善標準善，形成送審稿。三、編制依據(jù)（一）標準編制原則1.協(xié)調(diào)性原則目前尚無直播電商信用合規(guī)的相關(guān)國家標準、行業(yè)標準和浙江省省級地方標準（包括立項計劃）。本標準與現(xiàn)有國家標準、行業(yè)標準相協(xié)調(diào)，不存在矛盾、交叉、重復(fù)等問題。2.適用性原則為盡可能地考慮適用于不同發(fā)展階段的直播電商公司，處理好共性和差異點，確保技術(shù)內(nèi)容基本能在浙江省國際數(shù)字貿(mào)易協(xié)會會員單位內(nèi)部推廣指導(dǎo)，前期已在濱江區(qū)頭部電商公司（宸帆、香菇來了、交個朋友、樂其）、中腰部直播電商公司（掃地僧、知識矩陣）等多家企業(yè)調(diào)研總結(jié)相關(guān)直播電商信用合規(guī)的實踐經(jīng)驗和有效做法，主要技術(shù)內(nèi)容被認為是切實可行的。3.可操作性原則本標準專門編制了十一個規(guī)范性附錄，提供了誠信管理崗位責任制度模板、信用檔案管理制度模板、信用調(diào)查管理制度、合同（或招投標）管理制度等十個制度模板，還有一份直播電商經(jīng)營信用合規(guī)管理風(fēng)險等級表。（二）確定地方標準主要技術(shù)要求的依據(jù)本文件規(guī)定了直播電商信用合規(guī)管理的基本原則、組織環(huán)境、組織管理、策劃、支持、檢查與改進等內(nèi)容。本文件適用于直播間運營者、直播營銷服務(wù)機構(gòu)的信用合規(guī)體系建1.基本原則直播電商行業(yè)信用合規(guī)建設(shè)需遵循合規(guī)性、真實性、安全性和公平競爭性原則，確保經(jīng)營活動合法、真實、安全且公平。2.組織環(huán)境包含內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境、信用合規(guī)管理范圍及管理過程。內(nèi)部環(huán)境涉及主體自身多方面情況，外部環(huán)境涵蓋法律法規(guī)、市場需求等因素，需明確管理范圍并建立、實施、保持和改進信用合規(guī)管理。明確直播間運營者和直播營銷服務(wù)機構(gòu)的最高領(lǐng)導(dǎo)者為信用合規(guī)管理第一責任人，要建立相應(yīng)組織架構(gòu)，配置人員并明確職責，促使全員參與信用合規(guī)管理。以提升信用合規(guī)管理能力和整體績效為目標，根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境確立信用目標并策劃實現(xiàn)方案，同時建立風(fēng)險評估和應(yīng)對機制，識別、分析、評價和應(yīng)對信用合規(guī)風(fēng)險。需制定信用管理制度，推進信用合規(guī)文化建設(shè)，運用信息化手段開展管理，加強培訓(xùn)，為信用合規(guī)管理提供制度、文化、技術(shù)和人員方面的支持。6.檢查與改進通過制定失信評估規(guī)則、建立舉報制度等方式進行失信評估與處置。同時實施守信激勵、失信懲戒和失信修復(fù)措施，持續(xù)改進信用合規(guī)管理體系。包含多個資料性附錄，分別對誠信管理崗位責任、信用檔案管理、信用調(diào)查等制度進行詳細規(guī)定，為直播電商信用合規(guī)管理提供具體操作指南。四、與有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章的關(guān)系以及與相關(guān)國家標準、行業(yè)標準、地方標準的重復(fù)性、協(xié)調(diào)性分析（一）與法律、法規(guī)、規(guī)章的協(xié)調(diào)性華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》等法律法規(guī)緊密銜接，確保直播電商經(jīng)營活動符合法律要求。本標準嚴格遵循《中華人民共和國標準化法》《浙江省標準化條例》和直播電商領(lǐng)域相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章，不存在與上位法相抵觸沖突的情形。（二）與相關(guān)國家、行業(yè)、地方標準的協(xié)調(diào)性標準依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)及有關(guān)規(guī)定起草，經(jīng)查，目前尚未有與直播電商經(jīng)營信用合規(guī)體系建設(shè)相關(guān)的國際標準和國外先進標準，目前相關(guān)國家標準1項、行業(yè)標準0項、浙江省省級地方標準1項。國家標準《直播電商服務(wù)質(zhì)量的信息監(jiān)測與評價規(guī)范》，該標準規(guī)定了直播電商服務(wù)質(zhì)量的信息監(jiān)測內(nèi)容、監(jiān)測步驟、監(jiān)測信息存儲的內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的評價原則、評價內(nèi)容、評價指標、評價方式、評價流程等要求，描述了對應(yīng)的證實方法，適用于監(jiān)管部門、直播電商平臺、第三方評價機構(gòu)等開展直播電商服務(wù)質(zhì)量的信息監(jiān)測與評價。浙江省級地方標準《綠色直播間運營規(guī)范》是浙江省正式發(fā)布全國首個直播間運營省級地方標準，從“人”“貨”“場”三個直播間的關(guān)鍵要素出發(fā)，全面規(guī)范了直播間的運營。直播電商信用合規(guī)管理領(lǐng)域尚未有相關(guān)國家、行業(yè)、省級地方標準和團體標準。五、定量、定性技術(shù)要求在本行政區(qū)域內(nèi)的驗證情況前期，針對標準中規(guī)定的合基本原則、組織環(huán)境、組織管理、策劃、支持、檢查與改進以及附錄等內(nèi)容，已經(jīng)在杭州市濱江區(qū)、蕭山區(qū)等地的直播電商公司開展實踐，符合直播電商行業(yè)工作要求。六、重大分歧意見的處理經(jīng)過和依據(jù)無七、標準的實施建議（一）預(yù)期效益1.廣泛宣傳。通過各種媒體、媒介介紹宣傳，加強在各級科研