基于消費者偏好的家用橋車市場與營銷策略分析摘要：以浙江省嘉興市為例，對消費者選擇家用橋車的信息進行因子分析，并用聚類方法得到消費者偏好的細分市場，為汽車廠商的產品開發和營銷活動提供相關的營銷策略。關鍵詞：轎車市場;消費者偏好;中小城市：營銷策略

一、引言目前我國己經進入汽車消費時代，汽車消費將直接帶動汽車產業的發展，并成為國民經濟新的經濟增長點。2000年10月，“鼓勵轎車進入家庭〞首次寫進了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十個五年計劃建議》中，2001年國家計委相繼出臺了《汽車消費政策》等一系列文件，我國居民轎車消費迎來了更快發展的新時期，在京滬廣深等一線城市的帶動下，居民轎車消費進入了第一輪的高增長期，以浙江省嘉興市在2003-2008年期間居民家庭平均每百戶家用轎車擁有量的數據來看，受到汽車價格、消費者收入、養車壓力等因素的影響，這期間中小城市的家用轎車消費遠遠落后于大城市。從國際乘用車市場發展歷史來看，一個國家乘用車市場的中長期發展趨勢可通過觀察R值(R值=加權平均車價/人均GDP)來研判。當R值達到23時乘用車開始大規模進入家庭，乘用車普及率迅速提高，乘用車市場開始進入快速成長期。目前，中國深圳、廣州、上海、北京等地區的R值己經低于3,隨著乘用車價格的下降和人均可支配收入的提高，R值將快速降低。國家信息中心預計，2009年中國的R值將達到3，中國將有越來越多的家庭具備購車能力。目前，汽車消費己成為普通家庭僅次于購房支出的主要消費內容，如果說京滬廣深等人城市拉動了中國汽車2002年以來的第一輪增長，從2009年開始，中少城市將成為拉動中國年市第二輪高增長的主力。隨著中小城市家用轎車市場的快速發展，消貴者的需求也道向于多樣化和個性化，為了使汽車產品的設計、生產和銷售更具針對性，本文以浙江省嘉興市為例，通過對消費者選擇行為即消費者偏好的分析,對家用轎車市場進行剖析，以期為汽車廠商制定有效的營銷策略提供依據。二、消費者偏好因子分析汽車產品由價格、油耗、安全、外觀、品牌、配置、服務、動力等多個屬性構成，為了學握中小城市消費者在家用轎車消費上的偏好，本文以《對家用汽車的特征及其消費者偏好的研究》（崔光煒，2006)一文中使用的一份調查問卷為基礎，根據當地消費者的認知選取其中的38個問題，對嘉興汽車商貿園的消費者進行隨機調查。隨機抽取了40個樣本，回收有效完整問卷39份，要求被調查者根據對每個問題的敏感度在1~7的范圍內打分，1分表示不敏感/不在意/不喜歡，7分表示偏好/很在意/很喜歡。利用SPSS軟件對回收問卷進行因子分析，得到能夠代表38個交量的主成分，然后以每個交量的因子得分作為聚類變量進行聚類對消費者的偏好進行分析。因子分析輸出結果見表1和表2。為使因子與原始變量之間的關系清晰化，對因子載荷矩陣進行旋轉，雖然只提取了3個因子，但亡們累積解釋了76?66%的方差，可以說，用盡量少的新變量從原變量中提取子盡可能多的信息。第一個主成分對是否看重品牌知名度、是否偏好自主品牌、是否在意安全碰撞級別、是否在意購置成本、是否在意油耗等有絕對值較大的負荷系數，涵蓋了消費者對汽車品牌、價格、安全方面的要求，屬于全面實惠因子。第二個主成分對是否在意噪聲的抑制、是否在意車體密封性是否在意車體做工優劣、是否在意內飾材質優劣等有較大的負荷系數，是舒適性因子。第三個主成分對是否偏好運動的外形、是否偏好時尚緊湊的外形、是否偏好另類的外形等有較大的負荷系數，是外觀性因子。2007年前中國消費者對汽車的消費還停留在外形美觀、價格便宜、空問適度的標準上。從前述主成分分析結果看，除外觀性、舒適性因子同以前樣受到消費者關注外，對于價格的態度則趨于分化，消費者對油耗、安全等問題關注度日益增加，品牌意識不斷增強，這與目前轎車己經從純粹的代步工具還漸過渡到一種文化生活產品密切相關。假期出游、回家探親是私家車一展身手的時候，長途駕駛使安全向題受到更多的關注。當然，這也使第一個主成分呈現出一定的復雜性，本文稱之為全面實惠因子。調查顯示，消費者在購買轎車產品時是通過綜合權衡這三方面的內容做出決策的。掌握了消費者對全面實惠舒適性外觀性方面的個性化需求，就可以把握大多數消費者的訴水點，使汽車產品的生產和銷售更具有針對性。三、消費者偏好聚類分析為了比較消費者對這3個因子的不同偏好，在因子分析的基礎上，利用SPSS軟件對消費者進行聚類分析，以旋轉后的因子方差貢獻率為權數，以因子得分為變量值，聚類過程如圖1所示。由圖可見，樣本被聚為兩大類，即兩個細分市場。為了使兩類消費者在全面實惠、外觀性、舒適性方面不同偏好的比較更為直觀，以散點圖的形式對三個因子進行倆倆比較。三張散點圖的橫縱坐標分別表示消費者的因子得分，得分越高表示消費者該屬性的要求和偏好越高。用菱形代表的第一類消費者，對全面實惠和舒適性的偏好都落在高得分區，相比較而言，更注重家用橋車的舒適性。在外觀性因子上的得分有高有低，反映了這類消費者在購車時對外觀性的要求不盡相同，無特別偏好。用方形代表的第二類消費者除全面實惠因子得分較高外，其他兩類因子得分高低分布均分，無明顯差別，但舒適性和外觀性因子相比較時，沒有消費者落在這兩因子得分都不高的區城，說明這類消費者對家用轎車的安全性、經濟性要求很高，并不十分在意駕駛的舒適度和汽車具有怎樣的外形，但也沒有消費者會選擇既不美觀又不舒適的汽車。為此，根據消費者對汽車屬性的不同偏好，可以將汽車細分為“舒適配罝型”和“安全經濟型”兩個主要市場。“舒適配置型”市場上的消貴者也重視價格、關注品牌，但最顯著的差異是認為汽車是提供便利的工具，代表著舒適、自由和休閑，相對于汽車的外觀，更強調內飾的優劣和駕駛的舒適性。“安全經濟型”市場北的消費者更為務實，強調交仝性能和耗油量注重價格和品牌。這兩個細分市場一定程度上代表了中小城市消費者對家用汽車的消費需求。四、企業營銷應對策略面對競爭日益激烈的市場，消費者需求是企業最為關注的因素之一。只有提供滿足消費者需求的產品才是企業的發展之道。4.1改進產品設計在我國汽車市場上，長期以來很多汽車廠商將內飾使用何種材質、使用何種音響、是否遙控等舒適性配置作為加價選配配置，隨著消費者需求偏好的改變，有相當一部分消費者認為舒適性是汽車選購時的一大要素，汽車廠商在產品設計階段就應加強這方面的考志，可將舒適性配置作為各檔次車型的標準配置。個性化或溫馨舒適的內部空間配合豐富的舒適配置，更能激起消費者的購買意向。4.2豐富品牌內涵注重品牌、注重安全、注重成本是“安全經濟型”市場消費者的共識,消費者對家用汽車安全性有明顯偏好，但安全性是相對于菜種車型而言的，有時又和經濟因素對立，如汽車的安全性要求其有一定的重量和承載能力，行駛起來才會穩，但承載一定的重量就不能對油耗太苛求，消費者在實際購買家用汽車時，對產品經濟因素考慮仍重于安全性因素，在這種情況下，企業把營銷重點放在作為產品識別的品牌上顯得尤為重要。在對汽車產品缺乏消費經驗的情況下，消貨者對汽車品牌的關注，一方面出于炫耀和盛菜，另一方面世是為了隆低購買風險。目前家用汽車的品牌及車型非常多，但大部分品牌設計個性并不鮮明，存在“同質化”的傾向，增加了消費者識別的難度。品牌實質上代表著銷售者(賣者)對交付給頭者的產品特征和利益的承諾，汽車廠商可通過品牌價值、品牌個性和品牌文化米豐富品牌內酒，不斷更新或創制新產品米適應消費者需求變化。4.3完善售后服務直以來大多數汽車企業把價格作為主要充爭手段，調查顯示，消費者對價格的關注，己不僅僅局限在購置成本上，更多地較向日常的油耗、維修、保養費用，市場亮爭也將從單純的價格戰上升到綜合實力的較量，售后服務將成為其中重要的一環，不能提供良好的售后服務，不僅導致客戶流失，同時也會削弱品牌的充拿力。針對目前尚不成然的消費心理，光善售后服務顯得更有意義，在保證家用轎車質量的前提下，努力降低成本，降低價格，以解除消費者的后顧之憂。

參考文獻