前言當今互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)形式出現(xiàn)了，行業(yè)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站在這個競爭激烈的時代環(huán)境下展露頭角，要想在當今競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)時代站穩(wěn)腳跟就必須要與時俱進不斷改革創(chuàng)新，而網(wǎng)絡技術的更迭也為視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供了源源不斷的動力。縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的幾十年里，人們對于電視的需求逐漸被手機和電腦的網(wǎng)絡平臺所覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓更多的用戶找到自己感興趣的領域，從而節(jié)約了用戶的時間成本也為其帶來了新奇的體驗感。B站作為視頻網(wǎng)站的后起之秀，起初以獨特的彈幕互動模式得到年輕人的喜愛，后面不斷提高其視頻的質(zhì)量，增加運營模式的創(chuàng)新，以及主打的二次元動漫都使B站的受眾群體加倍，成為視頻網(wǎng)站行業(yè)的領頭羊。但是在這樣的時代背景下機遇與挑戰(zhàn)并存，我們既要反思過去又要把握當下和預見未來，并提出建設性優(yōu)化建議，讓B站長遠穩(wěn)定的發(fā)展。嗶哩嗶哩概況B站介紹嗶哩嗶哩（英文名稱：Bi1iB1li)被用戶們簡稱“B站”是國內(nèi)最受歡迎的年輕人文化社區(qū)和視頻平臺，該網(wǎng)站于2009年6月26日創(chuàng)建。2018年3月28日，嗶哩嗶哩在美國納斯達克上市。嗶哩嗶哩的視頻豐富多彩，有多個視頻類別分區(qū)，例如動漫、番劇、音樂、宅舞、游戲、知識、生活、娛樂等多個不同核心內(nèi)容的分類。在這些分區(qū)中，關注數(shù)量最多的分區(qū)分別是生活區(qū)，娛樂區(qū)，動漫區(qū)以及科技區(qū)，這幾個分區(qū)都是嗶哩嗶哩用戶最關注的幾個區(qū)域，也為嗶哩嗶哩運營周邊帶來了一定的便利。在內(nèi)容方面，嗶哩嗶哩平臺的視頻內(nèi)容主要由自媒體人拍攝并制作后上傳到平臺上，因此這些自媒體人也被稱之為UP主。B站營銷環(huán)境分析根據(jù)調(diào)查得知近年來中國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場規(guī)模分析短視頻市場規(guī)模突破2000億，同比增長39.2%。據(jù)2018年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計我國視頻網(wǎng)絡人數(shù)達到7.11億人，網(wǎng)絡視頻使用率達到88.7%，此后每年的使用增長量不斷增加。然而B站作為第二梯隊的網(wǎng)絡平臺也是為視頻網(wǎng)絡行業(yè)的用戶率做出了巨大貢獻。根據(jù)2021年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，B站在2021年的第三季度營收52.1億人民幣，同比增長61%。本季度，B站月均活躍用戶達2.67億，同比增長35%。B站董事長陳睿表示在該季度，B站的社區(qū)保持高質(zhì)量、健康的增長，并在多項數(shù)據(jù)上創(chuàng)造了歷史最佳成績，社區(qū)的活躍度和黏性也不斷提升，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)在2021第三季度中生活、游戲、娛樂、動漫和知識最受廣大用戶的歡迎。嗶哩嗶哩STP營銷戰(zhàn)略分析市場細分在同類產(chǎn)品市場上同一細分市場的顧客具有較多的相似性，不同細分市場之間的需求具有較多的差異性，當今互聯(lián)網(wǎng)視頻豐富多彩，綜合在線類的代表有愛奇藝、騰訊視頻，垂直在線類代表以B站為主，聚合視頻類代表以風暴影視為主，B站是文化社區(qū)和視頻平臺的代表，主打二次元文化，近些年隨著用戶對娛樂多樣化的需求，B站逐漸拓寬視頻領域，這也意味著B站從泛二次元向泛娛樂化轉(zhuǎn)變，在B站你不僅能看到優(yōu)秀的國創(chuàng)動漫還能看到國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的短視頻，娛樂的同時還能學到知識。B站將其視頻內(nèi)容根據(jù)粉絲群體的需求進行細分，B站前期主要是二次元平臺，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)受眾群體不斷增加，這也就意味著用戶群體的需求多樣性，例如為愛好紀實事件和喜愛探索世界真諦的群體開設紀錄片區(qū)、為喜愛追劇但是討厭充值會員來避免貼片式廣告的人群開設影視劇區(qū)、為想學習各種知識技能充實自己提高能力的人群開設知識區(qū)、為熱愛音樂想聽歌放松感受不同的音樂節(jié)目的人群開設音樂區(qū)、為喜愛舞蹈感受藝術魅力的人群開設舞蹈區(qū)等領域。目標市場選擇在市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇適合的目標市場戰(zhàn)略，通過對用戶需求的市場細分可以看出B站的受眾人群的需求不再是以傳統(tǒng)的二次元為主，而是呈現(xiàn)多元化的趨勢，從整體來看B站的視頻板塊的熱度變化逐年遞增，知識、游戲、美食賽道擁擠，競爭激烈，大量資料搜集發(fā)現(xiàn)B站是年輕人高度聚集的網(wǎng)絡平臺，因為年輕人的需求是多元化的，所以這也是各類廣告營銷商的銷售平臺，B站的目標人群從二次元用戶到Z時代過渡到全體網(wǎng)民進行破圈是視頻網(wǎng)站行業(yè)的革命，第一批互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從認識開始就對互聯(lián)網(wǎng)有著與生俱來的敏感，B站在原生的二次元屬性和多元有趣且活躍的社區(qū)神深得Z時代用戶的愛戴。嗶哩嗶哩在4P營銷策略中存在的問題及分析產(chǎn)品策略分析對于視頻網(wǎng)站來說產(chǎn)品策略主要體現(xiàn)在平臺服務上，平臺對UP主的投稿進行篩選、推送、監(jiān)管。例如在視頻內(nèi)容方面存在視頻性質(zhì)相似的情況，需深入探析市場需求并根據(jù)同行業(yè)競爭對手進行取長補短盡可能制作出滿足用戶體驗的視頻內(nèi)容，對于視頻版權問題和視頻內(nèi)容同質(zhì)化問題是廣大視頻平臺關注的焦點。通過前文對B站市場細分、目標市場選擇和市場定位的研究確定了B站的視頻內(nèi)容與用戶群體的關系，尤其像B站這種區(qū)別于騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等運營模式的網(wǎng)絡平臺。優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容會吸引大量的粉絲用戶，一個視頻網(wǎng)站擁有優(yōu)質(zhì)的視頻資源無疑是在視頻網(wǎng)站領域長久發(fā)展的制勝關鍵，但是隨之帶來的版權糾紛也會讓平臺陷入口碑問題的風波。價格策略分析對于付費會員制在付費會員制方面，如騰訊、愛奇藝等主流綜合類視頻網(wǎng)站最初是圍繞著VIP享受無廣告特權衍生出來的一系列增值服務，而本身沒有貼片廣告的B站則是圍繞著VIP可以搶先看獨家番劇、紀錄片等影視劇特權衍生出來的，兩者在一開始的出發(fā)點就有所差異。目前B站暫時沒有此方面的設計，主要分為年度大會員和普通大會員兩大類。與普通大會員相比，年度會員還可享受B站其他模塊如游戲、直播、漫畫等優(yōu)惠服務和獨家身份標識。對于兩種會員的差異是為了使目標群體更趨年輕化、個性化，從年齡層面上來看，B站主要的用戶群體為30歲以下的人群，所占比例在78.4%左右。從用戶數(shù)據(jù)中可以看出以二次元起家的B站總體用戶群體偏向年輕化，Z世代人群（出生于1995年之后的互聯(lián)網(wǎng)原住民）成為主力軍，他們與原先不同的集體特征是B站會員設計差異化的重要原因，如表1所示。表1部分視頻網(wǎng)站會員價格一覽表視頻平臺VIP連續(xù)包月VIP連續(xù)包季VIP連續(xù)包年會員權益優(yōu)酷15元56元118元免除部分片頭，但是不能免除所有廣告；劇集搶先看；杜比音效，高清畫質(zhì)等；根據(jù)平臺部分會員附贈點播折扣騰訊20元58元218元愛奇藝15元58元198元芒果TV15元55元198元嗶哩嗶哩15元68元168元提前觀看最新番劇，可觀看所有番劇、影視資源渠道策略分析所謂市場營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務的所有企業(yè)和個人。對于視頻網(wǎng)站的營銷渠道其實并不寬泛，主要是通過會員付費和廣告宣傳的形式，但是這也反映出營銷渠道局限的問題，渠道方面營銷渠道局限，出現(xiàn)使用率不高的現(xiàn)象，開拓多樣化渠道模式，讓營銷渠道個性化發(fā)展，其實B站會員存在率不高，不像A站視頻APP那樣有明顯的會員特征，同時它又有很多抖音、快手短視頻平臺的影子，所以B站的會員制類的長視頻很容易被忽略，也就是說B站的短視頻要占據(jù)大部分領域，網(wǎng)絡媒體具有時效性，其表現(xiàn)在視聽一致這就決定了網(wǎng)絡視頻必須具有實時性、及時性，甚至是強實時，即不允許出現(xiàn)停領的現(xiàn)象。網(wǎng)上直播、網(wǎng)上視頻會議的聲音和圖像必須嚴格同步，否則會影響觀眾的觀看效果。所以在B站其實會員的特征并沒有明顯特征，而且對于付費內(nèi)容的曝光率并不高，大部分會員專享視頻只有點開那個會員去才會看到，付費內(nèi)容也沒有去深度了解用戶的關注點，會出現(xiàn)會員視頻并不是用戶真正想要去看的所以會員注冊率也會降低，還有就是B站跟抖音快手相比缺失了一個重要的營銷渠道就是視頻引流帶動消費。促銷策略分析網(wǎng)絡視頻的集成性表現(xiàn)為技術的集成性和媒體信息的集成性兩個方面。技術的集成性是指將原來的電話、廣播、電視、音像、多媒體等技術與計算機網(wǎng)路技術融為一體。媒體信息的集成性是指網(wǎng)絡視頻可以與音頻、文字、動畫等在內(nèi)的多格式的、大量內(nèi)容的數(shù)據(jù)信息集成，還能與一些附加的控制信息（如超鏈接信息、腳本信息、特定應用信息等等集成，當今視頻網(wǎng)站的廣告也是其收益的主要來源，例如騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等平臺會在非會員看視頻的時候在片頭或片中插播廣告這樣創(chuàng)造的收益也是不容小覷的，廣告方面呈現(xiàn)缺乏多樣化的形式，廣告要根據(jù)視頻內(nèi)容和用戶的需求進行投放，但近一百多秒的廣告時長確實令人煩躁，嚴重影響觀眾的視頻體驗感，所以B站獨特的廣告形式就很值得本文去研究，B站曾承諾“不會在正版番劇里插播貼片式廣告”這吸引了大批非會員用戶的一直支持，保證了用戶的體驗感，增加了用戶的忠誠度，但同時B站也失去了廣告收益的主要來源，所以B站需要改變其廣告形式來盡可能補充這部分確實的收益，此外促銷方面形式單一，用戶營銷羸弱的情況，要深入挖掘行業(yè)市場的潛在機會，各平臺間聯(lián)合促銷，借助現(xiàn)有平臺進行宣傳，通過社交平臺打造社區(qū)文化的營銷策略。嗶哩嗶哩營銷策略優(yōu)化建議產(chǎn)品策略優(yōu)化對于現(xiàn)在視頻網(wǎng)絡行業(yè)的視頻版權問題，B站可以多多鼓勵UP主制作原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)作品，可以減少版權競爭及成本，此外還應重視版權問題，加大平臺監(jiān)0管力度，對于未經(jīng)授權的視頻資料嚴禁上傳并制定相應的懲罰措施，可以有效減少版權糾紛，穩(wěn)住行業(yè)口碑，對于購買版權方面要盡可能購買優(yōu)質(zhì)版權這樣即使成本會增加但是優(yōu)質(zhì)的視頻資源是留住觀眾并可以穩(wěn)健發(fā)展的不竭動力，對于UP主上傳的視頻內(nèi)容要嚴格審核避免出現(xiàn)違法亂紀、血腥暴力、煽動言論、低俗的視頻內(nèi)容。另外B站要鼓勵UP主多創(chuàng)作一些符合當下時代發(fā)展和用戶感興趣的作品，平臺也可以創(chuàng)作個性化的視頻內(nèi)容，例如國創(chuàng)系列的作品都是可以作為B站的代表之作。B站的進度條應加以優(yōu)化標注時間節(jié)點，使用戶能精準定位自己想看的部分避免來回拉動進度條影響觀看體驗，對于緩存這類常用功能可以單獨設置到播放頁面上，視頻的緩存不應局限于B站，應開放本地下載功能便于作品的二次創(chuàng)作，對于音樂類視頻B站可以設定mp3格式讓用戶可以更好的使用。對于B站視頻的播放時長可以適當縮減，過長的視頻內(nèi)容不容易更多抓住用戶的心理，使用戶減少對視頻內(nèi)容的喜愛程度。價格策略優(yōu)化對于平臺用戶來說，目前國內(nèi)的視頻平臺提供的會員體系來看，會員服務所帶來的視聽體驗、平臺互動感和其他聯(lián)動服務能夠促使一部分用戶從放棄盜版走上版權付費的道路，而如何提高ARPU讓會員業(yè)務真正成為視頻平臺支柱收入，國內(nèi)會員體制還有很長的路要走。第一，充分發(fā)掘up主優(yōu)勢，打造獨家影音資源，從本質(zhì)上來，影視體驗是視頻VIP最根本的一個環(huán)節(jié)，其他的一切會員服務都是其衍生物，因此版權的豐富度在一定程度上決定了用戶的去留。而與其他平臺擁有很多明星資源不同的是，B站更有優(yōu)勢的是來自于UGC創(chuàng)作成長起來的UP資源，他們因特定的專長而被B站用戶所熟知，有著更為垂直和忠實度的粉絲群體。從嗶哩嗶哩（主題線下聚會，主要為國內(nèi)外及虛擬B站up主專場演出）單場演出已達數(shù)萬人的規(guī)模可以看B站UP主們的號召力和粉絲的活躍程度。第二加強板塊聯(lián)動優(yōu)勢，完善大會員等級制度，B站相較其他的視頻網(wǎng)站最突出的地方在于其擁有著更受歡迎的游戲版權和更為成熟的直播板塊，因此可以提供更多的聯(lián)動增值服務，例如在直播間的會員特效互動、道具禮包等特權以及在游戲板塊的積分禮包等。B站之后可以考慮通過推出相應的會員審核優(yōu)先通道、會員審核加速器等特權來解決用戶渠道策略優(yōu)化隨著時代的發(fā)展，技術的革新，客戶獲取有效價值信息的方式在改變，企業(yè)營銷渠道的搭建也在發(fā)生著變化，但是不管如何變化，B站依然要遵循以客戶為中心，以效果為導向的準則并不斷創(chuàng)新，B站的渠道也是分為線上和線下。對于線上B站的會員購大多以周邊為主，但是只局限于會員購并不能真正擴大產(chǎn)品銷量，B站擁有著長視頻和短視頻的性質(zhì)應該打開用戶的消費渠道，B站可以學習借鑒快手、抖音、小紅書等平臺進行引流至天貓，淘寶等這樣不僅提高了產(chǎn)品的曝光率，還有就是直播帶貨B站可以像抖音、快手平臺那樣在直播的左下角增加購物車的設置，可以直接增加產(chǎn)品銷售的時效性，可以極大程度拓寬B站的銷售渠道。視頻網(wǎng)站不僅要做好網(wǎng)絡平臺更需要連接現(xiàn)實即線下，例如開漫展、演唱會、話劇等線下活動也可以豐富平臺的營銷活動，增加平臺的活躍度，同時B站的ACG文化也可更多進軍游戲領域，結合當下年輕人的喜好更多設置獨特的游戲款式，來吸引更多分析用戶。促銷策略優(yōu)化對于視頻網(wǎng)站的推廣就是要增加其曝光率，所以B站可以與其他行業(yè)強強聯(lián)手，在線下調(diào)研后可以選擇年輕人消費較多的商家，例如可以和各種奶茶店、甜品店、服裝店、書店等進行合作，對于奶茶店和甜品店，消費滿100元贈送B站吉祥物公仔或贈送B站大會員，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)B站的推廣累計20個贊可免費獲得限定奶茶和甜品，對于服裝店可以出B站聯(lián)名款服裝，推出新款服裝，例如印有B站吉祥物公仔的T恤，同樣可以增加B站的曝光率，對于書店合作B站可以推出限定款手辦、B站獨家節(jié)目的書籍。此外B站的老本行“二次元”也可以發(fā)揮重要作用，B站可以創(chuàng)辦線下漫展，宣傳推廣不僅要維系老粉絲還要挖掘新的“二次元”動漫愛好者。結論綜上所述，在如今這個國家鼓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境下B站不僅踐行著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的秩序與規(guī)則，并在這個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代有著前所未有的發(fā)展，B站是這個時代的受益者，積極更新著自己的社會文化認識，乘著5G時代的浪潮將最新的互聯(lián)網(wǎng)新技術助力于自己的市場競爭力。本文從4P策略中著重研究了B站的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略，并在研究中發(fā)現(xiàn)了B站的一些問題，并針對這些問題提出相應的改善方案。希望這些研究能可以為站的發(fā)展進