閩榕茶業營銷部門營銷戰略計劃

2013年3月

一、引言二、市場概述三、SWOT分析四、營銷部門工作策略五、行銷方案六、營銷部門人員架構一、引言整體市場特征分析市場品牌戰略意義市場主要競爭品牌

中國茶葉目前競爭處于中級轉向高級階段,消費者對茶葉的消費品牌意識也日益加強，市場容量以每年10-20％的成長率遞增，各茶葉廠家紛紛加大市場品牌建設投入，連鎖直營店及加盟店發展速度加快、競爭程度日益激烈，市場整體趨向成熟。市場整體特征市場品牌化戰略意義茶葉種類由單一走向多樣化。在茶文化熱、有機茶熱、保健茶熱、名優茶興起等多重因素下，茶葉的傳統區域性消費習慣正在走向分解，取而代之的是更為現代的、多元化的茶葉消費趨勢。我國茶葉出口量一直在增長，但價格卻在下降。主要是在國際茶葉市場上，面臨一些品牌問題。所以要改變傳統的發展思路，從而走向現代化的發展模式。我國有眾多名茶，但名茶并不等于名牌，茶業強勢品牌的缺失已成為我國茶行業發展的障礙。中國市場處于加大名茶轉化為名牌的階段，增強知識產權意識和品牌意識，打造中國茶業的名茶、名鄉、名牌完整的品牌系列意義重大。品牌未來將是茶葉企業生存發展的通行證，如何打造茶葉品牌就顯得極其重要。中國茶葉走向21世紀以后，塑造品牌尤為重要中國，有各類名茶，但幾乎沒有堪比茅臺、五糧液的茶葉企業品牌。這是中國茶人心中一個巨大的隱痛。但茅臺、五糧液目前品牌與國際諸多奢侈品品牌也尚有一定差距。茶，是中華民族的舉國之飲、是中國文化中的一朵奇葩。閩榕茶業依托名茶大省福建及茉莉花之鄉福州、獨特的地理優勢，傳承千年傳統制茶和窨制茉莉花茶工藝，融合現代科技不斷創新獨特的茉莉花茶窨制技術，作為茉莉花茶企業中的領軍企業做好茉莉花茶的品牌市場尤為重要。市場主要競爭品牌日春鐵觀音集團中閩魏氏天福華祥苑八馬

2012年我國茶葉總產量已突破170萬噸大關。目前，我國國內茶葉消費水平不斷提升，消費整體呈現多元化、高品質的發展趨勢。2012年全國茶葉內銷量接近130萬噸，茶葉行業零售額達到1300億元，呈現穩步增長態勢。我國綠茶消費仍占市場主流且名優茶暢銷，大宗綠茶消費情況較往年總體變化不大，綠茶整體平均價格比2012年上漲8-12%。預計2013年國內茶葉消費保持增長態勢，消費群體繼續擴大，茶葉消費更加傾向多樣化。高中檔包裝禮品茶市場穩定，大眾化綠茶暢銷；紅茶繼續升溫，但會逐步趨于理性；烏龍茶市場穩步擴大，黑茶市場銷量不斷提升，普洱茶市場增長速度加快。在包裝形態方面，方便快捷的袋泡茶、速溶茶的新品有較快發展。權衡2013年春茶價格前期增幅及后期回落幅度，考慮到相關經濟指標、周邊市場的刺激及后期大宗茶的價格拖累因素，預計2013年全國茶葉總體價格水平應比2012年略有小幅增長，基本持平。從長遠來看，未來我國茶產業的增長潛力巨大。從國內來看，喝茶已成為多數中國人的一種生活習慣，茶已成為社會生活中不可缺少的健康飲品和精神飲品，而且，隨著人們健康消費觀念的普及，茶正在被越來越多的人接受、喜愛和追求。從國際需求來看，中國茶出口一直保持穩定增長態勢。另外中國茶產業已得到當地政府的大力支持與扶持，也得到投資者的關注，茶產業開始走向規模化、現代化、正規化，未來增長潛力很大。浙江、江蘇、福建等產茶地區已經把茶產業作為重要的扶持產業，茶產業基地蓬勃興起。制造茶的工藝技術開始從手工化向機械化、自動化、現代化過渡，制造企業也加強了茶品牌的建設。二、市場環境概述三、SWOT分析主要競爭對手狀況日春鐵觀音集團中閩魏氏天福華祥苑八馬

茶業市場主要品牌占有率分析主要競爭對手投入項目：直營連鎖及加盟門店數量空中廣告及地面宣傳其他活動綜合SWOT分析優勢劣勢分析機會威脅分析SWOT匯總優勢劣勢分析目前市場還沒有一個較為知名的茉莉花茶品牌雖然茉莉花茶品牌欠缺但其歷史悠久，消費群體多。消費者對品牌認知度不斷提升利于我司發展品牌化道路建設茉莉花茶傳承大師“王德星”傳承千年傳統制茶和窨制茉莉花茶工藝閩榕茶業機會分析現實威脅1、市場競爭無序、且不斷升級、程度日趨激烈。2、各大茗茶市場運作多年、品牌美譽度較高、培養了較多忠實消費者、未來消費群體品牌意識改造難度加大。3、主要競爭對手資金實力都較強，且直營加盟門店在不斷擴張。潛在威脅1、目前天福已在香港上市，而華祥苑、鐵觀音集團也將于近年上市融資，市場投入將隨上市后不斷加大。2、隨著市場競爭激化、消費者品牌觀念將日益加強。威脅分析四、營銷部門工作策略1、打造“閩榕”茉莉花茶品牌，培養銀行、政府、保險證劵、大型企業等高端穩定客戶，搶占國內高端禮品市場；2、閩榕茶業直營店、連鎖加盟店的開發，目前主要征對福建及以北京為中心的北方市場的區域擴張；KA系統開發（永輝、沃爾瑪、大潤發、樂購等）。3、制定、規范通路促銷方案，年度促銷案及全國性大型品牌規劃，根據各個區域及部門差異規劃季節性策略；4、快消品上市迅速鋪市，廣告媒體費用有效投放，針對品牌及通路制定推廣策略，規范促銷隊伍及終端人員；5、培訓提高營銷隊伍，每個季度測算當季度通路損益；6、定期市調保持市場信息及時更新。7、通過各種展會，尤其是以茶葉為主題的招商展會進行連鎖加盟招商，春、秋季糖酒會進行快銷品各地經銷商的招商。五、行銷方案1、產品規劃1、打造茉莉茶禮品市場需不斷改進現有產品的品質及包裝，豐富專賣店產品，主要以中、高端產品為主。2、借鑒國內或國外流行的產品及包裝，推出適合KA賣場需求的快銷產品3到5款。（快銷系列產品品牌名應與公司專賣品牌區分開，以免影響專賣店中高端禮品茶市場的定位。）快銷產品外包裝建議2、通路規劃部門通路規劃2013年區域開發模式KA、代理商家樂福、沃爾瑪、樂購、大潤發方案一、公司自行開發永輝系統福州老城區十家店左右，同時進行各地經銷商的開發。

店中店、系統聯營、代理商配送連鎖加盟一類城市：直轄市、特別行政區北京、天津、沈陽、大連、哈爾濱、濟南、青島、南京、上海、杭州、武漢、廣州、深圳、香港、澳門、重慶、成都、西安（所屬其它縣級市等按三類標準收費。）二類城市：石家莊、長春、呼和浩特、太原、鄭州、合肥、無錫、蘇州、寧波、福州、廈門、南昌、長沙、汕頭、珠海、海口、溫州、紹興、臺州、中山、惠州、東莞、佛山三類城市：除一類和二類城市以外的城市均按三類標準收費

一類城市直轄市：北京、上海、杭州、連鎖加盟二類城市直轄市：、廈門、福州三類城市：泉州、漳州、三明等各地級市及下屬各縣市。3、通路相關政策大客戶VIP政策一次性購卡或充值（萬元）

贈送金額（萬元）

合計可消費金額（萬元）

免費使用會所品茶（次/年需預約）

合伙人政策優惠政策

注：返利坎級按發展客戶而定，在規定的客戶數內每達成一次銷售并完成月保底金額月底就將按累積客戶數的坎級標準享受返利優惠，您是公司尊貴的合伙人。月保底銷售金額（萬元）

發展客戶（個/年）

享受返利（每次銷售百分比）

免費使用會所品茶（次/月）

連鎖加盟政策一、 加盟條件：1、 加盟資質：（1）、認同閩榕茶業的企業文化與運營模式。（2）、具有一定的資金實力。（3）、具備一定的服務意識和溝通能力，能夠團隊協作。（4）、具有良好的中高端社會人脈資源和社會聲譽。（5）、承諾遵守御華苑茶業對加盟商運作的各項經營管理。（6）、愿全力投入“御華苑茶業”的發展事業。2、 專賣店級別設置：備注：1、本設置為最低要求標準、原則上不可以調整；2、級別的定義，依據實際可見的設施與配置狀況。加盟支持

1、前期支持：公司前期派遣專業市場調查人員為加盟商的選址進行最專業的商圈評估，給予選址意見。2、裝修支持：公司根據加盟商選定門店為加盟商提供裝修效果圖、平面圖、吊頂圖、施工圖等全套圖紙，幷以成本價提供門店經營所需各類工具，保證整體設計風格與公司要求一致。3、培訓支持:公司為加盟商門店店員提供一整套的培訓，（含茶藝、茶葉、茶具、茶文化、）、經營管理、銷售技巧、客戶管理、物流管理（進銷存管理）、經營設備的正確使用、產品陳列擺放等），加盟商可挑選人員到公司直營店進行為期半個月的實習，提高整體業務營運水平，另每年不定期舉行培訓。4、營運支持:公司為加盟商提供整套的管理規則，包括營運手冊、店長手冊、店員手冊、管理表格等等，協助加盟商對門店的正常管理。5、企劃支持：正常營運過程中，公司根據加盟商門店周邊商圈和加盟商個人人脈進行目標客戶定位和營運推廣方式策劃，幷提供宣傳DM設計，多方尋找利潤增長點，為加盟商高盈利率提供堅實基礎。6、廣告支持：公司將在高端雜志、報紙、機場高速路牌、各類展會等多種渠道投放廣告；7、會議沙龍：公司每年固定組織新品推薦會、品茗沙龍等，聚集公司高端客戶，邀請加盟商一起，擴大加盟商社會影響力。加盟商開業物品支持1、品牌授權銅牌2、《店務營運手冊》3、《員工培訓教材》含：茶知識，茶藝技巧等5、《員工手冊》6、員工工服、標識工牌7、員工合同范本8、印有公司LOGO茶具X套9、商品價識牌……三、加盟商銷售返利政策年度保底銷售金額（萬元）

享受返利（每次銷售百分比）

備注

4、行銷案會所提供聚會平臺，邀請企業名人、政府要員、金融家、社會名流、文化界知名人士定期參加茶話交流會，發展VIP客戶，提高會所及公司整體形象帶來績效。制定、規范新開門店企劃方案：包括通過媒體、消費者制造話題營銷；通過不同的媒體渠道（電視平面廣播、廣告、高速T型廣告牌、路演、贊助等）更快的傳播招商信息；制定銷售策略,使經過門店的消費者，走進來、停下來、達成銷售；加強門店建設管理提高品牌價值、樹立品牌形象、鞏固品牌理念。制定國內外重要節日促銷：包括元旦、春節、元宵節、情人節、婦女節、愚人節、母親節、父親節、五一節、端午節、七夕情人節、國慶節、中秋節、感恩節、圣誕節，做綜合性促銷，如：元宵節推出猜燈謎、有獎征聯活動等。（可根據區域需求有選擇性的增減，例：廈門中秋博餅）各門店周年慶活動促銷活動制定，做大型綜合性促銷、特價力度大。各種宣傳到位，如海報、生動化陳列物、賣場DM等。制定針對競品促銷方案，針對區域內主要競爭對手通過搶占有利陳列位，門店客勤建立，年節日通過搭贈、買贈、品牌聯盟、特價等，占據主導地位。針對KA系統制定陳列標準，提高品牌形象，設計制作陳列活化物凸顯產品，利用賣場資源宣導品牌理念，從視覺上壓制競品，提高銷量。走訪市場，收集產品信息，確保KA系統產品更新，提高公司回轉形象。制定各區域可執行方案，面向全國執行，考察適當廣場，進行路演，區域內提高整體品牌力；組織結構營銷經理1人KA主管1人招商主管1人直營督導1人KA業代2人招商助理1人直營店店長促銷員店助、儲干、店員鏈接文件1、招商手冊文案；2、店務營運手冊；3、店員管理手冊；4、招商部門績效考核；5、門店人員薪資構成及績效考核；6、KA賣場進費用預估及福建市場類似產品經銷商資料。9、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。3月-253月-25Tuesday,March18,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。01:39:0601:39:0601:393/18/20251:39:06AM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2501:39:0601:39Mar-2518-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。01:39:0601:39:0601:39Tuesday,March18,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2501:39:0601:39:06March18,202514、古之立