第一章導論第一節市場營銷的內涵市場的界定1、市場是商品交換的場所。2、市場是某種商品的購買者集合。市場={人群·購買能力·購買意向}

供應者（賣方）構成行業，購買者構成市場。消費者市場、生產者市場、中間商市場和政府市場。3、市場是賣方、買方、競爭者的集合。市場=對某種特定商品具有需求的購買者*（企業優勢/競爭者優勢）4、市場是利益攸關者的集合。顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關利益者市場。市場營銷的界定定義1“市場營銷是將貨物和勞務從生產者流轉到消費者過程中的一切企業活動”。定義2“市場營銷是指通過對貨物、勞務和計謀的構想、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現個人和組織的預期目標的交換過程”。定義3“市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。定義4“營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現各方的目的”。市場營銷概念的演進1.營銷主體的變化。“企業”“一切面向市場的個人和組織”。2.營銷客體的擴展?！柏浳锖蛣趧铡薄柏浳?、勞務和計謀”“產品和價值”。3.營銷內容的擴展?！颁N售”“構想、定價、分銷、促銷”；“實施和管理過程”“社會和管理過程”“建立、維持、鞏固關系，實現雙贏（多贏）”。4.強調了營銷的核心概念——交換/關系。5.營銷既是一種經營哲學又是一種經營職能。

近代市場營銷理論發展中的重要概念1、產品：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。它包括產品實體、服務和創意等方面。2、交換：通過向市場提供他人所需所欲之物作為回報，以獲取自己所需所欲之物的過程。3、需要、欲望與需求：需要是指沒有得到滿足而產生的客觀感受。欲望是指為了得到滿足而對具體物品的需要。需求是指有貨幣支付能力的欲望，即具有購買意向、具有支付能力的具體物的需要。4、價值：消費者對產品滿足各種需要的能力的評價（經濟、安全、快捷等）。5、市場營銷組合（尼爾·鮑頓1950，杰羅姆·麥卡錫1960）：企業為實現預期目標，將營銷中的可控因素進行有機組合。6、產品生命周期（齊爾·迪安1950）：產品從進入市場到退出市場的全過程，分為導入期、成長期、成熟期、衰退期等階段。7、市場細分（溫德爾·史密斯1956）：根據消費者的購買行為及購買習慣的差異，將某種特定產品的整體市場劃分為若干個消費者群，以確定目標市場的過程。8、品牌形象（西德尼·萊維1955）：通過優良的質量、優質的服務、優秀的廣告宣傳來建立品牌形象。9、營銷審計（艾貝·肖克曼1959）（哥倫比亞）：定期進行營銷方面的審計，以檢查其戰略、結構、制度是否與其最佳的市場機會相吻合。10、擴大營銷概念（西德尼·萊維，菲力普·科特勒1969）：營銷學不僅適用于產品和服務，而且也適用于個人、組織、地方和意識形態。營銷近視（西奧多·萊維特1961）11、社會營銷（杰拉爾德·澤爾曼，菲力普·科特勒1971）：營銷不僅僅要注重消費者利益、企業利益，而且要注重社會利益。12、低營銷（西德尼·萊維，菲力普·科特勒1971）：針對短缺經濟，提出如何運用營銷組合工具來降低市場需求。13、定位（阿爾·賴斯，杰克·特魯塔1972）：通過營銷努力去創立產品在顧客心目中的特定形象。14、服務營銷（林思·休斯塔克1977）：將服務產品的營銷從一般產品的營銷中解脫出來，進行專門的研究。15、營銷戰（雷維·辛格，菲力普·科特勒1981）：重視軍事理論在營銷中的應用。16、內部營銷（瑞典經濟學校克里斯琴·格羅路斯1982）：培養公司的經理和雇員都樹立以顧客為導向的觀念，在公司創造一種營銷文化。17、全球營銷（西奧多·萊維特1983）將全球看作是一個大市場，試圖在全球提供統一的產品、以統一的溝通手段進行營銷。18、關系營銷（巴巴拉·本德·杰克遜1985）：與關鍵成員（顧客、供應商、分銷商）建立長期滿意的關系，以保持長期的業務和績效的活動過程。19、大營銷（菲力普·科特勒1986）：在貿易壁壘面前，企業的首要任務是進入市場并在那里從事業務經營，必須運用政治的、經濟的、心理的、公共關系的手段，取得當地的理解和支持，以實現預期目標。20、營銷網絡（1992）：即所有與公司利益攸關者，包括：顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學家及其他人所形成的網絡。第二節市場營銷學學科發展

一、學科的發展回顧市場營銷學20世紀初創立于美國。發展經歷了以下5個階段：1.初創階段（1900—1920）。2.功能研究階段（1921—1945）。3.現代市場營銷學形成和發展階段（1945—1980）。4.營銷擴展階段（1980年—1990年）。5.營銷創新階段（1990年以后）。二、主要學術流派（一）美國的營銷管理學派1.威斯康星學派（WisconsinSchool）。2.哈佛學派（HarvardSchools）。3.紐約學派(NewYorkSchools)。4.中西部學派（MiddleWestSchools）。（二）歐洲斯堪的納維亞學派以瑞典斯德哥爾摩大學埃佛特·古麥遜，格隆羅斯為首，提出新的營銷理論與模型：關系營銷（90年代），明確將營銷視為社會環境中建立在人際關系這塊基石上的相互作用的過程。三、市場營銷學在我國的引進和發展1978年以后重新開始引進、推廣和運用，引進和發展可分為四個階段：引進與吸收階段（1978——1982）傳播與推廣階段（1983——1984）普及與應用階段（1985——1992）研究與發展階段（1992年以后）第三節《市場營銷教程》的研究對象與內容體系《市場營銷教程》的研究對象為：以市場為導向的企業市場營銷活動及其規律性。全書共分五個部分：第一部分為理論篇第二部分為分析篇第三部分為戰略篇第四部分為策略篇第五部分為管理篇《市場營銷教程》的研究方法1、產品研究法2、機構研究法3、職能研究法4、管理研究法5、系統研究法

第四節

當代市場營銷研究的新課題1.關系營銷問題研究。2.戰略聯盟問題研究。3.品牌資產管理研究。4.全面質量營銷管理研究。5.市場導向管理研究。6.消費者滿意研究。7.營銷國際化研究。8.綠色營銷研究。9.營銷倫理研究10.

營銷本土化研究。環境保護主義營銷：綠色營銷綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。綠色營銷的目標是促進可持續發展。可持續發展是指既滿足當代人的需要，又不損害后代人滿足需要能力的發展。綠色營銷與傳統營銷的比較（1）營銷觀念的升華。（2）經營目標的差異。（3）經營戰略的差異。（4）經營手段的差異。綠色產業的發展綠色產業包括環保產業及經過綠化的其它產業。1、發展新興環保產業（1）環保產業新領域的開發：一是開發環境資源產業；二是要開發環保信息產業。（2）發展廢棄物回收處理業務，使之成為新興的環保產業2、傳統產業的綠化。（1）農業的綠化；（2）工業的綠化；（3）建筑業的綠化；（4）商業的綠化。綠色企業形象的樹立1.綠色企業的衡量標準（1）企業領導樹立了綠色觀（2）確立了綠色企業文化。（3）具有雄厚的資源。（4）實施了綠色營銷。（5）樹立了綠色形象。

企業的“綠化”過程

（1）設立綠色機構，組織和實施環境管理工作。（2）制定環境管理規劃，有計劃、有步驟地“綠化”企業。（3）建立健全企業環境管理制度，保證企業綠化工作的有序進行。綠色企業形象識別系統構成（1）綠色企業理念識別系統（2）綠色企業行為識別系（3）綠色視覺傳播系統網絡營銷：營銷手段的新發展網絡營銷（InternetMarketing）是建立在互聯網基礎之上，以Internet為媒體來實現企業營銷目標的一種營銷過程。（一）網絡營銷的特點跨時空；交互式；個性化；經濟性；

高效性；多媒體；超前性；技術性。網絡營銷驅動市場營銷觀念的實現1.網上營銷更便于企業根據顧客需要設計營銷流程（1）根據顧客的期望設計企業網站。（2）以最終顧客的需求為重（3）從顧客角度設計業務流（4）建立公司的網絡系統從整體上滿足顧客需求。（5）有利于促進顧客忠誠。2.網上營銷使市場調研更具優勢（1）因特網沒有時間、地域限制，使調研范圍更加廣泛；（2）因特網的交互性使網上調研的周期大大縮短；（3）網上市場調研可節省大量的人力耗費和印刷費用，也降低了調研成本；（4）網上調研的參與者均是對調研項目感興趣的主動回應者，避免了傳統調研的“拒訪”現象，提高了調研的可信度。（5）網上調研便于搜集競爭對手的有關信息。3.網上“顧客”的細分更加貼切，更加有利于滿足消費者的個性化需求4.網上營銷有利于消費者需求組合4C向企業營銷組合4P的轉換（1）網絡營銷更加有利于在產品策略中體現滿足需求（2）網絡營銷更加有利于在價格策略中體現消費者成本的滿足（3）在渠道策略中以電子商務系統為消費者提供方便、快捷的服務（4）網絡營銷使限時、單向溝通發展為即時、雙向溝通

1、字體安裝與設置如果您對PPT模板中的字體風格不滿意，可進行批量替換，一次性更改各頁面字體。在“開始”選項卡中，點擊“替換”按鈕右側箭頭，選擇“替換字體”。（如下圖）在圖“替換”下拉列表中選擇要