第6章新媒體廣告的創意網絡與新媒體廣告

（第2版）1新媒體廣告創意概述2新媒體廣告創意形成目錄CONTENTS在新媒體環境下，受眾處于海量的碎片化信息中，其專注力日益成為“奢侈品”，他們也越來越容易對不感興趣的廣告信息產生反感，這從根本上影響到新媒體廣告的效果。如果網絡與新媒體廣告僅僅照搬傳統媒體的廣告創意，而缺乏自身獨特的創意，那么其傳播效果就無法顯現出來。因此，新媒體環境實際上對廣告創意提出了更高的要求，而新媒體的發展也促使廣告創意進行升級。6.1新媒體廣告創意概述6.1.1什么是廣告創意廣告創意是指通過獨特的技術手法或巧妙的廣告創作腳本，突出體現產品特性和品牌內涵，并以此促進產品銷售。一個好的廣告創意必然是藝術與科學的結合體，廣告創意理念和創意方法也會隨著外部環境的改變而不斷發生變化。6.1.2廣告創意的基本原則1創新性原則2故事性原則6.1.2廣告創意的基本原則1創新性原則2故事性原則6.1.2廣告創意的基本原則1創新性原則2故事性原則3即時性原則4簡潔性原則簡潔性原則6.1.2廣告創意的基本原則1創新性原則2故事性原則3即時性原則4簡潔性原則5互動性原則6.1.2廣告創意的基本原則請和同學們分享你最喜歡的品牌廣告創意，并說一說該廣告的創意體現在哪些地方，體現了廣告創意的什么原則。課堂討論6.1.3新媒體廣告創意的變遷1廣告創意流程的變化：

從線性走向整合2廣告創意模式的變化：

從議題控制轉向議題設置二次傳播廣告案例6.1.3新媒體廣告創意的變遷1廣告創意流程的變化：

從線性走向整合2廣告創意模式的變化：

從議題控制轉向議題設置3廣告創意評價標準的發展：

“大創意”變身“有創意的溝通”請和同學們探討：廣告二次傳播的類型有哪幾種？其代表平臺分別是什么？你覺得哪種二次傳播可以獲得更好的傳播效果？課堂討論6.1.4新媒體廣告創意的特點1創意內容的豐富性鴻星爾克天貓官方旗艦店一級頁面和二級頁面6.1.4新媒體廣告創意的特點1創意內容的豐富性2創意維度的多樣化6.1.4新媒體廣告創意的特點1創意內容的豐富性2創意維度的多樣化3創意手段的技術依賴性Snapchat的AR濾鏡頁面6.1.4新媒體廣告創意的特點1創意內容的豐富性2創意維度的多樣化3創意手段的技術依賴性4創意平臺的融合性創意是廣告的靈魂，“無創意，不廣告”的說法毫不為過。廣告主題只是一種抽象的概念，無法讓受眾直接理解和感知，而廣告創意是表現廣告主題的手段和方法，其任務是通過創造意境和塑造產品形象來完成的。6.2新媒體廣告創意形成6.2.1廣告創意形成的過程搜集資料0103050204醞釀階段驗證階段分析資料頓悟階段6.2.2廣告創意表達的策略1從追求關注到構建體驗，

實現內容與受眾的有效結合6.2.2廣告創意表達的策略1從追求關注到構建體驗，

實現內容與受眾的有效結合6.2.2廣告創意表達的策略1從追求關注到構建體驗，

實現內容與受眾的有效結合2從廣而告之到準而告之，

創造更具吸引力的內容3從強迫推送到訴諸文化，

用受眾的溝通方式進行溝通藍月亮的廣告創意6.2.2廣告創意表達的策略1從追求關注到構建體驗，

實現內容與受眾的有效結合2從廣而告之到準而告之，

創造更具吸引力的內容3從強迫推送到訴諸文化，

用受眾的溝通方式進行溝通4創新廣告表現形式，

增強視覺沖擊力5創意媒介選擇通過傳遞品牌文化進行軟文推廣的企業有哪些？你能舉出幾個例子并分析其營銷策略嗎？課堂討論6.2.3廣告創意產生的思維方式廣告的創意思維方式是具有方向性的思維方式，按照方向的不同一般分為垂直思維與水平思維。垂直思維法：這種思維方式是按照一定的思考路線，在一個固定的范圍內自上而下進行垂直思考，側重于通過重新組合已有的知識和經驗來產生創意。水平思維法：這種思維方式旨在思考問題時擺脫已有知識和舊經驗的束縛，擺脫某種事物的固有模式，打破常規，從多角度、多側面觀察和思考同一件事，從而提出富有創造性的見解、觀點和方案。垂直思維法與水平思維法廣告創意思維方式的另一種方向是發散思維和集中思維，與具體的廣告創意方法相結合，就形成了發散思維法和集中思維法。發散思維法：發散思維法是從已知的限定因素出發，進行各個方向的思考，發揮想象，尋求盡可能多的方案。這種思維方式要求不把思維局限在一個方向，可以通過類比、置換、頭腦風暴等方式尋求更多的組合與變化。集中思維法：集中思維法指的是在掌握眾多材料和信息的基礎上，從一個方向深入研究，以獲得正確構思。這種思維方式一般用于廣告創意的中后期，存在于創意構思深化、充實與完善的過程中。發散思維法與集中思維法6.2.4新媒體廣告創意的方法交互性創意——

尋求技術與媒體的有效融合網絡媒體的交互創意手機媒體的交互創意媒體間的融合6.2.4新媒體廣告創意的方法交互性創意——

尋求技術與媒體的有效融合網絡媒體的交互創意手機媒體的交互創意媒體間的融合精準化創意——

以大數據手段為依托創意訴求精準化廣告創意與受眾的匹配

精準化能有效溝通的創意——

洞察用戶心理以用戶研究為基礎借勢社會熱點尋找具有話題性的創意創意娛樂化課后實訓比亞迪品牌宣傳創意分析課后實訓（1）討論案例（2）搜集比亞迪品牌的相關信息（3）構思廣告創意