產業發展計算廣告IndustryDevelopment第十二章目錄參與主體Participatingentities核心業務CoreBusiness智能升級SmartUpgrade01參與主體流量需求方流量需求方是網絡廣告流量的最終需求方，通常為廣告主或廣告代理商，可分為效果類和品牌類兩種。流量供應方流量供應方即提供流量并接收廣告投放的媒體，是廣告現金流的終端。計算交易廣告的主流供應方主要是各類PC或移動端網站、手機App和廣告聯盟。發展趨勢需求方：數據驅動、跨平臺廣告投放、追求品牌安全和透明度；供應方：媒體資源多樣化、自動化和程序化、數據開放和合作。流量需求方及供應方DSP核心功能：目標受眾定向、實時定價、數據驅動決策、多渠道廣告投放、實時報告和分析、預算控制；主要類型：由廣告代理商或大型廣告網盟升級而來的DSP、由供應方布局的DSP、單純的DSP技術公司。TD平臺的基本原理核心功能：管理多個DSP，讓廣告主能夠在一個系統中集中控制不同DSP的投放設定，實現跨平臺的數據管理和創意管理等功能及其智能優化；主要類型：ATD、ITD、BTD；盈利模式：服務費、技術支持、媒體價差。發展趨勢持續的新技術應用、制度規范化、競爭加劇。需求方平臺供應方平臺供應方平臺是媒體資源聚合的平臺，其主要目的是為廣告主提供流量充足的定向廣告機會，并根據不同的程序化交易方式對廣告資源進行優先級排序。廣告交易平臺廣告交易平臺簡稱ADX，是程序化廣告交易的關鍵。ADX的來源可分為由大型媒體網站自建、廣告聯盟升級而來、DSP布局三類。發展趨勢數據驅動和智能化程度加深、實現跨平臺和多渠道整合、去中心化和區塊鏈技術應用廣泛、視頻和移動廣告增長、跨境廣告交易增多供應方平臺及廣告交易平臺保障品牌安全、反作弊、驗證可視度、驗證無效流量。廣告驗證平臺數據收集、創意生成、動態展示、實時優化。程序化創意平臺數據收集和整理、精準定向、數據交易、廣告效果優化。數據管理平臺廣告監測、網站監測和APP監測。監測分析平臺數據驅動和個性化廣告、人工智能的應用、隱私保護和合規性、跨平臺整合和優化、廣告效果驗證和透明度。發展趨勢計算廣告服務和數據管理平臺02核心業務騰訊DMP臺依托其豐富的社交關系鏈擁有體系內大量用戶數據，主要目標在于收集、存儲、分析、細分和激活數據，可以接入廣告主的第一方數據，尋找與之相匹配的用戶等任務。騰訊DMP基本情況廣告主可通過SDK和API等方式將用戶的行為數據接入騰訊DMP，以便在平臺上使用人群管理、洞察分析功能。消費者洞察運作模式廣告主可以借助騰訊DMP豐富的數據和強大的技術支持深入了解用戶在騰訊系和自身網站和應用上采取的各種操作，從而為廣告營銷活動提供更準確的數據支持、人群拓展功能、對人群特征進行多維度的展示。核心優勢消費者洞察業務計算廣告消費者洞察業務包括數據收集與整合、用戶行為分析、用戶畫像構建、受眾細分與定位、提供洞察報告和建議等主要內容。早期發展時期、程序化廣告技術引入時期、成立程序化創意中心時期。騰訊程序化創意中心發展簡史騰訊程序化創意中心集成了內容管理、創意制作和廣告素材預審等功能，通過大數據和人工智能技術為廣告主創作符合目標人群的文案、圖片和視頻等。程序化創意運作模式大數據技術能夠幫助機器快速捕捉用戶需求，從龐大的數據中提取有價值的信息；而人工智能技術則能促使機器根據不同的消費群體，生成符合其需求的廣告創意，提高廣告效果。程序化創意的人機協同過程創意生產業務計算廣告創意生產的主要內容包括創意策略制定、創意形式豐富、創意優化更新等方面。實時競價交易、廣告展示策略、廣告投放優化、可視化報告和數據分析。計算廣告精準投放業務主要內容依賴傳統的廣告投放方式、引入程序化廣告技術、發展自有廣告投放平臺、跨平臺整合、數據驅動廣告優化。騰訊程序化廣告投放管理平臺發展簡史騰訊程序化廣告投放管理平臺整合了數據管理平臺、需求方平臺和廣告交易平臺，廣告主可程序化、自動化地進行廣告投放，精準快速地找到與廣告信息相匹配的目標受眾。騰訊程序化廣告投放管理平臺運作模式精準投放業務計算廣告精準投放業務是指利用大數據、人工智能和實時競價技術等計算廣告技術手段，根據廣告主的目標受眾特征和行為數據，精準地投放廣告內容給合適的用戶群體。評估指標、效果追蹤、優化改進。計算廣告效果測評業務主要內容Uplift廣告增效衡量工具：（處理組轉化率/控制組轉化率-1）*100%拆分對比實驗（ABTest）：廣告流量被隨機分成N份（N=實驗廣告數），每個廣告只能獲得1/N流量。騰訊廣告投放管理平臺的效果分析功能優化工具：智能診斷工具、點擊監測工具；優化能力：一鍵起量能力、深度轉化優化能力。騰訊廣告投放管理平臺的廣告優化功能效果測評業務計算廣告效果測評是對計算廣告活動的關鍵指標進行實時監測和綜合評估，以衡量廣告的效果和投資回報的業務。03智能升級計算廣告產業智能升級優勢分析智能技術運用于消費者洞察環節創意生產環節廣告投放環節效果測評環節分析和預測消費者需求個性化廣告創作、自動化廣告創作受眾精準定位、智能廣告購買提升測評精準度、優化實時反饋計算廣告產業智能升級挑戰分析挑戰產業價值鏈長尾發展產業組織服務同質化嚴重產業安全問題有待改善高素質人才短缺多樣性與復雜性挑戰、海量數據處理挑戰、個性化定向需求挑戰創新受限、資源浪費、市場混亂隱私侵犯問題（個人身份識別、行為跟蹤、第三方數據分享、位置追蹤、數據泄露、缺乏透明度）、算法偏見問題（數據偏見、決策偏見、特征選擇偏見）、虛假呈現問題（虛假點擊、虛假轉化、隱藏廣告、廣告堆疊、廣告注入）技術更新迅速、多學科交叉整合、教育體系和培養機制改革滯后計算廣告產業智能升級對策分析對策分析技術對策數據對策生態對策治理對策減小產業內部不同公司之間的技術鴻溝與技術能力與實際產品之間的鴻溝、快速部署