項目七廣告預(yù)算策劃項目思維導(dǎo)圖任務(wù)一廣告預(yù)算的概述教材P208-209一、廣告預(yù)算的概念明確廣告預(yù)算的定義與作用廣告預(yù)算定義廣告預(yù)算是廣告活動的費用開支計劃，是對開展廣告所需費用的匡算。規(guī)定費用內(nèi)容它規(guī)定計劃期內(nèi)廣告活動經(jīng)費總額、使用范圍及方式，確保活動有序。廣告計劃組成部分廣告預(yù)算是有機組成部分，支撐廣告計劃，關(guān)系計劃能否落實。企業(yè)營銷計劃內(nèi)容現(xiàn)代企業(yè)將其納入營銷計劃，作為提高企業(yè)與產(chǎn)品聲譽的重大投資。二、廣告預(yù)算的意義保證廣告計劃實施科學(xué)合理的廣告經(jīng)費預(yù)算，支持廣告計劃實施，控制費用開支。合理規(guī)劃經(jīng)費使用使廣告費用投入適度，在媒體、區(qū)域等合理分配，避免盲目浪費。評價廣告效果為廣告效果評價提供依據(jù)，核算廣告活動的經(jīng)濟效益。促進廣告活動開展合理安排廣告經(jīng)費開支，保證活動每項內(nèi)容達理想效果。了解廣告預(yù)算帶來的多方面價值三、廣告預(yù)算的內(nèi)容四、影響廣告預(yù)算的因素（一）企業(yè)的實力市場領(lǐng)先者經(jīng)濟實力雄厚，為保持地位廣告預(yù)算絕對數(shù)較大。市場挑戰(zhàn)者有實力且雄心勃勃，愿加大廣告投資換市場份額。市場跟隨者規(guī)模較小，特定條件下廣告費少，競爭加劇會增加。市場補缺者規(guī)模小，廣告投入要量力而行，盲目擴大或致破產(chǎn)。銷售量高產(chǎn)品銷售量達到產(chǎn)品的廣告投入較高。利潤率高產(chǎn)品利潤率高的產(chǎn)品廣告投入較高。品牌市場地位不同市場地位品牌，廣告投入策略不同。產(chǎn)品替代品牌替代品牌越多，需更多廣告突出產(chǎn)品個性。四、影響廣告預(yù)算的因素（二）營銷目標企業(yè)的營銷目標不僅包括銷售量、銷售額、利潤率等指標，還包括品牌價值這一無形資產(chǎn)。一般來說，銷售量大的產(chǎn)品的廣告投入較高，利潤率高的產(chǎn)品的廣告投入較高。但是，品牌價值與廣告投入之間的關(guān)系要復(fù)雜得多，大致可從兩個角度來分析：品牌的市場地位和產(chǎn)品的替代品牌。四、影響廣告預(yù)算的因素（三）產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)入期新產(chǎn)品投入大量廣告費用，做“信息型廣告”。1成長期廣告宣傳由“信息型”轉(zhuǎn)向“個性訴求型”。2成熟期無需大量廣告費即可占市場份額，競爭加劇費用增加。3衰退期銷售額下降，廣告規(guī)模小，屬“提醒式”廣告。4四、影響廣告預(yù)算的因素（四）市場競爭狀況同類產(chǎn)品競爭者的數(shù)量與實力影響著企業(yè)的廣告預(yù)算。如果競爭對手進行大規(guī)模的廣告宣傳，本企業(yè)必然要擴大廣告宣傳的規(guī)模，廣告預(yù)算也會隨之增加，否則本企業(yè)的廣告活動就收效甚微，達不到預(yù)期的目標。目標市場上廣告擁擠度的大小也影響企業(yè)的廣告預(yù)算規(guī)模。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算無法與競爭企業(yè)抗衡。只有在企業(yè)自身的廣告是眾多廣告中最響亮的一支的情況下，才有可能引起媒體受眾的注意，誘使他們產(chǎn)生購買欲望。而想要有“響亮的聲音”在“廣告爆炸”時代注定需要花費更多精力和經(jīng)費。四、影響廣告預(yù)算的因素（五）廣告媒介因素1傳統(tǒng)媒介報價電視電臺按時間，報刊按版面收費，長期合作可按月年收費。2新媒體報價通過CPM、CPC、CPA等網(wǎng)絡(luò)參數(shù)收費。3媒體費用占比廣告媒體費用占80%以上，廣告主編制預(yù)算格外關(guān)注。4頻次與效果關(guān)系廣告頻次與預(yù)算額成正比，重復(fù)多需花費更多費用。五、廣告預(yù)算編制的程序任務(wù)二

廣告預(yù)算的編制教材P217-218一、廣告預(yù)算的制定方法（一）百分比法基于銷售或利潤的百分比計算廣告費用銷售額百分比法以產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算廣告費用，計算方式多樣，是企業(yè)常用預(yù)算編制方法。利潤額百分比法用利潤額代替銷售額計算廣告費用，利潤額可分為毛利潤額和凈利潤額。優(yōu)缺點及適用范圍計算簡捷方便，能反映銷售狀況，但缺乏彈性，適合增長率穩(wěn)定、資料齊備的企業(yè)。以每單位產(chǎn)品廣告費用確定計劃期廣告預(yù)算，操作簡便。定義1計劃期銷售冰箱1000臺，每臺廣告費10元，則預(yù)算為10000元。計算示例2適用于商品品種少、生產(chǎn)標準化或?qū)I(yè)化的企業(yè)，不適用于多品種企業(yè)。適用范圍3一、廣告預(yù)算的制定方法（二）銷售單位法一、廣告預(yù)算的制定方法（三）目標達成法以廣告目標為導(dǎo)向確定廣告預(yù)算以廣告過程特定階段為目標，計算達成目標所需廣告費用之和。定義廣告目標明確，便于檢驗效果，避免浪費和經(jīng)費短缺。優(yōu)點難點需把握廣告活動效果，確定完成目標所需費用有一定難度。適用于有明確廣告目標的企業(yè)，便于精準控制預(yù)算。適用場景一、廣告預(yù)算的制定方法（四）競爭對抗法參考競爭對手廣告費用確定自身預(yù)算了解競爭對手地位和費用，依市場占有率確定廣告預(yù)算，可保持或擴大地位。市場占有率法01以競爭對手廣告費用增減百分數(shù)確定本企業(yè)廣告費增減。增減百分比法02針對性強，適合市場競爭，但資料難獲取，適合大型企業(yè)，競爭激烈時適用。優(yōu)缺點及適用對象03一、廣告預(yù)算的制定方法（五）支出可能法01依據(jù)企業(yè)能拿多少錢做廣告設(shè)定預(yù)算，而非考慮需求多少。定義02符合“量入為出”原則，但難確定費用有效性，效果未必理想。優(yōu)缺點03適用于財力較弱的企業(yè)，可根據(jù)自身財務(wù)情況靈活調(diào)整預(yù)算。適用企業(yè)一、廣告預(yù)算的制定方法（六）計量設(shè)定法（七）通信訂貨法（八）武斷法1計量設(shè)定法用系統(tǒng)分析和運籌學(xué)方法，將多要素納入預(yù)算，計算結(jié)果科學(xué)完善。通信訂貨法根據(jù)郵購廣告訂貨數(shù)量測算廣告費用，利于動態(tài)平衡和監(jiān)控。2武斷法決策者憑經(jīng)驗確定廣告費用，是種非科學(xué)決策，常用于中小型企業(yè)。3二、廣告預(yù)算的分配（一）按時間分配廣告經(jīng)費季節(jié)性分配廣告與產(chǎn)品銷售季節(jié)吻合，在旺季加大投入，如開學(xué)前、換季時等。01時段性安排考慮消費者生活規(guī)律，廣告費用側(cè)重18：00-23：00時段。02分配依據(jù)依據(jù)產(chǎn)品特性和消費者行為習(xí)慣，合理規(guī)劃廣告投放時間。03根據(jù)時間因素分配廣告費用二、廣告預(yù)算的分配（二）按地區(qū)分配廣告經(jīng)費分配原則廣告經(jīng)費分配因地制宜，不搞平均化，考慮地區(qū)經(jīng)濟、需求和政策差異。分配策略高密度人口、高銷量地區(qū)及全國性市場廣告預(yù)算分配較多。地區(qū)差異考慮不同地區(qū)對商品數(shù)量、質(zhì)量要求不同，政府限制也不同，需區(qū)別對待。二、廣告預(yù)算的分配（三）按產(chǎn)品分配廣告經(jīng)費無差別宣傳宣傳企業(yè)名、商標品牌，各產(chǎn)品用同一形象表達訴求，無需按產(chǎn)品分配預(yù)算。差異宣傳對重要產(chǎn)品多做廣告，按產(chǎn)品地位、生命周期和市場潛力分配預(yù)算。分配原則根據(jù)產(chǎn)品在企業(yè)中的重要性及發(fā)展?jié)摿Γ侠矸峙鋸V告資源。二、廣告預(yù)算的分配（四）按媒介分配廣告經(jīng)費01分析產(chǎn)品與消費對象確定最佳媒介和方式，明確主媒介和輔助媒介。02分析收費與代理費選擇效果好且收費合理的媒介和代理商。03按比例分配預(yù)算按比例將廣告預(yù)算分配到各媒介，并留出應(yīng)急款。04確定主輔媒介依據(jù)產(chǎn)品特性和受眾特點，選擇適合的媒介組合。二、廣告預(yù)算的分配（五）按廣告對象分配廣告經(jīng)費針對工商業(yè)、團體用戶等目標受眾多分配廣告費。分配原則如元祖月餅廣告預(yù)算重點在大型企業(yè)集團，降低費用提升效果。案例分析根據(jù)目標受眾的消費能力和需求，精準投放廣告。分配策略三、廣告預(yù)算的控制（一）廣告預(yù)算控制的目的防止目標取代避免廣告工作以預(yù)算目標取代企業(yè)目標，確保廣告服務(wù)企業(yè)整體戰(zhàn)略。防止干擾執(zhí)行避免過于煩瑣的預(yù)算規(guī)定干擾正常的廣告策劃與執(zhí)行工作。保障目標實現(xiàn)通過預(yù)算控制，確保廣告活動圍繞企業(yè)目標有序開展，實現(xiàn)預(yù)期效果。三、廣告預(yù)算的控制（二）廣告預(yù)算控制的要點做好方案平衡01平衡廣告預(yù)算與開支估算方案，為決策者提供最新變化，把握費用預(yù)算。做好票據(jù)管理02每月統(tǒng)計實際開銷，提供開支明細和票據(jù)，減少雙方合作期間的誤解。做好專項核算03專項成本管理程序清晰高效，各環(huán)節(jié)有預(yù)算、方案和專人負責。確保信息透明04通過有效的票據(jù)登記和成本核算，確保廣告預(yù)算信息透明，便于管理。項目小結(jié)廣告預(yù)算是廣告活動的經(jīng)濟后盾。廣告活動能否順利開展，能否取得理想的效果都和廣告經(jīng)費有關(guān)。廣告預(yù)算屬促銷費用，它是企業(yè)財務(wù)分配中一項大的開支。廣告預(yù)算需要由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)掌握分配原則，并最后作出使用決策。經(jīng)驗豐富的、有膽有識的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該能夠?qū)彆r度勢，把廣告預(yù)算作為商戰(zhàn)的重要武器，充分發(fā)