行銷管理學(xué)主講人：沈宗南世新大學(xué)多媒體中心:沈宗南講師美國(guó)維斯敦大學(xué)企管碩士世新大學(xué)多媒體中心副主任世新大學(xué)資管系傳管系兼任講師行政院職訓(xùn)局資訊行銷及人力資源班講師協(xié)會(huì)臺(tái)灣授權(quán)講師臺(tái)北市紅十字會(huì)急救教練中國(guó)生產(chǎn)力中心第十七屆經(jīng)營(yíng)管理顧問師創(chuàng)造力國(guó)際、創(chuàng)達(dá)國(guó)際公司顧問經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局公司導(dǎo)入電子化評(píng)審委員行銷（）參考教科書：&,,

9,方世榮譯(2002)，行銷學(xué)原理

，東華書局。第一章

在變動(dòng)環(huán)境中的行銷：

創(chuàng)造顧客價(jià)值與滿意度何謂行銷．行銷管理．行銷管理哲學(xué)．跨新千禧世紀(jì)的行銷挑戰(zhàn)主講人：沈宗南世新大學(xué)多媒體中心:參考書籍行銷學(xué)原理（第九版）。方世榮譯，東華書局何謂行銷？行銷是傳送顧客的滿意度，並獲取合理的利潤(rùn)。目標(biāo)：藉由卓越價(jià)值的承諾，吸引新顧客；藉由傳達(dá)高度的滿意維繫現(xiàn)有顧客的芳心。行銷的定義行銷活動(dòng)不僅是「銷售」()與「廣告」()。行銷不再限於：完成銷售──說服與推銷()。行銷是：滿足顧客的需求。行銷的定義：藉創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價(jià)值，而讓每個(gè)人與群體滿足其需要和慾望的社會(huì)和管理程序。行銷的核心概念需要()、慾望()與需求()產(chǎn)品()與服務(wù)()價(jià)值()、滿足()與品質(zhì)()交換()、交易（）與關(guān)係()市場(chǎng)()需要、慾望與需求產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)價(jià)值、滿足與品質(zhì)交換、交易與關(guān)係行銷的核心概念行銷的核心概念Ⅰ需要—個(gè)人感覺被剝奪的一種狀態(tài)(包含：基本生理、社會(huì)需要、個(gè)人需要)慾望─經(jīng)由個(gè)人文化背景及生活環(huán)境的陶鑄所表現(xiàn)出來的人類需要。需求─當(dāng)一個(gè)人的慾望有購(gòu)買力來支持時(shí)，慾望就成為需求。行銷專題1-1行銷的核心概念Ⅱ產(chǎn)品—能滿足需要或慾望，且能提供至市場(chǎng)上的任何事物。包括經(jīng)驗(yàn)、人員、地點(diǎn)、組織、資訊及理念等等。服務(wù)—屬產(chǎn)品的一種。它是指銷售時(shí)所提供的一些活動(dòng)或利益，本質(zhì)上是無形的，且消費(fèi)完後並未擁有任何實(shí)體東西的所有權(quán)。行銷的核心概念Ⅲ顧客價(jià)值—顧客從擁有與使用該項(xiàng)產(chǎn)品所獲得的價(jià)值和取得該產(chǎn)品的成本，二者之間的差值。顧客滿意度—依購(gòu)買者對(duì)該產(chǎn)品所認(rèn)知的功能與其所期望的價(jià)值而定。品質(zhì)－指某一特定產(chǎn)品或服務(wù)之整體性的特色與特徵，它們具有能滿足顧客需要的能力。行銷的核心概念Ⅳ交換－乃行銷學(xué)的核心觀念。指自他人取得所想要的標(biāo)的物，同時(shí)以某種東西做為交換的行為。交易－乃行銷學(xué)的度量單位。指雙方之間價(jià)值的交換。其中，涉及金錢交易者稱貨幣交易，非金錢交易稱易貨交易。關(guān)係－交易行銷是廣義關(guān)係行銷的一部分。行銷者設(shè)法與顧客、經(jīng)銷商、零售商及供應(yīng)商等建立一種長(zhǎng)期的、信賴及共存共榮的合作關(guān)係。行銷的核心概念Ⅴ市場(chǎng)—由某種產(chǎn)品現(xiàn)有及潛在的購(gòu)買者所組成，而這些購(gòu)買者可透過交換與關(guān)係來滿足其特定的需要與慾望。市場(chǎng)原指買賣雙方聚集以從事交換的場(chǎng)所，如村莊市集。經(jīng)濟(jì)學(xué)家所指的市場(chǎng)則為進(jìn)行產(chǎn)品交易的買賣雙方集合，如房屋市場(chǎng)等。產(chǎn)業(yè)(賣方的集合)市場(chǎng)(買方的集合)財(cái)貨．服務(wù)金錢簡(jiǎn)單的行銷系統(tǒng)資訊行銷的核心概念行銷－個(gè)人和群體創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值並與他人交換以各得所需的過程。現(xiàn)代行銷系統(tǒng)的構(gòu)成要素及關(guān)係供應(yīng)商公司(行銷人員)競(jìng)爭(zhēng)者行銷中間機(jī)構(gòu)最終使用者市場(chǎng)行銷管理定義─分析、規(guī)畫、執(zhí)行與控制所設(shè)計(jì)的行銷方案，用來為目標(biāo)顧客群創(chuàng)造建立與維持雙方互利的交換活動(dòng)，藉以達(dá)成組織的目標(biāo)。包含的要素─需求管理、建立有利可圖的顧客關(guān)係。行銷管理哲學(xué)企業(yè)或非營(yíng)利機(jī)構(gòu)進(jìn)行行銷活動(dòng)，可採(cǎi)用五種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：生產(chǎn)觀念()產(chǎn)品觀念()銷售觀念()行銷觀念()社會(huì)行銷觀念()行銷管理哲學(xué)─生產(chǎn)觀念係假設(shè)消費(fèi)者會(huì)接受任何讓他買得到並買得起的產(chǎn)品，因此管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)及分配的效率。適用於二種情況：需求大於供給時(shí)，管理者應(yīng)集中精力於增加生產(chǎn)。產(chǎn)品的成本很高時(shí)，管理者必須不斷的改良生產(chǎn)效率以降低成本。行銷管理哲學(xué)─產(chǎn)品觀念係假設(shè)消費(fèi)者會(huì)選擇品質(zhì)、功能和特色最佳的產(chǎn)品，因此公司應(yīng)該不斷地致力於產(chǎn)品的改良。產(chǎn)品觀念常引發(fā)行銷近視癥()。即太過專注於現(xiàn)有產(chǎn)品，而忽視顧客可能潛在的需要。行銷管理哲學(xué)─銷售觀念此觀念認(rèn)為除非公司極力銷售及促銷，否則消費(fèi)者將不會(huì)踴躍購(gòu)買公司的產(chǎn)品。常用此哲學(xué)者為生產(chǎn)冷門產(chǎn)品的公司。一般公司在產(chǎn)能過剩時(shí)會(huì)採(cǎi)用銷售觀念。此觀念的假設(shè)是，被哄騙而買下產(chǎn)品的顧客會(huì)喜歡這產(chǎn)品，即使不喜歡它們，事後亦可會(huì)忘記這段不愉快的經(jīng)驗(yàn)，又可能會(huì)再度購(gòu)買。行銷管理哲學(xué)─行銷觀念此觀念認(rèn)為，欲達(dá)成公司目標(biāo)，關(guān)鍵在於探究目標(biāo)市場(chǎng)的需求及慾望，並使公司能較其競(jìng)爭(zhēng)者更有效果且更有效率滿足消費(fèi)者的需求。行銷觀念與銷售觀念的差異：銷售觀念是由內(nèi)而外()，著重產(chǎn)品的推銷與促銷活動(dòng)，重點(diǎn)在征服顧客、短期銷售。行銷觀念是由外而內(nèi)()，著重明確市場(chǎng)的界及顧客需要，在顧客價(jià)值及滿意的基礎(chǔ)下與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)係，從而獲利潤(rùn)。行銷管理哲學(xué)─行銷觀念行銷與銷售觀念的比較

工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷及促銷增加銷售以創(chuàng)造利潤(rùn)起點(diǎn)重點(diǎn)手段目的銷售觀念

市場(chǎng)顧客需要整合性行銷提高顧客滿意度以創(chuàng)造利潤(rùn)行銷觀念由內(nèi)而外由外而內(nèi)行銷管理哲學(xué)─社會(huì)行銷觀念即概念、理念、行為等行銷，又被稱為非營(yíng)利行銷。認(rèn)為公司的要?jiǎng)?wù)是決定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、慾望及利益，俾能較競(jìng)爭(zhēng)者更有效能且更有效率地提供目標(biāo)市場(chǎng)想要的滿足，同時(shí)能兼顧消費(fèi)者及社會(huì)的福祉。要求公司在決定行銷政策時(shí)，必須同時(shí)考慮：公司利潤(rùn)、消費(fèi)者慾望和社會(huì)利益三方面的平衡。

社會(huì)行銷概念公司（利潤(rùn)）社會(huì)（人類福利）消費(fèi)者（滿足慾望）社會(huì)行銷觀的三層面跨新千禧世紀(jì)的行銷挑戰(zhàn)連結(jié)（）：科技革命與全球化使每個(gè)人及每件事都有緊密連結(jié)的關(guān)係。其中包括：銜接新世紀(jì)的科技網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)與顧客之間的聯(lián)結(jié)與行銷夥伴的連結(jié)全球各地的相關(guān)連結(jié)行銷案例：、

銜接新世紀(jì)的科技電腦資訊通訊運(yùn)輸與顧客的聯(lián)結(jié)更具選擇性的聯(lián)結(jié)更生活化的聯(lián)結(jié)更直接的聯(lián)結(jié)與行銷夥伴的聯(lián)結(jié)與公司其他部門的聯(lián)結(jié)與供應(yīng)商和配銷的聯(lián)結(jié)透過策略聯(lián)盟加以聯(lián)結(jié)與世界各地的聯(lián)結(jié)全球性的聯(lián)結(jié)與價(jià)值和責(zé)任的聯(lián)結(jié)更寬廣的聯(lián)結(jié)今日行銷的各種關(guān)鍵聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)型中的行銷連結(jié)舊的行銷思維

與顧客的連結(jié)以銷售與產(chǎn)品為中心推行大眾行銷專注在產(chǎn)品與銷售爭(zhēng)取新顧客提升市場(chǎng)佔(zhàn)市率服務(wù)任何顧客以大眾媒體進(jìn)行溝通製造標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品新的行銷思維以市場(chǎng)與顧客為中心選定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔或個(gè)人專注在顧客滿意度與價(jià)值維繫老顧客提升顧客佔(zhàn)有率服務(wù)有利可圖的顧客，「革命」對(duì)公司不利的顧客與顧客直接連接研發(fā)顧客化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中的行銷連結(jié)（續(xù)）舊的行銷思維

與行銷夥伴的連結(jié)將顧客滿意度與價(jià)值留給銷售與行銷部門負(fù)責(zé)獨(dú)來獨(dú)往與全球各地相關(guān)團(tuán)體的連結(jié)地方性的行銷僅肩負(fù)獲利的責(zé)任營(yíng)利行銷在實(shí)體市場(chǎng)場(chǎng)所(）進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)新的行銷思維協(xié)助所有的部門共同創(chuàng)造顧客滿意度與價(jià)值與其他公司結(jié)為事業(yè)夥伴地方性與全球性行銷承擔(dān)社會(huì)與環(huán)境的責(zé)任非營(yíng)利行銷在無形市場(chǎng)空間()從事電子商務(wù)活動(dòng)閱讀完畢案例分享：Nike的故事謝謝3月-2516:53:1316:5316:533月-253月-2516:5316:5316:53:133月-253月-2516:53:132025/3/1016:53:139、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Monday,March10,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:53:1316:53:1316:533/10/20254:53:13PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2516:53:1316:53Mar-2510-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。16:53:1316:53:1316:53Monday,March10,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2516:53:1316:53:13March10,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。10三月20254:53:13下午16:53:133月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。三月