BYYUSHEN的購(gòu)買決策任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師：吳建中BYYUSHEN01EntrepreneurshipPlan網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者02MarketResearch網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型03Input-output影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素04InvestmentPromotion網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策BYYUSHEN01網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者EntrepreneurshipPlan網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)BYYUSHEN01EntrepreneurshipPlan網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者購(gòu)買者:實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買決策的人。直接與賣方談交易條件,進(jìn)行付款和商品的交收等。04發(fā)起者：提出購(gòu)買某種商品或服務(wù)的人。01影響者：有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買決策的人。02決定者：決定整個(gè)購(gòu)買意向的人,在是否買、買什么、買多少、什么時(shí)候去買、在哪買等方面能夠做出完全或部分的最終決策。03消費(fèi)者的某項(xiàng)購(gòu)買活動(dòng)主要涉及五種角色的參與,消費(fèi)者可能扮演以下角色中的一種或幾種:BYYUSHEN實(shí)際使用或消費(fèi)所購(gòu)商品或服務(wù)的人。

消費(fèi)者的購(gòu)買一般以個(gè)人或家庭為單位,多數(shù)情況下以上五種角色分別由幾個(gè)人擔(dān)任,如住宅、耐用消費(fèi)品及貴重物品等的購(gòu)買。在以上五種角色中,決定者是最重要的,也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員最為關(guān)注的,他直接決定該購(gòu)買過(guò)程各方面的內(nèi)容,故營(yíng)銷者要懂得辨認(rèn)某項(xiàng)購(gòu)買決策的決定者。

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策參與者的分析,使得企業(yè)能根據(jù)家庭各成員在購(gòu)買決策過(guò)程擔(dān)任的角色進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。05

使用者:01EntrepreneurshipPlan網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者BYYUSHEN02網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型MarketResearch網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型(一)復(fù)雜的購(gòu)買行為

復(fù)雜的購(gòu)買行為是指消費(fèi)者高度參與在眾多具有明顯差異的品牌中進(jìn)行反復(fù)選擇的購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者高度參與,并了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格間具有明顯差異,就會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。這種購(gòu)買行為的購(gòu)買決策過(guò)程完整,要經(jīng)歷各個(gè)階段。

對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員需要制定策略幫助消費(fèi)者了解和掌握產(chǎn)品知識(shí),了解產(chǎn)品屬性的相對(duì)重要程度,宣傳產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn),讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品能為其帶來(lái)的利益,從而簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程,影響消費(fèi)者最終的購(gòu)買選擇。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為了自身的生存和發(fā)展,形成了各種各樣的需求,既有生理方面的需求,也有心理方面的需求,既有物質(zhì)上的需求,也有精神上的需求。這些不同的需求,影響了人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī),而不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)又導(dǎo)致了消費(fèi)行為的不同。BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型(二)減少失調(diào)感的購(gòu)買行為

如果消費(fèi)者屬于高度參與,但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異,則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。減少失調(diào)感的購(gòu)買行為比復(fù)雜的購(gòu)買行為要簡(jiǎn)單。但是在購(gòu)買后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或覺得其他同類產(chǎn)品有更多優(yōu)點(diǎn),進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感,懷疑先前購(gòu)買決策的正確性。為此,消費(fèi)者會(huì)再度收集有關(guān)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息,以證明自己購(gòu)買行為的正確性,尋求新的心理平衡。這些產(chǎn)品價(jià)值高、不常購(gòu)買,但是消費(fèi)者看不出或不認(rèn)為某一價(jià)格范圍內(nèi)的不同品牌有什么差別,可能受到與質(zhì)量和功能無(wú)關(guān)的其他因素如價(jià)格、銷售地點(diǎn)近等的影響而決定購(gòu)買。購(gòu)買之后,會(huì)因使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷或了解到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感。

對(duì)于這類購(gòu)買行為,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者要通過(guò)調(diào)整價(jià)格、選擇恰當(dāng)?shù)氖圬浀攸c(diǎn)和干練的售貨員來(lái)影響消費(fèi)者的品牌選擇;另外,還應(yīng)通過(guò)各種渠道提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的有利信息,減少顧客的失調(diào)感,使其相信自己的購(gòu)買決策是正確的。BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型(三)尋求多樣化的購(gòu)買行為

如果消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)有各品牌之間具有顯著的差異,則會(huì)產(chǎn)生尋求多樣化的購(gòu)買行為。這是為了使消費(fèi)多樣化而常常變換品牌的一種購(gòu)買行為。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品具有很大的隨意性,并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌,在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估,但是在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因可能是厭倦原口味或想試試新口味,是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。

對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買行為,不同市場(chǎng)地位的企業(yè)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有有利的貨架位置、開發(fā)新產(chǎn)品、避免脫銷和運(yùn)用提示性的廣告等手段來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者從尋求多樣化品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槟骋黄放频牧?xí)慣購(gòu)買者。而市場(chǎng)挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)顧客尋求多樣化的購(gòu)買行為,以降低領(lǐng)導(dǎo)者品牌的顧客忠誠(chéng)度,吸引更多的顧客。BYYUSHEN02EntrepreneurshipPlan網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型(四)習(xí)慣性的購(gòu)買行為

如果消費(fèi)者屬于低參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異,就會(huì)產(chǎn)生這種購(gòu)買行為。習(xí)慣性購(gòu)買行為的消費(fèi)者并不深入收集信息和評(píng)估品牌,只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌,在購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品可能進(jìn)行評(píng)價(jià)也可能不進(jìn)行評(píng)價(jià)。比如洗衣粉、油鹽醬醋等,消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)幾乎不思考,會(huì)隨便購(gòu)買某個(gè)品牌。他們一直購(gòu)買某個(gè)品牌大多不是由于忠誠(chéng)于該品牌,而僅僅是出于習(xí)慣。02MarketResearch添加標(biāo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型題BYYUSHEN(1)增加購(gòu)買者的參與程度、加大品牌的差異?？梢栽诓恢匾漠a(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途,并在價(jià)格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。(2)利用價(jià)格和促銷吸引消費(fèi)者。由于產(chǎn)品之間品牌差異不大,很難找到吸引消費(fèi)者的獨(dú)特之處,就只能依靠手段來(lái)吸引顧客初次購(gòu)買。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品,就可能形成習(xí)慣購(gòu)買。(3)通過(guò)大量重復(fù)性的廣告來(lái)提高品牌印象。在參與程度低和品牌差異小的情況下,消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受各種途徑的傳播信息,并根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來(lái)決定購(gòu)買選擇。因此,企業(yè)此時(shí)的廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力、不斷重復(fù),突出視覺效果,使消費(fèi)者很容易從眾多產(chǎn)品中認(rèn)出該品牌。對(duì)于習(xí)慣性的購(gòu)買行為,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可以制定如下的營(yíng)銷策略:BYYUSHEN03影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素Input-output網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)03InvestmentPromotion影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素BYYUSHEN(一)個(gè)人因素的影響1.穩(wěn)定因素

這主要是指?jìng)€(gè)人某些特征,諸如年齡、性別、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者,而且影響人們決策過(guò)程的速度。在決策過(guò)程的某一特殊階段,購(gòu)買行為也部分地決定于穩(wěn)定因素。穩(wěn)定性因素也能夠影響消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的使用范圍。例如:假定一個(gè)大學(xué)教授每年的收入和一個(gè)行政人員一樣多,然而這些收入的分配卻有很大的差別,這是因?yàn)閮煞N職業(yè)的不同引起的,他們?cè)诠ぷ髦兄韬褪褂玫纳钣闷范紩?huì)有明顯區(qū)別。03InvestmentPromotion影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素BYYUSHEN(一)個(gè)人因素的影響2.隨機(jī)因素

隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)所處的特定場(chǎng)合和具備的一系列條件。有時(shí),消費(fèi)者購(gòu)買決策是在未預(yù)料的情況下做出的.或者某種情況的出現(xiàn)將延遲或縮短人們的決策過(guò)程,例如,一個(gè)正在考慮購(gòu)買計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者可能會(huì)在評(píng)價(jià)與選擇上耽擱,這種耽擱肯定會(huì)減慢決策過(guò)程或者會(huì)導(dǎo)致他放棄這種購(gòu)買。但是,假如此人在另一種不同的環(huán)境下,譬如工資上漲20%,購(gòu)買決策過(guò)程可能會(huì)比工資不上漲完成得快得多。而且,隨機(jī)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響,往往還是多方面的。03InvestmentPromotion影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素BYYUSHEN(二)心理因素的影響1.感覺

不同的人用不同的方法同時(shí)看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同一個(gè)人在不同的時(shí)間用不同的方式看同一事物,結(jié)論自然也不同。感覺是為了獲得結(jié)果對(duì)輸入的信息進(jìn)行識(shí)別、分析和選擇的過(guò)程。輸入信息就是人們通過(guò)各種感官獲得的信息。我們選擇一些信息同時(shí)放棄其他大量的信息,這是因?yàn)槲覀儫o(wú)法在同一時(shí)間里去注意所有的信息。假如你正將注意力集中于某一篇文章,你可能注意不到外面的人或汽車噪聲。即使你接收了那些信息,也將等到提起這些信息時(shí)才能意識(shí)到。假如信息與期望的事聯(lián)系在一起,則已被人所知覺?？系禄褂靡幌盗械膹V告牌,已被人所知覺。假如這些信息能滿足眼前的需要,人們也可能讓這些信息上升為意識(shí)。03InvestmentPromotion影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素BYYUSHEN(二)心理因素的影響2.動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是激勵(lì)一個(gè)人的行動(dòng)朝一定目標(biāo)邁進(jìn)的一種內(nèi)部運(yùn)力。影響人們?cè)诹?xí)慣性地點(diǎn)購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)被稱為惠顧動(dòng)機(jī)。某個(gè)購(gòu)買者可能因?yàn)榇藙?dòng)機(jī)在某一特殊商店購(gòu)買商品。譬如,商品的價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、地點(diǎn)、信譽(yù)、產(chǎn)品的多樣性或者甚至售貨員的友善等方面的優(yōu)惠。利用消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī),市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該設(shè)法了解為什么習(xí)慣性顧客惠顧一個(gè)商店并在銷售組合中突出這些特點(diǎn)。動(dòng)機(jī)研究能幫助市場(chǎng)營(yíng)銷者分析那些去買或不買他們產(chǎn)品的消費(fèi)者的主要?jiǎng)訖C(jī)。動(dòng)機(jī)常常處于潛意識(shí)狀態(tài),是很難加以衡量的,人們通常不知道怎樣激發(fā)動(dòng)機(jī)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷者不能簡(jiǎn)單地去詢問(wèn)他們的動(dòng)機(jī)是什么,許多動(dòng)機(jī)研究依靠交談和推測(cè)技術(shù)。03InvestmentPromotion影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素BYYUSHEN(二)心理因素的影響3.經(jīng)驗(yàn)

經(jīng)驗(yàn)包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個(gè)人行為的變化。個(gè)人行為的結(jié)果強(qiáng)烈地影響著經(jīng)驗(yàn)積累過(guò)程。如果個(gè)人的活動(dòng)帶來(lái)了滿意的結(jié)果,那么他在以后相同的情況下會(huì)重復(fù)以前的做法。如果行為沒有帶來(lái)滿意的結(jié)果,那么將來(lái)他可能采取完全不同的做法。

一個(gè)公司要成功地推銷產(chǎn)品,它就要幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品。通過(guò)推銷人員和廣告作用,營(yíng)銷者在消費(fèi)者購(gòu)買前就要向其提供信息以影響消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn),從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度有利于銷售產(chǎn)品。03InvestmentPromotion影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素BYYUSHEN(二)心理因素的影響4.態(tài)度

態(tài)度由知識(shí)和對(duì)目標(biāo)的積極和消極的情感構(gòu)成。人們所持態(tài)度針對(duì)的目標(biāo)可能是有形的或無(wú)形的、有生命的或無(wú)生命的。然而,個(gè)人的態(tài)度基本上是保持穩(wěn)定的,不會(huì)時(shí)刻變化。同樣,個(gè)人的態(tài)度產(chǎn)生的影響都是不同的,有的強(qiáng)、有的弱。消費(fèi)者對(duì)公司和產(chǎn)品的態(tài)度,對(duì)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功或失敗至關(guān)重要。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)公司營(yíng)銷實(shí)踐的一個(gè)或幾個(gè)方面持否定的態(tài)度時(shí),不僅他們自己會(huì)停止使用公司的產(chǎn)品,他們還會(huì)要求親戚和朋友也這樣。營(yíng)銷者應(yīng)該估計(jì)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、品牌名稱、廣告、等各方面所持的態(tài)度。營(yíng)銷者有多種辦法來(lái)估量消費(fèi)者的態(tài)度,最簡(jiǎn)單的一種方法就是直接向消費(fèi)者提問(wèn)題。03InvestmentPromotion影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素BYYUSHEN(二)心理因素的影響5.個(gè)性

個(gè)性是和人們的經(jīng)驗(yàn)與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征。源于不同的遺傳和經(jīng)歷,每個(gè)人的內(nèi)心世界、知識(shí)結(jié)構(gòu)、成長(zhǎng)過(guò)程都不同。個(gè)性比較典型地表現(xiàn)為以下一種或幾種特征,如:沖動(dòng)、野心、靈活、死板、獨(dú)裁、內(nèi)向、外向、積極進(jìn)取和富有競(jìng)爭(zhēng)心。營(yíng)銷者要試圖發(fā)現(xiàn)這些特點(diǎn)和購(gòu)買行為之間的關(guān)系,相信人的個(gè)性對(duì)所購(gòu)商品的品牌和類型會(huì)有影響。通常,營(yíng)銷者把廣告宣傳瞄準(zhǔn)在某些一般人都有的個(gè)性特點(diǎn)上,通過(guò)運(yùn)用那些積極的有價(jià)值的個(gè)性特征來(lái)進(jìn)行促銷。能夠通過(guò)這種方法促銷的產(chǎn)品主要包括啤酒、軟飲料、香煙及一些服裝。03InvestmentPromotion影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素BYYUSHEN(三)社會(huì)影響1.角色和家庭

每個(gè)人都在一定的組織、機(jī)關(guān)和團(tuán)體中占有一定位置,和每個(gè)位置相聯(lián)系的就是角色。

由于人們占據(jù)多個(gè)位子,他們同時(shí)扮演多種角色。個(gè)人角色不僅影響一般行為,而且還影響購(gòu)買行為。個(gè)人的多種角色需求可能不一致，在家庭扮演的角色直接和購(gòu)買決策聯(lián)系在一起。家庭中的男主人可能主要是煙酒這些商品的購(gòu)買者,而許多家庭用品的購(gòu)買決策,包括像保健品、洗漱用品、紙類產(chǎn)品和食品主要由妻子決定。丈夫和妻子、子女共同參與的購(gòu)買決策,主要是耐用商品。當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的家庭成員參與購(gòu)買時(shí),他們就要進(jìn)行分工,每個(gè)人都要完成一定的任務(wù)。03InvestmentPromotion影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素BYYUSHEN(三)社會(huì)影響2.相關(guān)群體

相關(guān)群體是指?jìng)€(gè)人對(duì)群體的認(rèn)可,并采納和接受群體成員的價(jià)值觀念、態(tài)度和行為。有的群體對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)可能是消極的相關(guān)群體,有些人在一定的時(shí)候是某個(gè)群體的,但后來(lái)卻拒絕這個(gè)群體的價(jià)值觀念而不成為其中的一員。相關(guān)群體對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)可以起到參照物和信息來(lái)源的作用,顧客的行為會(huì)變得與群體成員的行為和信念一致。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買決策的影響程度依賴于個(gè)人對(duì)相關(guān)群體影響的敏感性和個(gè)人與相關(guān)群體結(jié)合的強(qiáng)度。營(yíng)銷者有時(shí)要努力使用相關(guān)群體在廣告中的影響,宣傳每個(gè)群體中的人購(gòu)買某種產(chǎn)品并獲得高度的滿足。通過(guò)這種呼吁的方式,廣告商希望有大量的人會(huì)把推薦的那個(gè)群體作為相關(guān)群體,進(jìn)而購(gòu)買這種產(chǎn)品。這種廣告宣傳的有效性取決于廣告在傳遞信息方面的效果、產(chǎn)品的類型和個(gè)人對(duì)相關(guān)群體影響的敏感性。03InvestmentPromotion影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素BYYUSHEN(三)社會(huì)影響3.社會(huì)階層

社會(huì)階層是具有相似社會(huì)地位的人的一個(gè)開放的群體。開放指的是個(gè)人可以自由地進(jìn)入和離開。主要因素包括:職業(yè)、教育、收入、健康、地區(qū)、民族、倫理、信仰和財(cái)富。把某一個(gè)人歸入某一階層不需要考慮所有的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。所選擇的標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量及其重要性取決于所劃入階層的特點(diǎn)以及個(gè)人在階層內(nèi)的價(jià)值大小。在一定程度上,某個(gè)階層內(nèi)的成員采取的行為模式差不多,他們具有相似的態(tài)度、價(jià)值觀念、語(yǔ)言方式和財(cái)富。社會(huì)階層對(duì)我們生活許多方面都有影響,如影響我們的職業(yè)、信仰、小孩培養(yǎng)和教育娛樂(lè)。社會(huì)階層對(duì)人的生活的許多方面都有影響,同樣可以影響購(gòu)買決策。03InvestmentPromotion影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素BYYUSHEN(三)社會(huì)影響4.文化

文化是指人類所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和,是人類勞動(dòng)的結(jié)晶,包括有形的東西和無(wú)形的概念。文化同樣也包括整個(gè)社會(huì)所能接受的價(jià)值和各種行為。

文化對(duì)購(gòu)買行為有廣泛的影響,因?yàn)樗鼭B透在我們的日常生活中。文化對(duì)我們?nèi)绾钨?gòu)買和使用產(chǎn)品有影響,而且還影響我們從中得到的滿足感。由于文化在某種程度上決定了購(gòu)買和使用產(chǎn)品的方式,從而影響到產(chǎn)品的開發(fā)、促銷、分銷和定價(jià)。

當(dāng)營(yíng)銷者在其他國(guó)家推銷商品時(shí),他們?？吹轿幕瘜?duì)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用的強(qiáng)烈沖擊。國(guó)際營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)世界其他地區(qū)的人具有不同的態(tài)度、價(jià)值觀念和需求,從而要求運(yùn)用不同的營(yíng)銷方法以及不同的營(yíng)銷組合。BYYUSHEN04網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程Investmentpromotion網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)04MarketResearch網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程BYYUSHEN

當(dāng)需求被喚起后,每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己的需求能得到滿足,所以,收集信息、了解行情成為消費(fèi)者購(gòu)買的第二個(gè)環(huán)節(jié)。

收集信息的渠道主要有兩個(gè):內(nèi)部渠道和外部渠道。消費(fèi)者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn),如果沒有足夠的信息用于決策,便要到外部環(huán)境中去尋找與此相關(guān)的信息。當(dāng)然,不是所有的購(gòu)買決策活動(dòng)都要求同樣程度的信息和信息搜尋。(二)收集信息

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為已有的商品不能滿足需求時(shí),才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買新產(chǎn)品的欲望。作為企業(yè)或中介商,一定要注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需要和潛在需要,掌握這些需求在不同時(shí)間內(nèi)的迫切程度以及刺激誘發(fā)的因素,以便設(shè)計(jì)相應(yīng)的促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè),誘導(dǎo)他們的需求欲望。(一)確認(rèn)需要04MarketResearch網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程BYYUSHEN根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息需求的范圍和對(duì)需求信息的努力程度不同,可分為以下三種模式:1.廣泛的問(wèn)題解決模式01

這是指消費(fèi)者尚未建立評(píng)判特定商品或特定品牌的標(biāo)準(zhǔn),也不存在對(duì)特定商品或品牌的購(gòu)買傾向,而是很廣泛地收集某種商品的信息。處于這個(gè)層次的消費(fèi)者,可能是因?yàn)楹闷?、消遣或其他原因而關(guān)注自己感興趣的商品。這個(gè)過(guò)程收集的信息會(huì)為以后的購(gòu)買決策提供經(jīng)驗(yàn)。2.有限問(wèn)題的解決模式02

處于有限問(wèn)題解決模式的消費(fèi)者,已建立了對(duì)特定商品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),但尚未建立對(duì)特定品牌的傾向。這時(shí),消費(fèi)者有針對(duì)性地收集信息。這個(gè)層次的信息收集,才能真正而直接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。3.常規(guī)問(wèn)題的解決模式03在這種模式中,消費(fèi)者對(duì)將來(lái)購(gòu)買的商品或品牌已有足夠的經(jīng)驗(yàn)和特定的購(gòu)買傾向,購(gòu)買決策需要的信息較少。04MarketResearch網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程BYYUSHEN

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成對(duì)商品的比較選擇之后,便進(jìn)入到購(gòu)買決策階段。與傳統(tǒng)的購(gòu)買方式相比,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者在購(gòu)買決策時(shí)主要