促銷的核心內容：產品和服務第三章現代促銷學促銷的核心內容：產品和服務第三章3/9/202523/9/20253把梳子賣給和尚的再分析3/9/20254想一想:為什么會出現三種不同的結果，根源在哪?3/9/20255分析：造成不同結果的最根本的原因在于：三個應聘者對梳子功能的認識和對其目標顧客潛在需求的理解不同。3/9/20256產品的功能認知產品及產品功能的層次3/9/20257產品功能的層次類別3/9/20258促銷產品的功能認知說一說，對于促銷產品你需要掌握哪些內容才能很好地向顧客做宣傳，引導其購買？知己知彼，百戰不殆。3/9/20259促銷產品的功能認知了解產品的構造和技術性能熟知產品的使用方法熟知耐用程度和保養措施熟知產品的與眾不同之處了解產品的生產過程對公司和生產廠家要有大概的了解3/9/202510要想賣得好，必須夠專業冬天到了，天氣轉涼。在眾多賣圍巾的小商販中，有一家店鋪賣得特別火，生意很興隆。原來這家小店出售的圍巾除了花色品種比較多，質量比較好，店主服務熱情周到外。店主會根據顧客的衣著、氣質幫其挑選，還向顧客展示圍巾的多種系法。3/9/202511伊利的“雙果奇緣”新品促銷策略設法讓顧客認識和體驗到產品的功能和屬性，激發受眾的潛在需求，是促銷中的關鍵因素3/9/202512產品和服務的需求分析消費需求的產生馬斯洛的需求層次模型3/9/202513消費者需求分析消費需求的分析統計分析數據搜集顧客定位結果應用3/9/202514寶潔公司和一次性尿布此案例說明：企業對市場需求的把握需要通過市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開發工作3/9/202515功能和需求的匹配常規性匹配企業的產品正好滿足顧客的需求功能需求3/9/202516功能和需求的匹配功能延展性匹配通過對產品功能的延伸實現與消費者需求的匹配功能需求黃瓜可以用來美容3/9/202517功能和需求的匹配需求引導性匹配針對不同顧客的特點挖掘潛在需求功能需求見什么人說什么話3/9/202518功能和需求匹配的過程促銷宣傳的過程創造性思維的過程信息搜集過程結果應用3/9/202519把冰箱賣給愛斯基摩人北極圈內的愛斯基摩人，因為沒有泥土和沙子，不得不把冰塊切割成磚來建造房屋，建好的房屋可以抵擋寒風的侵襲。寒風凜冽，外邊的溫度一直在零下50多攝氏度,而冰屋內卻可以保持零下幾度到十幾度的溫度。愛斯基摩人的冰屋無疑是一個巨大的冰箱。3/9/202520把冰箱賣給愛斯基摩人美國旅行家沃特森向愛斯基摩人演示冰箱的作用：把自己帶去的啤酒和礦泉水，以及愛斯基摩人剛捕獲的獵物，一起放入冰箱。他將冰箱的溫度調到4℃。第二天，當愛斯基摩人打開冰箱時，發現那些東西并沒有結冰。冰箱不僅可以用來冷藏食物，而且也可以防止食物冰凍起來，它省了做飯前繁雜的解凍程序，愛斯基摩人著實體驗到了冰箱帶來的好處。3/9/202521把冰箱賣給愛斯基摩人沃特森之所以能成功地將冰箱賣給愛斯基摩人是因為他在了解當地人需求的基礎上將冰箱的功能進行了拓展，使功能和需求相匹配，這正是他發揮創造性思維的過程。3/9/202522老樹發新枝鋼筆曾在市場上有一段風光的歷史，但現在它被書寫流利、價格低廉、用完就丟的圓珠筆所取代，成為一種已步入衰退期、瀕于死亡的產品。如何為鋼筆開辟一片廣闊新天地？3/9/202523老樹發新枝突破鋼筆為書寫工具的傳統思考，而將其重新塑造為一種有意義的、有價值的禮品。鋼筆的原始書寫功能，經