第一章市場營銷與市場營銷學學習重點

第一節

市場和市場營銷

第二節市場營銷學的產生和發展

第三節市場營銷學的理論及內容

第四節研究市場營銷學的意義和方法

本章邏輯結構

第一章市場營銷與市場營銷學1學習重點第一章市場營銷與市場營銷學1市場概念的營銷學定義2全面理解市場營銷及其核心概念3現代市場營銷學基本框架和主要內容2第一節市場和市場營銷第一章市場營銷與市場營銷學市場及其相關概念一市場營銷的含義二市場營銷與企業職能三3一、市場及其相關概念第一章市場營銷與市場營銷學買賣的場所（公眾視角）交換關系總和（經濟學家）交換活動（管理學家）買方（營銷學家）4市場的營銷學概念市場：商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務價值，所進行的滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程的統稱。第一章市場營銷與市場營銷學基礎商品經濟基礎上的交換關系條件消費者、生產者、交易條件本質買方決定、賣方推動動態過程5簡單的市場營銷系統第一章市場營銷與市場營銷學市場（買方總匯）行業（賣方總匯）促銷（溝通）調研（信息）內環：錢物交換外環：信息交換貨幣商品或服務6現代交換經濟中的基本市場流程第一章市場營銷與市場營銷學7二、市場營銷的含義管理的定義選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。社會的定義個人和團體通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務，來獲得他們所需所求的社會過程。第一章市場營銷與市場營銷學8市場營銷的要點第一章市場營銷與市場營銷學目標獲取、維持和增加顧客核心交換關鍵需求滿足程度及交換過程管理9市場營銷的相關概念第一章市場營銷與市場營銷學需要欲望需求市場細分目標市場定位產品服務效用費用滿足交換交易關系市場營銷營銷者10需要、欲望和需求需要：人們與生俱來的基本要求。欲望：想得到需要具體滿足品的愿望。需求：有支付力并愿意購買某個具體產品的欲望。第一章市場營銷與市場營銷學解渴的需要喝飲料的欲望買水需求11市場細分、目標市場和定位第一章市場營銷與市場營銷學市場細分（Segmentation）根據自身條件目標，以消費需求某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群。目標市場（Targeting）通過對細分市場評估，選擇進入一個或多個細分市場。營銷定位（Positioning）塑造本企業產品與眾不同個性或形象并傳遞給顧客，獲取細分市場強有力的競爭位置。12產品和服務產品：特指滿足人需要和欲望的任何事物。產品只是獲得服務的載體，載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。第一章市場營銷與市場營銷學產品服務13效用、費用和滿足效用：消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據對產品價值的主觀評價和支付的費用來作出購買決定。第一章市場營銷與市場營銷學顧客支付“費用”，得到“效用”，需求被“滿足”。14交換、交易和關系第一章市場營銷與市場營銷學交換：從他人處取得所需物，而以自己某種東西為回報的行為。關系關系交易：交換雙方間的價值交換。15市場營銷與市場營銷者市場營銷者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷者顧客16三、市場營銷與企業職能企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人(顧客)需要。市場營銷和創新是企業的兩個功能。第一章市場營銷與市場營銷學顧客是企業存在的前提企業最顯著、最獨特功能是市場營銷17第二節市場營銷學的產生和發展第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷學的形成一市場營銷的發展二市場營銷的“革命”三營銷學在中國的傳播發展四18一、市場營銷學的形成第一章市場營銷與市場營銷學時間：1900年-1930年；地點：創建于美國；應用：局限于流通領域。19二、市場營銷學的發展第一章市場營銷與市場營銷學時間：1929-1933年；背景：資本主義大危機，生產嚴重過剩；研究：集中在銷售推廣方面；應用：商品流通領域。20三、市場營銷學的“革命”第一章市場營銷與市場營銷學時間：二戰后；背景：現代科技促進生產力發展，產品數量及花色品種增多；特點：消費者為中心的觀念。21四、市場營銷學在中國的傳播和發展第一章市場營銷與市場營銷學●1930-1940，曾有傳播●丁馨伯編譯《市場學原理》；侯厚吉《市場學》●1978-1983，再被引進●系統引進營銷理論方法●1984-1994，迅速傳播●對營銷人才旺盛需求●1995后，深入拓展●強化營銷和營銷創新成為企業重要課題22第三節市場營銷學的理論及內容第一章市場營銷與市場營銷學

市場營銷學相關理論基礎一

宏觀與微觀市場營銷學二微觀市場營銷學邏輯結構三23一、市場營銷學的相關理論基礎第一章市場營銷與市場營銷學生產目的論（社會生產最終目的是消費）價值實現論（通過交換實現價值）24二、宏觀與微觀市場營銷學宏觀市場營銷學以社會整體利益為目標，將營銷視為一種社會經濟過程。第一章市場營銷與市場營銷學道德法律系統功能結構演變產品價格分銷促銷執行機構活動法規效率效果機構設置市場開發25微觀市場營銷學主要活動微觀市場營銷學從個體交換層面研究營銷。第一章市場營銷與市場營銷學營銷研究產品開發購買行為市場計劃渠道開發產品分銷定價促銷微觀市場營銷學26三、微觀市場營銷學的邏輯結構第一章市場營銷與市場營銷學27第四節研究市場營銷學的意義和方法第一章市場營銷與市場營銷學研究市場營銷學的意義一市場營銷學的研究方法二28一、研究市場營銷學的意義第一章市場營銷與市場營銷學迎接新經濟時代的營銷挑戰促進經濟成長促進企業成長29二、市場營銷學