網(wǎng)絡(luò)媒體的主要經(jīng)營活動(一)網(wǎng)絡(luò)媒體定義

計算機信息網(wǎng)絡(luò)在傳播新聞和信息方面具有媒體的性質(zhì)和功能，故稱為網(wǎng)絡(luò)媒體。目前主要指全球最大最普及的計算機信息網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)。這里需要強調(diào)的是：互聯(lián)網(wǎng)盡管具有媒體的傳播性質(zhì)和功能，但絕不能看作是互聯(lián)網(wǎng)的全部功能。當使用網(wǎng)絡(luò)媒體這一表述時，絕不能把互聯(lián)網(wǎng)完全等同于媒體。但無論如何，互聯(lián)網(wǎng)在新聞和信息傳播方面具有媒體的性質(zhì)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)具有大眾傳媒的傳播效果，已成為不爭的事實。今天，越來越多的人在發(fā)生重大新聞、突發(fā)新聞時，見面談及新聞來源、新聞過程或新聞細節(jié)時往往會說上這么一句：網(wǎng)上說的。

盡管從互聯(lián)網(wǎng)功能上看，Web網(wǎng)站、郵件列表、電子公告(含電子布告牌、電子白板、電子論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞組、網(wǎng)絡(luò)聊天室、留言板等)、即時通訊(ICQ)等，都具有新聞和信息傳播的性質(zhì)。但在中國當談及網(wǎng)絡(luò)媒體時，首先想到的新聞媒體網(wǎng)站和登載新聞的門戶網(wǎng)站兩大類。因為它們在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播領(lǐng)域占有最重要的地位。如果從這一角度去定義網(wǎng)絡(luò)媒體，也可以這樣表述：按照新聞媒體傳播流程(即由專業(yè)人員對新聞和信息進行采集、整理、加工、發(fā)布)運作的、具有公信力的、能夠產(chǎn)生巨大社會影響力和能夠迅速形成社會輿論的互聯(lián)網(wǎng)站。

我們所說的中國網(wǎng)絡(luò)媒體，指的是根據(jù)中國有關(guān)法律法規(guī)建立，并經(jīng)國家有關(guān)部門批準、授權(quán)或承認，在國際互聯(lián)網(wǎng)上依法從事新聞信息的選擇、編輯、評述、登載和鏈接等服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站。中國網(wǎng)絡(luò)媒體是我國傳統(tǒng)新聞媒體的延伸和發(fā)展，這一媒體形態(tài)迅速崛起并已成為與報紙、廣播和電視共同發(fā)揮新聞傳播作用的重要媒介形態(tài)。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國上網(wǎng)人數(shù)目前已超過6800萬人，預計年底超過8000萬人。網(wǎng)絡(luò)媒體這個方便、快捷、經(jīng)濟、互動、兼容等多種媒介形態(tài)、具有無限容量空間的新聞傳播形態(tài)，無疑已經(jīng)成為滿足人民群眾日益增長的對信息需求的重要傳播方式，成為黨和政府高度重視的重要輿論陣地。

(二)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷程

在中國，自1995年互聯(lián)網(wǎng)向社會公眾開放接人服務(wù)后的兩年多時間中，并沒有人將它與媒體聯(lián)系在一起，即使是網(wǎng)站的經(jīng)營者也沒有這一意識。這主要是由于網(wǎng)絡(luò)使用人口的數(shù)量很少，網(wǎng)站也沒有大規(guī)模地進行新聞傳播所致。隨著網(wǎng)絡(luò)在中國的發(fā)展，1997年已開始有將互聯(lián)網(wǎng)比作第五媒體(即報紙、雜志、廣播、電視之后的新興媒體)的說法，但很快被約定俗成為第四媒體(即報刊、廣播、電視之后新興的媒體)。1999年4月，在北京召開了第二屆亞太地區(qū)報刊與科技和社會發(fā)展研討會。全國人大副委員長、中國科協(xié)主席周光召在開幕詞中，引用了1998年5月聯(lián)合國秘書長安南在聯(lián)合國新聞委員會年會上的一段講話：在加強傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時，應利用最先進的第四媒體互聯(lián)網(wǎng)，以加強新聞傳播工作。從此，第四媒體廣為使用。至2000年，網(wǎng)絡(luò)媒體在國內(nèi)開始取代第四媒體這一比喻用法而得到更頻繁的使用。

(三)網(wǎng)絡(luò)媒體的特征

1．網(wǎng)絡(luò)媒體對社會生活各個領(lǐng)域有著無法估量的滲透力。

上網(wǎng)用戶可以在第一時間得到各種新聞，內(nèi)容無所不包，包括以往通過國內(nèi)新聞媒體根本接觸不到或很少接觸到的新聞。足不出戶就可以看到港澳臺及國外大量的上網(wǎng)報刊，安裝上相關(guān)軟件，便可以收聽、收看上網(wǎng)廣播電臺、電視臺播出的音頻、視頻新聞節(jié)目和其他節(jié)目，新聞獲取由原來相對封閉的狀態(tài)進入完全開放的狀態(tài)。

2．網(wǎng)絡(luò)媒體從根本上改變了傳統(tǒng)傳播模式的格局。

傳者和受者處于更加平等的地位，從而對傳播過程和效果產(chǎn)生相同或相似的影響。在計算機用戶看來，信息提供者都是平等的，不管是普通的電腦網(wǎng)絡(luò)公司，還是知名報社、通訊社、政府部門，用戶只根據(jù)個人的需要選擇信息。從傳播學的意義上來講，這樣就極大地淡化了所謂傳者和受者之間的界限，使每個人都同時擔任著雙重身份，角色的轉(zhuǎn)化就不必經(jīng)過時間漫長、效果間接的反饋過程。

3．網(wǎng)絡(luò)媒體有著快速的傳輸速率和廉價的發(fā)布系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播在理想的狀態(tài)下可以達到與事實同時進行的及時發(fā)布，尤其是在災難性的突發(fā)事件中，人們可以通過它了解現(xiàn)場的情況。滾動新聞板塊、新聞的及時更新使網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的全天候傳播得到生動實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體改變了傳統(tǒng)媒體中受眾對信息的被迫接受的方式。建立在搜索引擎基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體是受眾需要什么新聞就依據(jù)搜索命令提供新聞，受眾的新聞消費則是根據(jù)自身需要的時間來進行。相關(guān)新聞列表、新聞專題集納同樣是為依據(jù)受眾的需要提供新聞的思路服務(wù)的，通過列出相關(guān)新聞、匯聚專題使受眾的需要得到更多滿足的可能性，并具有拓展受眾需要從而擴大受眾利益的可能性。

(四)網(wǎng)絡(luò)媒體的主要經(jīng)營活動

從目前看，網(wǎng)絡(luò)媒體的主要經(jīng)營活動有以下八類：

1．信息內(nèi)容收費。

據(jù)美國研究機構(gòu)InnovationInternationalMediaConsultingGroup最近調(diào)查顯示，北美地區(qū)(美國、加拿大)的118個新聞網(wǎng)站，目前仍虧損的有36％，盈利的有38％，持平的有26％。將盈利與持平加總，目前已有64％業(yè)者不但不虧錢，甚至已經(jīng)獲利。

轉(zhuǎn)虧為盈的一個很重要的因素是網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營者和上網(wǎng)用戶已逐漸接受信息內(nèi)容有價的觀念。根據(jù)eMarketer的最近調(diào)查報告指出，美國有1570萬上網(wǎng)者付費閱讀內(nèi)容，總數(shù)占美國上網(wǎng)人口的10％，今后美國上網(wǎng)人口將逐步上升。

綜合目前中外網(wǎng)絡(luò)媒體信息內(nèi)容營業(yè)收入模式看，大體有以下三種：①新聞和信息內(nèi)容打包向其他網(wǎng)站或媒體銷售；②用戶付費方能瀏覽網(wǎng)站；③用戶付費進行數(shù)據(jù)庫查詢。內(nèi)容收費的成功并非一蹴而就，涉及信息質(zhì)量要高，內(nèi)容獨特性高(即替代性要低)，付款機制方便完善，消費者付費觀念健全，上網(wǎng)費率要低、速度要快，明確的市場區(qū)隔，內(nèi)容不易被仿冒及復制等因素。

2．服務(wù)功能收費。

互聯(lián)網(wǎng)擁有強大的多種服務(wù)功能，以往為了吸引用戶，大多將諸如電子郵件、主頁空間等免費提供給用戶。但目前付費享有服務(wù)或付費享有VIP服務(wù)已成為網(wǎng)站經(jīng)營的出發(fā)點，對于具有巨大公信力、影響力的網(wǎng)站，社會經(jīng)濟文化等各個領(lǐng)域的企業(yè)、機構(gòu)都會想到利用其傳播平臺，因此，服務(wù)收費或以各種合作取得雙贏的前景是十分廣闊的。網(wǎng)絡(luò)媒體應該清楚網(wǎng)民上網(wǎng)的目的是過河，你能否成為船或橋?也就是說，今后網(wǎng)絡(luò)媒體不僅要告訴網(wǎng)民在河邊有幾座橋、幾個碼頭、幾許過河費用，甚至河對岸有幾處美景、有何交通工具可以通達諸如此類的實用信息。它將越來越頻繁地充當橋和船，將實用信息和功能服務(wù)結(jié)合起來，直接幫助網(wǎng)民過河。如我國香港從2002年3月18日起為我國臺灣旅客提供入港網(wǎng)上快簽服務(wù)，以往需要7-10天才能完成的簽證手續(xù)，如今只要臺灣居民資料齊備上午上網(wǎng)傳資料，獲通過后下午即可人香港，辦理費用也大為降低，至2003年4月1日，我國香港特區(qū)給予臺灣旅客已簽發(fā)了16萬張快證。顯然，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息在帶動消費并產(chǎn)生價值鏈后，才能更體現(xiàn)出自身的價值并帶來經(jīng)濟收益。隨著數(shù)字化進程，諸如數(shù)字攝影在線沖擴、電子相冊等新的消費領(lǐng)域及價值鏈勢必形成。

3．手機短信。

我國手機用戶早已一舉突破2億，是互聯(lián)網(wǎng)用戶的3倍多。手機短信的增長更是蔚蔚大觀。隨著彩信業(yè)務(wù)的開通，又開啟了未來新市場的大門。

在這一新興領(lǐng)域和市場中，除了移動電信運營商外，最大的受益者就是各類內(nèi)容提供商。如今手機短信息收入已成為網(wǎng)絡(luò)媒體營業(yè)收入的一個重要來源。如今，手機不僅是雙向語音溝通的通信工具，而且成為大眾化的信息傳播工具，第五媒體的稱謂似乎已非它莫屬。

4．電子商務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)媒體搭建電子商務(wù)平臺作為營業(yè)收入手段之一，也是常見的模式。在新聞媒體網(wǎng)站中，有代表性的是大洋網(wǎng)(廣州日報網(wǎng)站)的圖書銷售和ynet．com(Jg京青年報網(wǎng)站)的團購平臺。

大洋網(wǎng)是國內(nèi)第一個具有明顯電子商務(wù)性質(zhì)的新聞媒體網(wǎng)站，且做到相當規(guī)模。其標志就是2000年所建立的大洋書城。目前除廣州總站外，還建有上海、北京兩個分站。大洋書城接到顧客的網(wǎng)上訂單后，工作人員會通過電話確認，然后利用《廣州日報》自辦發(fā)行網(wǎng)近3000人的配送隊伍，短時間內(nèi)把貨品送到消費者手中。在支付環(huán)節(jié)上，大洋書城與廣東銀聯(lián)合作建立了一個包括12家銀行支持的網(wǎng)上支付系統(tǒng)，加上貨到付款、郵局匯款等手段，讀者支付方式的選擇比較靈活方便。解決了電子商務(wù)中配送與支付兩大難題。大洋書城目前可提供10多萬種圖書及光盤、軟件等出版物，2001年網(wǎng)上銷售額已近1000萬元。

個體消費者出于相同的購買意愿而實現(xiàn)團體采購(下稱團購)現(xiàn)象，是2002內(nèi)國內(nèi)經(jīng)濟生活中新出現(xiàn)的市場現(xiàn)象和購買現(xiàn)象。它的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)傳播有著密切聯(lián)系，而且后者是前者最理想的中介和溝通平臺。ynet敏銳地抓住這一機遇，利用自身平臺提供強有力的支持服務(wù)。7月16日正式推出汽車團購網(wǎng)頁，開始接受用戶的購買報名。網(wǎng)頁自開通后日點擊率保持在6萬人次以上，到8月6日，正式注冊用戶達2430人，報名購車人數(shù)達1543人，在一周規(guī)定時間內(nèi)繳納誠信金成為正式團購成員的購車者超過200人。截至8月12日，最終完成購車手續(xù)的為63人。8月13日舉行了第一批車輛交車儀式。ynet在不到1個月的時間內(nèi)完成了汽車團購的流程。截至10月底止的短短3個月的時間，共銷售汽車326輛，包括捷達、寶來、桑塔納、帕薩特、富康、賽歐、奇瑞、派利奧、POLO等十幾個品牌，銷售量相當于北京中等規(guī)模的汽車經(jīng)銷商。在此基礎(chǔ)上，ynet進一步動作，于10月22日宣布成立基于團購的嶄新電子商務(wù)平臺Tuangou．com商務(wù)中心，且與中國銀行結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。目前Tuangou．corn商務(wù)中心已正式推出汽車團購、房產(chǎn)團購、建材團購等三個商務(wù)平臺，還將陸續(xù)推出定位于高端市場與前衛(wèi)產(chǎn)品的數(shù)碼產(chǎn)品團購商務(wù)平臺。

5．網(wǎng)絡(luò)接入。

網(wǎng)絡(luò)接入最大的經(jīng)營者是電信和廣電兩家。也就是說，電信傳輸網(wǎng)絡(luò)和有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)和市場規(guī)模決定了目前ADSL和Cablemodem的消長。從國內(nèi)市場來看，盡管目前ADSL提供的帶寬有限，但電信推廣的勢頭咄咄逼人。盡管在寬帶網(wǎng)絡(luò)接入方面，有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)具有一定的先天優(yōu)勢，但在激烈的競爭中能否成為市場上的大哥大，尚需用自身行動來回答這一挑戰(zhàn)。

6．多種經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。

媒體如同其他媒體一樣，可以進行與本身相關(guān)或無關(guān)的多種經(jīng)營業(yè)務(wù)。相關(guān)業(yè)務(wù)如可以提供網(wǎng)絡(luò)廣告制作、域名注冊、主機托管、空間租賃等業(yè)務(wù)，也可以利用自己成熟的技術(shù)向其他客戶提供建設(shè)網(wǎng)站服務(wù)。2001年4月，上海東方網(wǎng)利用品牌優(yōu)勢推出東方網(wǎng)點工程，同年12月，上海東方網(wǎng)點連鎖管理有限公司注冊成立，2002年內(nèi)東方網(wǎng)點連鎖店形成規(guī)模，目前，已擁有連鎖加盟店238家，占上海網(wǎng)吧總量的三分之一。此舉不僅將備受社會批評的網(wǎng)吧問題找到了一條妥善解決之道，而且也為東方網(wǎng)開辟了新的營收領(lǐng)域。總之，如何開拓線下業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也在網(wǎng)絡(luò)媒體思考之列。

7．寬帶服務(wù)。

寬帶網(wǎng)絡(luò)能夠提供更豐富且多元化的內(nèi)容及服務(wù)模式。對用戶而言，寬帶網(wǎng)絡(luò)最初的賣點當然在于高速上網(wǎng)，但高速上網(wǎng)一實現(xiàn)，馬上將面臨著用戶更高更多的要求，服務(wù)商能否提供用戶需求的內(nèi)容和服務(wù)將是攸關(guān)其成長與否的最重要因素。一句話，寬帶上網(wǎng)的價值不在于上網(wǎng)本身，而是在于其內(nèi)容提供和服務(wù)提供。寬帶網(wǎng)絡(luò)帶來的重大變化之一，是網(wǎng)絡(luò)的娛樂性功能得到極大提高。目前最明顯的體現(xiàn)是在線游戲和影視作品在線觀看及下載活動兩大熱潮。2000年韓國在線游戲產(chǎn)值高達1．1億美元，這一數(shù)字足足是1999年的6倍。韓國在線游戲業(yè)產(chǎn)值的高速增長就是與網(wǎng)吧業(yè)的繁榮、寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及形成強勁互動后創(chuàng)造的一個奇跡。目前韓國在線游戲正大舉進軍國內(nèi)市場。不少網(wǎng)站已認定在線游戲是繼手機短信之后又一個贏利增長點。廣播電視媒體是音視頻節(jié)目資源的最大擁有者，應該在市場上扮演寬帶內(nèi)容主要供應者的角色。

8．網(wǎng)絡(luò)廣告。

在廣告市場方面，盡管網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無法與傳統(tǒng)媒體爭鋒，但畢竟是其營業(yè)收入不可忽視的一個方面，且近年來始終保持著增長態(tài)勢。2002年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營額為5億元?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)廣告商機無限。

從2001年起，網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)進行了很多創(chuàng)新，經(jīng)營理念也有了很大改變，這些都為爭奪今后更大的廣告市場份額打下了基礎(chǔ)。隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及，流媒體及多媒體網(wǎng)頁制作技術(shù)可將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)換成互動模式，除了可以使用視頻點播外，更能使用現(xiàn)場直播吸引網(wǎng)民眼球。互動設(shè)計也是網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重點，如可口可樂2月底推出新的網(wǎng)絡(luò)廣告，由網(wǎng)民欣賞三種不同風格的主題曲，并可網(wǎng)上投票選出自己最喜愛的曲子。展開式互動廣告有別于以往的強迫觀看方式，特色在于廣告創(chuàng)意與信息必須經(jīng)由網(wǎng)友的主動點