關于營業(yè)推廣概念及組織關于營業(yè)推廣（SP）概念及組織(綱要)

一、營業(yè)推廣在市場營銷中的位置二、營業(yè)推廣的功能三、營業(yè)推廣的分類四、營業(yè)推廣的立體配合五、營業(yè)推廣的組織規(guī)范六、監(jiān)控和評估（SalesPromotion：簡寫“SP”，意為銷售促進、營業(yè)推廣或銷售推廣）一、營業(yè)推廣的分類及其在市場營銷中的位置（區(qū)別營銷、銷售（管理）、促銷、推銷的不同概念,整合行銷的諸元素分解）

產品價格渠道促銷產品線系列產品延策略伸定位策略競爭策略分類選擇配銷政策激勵政策人員直效推銷非人員促銷—廣告公共關系（PR）政治力因素企業(yè)識別（CI）免費SP優(yōu)惠SP競賽SP組合SP營業(yè)推廣(SP)二、營業(yè)推廣的功能至今許多公司的總體推廣預算中，SP費用已超過單純的媒介廣告費用。SP的主要功能：●

加速產品進入市場。●持續(xù)的終端活動培養(yǎng)購買習慣。●活動直接提高銷售額。●以牙還牙，抵御競爭者的進攻。●帶動關連產品的銷售。三、營業(yè)推廣的分類

免費SP優(yōu)惠SP競賽SP組合SP贈品免費試用(樣品)印花券贈品付費贈送折價券折扣優(yōu)惠累積銷售退扣(款)優(yōu)惠技術支持（免費安裝、培訓、三包）經銷商競賽推銷人員競賽消費者競賽與抽獎財務政策激勵跨行聯合促銷提供服務促銷會員制促銷其他：展銷會、推廣會、陳列、咨詢12345678910111213141516SP案例分析：●農夫山泉初入廣州市憑剪報贈券送小學生4L瓶裝水。●P&G入廣州市首期通過婦聯等團體送二十萬份試用品至各戶信箱。●華凌公司產品終身保修。

●買太陽神生物健送高考絕招。●健力寶200萬元拉環(huán)大抽獎。●農夫山泉尋源旅游活動，收集一定數量的瓶帖標簽寄往指定地祉可參加抽簽。SP案例分析：●武漢市場太陽神產品零售點最佳產品擺設有獎評比活動。●委內瑞拉炸雞店夏天購滿10美元炸雞送5加侖冰涼可口可樂一桶。●太陽神經銷商年終完成指標獲3%年終返利。●越戰(zhàn)期間可口可樂公司以關心美國士兵為由以5美分一瓶可口可樂賣給美國軍方，供美軍士兵飲用。●91、92、94三屆與羊城晚報體育部合作舉辦太陽神趣味水上運動會，進場者均獲送太陽神產品，獎品大多搭配太陽神礦泉水，羊城晚報其間每天進行花絮及比賽報道。●憑三個太陽神礦泉水瓶的塑膜包裝可換一個小巧玲瓏的保溫袋。SP案例分析：●南方航空公司發(fā)行民惠卡。●高爾夫球場憑卡入內。●1990年五月某星期天，在廣州中山記念堂太陽神公司和廣東省婦聯、廣東省衛(wèi)生廳聯合舉辦[廣州地區(qū)百名專家三優(yōu)咨詢]大型活動，省內以南方日報為首的十多家新聞單位進行了報道。（13、16、有政治力）●本飯店每位只需38元任點任吃。●本飯店特價鱸魚一元一條。四、SP的立體配合

案例-農夫山泉ABC：以下分析的[農夫山泉]例子，總體有一個清析的脈絡，但價格定位較高，這個環(huán)節(jié)可能會影響其市場份額甚至是成敗的主要因素。關于“農夫山泉”99年進入廣州市的立體推廣分析：一、入市初期的知名度推廣。

品牌知名度----突出個性賣點：有點甜。二、第二步；以每天上學都需要喝水的小學生為切入人群，形成社會影響。

電視上同時出現[卜卜響的礦泉水瓶蓋]的電視廣告。三、第三步；尋源之旅活動

重點是宣傳[農夫山泉]的品質，更大地吸引社會的注意力，提高人們的購買欲望。？假如[農夫山泉]早有一個戰(zhàn)略規(guī)劃的話，下一步會做什么呢？99年5月18日廣州日報登出了雙通欄廣告：農夫山泉5月19日至6月18日在廣州地區(qū)開展“清熱降火”贈飲活動。（每天選100戶各送一箱4ML瓶裝水。小結：

整合營銷中廣告推廣的步驟流程：

A--引起注意。（入市的驚堂木。）I--引發(fā)興趣。（向小學生贈送礦泉水活動）D--制造激發(fā)欲望的賣點。（媒介延續(xù)“有點甜”的個性，以新款包裝“卜卜響”吸引，而終端以尋源活動激發(fā)社會關注的熱情。M--強化記憶。繼續(xù)維持品牌知名度，提高美譽度，建立品牌識別系統，強化品牌個性。A--行動。持之以恒，形成品牌文化，從單純的產品推銷上升為高層次的品牌營銷，培養(yǎng)忠實的消費群。農夫山泉口號：好水喝出健康來！

五、SP的組織程序規(guī)范●資源狀態(tài)是第一要素●戰(zhàn)略定位如何

●策劃目標如何

●戰(zhàn)術目的如何-----附：關于一般活動的組織程序介紹

渠道推廣會典型組織方案大綱<1>.目的意義<2>.產品發(fā)布會的主要內容介紹產品的中心功能，主要特質、成份、組方構成。對產品的市場前景估計，與同類產品的功效比較，以及我公司出品的目的和上市的意義。解釋產品名字、包裝、劑型、特點、性能、市場定位。我公司對消費心理的看法以及提出的訴求主題。探討消費群的認可度，以及與會者對本品的初步看法，以此同時就是一次中間商的調查。派發(fā)簡介以及功效說明，病例說明等小冊子，征求意見。有必要的話可闡術各項銷售政策，以此作為訂貨的征詢。<3>.時間明確在什么時候舉行。<6>.會議一般程序1.當地經營部經理主持會議并作開始發(fā)言2.我公司代表談發(fā)展這個產品的目的意義，以及對市場前景的看法。3.需介紹產品的主要功、特性、成份、臨床實驗資料介紹。（最好請專家介紹）3.介紹本公司對該產品的推廣配套策略。5.經銷商、醫(yī)院代表或與會人員發(fā)言。6.自由提問。7.當地經營部和與會經銷商商談要貨意向。（以此為初部的銷售預測作參考）<7>.資金預算（全部費用的細分列項）

<8>.組織分工總指揮、財務、接待人員、（食宿、交通、娛樂、票務、醫(yī)務）宣傳品管理、現場環(huán)境布置、各種前期準備工作（廣告制作、花名冊、紀念品或禮品、車馬費準備）以上各項按照分工落實具體責任人。<9>.可能發(fā)生的突發(fā)事件預防及解決措施

<10>.資料、新聞稿、發(fā)言稿落實完成責任人、完成時限、印刷份數、派發(fā)范圍。互動式問題：

一、產品有使用價值和附加價值，市場上認可的價格是上述兩項價值的綜合體現，即心理價值。二、關于起動高效低成本的營業(yè)推廣活動提示。三、關于了解顧客滿意度指標前提下有針對性的SP提示；六、監(jiān)控和評估