第二節行業市場分析一、行業分析

1、行業發展的優先順序1）需求收入彈性

2）生產率增長率3）行業關聯度行業影響力行業感應度行業收入彈性生產率增長率關聯度食品232519飲料242419煙草252619服裝211124紡織26254皮革201824木材加工221921家俱制造16821造紙紙制品162015印刷業131415電力111717石油加工141618化學工業3156醫藥工業3126化學纖維356橡膠制品18226塑料制品966建材141311黑色金屬冶煉7211有色金屬冶煉20231金屬制品12913機械工業633交通運輸設備1025電氣機械及器材2719電子及通訊設備1114儀器儀表6426國家確定的“九五”期間七大重點投資行業行業投資比重（%）投資額（億元）第一產業3.1%2800能源25%20000交通運輸14%11348石油化工5.4%4600汽車3.1%2800電子5.4%4600機械6%5000-6000近三年主要工業行業增長速度排序表

近三年平均1999年2000年2001年1煤炭工業

19191872石油及石油化工

35183化學工業

1287164鋼鐵工業

717645有色金屬工業

675159食品工業

16161597飲料工業

15151758紡織服裝業

101010119煙草行業

1818191710造紙印刷業

91181011家用電器制造

8612612電子及通訊產品制造業電子元器件4241813通信設備233114計算機112215機械工業

1414141416汽車制造業

549317醫藥工業

1113111318建材工業

179161919電力工業

13121312近三年主要工業行業增長速度檔次表

高速增長行業電子及通迅設備制造、汽車工業、石油工業較快增長行業鋼鐵工業、有色金屬工業、家用電器制造業、造紙印刷業、紡織服裝業均速增長行業食品工業、飲料工業、醫藥行業、機械工業、化學工業、電力行業、建材工業低速增長行業煤炭行業、煙草行業2、產業政策

產業政策是國家按照經濟發展目標的要求制定的用來指導產業發展的一系列政策的總稱。主要包括產業結構政策、產業組織政策，產業技術政策和產業布局政策，以及其他對產業發展有重大影響的政策法規。為何投資要考慮產業政策？1）我國近期產業政策要點①我國90年代的產業政策大力發展農業和農村經濟，增加農民收入。切實加強基礎設施和基礎工業積極振興支住產業繼續擴大對外貿易，積極調整貿易結構，發揮比較優勢，增強國際競爭力。產業組織、產業技術、產業布局。

②“十五”計劃綱要第二篇—經濟結構第三章加強農業的基礎地位，促進農村經濟全面發展。第四章優化工業結構，增強國際競爭力。第五章發展服務業，提高供給能力水平第六章加速發展信息產業，大力推進信息化。第七章加強基礎設施建設，改善布局和結構。第八章實施西部大開發，促進地區協調發展。第九章實施城鎮化戰略，促進城鄉共同進步。

2）國家產業政策支持的項目國家計委97年底發布的〈當前國家重點鼓勵發展產業、產品和技術目錄〉，經國務院批準，從98年1月1日執行。2000年7月修訂，共列出28個領域526種項目。制定該目錄的原則：①有較廣闊的市場前景，能符合當前和以后一段時間的市場需要。②有較高的技術含量，有利于企業設備更新，加快對傳統產業的技術改造，促進產業結構的優化和升級。③國內有技術基礎，能形成新的經濟增長點。④有利于資源節約和生態及環境保護，符合可持續發展戰略的要求。⑤現有供給能力不能滿足需要。3）嚴格限制和禁止的建設項目①加工能力過剩的產品。②不符合規模經濟要求，經濟效益差，嚴重浪費能源，污染環境的項目。③重復建設的項目。3、行業市場壁壘類型完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷價格對價格控制能力接受者影響者尋求者制定者→→增強超額利潤超額利潤的吸引力無短期有，長期無有有→→增強規模經濟投資規模缺乏存在存在存在→→增大進入難易進入市場風險容易較易不易不能→→增大二、產品市場預測

1、預測的目標和內容供求缺口＝總需求—總供給

影響需求的因素用戶購買力社會擁有量產品市場壽命周期產品價格經濟增長經濟政策環境保護出口影響供給的因素生產資源技術轉移產品盈利能力行業市場結構行業周期規模經濟產業政策進口總需求總供給潛在需求量現實銷售量供求缺口近期需求量預測長期趨勢預測現有企業生產能力總和在建項目生產能力規劃項目生產能力進口量市場供求分析

2、專家意見法

德爾菲法調查程序：

3、趨勢外推

1）收集數據2）繪制散點圖3）回歸分析4）顯著性檢驗5）預測4、產品市場壽命周期分析①銷售量曲線②銷售增長率③產品普及率，對耐用消費品，按家庭計算%投入期成長前期成長后期成熟期衰退期<55～5050～8080～9090～1005、產品盈利分析

邊際貢獻率CMR=單位邊際貢獻CM÷產品售價P=（P－AVC）÷P

P----產品售價AVC----單位產品變動成本

三、市場競爭分析

1、競爭對手1）主要競爭對手的市場地位

2）競爭對手的生產規模3）產品市場定位

2、替代產品

1）不同類型產品的替代2）同類型產品的替代四、確定生產規模的方法

1、按最小經濟規模

若干產品的MES估計值年產量

產品MES產品MES煉鋼生鐵100萬噸水泥100萬噸鋼180萬噸平板玻璃300萬箱鋼材（薄板）200萬噸合成洗滌劑3萬噸鋼材（線材）50萬噸卷煙40萬箱原油加工250萬噸啤酒3萬噸乙稀30萬噸新聞紙15萬噸合成纖維（滌綸）3萬噸中型貨車10萬輛合成氨20萬噸輕型車15萬輛燒堿5萬噸轎車30萬輛純堿10萬噸洗衣機40萬臺硫酸10萬噸電視機40萬臺

2、無MES的情況

方案總投資萬元利潤總額萬元投資利潤率%追加投資利潤率%15005010—2600901540380016020354100030030705120036030306140040028.5207160043026.9158180044024.453、小型項目復習題：1、項目投資中的市場分析有何作用？應當考慮哪些主要問題？2、什么是最小經濟規模？如何確定項目生產規模？

案例分析銥星項目

銥星項目是一種全球衛星個人移動通信系統，可在全球任何地方進行通話，不受服務區的限制，能取代GSM；還能為人煙稀少的偏遠地區傳輸語音、數據和電視節目。1991年，由摩托羅拉公司發起成立銥星公司。這之前，對項目方案進行了技術經濟論證，最后決定發射66顆環繞地球運行的低軌道衛星，以實現全球無縫移動通訊的目標。

1998年11月銥星項目全部建成，并正式投入商業運營。推向市場之初，每部銥星電話的售價約為3000美元，而每分鐘的通話費用則在6～7美元之間。銥星電話重約0.45kg，折疊時長約19厘米，拉出天線時長約61厘米。

直到2000年3月銥星電話的用戶只有5.5萬戶，相當預期用戶數的零頭。因而公司入不敷出，資金迅速枯竭。由于無法償還15億美元的銀行借款，該公司于1999年8月向法院申請保護。可是保護到期后，也沒有找到新的投資者，公司不得不在2000年3月正式宣布破產。案例討論：電動自行車項目該不該上？9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Sunday,March2,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:27:2918:27:2918:273/2/20256:27:29PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2518:27:2918:27Mar-2502-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:27:2918:27:2918:27Sunday,March2,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2518:27:2918:27:29March2,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。02三月20256:27:2